1、第9章 医药产品价格策略,我国对医药产品价格管理的法律法规,影响医药产品定价的因素；医药产品定价的目标与程序,掌握,熟悉,了解,常用医药产品定价方法与策略；,引导案例：,一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市年来一直处在尴尬的地位。,引导案例：,企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增
2、加。,引导案例：,策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在元左右。所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加毛钱就可以获得价值在元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。,引导案例：,价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞
3、争的重要手段。,第1节 影响医药产品定价的因素,（一）制造成本(生产成本),（二）期间费用（流通费用）,（二）期间费用（流通费用）,临床试验费用,通过美国食品与药品监督管理局(以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一直是中国医药企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的过程，一个新药从基础研究到获得FDA授予临床研究批件(IND)约需5年， 从I期临床到期临床实验结束约需7年， FDA审批约需12个月，整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵观全球，每年能够通过美国FDA上市批准的新药不超过20个。,天士力复方丹参滴丸,复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局(F
4、DA)期临床试验确证其安全、有效，并即将进入FDA期临床试验的中成药” .其意义无疑是重大的第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零”的突破。,总成本,（三）国家税金,税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它具有强制性、无偿性和稳定性的特点。,（三）国家税金,第1节 影响医药产品定价的因素,（四）企业利润利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。,（四）企业利润,第1节 影响医药产品定价的因素,二、影响医药产品价格的因素（一）市场需求一向
5、说来，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律：当商品供过于求时，价格下跌；当商品供不应求时，价格上涨,（一）市场需求,2011年，因游资的炒作，一味本来就很平常的中药“太子参”被炒作的价格达到360元1公斤，当年6月中旬终于跌倒180元1公斤，还有很大的降价空间。,第1节 影响医药产品定价的因素,（二）市场竞争在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。1完全竞争2不完全竞争3完全垄断,第1节 影响医药产品定价的因素,第1节 影响医药产品定价的因素,（四）消费心理价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而
6、产生的心理活动。价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活动,第1节 影响医药产品定价的因素,第2节 医药产品定价的目标与程序,定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。,一、医药产品的定价目标,二、医药产品的定价程序,二、医药产品的定价程序,第3节 医药产品的定价方法,医药企业定价方法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,一、成本导
7、向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价,第3节 医药产品的定价方法,一、成本导向定价（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（三）盈亏平衡定价法（四）变动成本定价法,（一）成本加成定价法 即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。P=C（1+R）P单位产品价格C单位产品总成本R成本加成率,（一）成本加成定价法,例题某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药品的变动成本为200 000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20，预计该药品销售量为20 000件，则该药品单价为多少？,总成本700 000 利润额140 000 单价=840 000/20 000=42 (元),（二）
8、目标利润定价法,P=（总成本+目标总利润）/预计销量,（二）目标利润定价法,例题某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？P=（总成本+目标总利润）/预计销量P=（200+10*10+300）/10=60元,（三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本,（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）,例题某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒药品的订单，则保本价格为多少元？,P=固定成本/销量+单位变动成本,P=100 000/100
9、00+20=30(元),（四）变动成本定价法（边际贡献定价法） 仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献 固定成本时，盈利当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡当 0 边际贡献 固定成本时，亏本当边际贡献=0 时，停止经营,（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）,例题某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为10 /瓶，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？总成本:100+6*20=220 万收入10*20=200万,一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法,第3节 医药产
10、品的定价方法,二、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）主动竞争定价法（三）投标定价法,（一）随行就市定价法,老板，A公司的定价是20元,老板，B 公司的定价是25元,我们就定23元吧,?,2 95元,长虹彩电,康佳彩电,海信彩电,2499元,2490元,（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：,案例,某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？,（二）主动竞争定价
11、法,高于竞争者价格产品有优势品牌产品消费者愿意支付更多的费用低于竞争者价格为了促进销售，扩大市场占有率慎用,投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。,（三）投标定价法,一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法,第3节 医药产品的定价方法,三、需求导向定价（一）反向定价法（二）需求差异定价法,（一）反向定价法,以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。出厂价=市场可销零售价(1+批零差率) （1+进销差率）或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价,（一）反向定价法,例题根据市场调查，某医药产品的市
