1、第三届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛重庆赛区作品创新 创意 创业作品编号： CQUPT1347 作品名称: 点 菜 网 项 目 策 划 书 队员：吴清雅、蒲志涛学校：重庆邮电大学2011 年 11 月目录第一章、执行概要 1一、项目内容 1二、项目发展前景 1三、运营模式 1四、项目执行优势 21、利农 22、稳定菜价 23、市场广阔 24、国家政策支持 2五、项目可行性 21、多方面支持 22、可盈利性 23、风险控制 3六、项目效益 3七、项目组织 3八、投资与财务 3九、退出机制 4第二章、产品与服务 4一、市场机会和产品背景 41、市场机会 42、行业环境和产业现状 53
2、、政策扶持 6二、产品与服务概况 6三、产品与服务研发状况 71、前台系统 72、后台管理系统 8四、网站初期具体操作流程 8五、合作伙伴 91、支付方案 92、物流服务提供商 .10第三章、市场与竞争 .10一、市场分析 .101、整体市场容量及前景 .102、目标市场分析 .113、网站目标用户分析 .13二、竞争分析 .141、现有的蔬菜购买方式 .1412、 SWOT 分析 .153、波特五力模型分析 .154、竞争分析总结 .17第四章 、企业战略 18总战略 .181、一期 .182、二期 .183、三期 .18第五章、营销与销售 .19一、运营策略 .191、市场渗透 低利润期
3、192、市场开拓 让利扩销期 203、市场占领 现金回报期 204、市场稳定 激烈竞争期 21二、 市场开发策略 211、概述 .222、导入阶段的营销战略 .223、成长阶段的营销战略 .224、成熟阶段的营销战略 .225、衰退阶段的营销战略 .22三、品牌策略 .231、品牌忠诚度 .232、公司品牌建设方案 .23四、产品策略 .24五、定价策略 .24六、渠道策略 .241、导入期 .242、成长，成熟期 .25七、促销策略 .251、广告 .252、推出报纸和海报广告 .253、实际广告策略 .254、网络营销方法 .265、销售促进活动方案 .27第六章、 业务体系与组织结构 2
4、8一、公司性质与文化 .28二、公司创办背景 .28消费者现状分析图 .29三、公司经营宗旨 .29四、业务体系 .3021、主营业务 .302、后期配套业务 .303、公司组织构架 .31第七章、财务规划与融资 .33一、财务基本假设 .331、税率和贴现率 .332、利润分配方案 .34二、融资分析 .341、投资预算 .342、融资结构与来源 .343、初始资金用途 .354、风险投资的规避机制 .355、风险投资的退出机制 .36三、盈利模式和收入预测 .361、网站盈利点 .362、广告收入 .373、会员会费收入 .384、交易额利润 .40四、预计财务报表 .411、预计利润表
5、.412、预计资产负债表 .413、预计现金流量表 .42第八章、风险分析与对策 .43一、外部风险分析与对策 .431、市场需求风险 .432、市场竞争风险 .433、不可控风险 .444、法律风险 .44二、内部风险分析与对策 .451、产品与服务风险 .452、技术风险 .463、管理及人才风险 .464、合作伙伴产生的风险 .47附件 .48附件 1、 相关政策 .48一、中共重庆市委 重庆市人民政府关于贯彻中共中央、国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见的意见摘要 48二、其他相关政策 51附件 2、拟列定市场蔬菜价格与网站蔬菜价格对比表 52附件 3、调查问卷和报告 553一、市
