1、关于外场客户拓展的培训与分享,2012 / 03,培训对象：中粮方圆府（杭州）销售案组 培 训 人：俞 魁,我们一起来思考：,1、为什么要做外场客户拓展？ 2、在外拓前我们要准备什么？ 3、什么时候开始做外场客户拓展？ 4、怎样做外场客户拓展？,有效传播项目信息点(包括核心价值卖点)吸引现场来人、来电为目标客户深挖提供数据支持,Q1：在房地产营销过程中为什么要做外场客户拓展？,坐销 行销,战略打哪里？方向战术怎么打？方法,Q2：开展外拓前首先要解决两个问题？,用最少的人、最少的时间、 最少的钱，实现最大的胜利？,根据客群特点，外拓地点情况，怎样的方法最有效？,Q2：我们该如何制定战略（找方向）
2、？,根据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域和企业（霞飞郡案例）,1,根据前期产品定位锁定潜在客户的消费习惯和消费场所（霞飞郡案例）,2,根据前期产品定位锁定潜在客户喜欢的媒体和网络,3,利用已有的客户资源深入挖掘背后的潜在客户（蝶园案例）,4,跟踪 检查,持续 改进,确定 方向,组织 实施,制定 计划,外拓活动 一般流程,物料 准备,Q2：外拓活动的基本执行流程,专案,副专 策划,策划 广告公司配合,策划 外拓团队,专案,外拓团队,1,2,3,4,5,6,Q2：实际执行三步走,目标客群研判,提前现场踩点,制定计划+物料准备,1,2,3,我们的目标客群常会出现在哪些外部集中点？ 收入水平、家庭
3、结构、年龄层次，生活习惯，兴趣爱好？,提前与外拓点物业沟通，采用哪种形式？ 筛选外拓点 现场人流较为集中的时间段,小楼书 户型单页 DM 本案卖点宣传册 宣传展架 小礼品,Q2：案例分析：以下目标客，思考我们怎么找到他？,去杭州的软件园区,大关周边小区,沃尔玛超市 红黄蓝等早教机构,外拓说辞重点突出本案周边学校教育的配套,对价格较敏感,Q2：案例分享: 万科西溪蝶园2期的外拓营销是怎么做的？,在项目持销期做外拓活动：可进行成交客户分析，提高外拓客户的针对性 劣势，影响本案的高端定位，如何避免？,客户地图,从事行业/职位属性,渠道切入,钢铁贸易、汽配行业 私营业主,金恒德汽配城 城北钢材城,.,
4、1,大城西区域,电子信息技术 自主创业个体工商户,颐高数码城、溪数码港 阿里巴巴淘宝城,.,2,文三路沿线,文化创意、科技创意 本地或来杭科技创业者,浙大科技园、北部软件园 杭州未来科技城（海创园）,.,3,文一路、西溪路,高知阶层 老师、教授,浙大紫金港教授宿舍区 杭州师范大学、浙江理工,.,4,紫金港、大学城,流动派单,驻点巡展,找关键人物， 意见领袖推荐,教师之家，工会渠道团购优惠推荐,本案目标客群预判,案例,参考区域选取：因项目周边仅万家星城一家项目在售，参考性太小；随着未来重工路的连通，三塘居住板块与运河板块的联系将更加紧密，因此我们在选取竞品过程中考虑了两个板块之间的竞争关系。,客
5、户定位-目标客群,南北.西岸,德信.银树湾,金瑞.风景大院,嘉泰.馨庭,天阳.上河,名城.燕园,凯德.视界、龙湾,滨江.万家星城,远洋.公馆,利兹.水印康庭,本案,德信.臻园,中铁地块,吉祥半岛,名城.拉斐公馆,运河板块,三塘板块,参考项目选取：我们主要选取了利兹.水印康庭、滨江.万家星城做为主要参考项目选取远洋.大运河商务区、南北.西岸、名城.燕园做为借鉴项目。,南北.西岸,德信.银树湾,金瑞.风景大院,嘉泰.馨庭,天阳.上河,名城.燕园,凯德.视界、龙湾,滨江.万家星城,远洋.公馆,利兹.水印康庭,本案,德信.臻园,中铁地块,吉祥半岛,名城.拉斐公馆,运河板块,三塘板块,开 发 商：利兹房
6、产 地理位置: 东新路重工路交叉口 开盘日期：2004 容 积 率：2.2 总 建：20万平方米 产品类型：高层 目前报价：住宅22000元-26000元/平方米酒店式公寓19000元/平方米 主力面积：104-126平方米 主力总价：229-335万元 交付时间：已交付,客源概况,参考项目-利兹.水印康庭,客户定位-目标客群,参考项目-滨江.万家星城,开 发 商：滨江房产 地理位置: 东新路和石祥路交叉口 开盘日期：2010.9 容 积 率：3.0 总 建：70万平方米 产品类型：高层 目前报价：23000元/平方米 主力面积：84-85平方米 主力总价：193-195万元,客源概况,客户定
