1、2016梁文涛Microsoft2016/12/27牛奶促销策划书 2目录 前言3研究分析4策划目的5市场分析5宣传策略6宣传计划7效果预测93前言银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。当下竞争火爆的市场，银鹭花生牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。 “无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。其实“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟，作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭，其优势恰恰在于新产品的研发能力，采用 UHT 瞬时杀菌，并在全程无菌环境下灌装，保留了花生和牛奶的天然口味，让植物蛋白
2、的损失更少、营养更丰富，这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。同时无菌冷灌装还给饮料更好的保鲜度、更长的保质期、更方便的携带。对食品加工大厂来说，规模化的应用也降低了生产成本，价格低下来，为消费者带来更大的利益。4研究分析就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者” ，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。银鹭饮料
3、营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键在于：颠覆要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。5策划目的自银鹭花生牛奶入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中的重要性，同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。市场分析1、行业背景从整个饮料行业的发展趋势看，由于
4、植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆” 、 “变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类
5、市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭6饮料产业的突破口。2、竞争对手主要竞争对手：百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品。次要竞争对手：小品牌瓶装饮料和地方品牌瓶装饮料。调查结果显示：百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品四大品牌占据了饮料市场的绝大部分份额，主要是人们在购买瓶装饮料时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业的产品生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。宣传策略1、目标策略通过试饮、买赠活动、开展游戏等宣传活动，在 2011 年上旬使银鹭品牌认知度达 90%以上，销售量增加 50%。2、定位策略定位于大
6、众对象，以青少年和中老年为诉求对象。3、媒体选择各大超市、小区、学校、活动广场、酒店、电视广播、公共汽车车身、站台。74、诉求策略诉求一种品质，塑造一个坚强而不是绵延的品牌形象。8宣传计划1、宣传活动计划试饮主要地点：沃尔玛超市，华韵超市，次要地点：雷州羊肉火锅店，活动时间：（1） 主要地点可设一至两名促销员进行长期促销。（2）次要地点可在周五至周日三天内设促销员进行促销。买赠活动活动地点：（1）花园，小区，公园（2）各家超市活动方式：设点进行促销活动准则：（1）小区门口由两名促销员相互协助促销。（2）超市由试饮促销员兼任。（3）顾客买银鹭花生牛奶任意一件者优惠 1 元和赠送小礼物一个。（4）
7、消费者在买任意两件或两件以上者优惠 2 元和赠送饭盒一个。（5）逢节庆时，买银鹭花生牛奶两件者均送节庆礼包一个。游戏活动活动地点：广场，活动形式：唱歌，答题，比赛等游戏活动活动准则：（1）凡参加活动者均赠送银鹭标一个。（2）参加唱歌比赛者赠送银鹭花生牛奶一盒。优秀者（参赛的910%）送银鹭花生牛奶一件。（3）参加答题比赛且答对一题者送礼物一个，答对两道或以上者送250ml 银鹭花生牛奶一盒。活动地点：学校开学促销活动，酒店的“状元宴” “谢师宴”等。其他活动赞助各种体育活动、工作会议等2、广告宣传展开电视广播宣传，同时在城市公共汽车车身广告，站台广告，各标语广告，活动广场广告，还有宣传单页等广
8、告。3 经费预算5000000 元人民币10效果预测通过举行宣传活动，在 2011 年中旬，银鹭花生牛奶的认知度达 90%以上，销售量增加 50%。八、参考案：营销策略价格：针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。产品：根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体
9、战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类） ，品种集中（PET 包装） ，多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的 PET 装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求。渠道：由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形11成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实现三个转化从“益友”到“良师” ，从“助销”到“促（相互督促）销” ，从被动“推着走”到主动“抢着跑” 。