6、民关于网上购菜看法 55二、菜农关于网上卖菜的看法 581第一章、执行概要一、项目内容本项目，主要是在菜农和消费者之间构建一个电子商务环境下集收购配送为一体的蔬菜网络交易平台点菜网。通过现代的网络交易理念和发达的现代交通形成全新的蔬菜类电子商务运营模式。本交易平台是在“菜篮子工程”和“网上菜篮子”的基础上，深度结合两种运营模式，不仅压缩蔬菜的流通环节保证了菜农的利益，而且还快速送达蔬菜为消费者提供高质量服务，从而实现消费市场与产品市场的完美结合。二、项目发展前景一直以来菜价波动不止，蔬菜买卖问题不断，步入市场经济的蔬菜市场急需流畅的信息交互模式，而步入网络信息时代的今天，网络无可厚非的成为信息
7、交互的最佳方式，加之电子商务的飞速发展，网上交易平台就为解决这些问题提供了强有力的后盾。现代城市生活的日益繁忙，和对高质量食品的要求，使得很多都市人面临着买菜难的局面，本交易平台拥有成熟的配送模式，能快速准确的为消费者提供高质量的服务，确保消费者的基本生活需求。所以，点菜网交易平台可以提供畅通的供销渠道，保证菜农和消费者的利益，为社会稳定作贡献，因此其拥有巨大的市场容量和良好的发展前景。三、运营模式根据当前的蔬菜市场背景，点菜网的主要运营模式是建立在信息网络化基础上的“集散中转”模式。本模式分为两个阶段，第一个阶段是集中式，在订单的基础上通过与成熟的物流公司合作借助当前已经成熟的蔬菜集散方式快
8、速的从菜农的田间地头向2城市运送适量的高质蔬菜，第二阶段是分散式，本模式借鉴已有的电子商务模式和成熟的配送方式，为客户提供新鲜的蔬菜。四、项目执行优势1、利农：点菜网具有的信息交互平台可以使基层农民能够及时获取信息，理性种植，那将最终走出菜贱伤农，菜贵伤民的怪圈。2、稳定菜价：点菜网通过与物流公司合作并借助先进的交通工具和较好的运输模式，压缩了蔬菜流通的中间环节，降低了蔬菜的运输成本，避免了游资倒卖蔬菜的现象，从而稳定物价。3、市场广阔：当代都市人对生活的要求越来越高，但是食品问题层出不穷，而我们快捷运输方式为高质量的食品提供了保障，加之我们的电子商务交易平台和配送服务为繁忙的都市人提供一个简
9、单方便的购买方式。4、国家政策支持：点菜网，能弥补菜篮子工程的缺陷，为国内蔬菜销售开创一个新纪元订单销售。项目本身符合国家的政策能得到国家的支持。五、项目可行性1、多方面支持点菜网不仅能得到菜农的支持，还能得到消费者的拥护，最主要的是由国家政策的保驾护航。2、可盈利性3点菜网具有广阔的市场，加之具有先进的运营模式，有根据各方面的分析，其具有较好的盈利性，发展潜力巨大。3、风险控制点菜网，是一个大型的中转交易平台，其本身风险就不大，加之其有多方面的支持，又符合国家政策，再者本项目的内部结构本身就有完善的抗险功能，所以本网能有效的抗击跟控制风险。六、项目效益点菜网将会带来明显的经济效益和社会效益。
10、经济效益包括，提供信息和交易渠道确保菜农获利，与其他公司合作确保其合作获利，自身运营保证投资者获益。社会效益包括保证了蔬菜的供应，减轻了农民的种菜风险，稳定了菜价，保证人民的基本生活。七、项目组织在本企业成立初期，采用直线型职能制结构，由总经理项目总监基层员工构成垂直管理模式。中后期，企业实行直线职能制与虚拟组织的“项目管理制”相结合的组织体制，即按工种类别，组织“能力团队” ，所有工作由企业事务中心协调、管理。企业在不断吸引精英人才加盟的同时，强化内部管理，建立学习型组织，逐步完善知识结构和年龄结构趋于合理的人才层次体系，培养员工的忠诚度和责任感，突出团队合作精神。八、投资与财务我们根据行业
11、的历史数据进行下列的假设：资产投资回报率估计达到65%，投资回收期为两年，未来五年净现值为 900 万元 。这些分析表明该项目具有很高的投资价值，并且具有较高的抗风险能力。根据行业发展历史数据和行业预测分析的假设，第一年至第五年的主营业务收入将从 3 万元人民币增长4到 320 万元人民币。此项目从第二年起就开始盈利，年净利润,5 万元人民币，五年后年净利润增长到 600 万元人民币。九、退出机制考虑到企业的实际情况，预计风险资产的退出机制为谋求与大型电子商务企业的合作，合资，转让相应的投资额。第二章、产品与服务一、市场机会和产品背景 1、市场机会（1） 、国家互联网管理中心第 27次（截止2
