1、,第一章 客户关系管理概述,客户关系管理的一组应用案例点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。,2018/6/6,2,本章引例,熟悉客户的含义及其分类方法掌握客户关系的含义及其类型理解客户关系管理定义与内涵了解客户关系管理发展的动力掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理的发展目标理解客户关系管理目标实现策略,3,学习目标,1.1客户关系管理的相关概念1.2客户关系管理的发展动力1.3 客户关系管理的内容与
2、作用1.4客户关系管理目标及其实现案例讨论题本章小结思考与实践,4,本章提纲,1.1.1客户的含义与分类1.1.2 客户关系及其类型1.1.3客户关系管理的定义1.1.4客户关系管理的内涵,1.1客户关系管理的相关概念,5,1客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本课程的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客
3、户、消费者、用户。,1.1.1客户的含义与分类,6,客户的字典解释,1、旧时指以租佃为生的人家。 2、旧时指外地迁来的住户。3、工厂企业或经济人称来往的主顾；客商。 4、在网络的通信方式中，指服务的请求方。,2客户的形成,1.1.1客户的含义与分类,8,1.1.1客户的含义与分类3客户的分类,9,客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。,1.1.2 客户关系及其类型,10,客户关系管理,案例1,好房子应该卖给谁？,建构客户关系管理的概念,认识1：,在信息技术的支撑下，客户关系管理系统能够更有效地利用客户资源，提高企业的营销管理水平。,案例2,
4、酒店员工的“超级记忆力”,认识2：,客户关系管理系统能够提升客户的服务质量和客户的满意度，使客户忠诚度得到提高。,案例3,开着宝马买凉皮西南航空送香槟能洗红薯、土豆的洗衣机,认识3：,CRM是以“客户”为中心。,案例4,价值700万美元的风扇,认识4：,技术是手段和基础。,结论：,客户关系管理的核心是“以客户为中心”策略是提高客户满意度信息技术是重要的手段和基础CRM是提前企业的绩效和竞争力的策略,作业,每位同学在课外搜集一些CRM相关的案例，丰富巩固自己建构的CRM概念。,对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和
5、支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。,1.1.3客户关系管理的定义,22,CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进
6、行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。,1.1.4客户关系管理的内涵,2018/6/6,23,1.2.1原动力：客户需求信息收集1.2.2拉动力：买卖双方地位变化1.2.3牵引力：各方人员业务需求1.2.4推动力：现代信息技术发展,1.2客户关系管理的发展动力,24,客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信
7、息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(Customer Care)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。,1.2.1原动力：客户需求信息收集,25,随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦 “产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，
8、提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。,1.2.2拉动力：买卖双方地位变化,26,在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业客户互动信息；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全
9、面管理。,1.2.3牵引力：各方人员业务需求,27,2 业务需求的拉动,1. 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,2 业务需求的拉动,2. 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在
10、购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,2 业务需求的拉动,3. 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,2 业务需求的拉动,4. 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的
11、东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,2 业务需求的拉动,5. 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎
12、么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。从技术的发展来看， IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信
13、、掌上电脑、电子邮件等。,1.2.4推动力：现代信息技术发展,33,1.3.1客户关系管理解决的问题1.3.2客户关系管理的主要内容1.3.3 客户关系管理的重要作用,1.3 客户关系管理的内容与作用,34,1.3.1客户关系管理解决的问题,35,第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。第四，如何建设、应用CRM软件系统。第五，如何进行基于客户关系管
14、理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。,1.3.2客户关系管理的主要内容,36,第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。,1.3.3 客户关系管理的重要作用,37,1.4.1多、久、深客户关系发展的三维1.4.2 “更多”带动客户关系数量的增长1.4.3 “更久”延长客户关系的生命周期1.
