1、“人本主义心理学”理论在广告传播领域中的应用形式摘要：如今的社会飞速发展，人本主义心理学和广告传播也都在也都在跟随社会的脚步有着快速而又稳定的发展，人本主义心里学理论在广告传播领域中的应用形式也越来越广泛和深入，两者之间的内在联系也越来越密切，人本主义心理学早某种程度上为广告的设计与传播提供一定的消费者需求层次的定位支持。论题解读：人本主义心理学兴起于 20 世纪五、六十年代的美国。由马斯洛创立，以罗杰斯为代表，被称为除行为学派和精神分析以外，心理学上的第三势力。 人本主义和其它学派最大的不同是特别强调人的正面本质和价值，而并非集中研究人的问题行为，并强调人的成长和发展 1。人本主义心理学中比
2、较主要和核心的理论就是马洛斯的需求层次理论，马洛斯对人类的基本需要进行了研究和分类，将之与动物的本能加以区别，提出人的需要是分层次发展的；他按照追求目标和满足对象的不同把人的各种需要从低到高安排在一个层次序列的系统中，最低级的需要是生理的需要，然后是安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。正是人类在现实生活中的种种需要促使人类不断去挖掘自己，提高自己，创造奇迹，需要是人类进步的阶梯 2。这正好与马斯洛先生的需求层次理论暗中契合，马斯洛认为需要产生动机，更加进一步，动机产生了行动。广告的目的也是如此，就是通过各种形象各种渠道的多方面表达 3，让人们确定有需要的对象并且产生一定的需要强度，然后
3、产生购买的欲望，欲望产生了消费。广告的效果好坏，则直接表现在人们对需要目标的肯定程度和产生需要强度的大小，当人们看了广告后，感受到自身对于商品或服务的需要强度很大，所产生的动机就越大，通过广告让消费者掏腰包的可能性就越大，广告所产生的效果就越好。同时，正是人类有需要，才会去生产各种商品，才会为商品做各种制作各种广告，正是人类有各种各样的需要，才会有广告存在的理由。可以说需求理论与广告传播有许多内在的本质的核心的联系。下面就让我们把需求理论展开来，由低到高通过各个广告案列的分析和对比来逐个了解各个层次与广告传播之间的联系。理论分析：生理需求：案例：士力架扫除饥俄，活力无限作为最低一级的需求层次，
4、对应这一层次的产品广告或者广告语可以有不需要有太多的装饰，通常是简单，明了，便于记忆，一击便中要害。饥饿肯定是让你联想到萎靡的，那什么东西能让你恢复活力呢，此时此刻你便会想起士力架的广告语，不禁两眼发光，掏腰包的概率肯定大大增加。如果一个人饭都没吃饱，哪还有空听你磨磨唧唧半天，说自己的产品多好多牛逼，肯定是希望听到一句诸如“饿货，来条士力架吧” 这样直截了当的话。肚子饿时能让消费者想起士力架，所以士力架对于生理层次消费者的定位于需求把控还是十分准确靠谱的。案例：安利纽崔莱蛋白质粉早餐加一勺蛋白质粉，方便又简单 安利纽崔莱这蛋白质粉这一平面广告是我在宁波的一个公交车上看到的，当时觉得蛮有特点的就
5、记了下来。与士力架单单是生理需求定位准确从而增加需要强度不同的是，纽崔莱还在广告中加入了一定的行动诉求加一勺。这一行动诉求给了消费者明确的行动暗示，再辅助夸张幽默有点类似于恐惧诉求的广告图片，便更好地衬托出了主题蛋白质加一勺，向活力早餐说早安。整个广告表达的诉求在于只要用来一勺这一简单快捷的方式，整个早餐就能让自己充满活力，好像还不错的样子。从而进一步满足了消费者对于活力早餐的生理需求，增强了消费者的消费动机。安全需求：新康泰克很多满足人们安全需求的产品都会以产品拟人化的表现形式来给消费者展现出一种可信，安全，稳固，靠得住的感觉，比方说一些药物产品如，葵花小儿氨酚烷胺颗粒的小葵花医生，马丁琳的
6、胃先生，快克牌的快克先生。但其中比较典型算是新康泰克的康泰克先生了。众所周知，新康泰克主打的是针对快节奏生活人群的感冒类产品，当人们患上了普通感冒的时候通常是不会特地看医生的，这时人们对于感冒药的依赖程度就会大大增加，人们多么希望感冒药可以像医生像救星一样快速把自己从感冒的痛苦中拯救出来 ，尤其是白领阶层，就算是感冒了他们也没有很多时间去休息更别说是看医生，这时他们所期望的就是快速起效的感冒药。新康泰克就很好地瞄准了这一群体的定位，他们不仅把康泰克先生做的像医生一样专业，而且在广告片的展示中，康泰克先生准确，快速，高效，敏捷，就好像天降救星一样，拯救于水深火热之中的感冒。与 999 感冒灵“暖
7、暖的，更贴心”的感性与家庭定位不同的是，新康泰克通过康泰克先生则是主打理性与快工作群体定位，康泰克先生的在广告片中所展现种种“打”感冒的技能正是对感冒药效精确表达快，不给感冒留机，给消费者以安全，专业，高效，快速的信息传递。社交需求：案例：腾讯弹指间，心无限如今人们对于社交产品的评价大多都是双面的，好的一面主要就是社交软件方便了人们的沟通，拓宽了人类沟通的深度与广度，坏的一面则是对于社交产品的过度依赖，使得人们的现实沟通逐渐减少，人们之间或许是变得越来越冷漠了。然而腾讯的广告片却很好地突出了社交软件在人们生活中所发挥的积极一方面的作用，将软件的负面影响巧妙地隐藏或是转移。广告片中所展现的都是一
