1、2018 年双十一全网销售数据分析报告监测范围22 个平台，18550 品类，51333 品牌，2541 万商品监 测 平 台京 东 、 天 猫 、 苏 宁 易 购 、 国 美 在 线 、 亚 马 逊 、 唯 品 会 、 拼 多 多 、 聚美 优 品 、 麦 乐 购 、 蜜 芽 宝 贝 、 速 普 母 婴 、 国 际 妈咪 、 母 婴 之 家 、 乐 友 孕 婴 童 、 网 易 考 拉 、 阿 里 巴 巴 国 际 站 、 敦 煌 网 、 速 卖 通 等监测品类家 用 电 器 （ 冰 箱 、 空 调 、 平 板 电 视 、 热 水 器 、 洗 衣 机 、 烟 机 灶 具 ， 净 水 设 备 、
2、空 气 净 化 器 、吸 尘 器 、 饮 水 机 ， 电 磁 炉 、 电 饭 煲 、 电 烤 箱 、 电 压 力 锅 、 豆 浆 机 、 料 理 /榨 汁 机 、 微 波 炉 ，热 水 壶 消 毒 柜 、 洗 碗 机 、 破 壁 机 等 ） ； 个 护 化 妆 （ 洁 面 、 面 膜 、 化 妆 水 、 素 颜 霜 、 防 晒 、卸 妆 、 眼 贴 、 唇 膜 、 润 唇 膏 ， 洗 发 水 、 护 发 素 、 洗 护 套 装 、 护 发 精 油 、 发 膜 /倒 膜 、 沐 浴露 、 身 体 乳 ， BB 霜 、 粉 底 液 、 蜜 粉 /散 粉 、 遮 瑕 膏 /液 /乳 、 妆 前 乳
3、、 腮 红 、 唇 部 彩 妆 、 唇 笔/唇 线 笔 、 睫 毛 膏 、 眉 笔 /眉 粉 、 眼 影 、 眼 线 、 指 甲 油 、 牙 膏 /牙 粉 等 ） ； 手 机 数 码 （ 手 机 、手 机 配 件 、 数 码 相 机 、 数 码 配 件 、 智 能 手 表 、 智 能 手 环 、 存 储 卡 等 ） ； 母 婴 （ 婴 儿 奶 粉 、婴 儿 尿 裤 、 婴 儿 湿 巾 、 孕 妇 护 肤 、 宝 宝 护 肤 、 奶 嘴 、 吸 奶 器 、 婴 儿 口 腔 清 洁 、 宝 宝 零 食 、益 生 菌 、 果 泥 果 汁 、 牛 初 乳 、 维 生 素 、 DHA 等 ） 食 品 饮
4、 料 （ 牛 奶 、 饮 料 、 零 食 、 坚 果 炒 货 、熟 食 、 果 干 、 酸 奶 、 饮 用 水 、 奶 茶 、 冲 饮 谷 物 、 烘 焙 原 料 、 进 口 食 品 等 ）监 测 时 间2018 年 11 月 11 日 （ 00:00-24:00）目录 双十一预热 双十一销售数据概览双十一走过的第十个年头2009 年0.5 亿元 仅 27 个品牌参与2010 年9.36 亿元711 家店铺参与2011 年52 亿元8 分钟销售破亿2012 年191 亿元 刷新了全球电子商务百亿销售用时最短2013 年350 亿元 支付宝成交额第 1 分钟破亿2014 年全网 805 亿元 双
5、十一数据直播的第一年2015 年全网 1230 亿元 首次突破千亿2016 年全网 1770 亿元 2017 年全网 2540 亿元2018 年全网 3143 亿元一小时十七分钟破千亿双十一亮点多多天猫主题：精彩，才刚刚开始10.20 开启预售 11.11 日开启双 11 狂欢亮点：1、阿里巴巴生态旗下的网商银行将联合超过 50 家银行、信托、券商等金融机构，为阿里巴巴生态系统内的商家提供 2000 亿资金支持2、遍布线下各城市的 20 万家新零售智慧门店、12 座新零售理想之城的 100 个重点商圈都将参与3、红包新玩法，双十一合伙人,在线上和线下多个渠道场景签到 ,完成任务集能量瓜分双十一
6、合伙人 10 亿红包京东主题：京东全球好物节预热期：10.20-10.31 专场期：11.1-11.9 高潮期：11.10-11.12 返场期：11.13-11.15亮点：1、多渠道同步，让用户随处逛，手机端、 PC 端、微信端、QQ 端、小程序2、线上联合营销，京东开普勒、京 X 计划、bilibili、抖音、知乎、爱奇艺3、线下门店可触达，京东线下业务门店（7FRESH 、京东之家）、无界零售合作伙伴门店（沃尔玛）苏宁主题：11.11 全民嘉年华10.25.-10.31.，20 亿开门红包 11.111.9，大促继续 11.10-11.12，购物补贴尽享折上折亮点：1、上网上街上苏宁，全新