15、4.4 “更深”促进客户关系的质量提高,1.4客户关系管理目标及其实现,38,1.4.1多、久、深客户关系发展的三维,39,CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个：挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场,1.4.2 “更多”带动客户关系数量的增长,40,客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。“更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。,1.4.3 “更久”延长客户关系的生命周期,41,“更伸”指客户关系的质量提高，
16、其实现手段有：交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。追加销售购买升级追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。,1.4.4 “更深”促进客户关系的质量提高,42,案例1-1 海尔集团客户关系管理技术手段的应用（详细内容参见教材）案例讨论题1在本例中，海尔公司是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些工作？ 2CRM的应用对于海尔公司销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？3从上述海尔公司CRM应用的案例中，你得
17、到了什么启发？,43,案例讨论题,案例1-2万科地产 “非软件化”的客户关系管理（详细内容参见教材）案例讨论题1在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些基本工作？ 2CRM的应用对于万科地产销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？3通过万科地产与海尔公司CRM的对比，你认为企业实现CRM的关键因素是什么？4请根据以上两个案例的介绍，为你所熟悉行业中的一家企业进行CRM内容的设计。,44,案例讨论题,本章首先介绍了客户关系管理的相关概念以及促进其发展的主要动力；然后介绍了客户关系管理所要解决的主要问题，包含的主要内容，以及在企业发展中的重要作用；最后，本章介绍了客户关系
18、管理的工作目标，那就是实现企业客户关系经过更多、更久、更深三个维度上的全面发展最终更好地获取新客户、增强现有客户盈利性，并设法延长高价值的客户关系。通过本章学习，读者应能够熟悉客户和刻户关系的含义和类型，能够充分认识到客户关系管理的含义、内容、作用、需要解决的问题，以及最终的发展目标。,45,本章小结,一、思考题1如何正确地理解“客户”这一概念? 它怎样分类？2什么是客户关系？ 主要包括哪些类型？企业应该如何选择相应的类型？3什么是客户关系管理？如何全面地理解其内涵？4客户关系管理的快速发展，主要是得益于哪些主要因素的驱动？5CRM要解决的问题是什么?主要包括哪些内容？6客户关系管理具有什么重
19、要作用？7CRM的目标是什么？主要实现策略和方法有哪些？,46,思考与实践1,二、实践题1社会调研题。自己通过相关关系，联系23家企业，对其客户关系管理的工作开展情况进行调研，并写出初步的调查提纲和最终的调查报告。2文献搜索题通过查阅相关文献，系统了解CRM的基本内容，深入了解CRM的含义、作用和功能；并了解CRM软件系统的发展情况、主要厂商、产品定位，以及目前的主要研究热点。3案例搜集题通过网上搜索引擎检索或者查阅相关文献，找出更多的企业CRM应用的案例，并根据案例内容，模仿本章“案例与讨论”的格式，设计讨论题目，进行同学之间的学习交流。,47,思考与实践2,第二章 客户关系管理价值分析与管
20、理,爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？(内容详见教材)点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保持大量的忠诚客户。,49,本章引例,熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段掌握客户终身价值的含义、组
21、成与影响因素了解客户终身价值与客户资产间的相互关系掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义,50,学习目标,2.1客户关系的生命周期2.2客户关系的价值体现2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客户价值细分案例讨论题本章小结思考与实践,51,本章提纲,2.1.1客户关系发展的阶段划分2.1.2客户关系发展的模式类型2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点,2.1客户关系的生命周期,52,客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型”,2.1.1客户关系发展的阶段划分,53,曲型的客户生命曲线,2.1.2客
22、户关系发展的模式类型,54,2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点,55,2.2.1客户价值趋向的演变2.2.2客户关系对企业的价值2.2.3客户的让渡价值,2.2客户关系的价值体现,56,随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。,2.2.1客户价值趋向的演变,57,客户关系对企业的价值体现在多个方面:它是企业利润的主要源泉是对付激烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。,2.2.2客户关系对企业的
23、价值,58,客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）,2.2.3客户的让渡价值,59,2.3.1客户终身价值的含义与作用2.3.2客户终身价值的组成2.3.3影响客户终身价值的因素,2.3客户的终身价值,60,所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成