12、场可销零售价为26元，进销差率为10，批零差率为15，请计算其出厂价。261.11.15=20.5企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元，变动成本为7元。问：如果你是该企业的老板，该如何决策？,（二）需求差异定价法（价格歧视）,企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价，对需求价格弹性低的消费者制定高价。,厂商为何愿意采取价格歧视的做法？,价格歧视：厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。（让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买）,也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格。例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖,1、一级价格
13、歧视,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万。,1、一级价格歧视,网上购物,现在是我出多少价看卖家接不接受,这叫做网上拍卖或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,顾客差别定价法,1、一级价格歧视,2、二级价格歧视,企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的价格种类。二级价格歧视的基本形式,区时定价优惠券数量折扣二部定价,某药品定价1000件以内，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折,2、二级价格歧视,按顾客,一般人、军人、烈士家属、团体、儿童,按时间,早班、晚班、寒暑假、节假日,按档次,头等舱、商务舱、经济舱
14、,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,案例：民航的票价,3、三级价格歧视,如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做市场分割,三级价格歧视的形式： 地理位置联想ThinkPadX300笔记本电脑：国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999国外：2476美元（ 17548元） 3000美元(21262元),耐克的中美价格对比,小 结：,三级价格歧视：如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格.,二级价格歧视：销售者知道购买者偏好的多样性，但无法
15、观察到每一位特定顾客的特征，通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同，诱导消费者自我选择。,一级价格歧视：对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同.,第4节 医药产品定价策略一、折扣与折让策略,（一）现金折扣（二）数量折扣（三）贸易折扣（四）季节折扣（五）促销折让,二、差异定价策略,（一）顾客细分定价（二）产品包装定价（三）渠道定价（四）地点定价（五）时间定价,三、心理定价策略,（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价（四）习惯定价（五）最小单位定价,心理定价法整数定价（声望定价）,价值高的商品,定价4100元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价
16、,心理定价法零头定价,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 25元,老规矩，与原来一样,四、地理定价策略,（一）产地交货价（FOB）（二）目的地交货价（CIF）（三）运费补贴价（四）统一运货价（五）分区运货价,FOB示意图,地理定价策略,3区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。,4津贴运费定价策略。
17、是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。,6免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。,5基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。,五、促销定价策略,（一）招徕定价,招徕定价是零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客。,快来买啦！大减价了,这么便宜？,五、促销定价策略,（二）特殊定价,特殊定价是在某些特殊的季节、节假日或特殊活动时采取减价行动，借以吸引更多的顾客来购买产品。,五、促销定价策略,心理折扣是人为地制定高价，然后以大幅度减价出售来刺激销售
18、。,（三）心理折扣,六、医药产品生命周期不同阶段价格策略,1、高价策略（撇脂定价） 即高价策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。,（一）导入期定价策略-取得市场占有率,“撇脂”定价优缺点分析,这个新产品订低价会有什么结果呢？,2.低价策略“渗透”定价,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,3.中价（满意定价）策略 是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制
19、定能获得“公平”利润率的价格。,六、医药产品生命周期不同阶段价格策略,（二）成长期定价策略-扩大市场占有率（三）成熟期定价策略-巩固市场占有率（四）衰退期定价策略-维持和新老产品交替,第5节 医药产品价格变动分析,提 价,1、暗涨可口可乐、百事可乐近期均将旗下原600毫升装的部分碳酸饮料更换为500毫升装，但价格不变，被指变相涨价。坑爹,明涨-肯德基宣布涨价,理由是鸡肉价格上涨15% 早餐的火腿蛋堡+豆浆套餐变成了7元钱，上涨1元；中杯和大杯可乐分别上调到7元和8元，涨幅最明显的是原价65元的“全家桶”，调整后售价为69元。部分超值套餐涨了2.5元3元。,降 价,1、暗降增加免费项目改进药品性
20、能和质量增加药品的量2、明降选好降价的理由确定好降价幅度选择合适的降价时间不要频繁降价,三、医药企业对竞争对手变价的反应,第6节 我国药品定价政策,二、药品管理法、药品管理实施细则有关药品价格管理规定,三、药品政府定价的适用范围,（一）由国家发展和改革委员会定价的药品（二）由省级政府部门定价的药品,四、药品价格改革和发展方向,（一）国家基本药物定价（二）改革药品价格形成机制（三）推动医药分开，逐步取消药品加成,十八届三中全会：深化医药卫生体制改革,十二、推进社会事业改革创新 （46）深化医药卫生体制改革。统筹推进医疗保障、医疗服务、公共卫生、药品供应、监管体制综合改革。加快公立医院改革，落实政
21、府责任，建立科学的医疗绩效评价机制和适应行业特点的人才培养、人事薪酬制度。取消以药补医，理顺医药价格，建立科学补偿机制。改革医保支付方式，健全全民医保体系。,改革的基本思路（国家发改委价格司 刘振秋 2011.07.20）,基本原则 1、坚持政府调控（干预或监管）和市场调节相结合 2、鼓励创新与使用基本药物并重 3、利用价格杠杆促进企业提高产品质量 4、价格改革与体制改革协调推进,改革的基本思路,定价方法 1、改进以成本为基础的定价方法，逐步引入药物经济性评价、国际价格比较等因素。 2、对专利药品给予价格保护，保持价格相对稳定。 3、首仿参照被仿制药品定价，后仿价格次之。 4、完善药品差价比价规则。,改革的基本思路,流通环节加价 1、适当降低流通环节加价总体水平，探索有效方法，对流通环节实际加价率进行控制。 2、对医院药品销售加价率政策进行改革，逐步降低15%加价，探索试行差别加价政策； 3、推进公立医院试点改革的地区，探索取消药品加价，可研究设立药事服务费。,谢 谢！,