7、定义苏宁智慧零售战略2、苏宁门店将突破 10000 家，双十一的战场进一步扩大3、自营产品将实现运费全免，消费者不必凑单免运费全网预售占比预售 SUK 占比 2017 3.6% 2018 6.2%预售占比 2017 34.6% 33.2% 尝到了 2017 年双 11 预售的甜头， 越来越多的品牌参与到预售大军 中，预售 SKU 数量占比由去年同 期的 3.6%提升至 6.2%。 但今年的预售金额占比较去年略 下滑，原因或为预售的价格吸引 力不够大，也可能是消费者对预 售这种模式无新鲜感了，新模 式、新玩法还待挖掘。预售占比=预售的商品数量（销售额）/11 月 11 日销售的商品数量（销售额）
8、SKU=Stock Keeping Unit(库存量单位 )，即库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。SKU 是对于大型连锁超市 DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。全网销售额 3143.2 亿元 同比增长 23.8%06:00 1454 亿 破 15 年全天 1229 亿10:00 1841 亿 破 16 年全天 1770 亿14:00 2326 亿 接近 17 年全天总额19:00 2710 亿 破 17 年 2539 亿记录24:00 3143 亿 全新的记录移动端消费占比 93.6%PC 端消费占比6.4%移动端消费强势增长，消费者更爱用手机下单全网包裹数 单位亿个4
9、 时 5.58 时 6.012 时 8.616 时 10.420 时 11.224 时 13.4全网包裹数 13.4 亿个 同比下降 2.9%分时段销售趋势手机数码 时间 6 10 14 19 24 累计销售额亿元 166.9 235.7 262.9 360.5 584.6 占比 18.6%个护美妆时间 6 10 14 19 24 累计销售额亿元 144.4 191.5 241.9 328.0 446.3 占比 14.2%母婴 时间 6 10 14 19 24 累计销售额亿元 42.5 55.4 67.2 86.7 106.9 占比 3.4%家用电器时间 6 10 14 19 24 累计销售额
10、亿元 256.6 318.6 388.5 445.4 568.9 占比 18.1%食品饮料时间 6 10 14 19 24 累计销售额亿元 46.2 55.7 97.7 113.8 188.6 占比 6.0%今年双十一依旧热度不减，从准备、预热到开售，促销的花样越玩越多，今年双十一的这份成绩单很精彩，为下半年画上完美句点。各大电商平台再创新高平台海外购占比天猫 67.9% 天猫国际 7.1%京东 17.3% 京东全球购 6.8%苏宁易购 4.7% 苏宁国际 0.6%亚马逊 2.3% 亚马逊海外购 19.0%唯品会 2.0% 唯品会国际 7.3%拼多多 3.0% 随着入围的玩家越来越多，电商这块
11、大蛋糕不断被分食，“双十一购物狂欢节”不再是天猫自己的狂欢，而是大家的狂欢节。海外购占比手机数码 0.02% 家用电器 1.5% 个护彩妆 13.7% 食品饮料 6.6% 母婴 12.1%近年来，进口化妆品深受国内 消费者的热捧，尤其是随着 2018 年 7 月 1 日期实行的进口关税下调，护肤、美 发等化妆品由原来的平均税率 8.4%下 调至 2.9%，在目前本土品牌相对较弱 的局势下，外国化妆品抓住机会积极 入驻国内市场。面对此困境，国产品牌应做好 品质的前提下，加大品牌塑造，提升自身竞争力。主流跨境出口电商中，速卖通以超 4 成份占比最高，其次亚马逊国际出口占比也达 3 成速卖通 44.
