1、背景近年来，随着人民生活水平的不断提高，人们已经不能只满足于物质上的追求，越来越多的人逐渐将重心转移到对精神文化生活的追求。旅游产品的出现让人们的精神文化方面得到了满足,外出旅游已经成为了一种消费潮流。因此，旅游业也开始发展起来了，并带动了一系列相关产业的蓬勃发展，现已逐渐成为当今世界最大的产业之一。自 1923 年爱国人士陈光浦先生在上海商业储蓄银行设立旅行部，我国开始出现第一批导游，它为我国旅游业的发展奠定了基础。改革开放以来，我国旅游业有了迅猛的发展，旅游景区也相应的多了起来，同时随着我国经济社会的不断提高和旅游业的迅速发展，人们的消费意识也不断的增强，旅游者的需求呈现出多元化，个性化的
2、趋势，传统的旅游服务和旅游产品已经不能满足旅游者的需求。在这样一个激烈的竞争环境下，旅游景区要想脱颖而出，首先应该懂得如何营销，因此，本课题认为必须设计出一套完整的营销策划方案。二、课题的意义随着我国国民经济持续高速发展,人民生活水平不断提高,人们已不局限于在自己居住地休闲娱乐，越来越多的人倾向于旅游的消遣方式。旅游不仅可以开阔眼界，愉悦身心，增长见识，还可以促进人们交流感情，提升自我。香溪洞始建于唐代，相传为吕洞宾修炼会仙之地。具有山上刺花满谷飘香， 山下溪沟流水潺潺，山腰八洞凌空悬崖，故而得名香溪洞。香溪洞于 2008 年开始提出“香溪洞打造中国第一福地”的经营理念，从此安康香溪洞风景区管
3、理局开始策划、打造“中华万福大鼎”仿司母戊大方鼎。 “中华万福大鼎”开光之后，全国各地的游客纷纷来到安康，在“中华万福大鼎”为家人祈福，为祖国祈福。西安的旅行社组织的夕阳团 120 位老年人，对“中华万福大鼎”的创造给予了很高的评价，他们盛赞安康人很有气派，制造了中国最大的福鼎。近年来，景区内修复彩绘了望江楼、草堂、天梯、阁、亭、洞穴、重修了很多造像，也在继续扩大香溪洞的面积。并建立了下山的滑道。又造了一个人工湖。栽培了种类繁多的奇花异草,真可谓“楼阁云中建，竹木藏山巅，花草遍地长，溪水四季清”。虽然近年来香溪洞旅游业发展得到了很大的提高，近两年，景区共计接待游客 178 万人次，仅门票收入突
4、破 500 万元，实现旅游综合收入7000 万元，成为安康市游客接待量最多的景区。但是比同类型的其他景观相比在旅游接待量和旅游收入上还是有一定的差距。本课题本着推动安康市香溪洞旅游景区发展的目的，对香溪洞景区已有资料的统计，实地考察的方法进行资料收集。论文通过对香溪洞旅游的发展现状进行分析和评述;对景区目前存在的问题面临的机遇与挑战进行分析评价,确定采用 SWOT、4PS、STP 营销战略是使获得竞争优势的最为有利的选择的结论，设计出有针对性的营销策划方案，最大限度地吸引游客，提高核心竞争力充分展现香溪洞的旅游景区的魅力。所以如何制定和开展适合于香溪洞旅游景区营销战略是当务之急。三、国内外研究
5、现状1、国外研究状况市场营销主要是研究如何发现顾客需求，以积极有效的产品或服务来满足顾客的需求，从而达成企业与目标顾客的交换。市场营销学于 20 世纪初从经济学中分离出来，又于 20 世纪 50 年代从经济学研究模式转向管理学研究模式，理论日益丰富。这一时期美国就开始开设与市场营销学相关的课程。市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国外发展到国内。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美
6、国市场营销学自 20 世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。(1)萌芽阶段(19001920) 这一时期各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。（2）功能研究阶段(19211945) 这一阶段，以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932 年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论
7、述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。（3）形成和巩固时期(19461955) 这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952 年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；（4）市场营销管理导向时期(19561965 年)这一时期的代表人物主要有：罗奥尔德逊(Wraoe Alderson)、约翰霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。 奥尔德逊