7、位-目标客群,开 发 商：远洋地产 地理位置: 丽水路大关路交叉口 开盘日期：2010.4 容 积 率：2.6 总 建：60万平方米 产品类型：高层、酒店式公寓 目前报价：37000元/平方米（装修标准5000-6000元/平方米） 主力面积：89平方米和130-155平方米（拼接） 主力总价：330万元和480-574万元,客源概况,借鉴项目-远洋.大运河商务区,客户定位-目标客群,开 发 商：南北房产 地理位置: 吉祥寺路湖州街交叉口 开盘日期：08.3 容 积 率：2.3 总 建：13万平方米 产品类型：高层、排屋 目前报价：公寓27000元/平方米排屋售罄 主力面积：90平方米 主力总
8、价：240万元,客源概况,借鉴项目-南北.西岸,客户定位-目标客群,开 发 商：名城房产 地理位置: 登云路和小河路交叉口 开盘日期：08.8 容 积 率：2.0 总 建：10万平方米 产品类型：多层、小高层、高层、少量排屋 目前报价：高层公寓27000元/平方米其他产品均已售罄 主力面积：87-89平方米 主力总价：250万元左右,客源概况,借鉴项目-名城.燕园,客户定位-目标客群,根据对周边项目以及同类型项目客源的比较，我们认为本项目的客源应该是：,目标客群定位,目标客群特征分析,核心客群,客群定位小结,1,2,3,4,本案周边刚需、首次改善自住型本地客户,看重地段，注重产品保值、预算相对
9、有限的本地或外地改善型刚需客户,认可大城北区域价值的来杭州创业者 （包括一部分自住兼投资客户）,大杭州区域价格外溢需求（包括部分偶得客户）,重要客群,外延客群,游离客群,三大卖场,乐购超市,世纪联华,沃尔玛,地点：德胜路 时间：12月10/11、17/18（周末） 准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等 人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍,地点：杭州市香积寺路162 时间：12月24/25、12月30/31（周末） 准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等 人员安排：由组长及以上人员带队
10、2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍,地点：杭州市香积寺东路58 时间：1月7/8、14/15（周末） 准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等 人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍,注意：提前现场踩点,注意：外拓行动要配合案场整体营销推广策略,线上、线下互动配合，暖场活动持续跟进，形成“未开先热”之势,侧重点,Q3：什么时候开始做外场客户拓展？,售楼处开放,首次开盘,持销期,尾盘期,品牌宣传 项目信息告知,邀约现场参观 由品牌过度到项目核心价值点,现场销售 营销活动配合 在已成交客户基础上的卖点针对性说辞,促销信息,
11、Q4：怎样做场外客户拓展,流动派单,驻点巡展,渠道资源,结合活动,人流密集区域 房交会 展览会,国美苏宁卖场 沃尔玛超市 家具卖场 高端社区 高端写字楼 其他专业市场,行业协会 银行、金融 老业主 中粮员工 中粮兄弟企业 灯塔街道,保利国宝展 暖场活动邀约 DIY活动 砸金蛋,项目专案为外拓活动效果的第一督导人 来人来电分析，制定跟踪表格监测效果,Q4：外拓的效果监测,Q4：外拓中如果能留下四个客户信息点那就更好了！,姓 名,电 话,居住地址,意向房型,电话回访，后续活动邀约； 便于开盘前作价格测试；,目 的,关注本案的客户所在区域，制作更精细的客户地图，提升后期外拓针对性； 探知客户对本案两
12、类产品的意向度，作为后期组合推售货量的参考；,Q4：案例分享：保利霞飞郡,针对公寓客的外拓行销方案,针对排屋客的外拓行销方案,以保利（杭州）国保展公关活动为例,案例,网络 微博,商场 派发,上门 营销,短信 邀约,CALL 客邀约,六大派票方式 全城覆盖,报广 DM,关系客户 准意向客户 政府及相关单位领导,自有资源 已登记客户,意向客群,意向客 关系客 已积累客群,意向客 乡镇区域客群,偶得客群,全城派票方式一,寄送/上门呈送 邀请函（上门营销前置）,时间：3月19日-3月30日 针对客群：关系客户，准意向客户，政府、开发区、媒体，教育局等相关领导,全城派票方式二,通过销售员CALL客，至本