12、7% 亚马逊国际 35.8% 敦煌网 11.3% 其他 8.2%出口国家/地区 TOP101 中国香港 9 澳大利亚2 俄罗斯 10 法国 3 美国4 中国台湾5 澳大利亚6 日本7 新加坡8 英国TOP 省份销售额占比排名 省份 销售额（百分比）1 广东 18.12 江苏 16.93 浙江 12.24 上海 6.55 北京 4.46 四川 4.17 重庆 3.68 山东 3.39 湖北 2.710 福建 2.42018 年双十一当天全网手机数码销售额高达584.6 亿元同比增长 164.5%全网海外购销售额 占总销售额的 0.02%手机 77.2 影音娱乐 6.8 智能设备 5.6 摄影摄像
13、 5.6 手机配件 4.0 其他 2.62018 年双十一当天全网家用电器销售额高达568.9 亿元同比增长 10.9%全网海外购销售额 占总销量 1.48%大家电 46.5 生活电器 21.5 厨房电器 16.1 个护健康 11.9 其他 4.1全网个护美妆销售额高达446.3 亿元 同比增长 117.0% 全网海外购销售额占总销售额的 13.7%身体护理 34.1 面部护理 29.5 彩妆 21.5 洗发护发 8.1 其他 6.8全网食品饮料销售额高达188.6 亿元全网海外购销售额占总销售额的 6.6%饮料冲调 32.4 粮油调味 22.7休闲食品 20.3 进口食品 12.8 其他 1
14、1.82018 年双十一当天全网母婴销售额高达106.9 亿元同比增长 16.9%全网海外购销售额占总销售额的 12.1%奶粉 29.3 尿裤湿巾 26.0 喂养用品 6.7 洗护用品 5.3% 其他 32.7总结在刚刚过去的“双十一”购物节中，中国的消费者爆发了惊人的购买力。仅阿里巴巴单日销售额就突破 2000 亿，再次刷新纪录，远超市场预期。这场购物狂欢显示中国居民的消费热情并未受到中美贸易争端的影响，中国国内消费市场潜力巨大，中国经济发展内生动力十足。在创造了新记录的同时，今年的“双十一”我国网络零售市场也呈现出了几个特点。一是国际化程度进一步提高。近年来，全球生产和消费格局发生了很大变
15、化，中国消费市场展现的购买力更是不容小觑，大数据显示，此次 11.11 期间，全国跨境电商进口商品销售额超过 300 亿元，200 多万个海外消费者在我国电商平台消费近 30 亿元，全球购销量较高的品类有奶粉、面部护肤、营养健康和腕表，进口美容产品备受追捧，进口电器，进口饮料表现强劲。二是消费升级趋势明显，线上消费已由早期的价格驱动转向品质、品牌驱动。今年双十一全网销售额达 3143 亿元同比增长 23.8%全网包裹数 13.4 亿个，同比下降 2.9%。从品类看，2018 年双十一销售额占比最高的分别是手机、大家电、身体护理，销售额分别达到：451.6 亿元 264.5 亿元、152.1 亿元。随着 80、90 后成为消费主力，整体消费品类结构发生了变化，消费者对健康和运动休闲的偏好；对个性化多元化诉求更为明显。三是业态模式更活。11.11 购物季期间，京东通过社交电商营销产品为 110 个品牌定制了 110 款社交互动玩法，累计超过 2.1 亿人次参与。超过 1.7 万个品牌商通过“京东开普勒开放平台”开通了小程序商城并参与此次京东全球好物节，京东购物小程序累计用户数达 2.37 亿，下单金额是 17 年同期的近 36 倍。