24、本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。几家公司对其客户终身价值的预测可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元ATT公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元,2.3.1客户终身价值的含义与作用,61,根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中，各个变量的含义,请参阅教材表2
25、-3 。,2.3.2客户终身价值的组成,62,上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。,2.3.3影响客户终身价值的因素,63,2.4.1客户资产的含义2.4.2客户资产的决定因素2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系2.4.4促进客户资产最大化的管理手段,2.4客户资产及其管理,64,国外学者在20世纪8090年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航
26、空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。,2.4.1客户资产的含义,65,2.4.2客户资产的决定因素,66,客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值客户基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。,2. 4.3客户资产与客
27、户终身价值的关系,67,1实施客户基础管理2实施客户终身价值管理3建设以客户需求为导向的差异化渠道4以客户为导向的内部业务流程重组5利用数据挖掘技术进行数据库动态管理,2.4.4促进客户资产最大化的管理手段,68,2.5.1客户细分的含义2.5.2 客户细分的目的2.5.3客户细分的方式2.5.4 客户价值细分矩阵,2.5客户价值细分,69,客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔)的不
28、同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。,2.5.1客户细分的含义,70,客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。,2.5.2 客户细分的目的,71,1按客户价值和周期细分2按客户利益细分3按产品和服务要素细分4按人口和社会经济因素细分5按照心理因素细分6按促销反应细分7基于某一细分要素的交叉细分,2.5.3客户细分的方式,72,2.5.4 客户价值细分矩阵,73,客户金字塔,
29、案例2-1上海移动客户生命周期管理的尝试与经验（详细内容参见教材）案例讨论题1请分析本例中上海移动公司客户生命周期管理办法的产生背景及其预期目标。2上海移动公司在推进客户生命周期管理时，都采取了什么措施？注意了哪些问题？3本例中上海移动公司的客户生命周期管理办法，能否移植到其他行业的公司？,74,案例讨论题,案例2-2 联想集团如何发掘大客户的终身价值（详细内容参见教材）案例讨论题1为什么联想公司要重视大客户的终身价值？他们作了哪些主要工作？2与其主要竞争对手（如戴尔）相比，在进行大客户管理方面有哪些独到之处?3从上面案例的内容进行总结分析，说明联想是如何发掘大客户终身价值的?,75,案例讨论
30、题,案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分策略（详细内容参见教材）案例讨论题1请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的策略进行评判，你认为哪种细分方案更适合目前我国的房地产市场的营销现状？2从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案例，我们能借鉴什么东西？ 3请调查了解我国一些著名房地产公司（如：万科地产）的客户细分策略，与上面介绍的细分方法进行对比分析。,76,案例讨论题,本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内容包括客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型，客户的让渡价值及其创造过程；然后介绍了客户终身价值和客户资产的含义、决定因素以及二者的关系；
31、最后，介绍客户细分和客户价值细分矩阵。通过本章学习，读者应理解客户生命周期、客户让渡价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念；能充分认识到客户关系发展的阶段性特点，客户资产在企业整体资产中的重要地位；同时会依据客户价值细分矩阵，对不同的客户进行相应管理。,77,本章小结,一、思考题1客户关系的发展可以划分为哪几个阶段? 各个阶段分别具有什么特点？2什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？ 3什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身价值？ 4客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因素有哪些？5什么是客户资产? 它与客户终身价值之间有什么关系？6为什么要进行客户细分？主要细