13、案现场登记信息后领票参观,时间：3月17日-3月30日 地点：本案现场售楼部（根据子活动调整CALL客户说辞） 针对客群：新联康自有资源客户、已登记回访客户,新联康自有资源,已登记积累客户,回访意向强的客户,新联康之前代理的项目中已成交客户； 萧山高端客户资源； 外部购买；,几轮回访后约有100多组客户对本案公寓有一定意向；,来电已登记客户； 房交会登记客户； 前期外拓登记客户；,CALL三类客户,全城派票方式三,通过渠道媒体发布邀约信息，带凭证至本案现场换取门票,时间：3月22日-3月28日 针对客群：意向客户,报纸：萧报/快报,DM：专业渠道公司,主要两种方式,折角/夹报,高端住区,全城派
14、票方式四,短信邀约，至现场确认登记后领取门票参观,时间：3月24日-3月28日（通过不同的平台） 针对客群：意向客户、关系客户、已积累客户,全城派票方式五,网络报名、微博转发报名，至现场确认登记后领取门票参观,时间：3月15日-3月29日 针对客群：意向客户、乡镇区域客户,萧山网专题页面报名,新浪微博转发,主要两种方式,全城派票方式六,与商家合作（国美、苏宁、银隆、天虹），驻点登记派票,时间：3月20日-3月30日（具体视各卖场人流定） 针对客群：偶得客群,到场人员：邀请政府相关领导，保利集团、保利博物馆、杭州市、萧山区主流媒体记者出席会议,系列活动新闻发布会,时间：3月17日,现场签到配合
15、现场活动说辞 意见领袖邀约推介（3-5张赠票）,案场销售动作配合,系列活动开箱、祈福仪式,国宝运抵萧山，从霞飞郡体验馆现场取出，邀请宗教界人士为国宝祈福、为萧山祈福； 拟邀请政府领导、文化界名流现场参加 工作人员为媒体递送入场工作证,时间：3月28日,10：00,现场子活动说辞 现场接待精神/l礼仪 配合客户身份登记确认,案场销售动作配合,系列活动开幕仪式、VIP专场,礼仪人员为领导佩戴胸花 3月31日上午，国宝展VIP专场 拟邀请政府领导、社会名流现场参观,3月31日,上午,国宝展览说辞 现场接待说辞 项目说辞调整,案场销售动作配合,地点：保利霞飞郡现场体验馆,系列活动万人签名共护物质文化遗
16、产活动,时间：3月31日-4月8日,31日上午VIP专场开幕后，由萧山区政府领导、萧山区文化局领导、社会名流首先共同签名，表示地方政府和社会各界共同来珍视、保护物质文化遗产的决心。,CALL客邀约参与活动 现场接待说辞 现场子活动说辞 定点车辆接送参观（恒隆广场）,案场销售动作配合,系列活动小小讲解员讲解日及现场讲解员,由保利地产和萧山教育局、萧山日报共同举办 征集时间： 3月10日3月21日 培训时间： 3月25日3月30日 上岗时间： 3月31日4月8日,网络专题互动 微薄及时转发 国宝展子活动说辞 项目现场接待项目说辞,案场销售动作配合,系列活动“我心中的圆明园国宝”2012中国保利圆明
17、园兽首暨南北朝石佛造像国宝展青少年征文比赛,3月18日4月8日,由萧山区教委、萧山青少年教育基地、保利地产和萧山日报、 都市快报共同举办并向社会及学校进行作品征集 并由保利地产组织教委、日报和博物馆专家评委进行评审 获奖颁奖时间：4月14日,DM、CALL客邀约 网络专题更新互动 微博互动转发,案场销售动作配合,由保利地产邀请著名节目主持人、文物鉴宝专家等 在现场为持宝到场的来宾现场鉴宝，寻找民间宝藏 鉴宝日程规划 地点：保利霞飞郡现场体验馆 时间：4.7/8,系列活动“保利博物馆民间寻宝”活动,现场客户确认登记 客户接待流程 项目讲解说辞，子活动说辞 网络、微博互动造势 项目资料：楼书、户型
18、册,案场销售动作配合,系列活动颁奖典礼,4月14日,通过评委甄选 将“小小讲解员”、“我心中的圆明园国宝有奖征文” 的获奖选手邀请到保利霞飞郡现场体验馆进行现场颁奖 将颁奖典礼推向高潮,14：3015：30,短信、CALL客邀约 现场客户接待 项目讲解说辞 报广软文、网络、微博互动：,案场销售动作配合,系列活动答谢晚宴暨艺术论坛,4月15日,答谢政府领导及各界友人，邀请国内文物、文化顶级专家举办交流晚宴,短信群发邀约/告知 楼书、户型单页（排屋+公寓） 软文炒作造势 报广、电视、网络、微博互动：,案场销售动作配合,3.17,3.23,3.28,3.31,4.7/8,4.15,进城祈福仪式,新闻发布会,寻宝活动,答谢晚宴 艺术论坛,开幕式 VIP专场,小小讲解员征集,征文比赛,万人签名,集体颁奖,国宝展期间销售动作配合总控表,Thanks!,