8、些十分亲密有时的确会有沟通困难的人物，比如夫妻，母子，兄弟，等等。正是通过对于这些人物关系的精确刻画和温情展现，将 QQ 或是微信巧妙地植入于人物的沟通进程中，然后通过腾讯的社交软件解冻人物关系，推动人物现实生活中的沟通交流。一系列的广告片都充满了浓浓的人情味，正是这种对于亲情爱情友情的最朴实无华的最贴近生活的最平淡无奇的集中的感人展现，微信与 QQ 都才被赋予了十分浓重情感诉求，使得人们把人们对于社交软件冷漠逐步转移到温情上来。腾讯广告片的核心思想就是通过线上的交流来满足线下的情感需求，即线上的交流与沟通不是最终目的，线上的交流是为了满足或是弥补或是辅助线下即现实世界中人们的沟通欠缺或是沟通
9、不便。正是广告片对这一理念的精确表达，使得腾讯能够摆脱社交产品使人与人之间变得更加冷漠的负面印象，而将观众的心理转移到对于社交软件正面的，积极，温暖的影响中去。尊重需求：案例：奔驰描述欲望，工程师有比文人墨士更好的表达方式奔驰的这一则新 E 级的平面广告是我在一本杂志上偶然看到的。与其他传达尊重需求的广告重在视觉方面不同，奔驰这则广告对于尊重方面的诉求主要体现在文字即广告语上描述欲望，工程师有比文人墨士更好的表达方式。这则广告语乍一看会让人有点费解，好像有点不切题，可仔细一想，欲望人人都有，如果一辆车就能引发一个人的欲望，那无疑这是一辆让人想要拥有的好车，车子的拥有者也无疑是被羡慕被尊崇的，这
10、便是拥有新E 级让人感受到的被尊重的满足。同时也正这是这种含蓄低调的谦虚表达，展现出了奔驰作为一个百年豪华汽车品牌独特品味，将奔驰与其他汽车品牌有力地区别开来。自我实现：案例：Jeep 用你的经历，定义自己Jeep 是一个充满了感性与野性的品牌，消费 Jeep 的也大多是张扬个性，渴望野性与自我实现的精英群体。在 Jeep 的广告片中同样也是把自我实现与野性的诉求做的很彻底。在Jeep 为新大切诺基做的广告中，请来了成功企业家与登山冒险家王石为其代言，在整部广告片中，Jeep 与王石都非常搭调，广告片的画面、音乐、文案以及节奏的表现和把控都非常好，特别是文案，配以十分带感的画面和音乐，整个广告
11、片看了以后有种让人浑然一震的感觉。王石独特的个人气质与异于常人的传奇经历跟吉普的野性与不羁相互碰撞融合，创造出一种独特的广告基调，令人心生振奋，就好像拥有大切诺基的人，都是像王石一样有故事有经历的人一样，他们通过自己的努力通过大切诺基用自己的经历去定义自己，从而满足自我实现的需求。与大切诺基同样是以自我实现为核心广告诉求的还有 Jeep 旗下的牧马人“没有故事，不成人生”广告。整个广告片大致讲的就是一个沉浮于城市的富二代有一天觉醒，他感觉生命好像缺失了点什么然后他开着吉普一路向西北大地寻求自我寻找真爱的故事。广告片是一个微电影，在平淡的讲诉中缓缓推进，最后结尾还给人们一定的想象空间，这部广告没
12、有像大切诺基广告那样震撼人心，但看好后却像极了一支针好像刺到你心里的什么地方是否你的人生缺乏故事，那就让牧马人带你走吧，去实现自己当初的梦想。总的来说，Jeep 很好地通过好看的震撼的广告片将人们对于自我实现的渴望融入于大切诺基以及牧马人中，拥有大切诺基和牧马人，即满足了人们对于自我实现的需求。结论：综上所述，一则成功的广告在推出前，必须先要找准产品和广告的需求层次，了解消费者的需要与动机，广告设计的依据和目的是在准确定位需求层次的基础上，最大程度地增加消费者的需要强度，挖掘消费者潜在的消费动机，进而促成消费者的消费行动，这是对人本主义心理学在广告传播领域中的应用形式普遍的概括和总结。参考文献
13、：1 车文博，人本主义心理学M,杭州：浙江教育出版社，2003 2 王妍,张大勇，心理学与接受美学M,北京：中国电影出版社， 20113 郜明，广告学原理与实务M ，上海: 上海人民美术出版社,2014附录：1、纽崔莱平面广告2、JEEP 大切诺基视频广告文案及平面宣传海报当你仰视着我，你看到的是王石，还是一个符号，这个符号充斥着被世俗反复夸耀的成功，却跟我毫无关系，真正靠近自己，你明白那些融进你生命里的，不是万科，不是珠穆朗玛，或是乞力马扎罗，而是走向他们和告别他们时留下的脚印，正是这样的经历，而非名字，决定了这个世界，只有一个独一无二的我，和一个独一无二的你，用你的经历定义自己。3，奔驰平面广告（只能找到英文版的，中文版文案字体为方正姚体，字体位置与英文版相同）