32、分方法有哪些？7什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有什么作用？,78,思考与实践1,二、实践题1社会调查题请深入社会和相关企业，调查目前我国如下行业中不同客户的细分情况：（1）保险行业 （2）房地产行业 （3）移动通信行业 （4）轿车行业2文献搜索题。请搜索有关客户价值、客户终身价值、客户终身价值或者客户细分中某一个主题的相关文献，然后对搜集的资料进行整理，并撰写成一篇3000字左右的小论文。,79,思考与实践2,第三章 客户满意与客户忠诚管理,德士高通过“俱乐部卡”实现的客户忠诚方案(内容详见教材)点评：德士高超市连锁集团通过合理设计“俱乐部卡”，一方面为各类消费者提供了具有针对性的
33、商品服务，并为客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计，对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优质客户方面的作用都是非常巨大的。,81,本章引例,理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义、作用和类型理解客户满意与客户忠诚的关系熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户保持含义、作用与策略理解客户流失含义、类型与对策,82,学习目标,3.1客户满意度分析3.2客户忠诚度分析3.3客户保持管理3.4客户流
34、失管理案例讨论题本章小结思考与实践,83,本章提纲,3.1.1客户满意含义与理念3.1.2客户满意的重要意义3.1.3客户满意度的衡量指标3.1.4提高客户满意度的措施,3.1客户满意度分析,84,客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望,3.1.1客户满意含义与理念,85,图3-1 客户满意的决定模型,20
35、18/6/6,86,1客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2客户满意是企业取得长期成功的必要条件3客户满意是实现客户忠诚的基础,3.1.2客户满意的重要意义,87,1对产品的美誉度2对品牌的指名度3消费后的回头率4消费后的投诉率5单次交易的购买额6对价格变化的敏感度7向其他人员的退荐率,3.1.3客户满意度的衡量指标,2018/6/6,88,1把握客户的期望（1）不过度承诺。（3）适时超越客户期望。（2）宣传留有余地。2提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。 (3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本
36、。3以客户为中心，实现客户满意,3.1.4提高客户满意度的措施,2018/6/6,89,3.2.1客户忠诚的含义与类型3.2.2客户忠诚的重要作用3.2.3客户忠诚与客户满意的关系3.2.4客户忠诚度的衡量指标3.2.5 提高客户忠诚度的措施,3.2客户忠诚度分析,2018/6/6,90,客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。对于客户的行为忠诚，又可以划分为几种不同的类型，
37、详细内容参阅教材的表3-1所示。,3.2.1客户忠诚的含义与类型,2018/6/6,91,1节省企业综合成本2增加企业综合收益3确保企业长久效益4降低企业经营风险5获得良好口碑效应6促进企业良性发展,3.2.2客户忠诚的重要作用,2018/6/6,92,客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1满意才可能忠诚2满意也可能不忠诚3不满意一般不忠诚4不满意也有可能忠诚5只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大,3.2.3客户忠诚与客户满意的关系,2018/6/6,93,重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度,
38、3.2.4客户忠诚度的衡量指标,2018/6/6,94,1想法设法，努力实现客户的完全满意2通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4增加客户对企业的信任感与情感交流5加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍,3.2.5 提高客户忠诚度的措施,2018/6/6,95,3.3.1客户保持的含义与作用3.3.2实现客户保持的主要方法3.3.3客户保持策略的三个层次3.3.4不同类型客户的保持策略,3.3客户保持管理,2018/6/6,96,客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。争
39、取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。,3.3.1客户保持的含义与作用,2018/6/6,97,1提高客户保持率2分析客户的转换成本3实施特殊的赞赏活动4加强与客户的情感联系5组织团体活动6开展知识学习活动,3.3.2实现客户保持的主要方法,2018/6/6,98,1第一层次：增加客户关系的财务利益这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。2第二层次：优
40、先增加社会利益在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。3第三层次：附加深层次的结构性联系层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。,3.3.3客户保持策略的三个层次,2018/6/6,99,3.3.4不同类型客户的保持策略,2018/6/6,100,3.4.1客户流失的概念3.4.2流失客户的主要类型3.4.3客户流失的定量识别3.4.4客户流失的因素分析3.4.5客户流失的防范策略3.4.6流失客户的挽回措施,3.4客户流失管理,2018/6/6,101,客户流失是指本