12、010年12月） 、28次（截止2011年6月) 、预计 2015年网民人数及选择网购人数的统计数据见下图：2015年网民人数及选择网购人数统计表（单位：亿）图 2-15从 2006 年开始，中国的网购市场开始进入一个新的阶段。经过前几年的发展当当，卓越，淘宝等一批网站已经初具规模，在 2007 年 C2C 电子商务和 B2C 电子商务市场交易规模都分别实现了 125.2%和 92.3%的快速增长。人们对电子环境中的交易的信任，和不断增长的适用人群都让点菜网充满机会。（2） 、在国内电子商务高速发展的大时代背景中，农产品的电子商务处于相对空白的领域。点菜网机遇无限。 2、行业环境和产业现状（1
13、） 、行业环境在国内电子商务高速发展的大时代背景中，农产品的电子商务处于相对空白的领域。 只出现少数依托旧的营销方式的电子商务。这些电子商务平台只被用在运营中的一部分业务，并没有完全形成一个完整的电子交易平台。随着，电子商务的不断发展，和农业对自身不断发展的要求，农业电子商务的建设成为一种必然。（2） 、产业现状随着互联网 Internet 在中国的普及,中国人对互联网的依赖越来越强烈,网络缩小了我们之间的距离,而且还在不知不觉中改变着人们的观念和生活方式。随着电子商务成为全球经济发展中的热点,网上购物作为一种崭新的消费模式更多的受到人们的关注。网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网
14、上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实践决策和购买的过程。网上购物是新颖的、便捷的,具有传统购物所没有的很多优势,在一定程度上弥补了传统购物的很多不足，吸引了广大网民的眼球。20世纪90年代以来，我国主要农产品相继出现流通不畅、价格下跌。从表面上看是因为：产品结构不合理，同质性强，品质差，不能满足市场多样化的需要；农产品流通渠道过长，交易成本过高，利益被中间商截留等。但从根本上讲，这是由我国实行联产承包责任制所引起的，我国农业户小生产与社会化大市场之间的矛盾已日渐突出。我国农业的发展，需要建立一种既能适应我国农业现阶段以户营生产经营方式的特点又能适应全
15、球大市场信息传递和交换需要的现代农业市场服务体系。6信息技术的快速发展，尤其是电子商务技术的发展可以解决以上问题。电子商务是指通过电信网络进行的生产、营销和流通活动，它包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。它消除了传统商务活动的时空障碍，使买卖双方直接在网上见面，减少了流通环节，大大降低了相关宣传等费用。然而在蔬菜瓜果等农产品的电子商务领域还处于起步阶段，没有一个品牌很响的专门针对老百姓的网上买卖蔬菜平台，点菜网的创立是充满机遇、充满前途的。3、政策扶持（1） 、关于农产品电子商务政策和法律法规：针对虚假广告、网络诈骗、域名争议等案件时有
16、发生的情况，国家有关政府部门应加强电子商务的法律法规建设，制定相应的配套政策法规，健全完备的法律体系和社会信用体系，建立完善电子交易法 、 农产品标准化规定 、国家农产品电子商务规划 、 第三方电子商务平台条例 ，营造一个良好的竞争环境，保证网上提供信息的真实性，完善和优化现行的法律环境，健全社会信用体系以保障电子商务的健康发展。（2） 、重庆市引进关于农产品的政策 ：详见中共重庆市委重庆市人民政府关于贯彻中共中央、国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见的摘要。二、产品与服务概况本网站主要是在菜农和消费者之间构建一个电子商务环境下集收购配送为一体的蔬菜网络交易平台。根据当前的蔬菜市场背景，点