8、在 1957 年出版的市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义” 。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。（5）协同和发展时期(19661980 年)这一时期市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。（6）分化和扩展时期(1981) 在此期间市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。 2、国内研究状况由于国外旅游景区在实践和研
9、究上远远走在我国之前，因此国内很多学者关注于对国外成功经验的介绍。我国在改革开放以前，除了台湾和港澳地区对市场营销学有比较广泛的研究和应用外，国内其他地区对市场营销学的研究和应用算是一片空白。改革开放以后，我国确立了市场经济体制，为我国引进、研究和应用市场营销学创造了有利的环境。国内一些著名学者，如陈传康、李蕾蕾、王桂霞、罗佳明、邹蓉等都对旅游市场营销的某些方面进行了较为深刻的研究，李蕾蕾对城市旅游形象设计进行了深入的探讨。此后，相关的关于目的地形象的研究大量出现，国内的众多学者从不同角度入手，对旅游目的地营销在其他方面的研究也逐步深入，例如罗佳明、邓明艳分别对遗产型目的地和西部目的地的营销问
10、题进行了探讨;随着我国旅游业的发展，也出现了许多学术型的刊物，如旅游学刊，经济地理，旅游科学等，对旅游业发展的各个方面展开了理论上的研究。近几年来，旅游营销方面的研究开始向多方面发展，这些都为我国旅游营销学的理论研究和时间研究起到了非常重要的推动作用，为促进我国旅游业更好更快发展提供了理论指导和时间依据。21 世纪是中国旅游业蓬勃发展的世纪,2004 年我国的出游率为 11.02 亿人次,占全国人口 84.8%,国内旅游的收入达 4710.71 亿元,旅游外汇收入达 257.39 亿美元。中国正由旅游大国跻身于旅游强国之列。四、毕业论文的主要内容1 绪论1.1 研究背景1.2 研究意义1.3
11、国内外研究现状1.3.1 国外研究现状1.3.2 国内研究现状1.4 研究思路及方法1.3.1 研究思路1.3.2 研究方法2 研究所涉及的理论分析2.1 SWOT 模型理论2.2 STP 营销战略2.3 4Ps 营销理论3 安康香溪洞旅游景区发展现状及存在的问题3.1 安康香溪洞景区简介3.2 安康香溪洞景区的资源状况3.3 安康香溪洞景区营销中存在的问题4 安康香溪洞景区营销环境分析4.1 香溪洞景区宏观环境分析4.1.1 自然环境4.1.2 经济环境4.1.3 文化环境4.2 香溪洞景区微观环境 4.2.1 旅游自身4.2.2 当地政府4.2.3 旅游者4.3 香溪洞景区营销的 SWOT
12、 分析4.3.1 优势分析4.3.2 劣势分析4.3.3 机会分析4.3.4 威胁分析4.4 香溪洞景区的目标市场选择与市场定位4.4.1 香溪洞景区的旅游目标市场选择4.4.2 香溪洞景区的旅游市场定位5 安康香溪洞旅游景区市场营销策划方案5.1 产品策略5.2 价格策略5.3 渠道策略5.4 促销策略6 结论与展望6.1 结论6.2 展望五 研究方法本课题在研究中主要运用了多种方法进行分析和论述，以求从多角度多方面对香溪洞景区进行分析，主要有以下几种研究方法：1、 文献研究法。本文通过查阅文献资料，对香溪洞景区的发展概况进行分析2、 实证研究法。本文通过对香溪洞景区进行实地考察来分析景区的
13、营销策略情况3、 问卷调查法。通过发放问卷，研究旅游者的群体特征，和景区的认同感，以便为营销策略的研究做参考。六、所采步骤 2013 年 11 月-2013 年 12 月，收集资料，建立框架2014 年 1 月-2014 年 3 月，填充资料2014 年 3 月-2014 年 4 月，总结归纳整理七、阶段进度计划2013 年 12 月，完成开题报告2014 年 1 月-2014 年 2 月，初稿形成2014 年 2 月-2014 年 4 月，修改、成文、上交2012 年 4 月-2014 年 5 月，论文答辩八、参考文献1 樊雅琴，白晓艳.旅游市场营销M.中国发展出版社，2009（6）：7-1
14、1 2 韩勇，丛庆.旅游市场营销学M.北京大学出版社，2006（8）：1-23 刘锋，董四化.旅游景区营销M.背景：中国旅游出版社，2006.P7,168,2144 李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨J.旅游学刊，1998，(1):47495 彭德成等.我国旅游资源和景区研究的十个前沿问题J.旅游学刊,2003,6.P54-566 周年兴，沙润.旅游目的地形象的形成过程与生命周期初探J.地理学与国土研究，2001，17(1):5558 7 李艳,牛志文.旅游景区品牌形象塑造研究J.北京第二外国语学院学报,2001(5):58 一 66. 8 宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨 7J.旅游学刊,2000(1):63 一 679 邹蓉.基于信息服务的旅游目的地网络营销构建J.财贸经济，2005，(2):8893指导教师意见：指导教师签字： 年 月 日教研室意见：主任签字： 年 月 日