41、企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业产品或服务的现象。客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)的流失，甚至是最终客户流失。通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。,3.4.1客户流失的概念,2018/6/6,102,从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。（1）企业主动放弃的客户。（2）自己主动离开的客户。（6）其他原因离开的客户。（4）被竞争对手吸引走的客户。（5）被迫离开的客户。（3）被竞争对手挖走的客户。,3.4.2流失客户的主要类型,2
42、018/6/6,103,1以客户为基础客户流失率=客户流失数消费人数100客户保持率=客户保持数消费人数100=1-客户流失率2以市场为基础3以企业财务指标为基础4以企业竞争力为基础,3.4.3客户流失的定量识别,2018/6/6,104,1核心服务的失误2销售人员的失误3价格因素4不方便因素5对失误的反应6竞争因素7伦理道德问题8非自愿的流失,3.4.4客户流失的因素分析,2018/6/6,105,1实施全面质量管理2重视客户抱怨管理3建立内部客户体制，提升员工满意度4建立以客户为中心的组织机构5建立客户关系的评价体系,3.4.5客户流失的防范策略,2018/6/6,106,1调查原因，缓解
43、不满2.“对症下药，争取挽回3分门别类，各个对待（1）对“有重要价值的客户”要极力挽回。（2）对“普通客户的流失”和“非常难避免的流失”，可见机行事。（3）基本放弃对“小客户”的挽回努力。4必要时候要彻底放弃,3.4.6流失客户的挽回措施,2018/6/6,107,案例3-1奇瑞汽车三大举措提升客户满意度（详细内容参见教材）案例讨论题1请分析奇瑞推出“纵横中国”服务战略的初衷，并分析其将会带来的直接效果。2本例中，奇瑞汽车在客户关系管理方面主要作了哪些工作?3请对奇瑞汽车为提升客户满意度而采取的上述“三大举措”进行评价。,2018/6/6,108,案例讨论题,案例3-2 代顿-哈德森公司培养顾
44、客忠诚案例（详细内容参见教材）案例讨论题1代顿-哈德森公司是在什么样的情况下决定要实施“金卡计划”的？2代顿-哈德森公司实施“金卡计划”时，具体包括哪些做法？取得了什么效果？ 3从本案例的内容描述中，你受到了什么启发？4你能为我国零售企业客户忠诚度的培养提供一些什么样的意见和建议？,2018/6/6,109,案例讨论题,本章首先介绍了客户满意与客户忠诚的相关知识，包括：客户满意的含义、意义、衡量指标以及提高措施，客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标以及提高策略，客户满意与客户忠诚之间的关系；然后介绍了客户保持的含义、作用、层次、实现方法以及对于不同类型客户应该采取的保持策略；最后，介绍了客户流
45、失的含义、类型和防范策略。通过本章学习，读者应熟悉客户满意、客户忠诚的含义、类型、作用、衡量指标、提高策略等基本知识；能充分认识到客户满意与客户忠诚之间的关系，以及二者在CRM中的重要作用；能够理解客户保持策略、客户流失管理的相应概念以及管理办法。,2018/6/6,110,本章小结,一、思考题1什么是客户满意度？客户满意度的影响因素有哪些？2谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。3客户满意度的衡量指标都有哪些？试举例说明。4什么是客户忠诚？它有什么作用？主要包括哪些常见类型？ 5到一家餐馆第一次吃饭后，餐馆老板应该采取哪些行动，才能确保客户还会“快乐地”再次光顾?6举例说明客户维持的必要
46、性、重要作用与应该实施的三个层次。7客户的流失主要包括哪些类型？对于不同类型客户的流失，应该采取什么对策？,2018/6/6,111,思考与实践1,二、实践题1案例搜索题搜寻CRM如下主题方面的35个企业应用案例。（1）保障客户满意（2）促使客户忠诚 （3）客户保持管理 （4）客户流失管理2情景分析题为什么我花比预算少的钱却没达到更多的满意？详细内容参见教材3方案设计题模仿实例设计构建客户满意度的三级感知测评指标体系，详细内容参见教材,2018/6/6,112,思考与实践2,第四章 客户关系的管理与开发,正确管理非盈利的客户(内容详见教材)点评：企业对现有客户停止提供产品或服务，曾被认为是不可
47、理解的。然而，客户终止如今已成为许多组织的战略选择。当然，鉴于获取新客户的高额成本，必须采取切实的措施，认真对待，以便保留高回报率的“优质”客户，摒弃一些有问题的“劣质”客户。,2018/6/6,114,本章引例,了解客户选择的必要性及其选择标准掌握目标客户的选择方法与开发策略熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧了解企业能吸引目标客户的主要策略熟悉客户异议的处理原则和方法了解客户分级必要性及其金字塔模型掌握对不同级别客户进行管理的方法,2018/6/6,115,学习目标,4.1客户关系的选择策略4.2客户关系的开发策略4.3客户异议处理4.4客户分级及其管理4.5 案例与讨论案例讨论题本章小结思考
48、与实践,2018/6/6,116,本章提纲,4.1.1企业进行客户选择的必要性4.1.2优质客户的甄别标准4.1.3目标客户选择的方法与建议,4.1客户关系的选择策略,2018/6/6,117,企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。1不是所有的购买者都是企业的目标客户2不是所有的购买者都能给企业带来收益3 正确选择客户是成功开发客户的前提4目标客户的选择有助于企业的准确定位,4.1.1企业进行客户选择的必要性,2018/6/6,118,1“优质客户” 的主要特征 (1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。 (3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。(4) 能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。2大客户不一定等同于“优质”客户3小客户也有可能是“优质”客户,