17、菜网的主要运营模式是建立在信息网络化基础上的“集散中转”模式。本模式分为两个阶段，第一个阶段是集，在订单的基础上通过与成熟的物流公司合作借助当前已经成熟的蔬菜集散方式快速的从菜农的田间地头向城市运送适量的高质蔬菜，第二阶段是散，本模式借鉴已有的电子商务模式和成熟的配送方式，为客户提供新鲜的蔬菜。7三、产品与服务研发状况系统分为前台系统、后台管理系统两部分。1、前台系统前台系统分为点菜系统、 （普通蔬菜购买、有机蔬菜专卖、活动专区） 、产品服务销售系统（配送业务，包扩配送时间，配送地点） ，信息发布系统（蔬菜价格，卫生指标，蔬菜描述） 、售后反馈系统，会员管理系统、论坛系统。后台管理系统包括各部
18、分的数据录入、删除、修改（包括点菜购买、活动住区活动、蔬菜知识、广告、调查、会员信息） ，有用数据的收集（市场调查、产品受欢迎程度、活动开展信息） 、售后问题的处理，论坛站务管理、以及在线客服处理。具体分布如下：（1）点菜系统客户根据自己的需求和货架上的蔬菜选择自己想要的蔬菜，并设有菜篮货物加入菜篮之后会在相应的地方显示菜的数量和菜的单价以及货物之和，点菜系统另设销售员为客户解答菜方面的疑问。（2）产品服务销售系主要设立配送业务，分设配送时间段和支出配送地图给不同地点给以不同的服务。蔬菜及网内产品拍定之后顾客可以根据自己所在的地区在网内指定的时间段里预可以预定也可以当天送货。（3）信息发布系统
19、发布明日蔬菜信息，倡导预订。发布今日活动信息发布蔬菜下架通知，和一些关于特价商品的通知（4）会员管理系统为注册会员提供特定的服务，从而提升品牌价值和服务质量，提高顾客的忠诚度。该系统初步定为以下几部分：“我的收藏”包括不同地方的蔬菜、特色蔬菜、特色活动、设计师的收藏，方便会员浏览自己喜欢的资料；“我的蔬菜社区”8包括论坛已发帖、回复帖、收藏帖、个人资料等，方便会员对自己的论坛事务进行管理；“我的喜爱菜地”保存了会员在购买蔬菜活动的中标记下的蔬菜来源地及其相关产品信息；“已买产品/服务”保存了会员在点菜网 购买的蔬菜的具体资料以及交易进度等；“我参加的活动”保存了会员参加了哪些活动以及活动的进度
20、等；“我参与的调查问卷” ，记录了会员参与的调查，并且显示调查进度结果等；“我的积分”显示可用积分、历史积分、等级、积分可顶替现金金额以及可参与的积分兑换活动等,增进客户购买积极性。（5）论坛系根据用户的建议、咨询、投诉进行相关的回答或是做出相关回应措施。也可在论坛上让客户自我谈论蔬菜的各个问题（6）售后问题处理系统针对用户的在线服务请求进行响应，提供实时服务，提高服务质量，满足客户需求，提升客户的满意度。2、后台管理系统：各部分数据的录入、删除、修改，可以方便地对数据库的数据进行处理，前台页面可以根据数据的改动实现动态生成。有用数据的收集，这一功能的实现可以使得网站将数据提供给商家，从而实现
21、与商家的合作甚至盈利；同时，它还是网站对活动进行安排的依据。论坛站务管理，根据用户的建议、咨询、投诉进行相关的回答或是做出相关回应措施。在线客服处理，针对用户的在线服务请求进行响应，提供实时服务，提高服务质量，满足客户需求，提升客户的满意度。四、网站初期具体操作流程由于我们初期只做蔬菜买卖业务，所以具体操作流程如下9业务操作流程图 2-2五、合作伙伴1、支付方案点菜网网站提供的服务大部分是网上业务，也正因如此，较之于传统交易，我们有更多的优势，如价格低廉、服务便捷等；但是网上购物的支付问题一直是人们所关注的，若支付流程不能做到安全便利，则不能给用户提供优质的服务，从而影响我们网站的业务推广和盈
22、利的实现。因此，我们要提供多元的支付方式。支付主要涉及到商家和用户两方，其中商家可以分为大额支付和小额支付，支付方案如下：若商家购买量大，则可以建立长期合作关系签订合同，先预付定金并允许推迟付款；对于散户商家，则要求其先预付定金并货到付款。对于普通用户来说货到付款、网银在线付款这些安全性较高的支付方式更加适合，若是用户愿意，还可以通过第三方支付平台（如支付宝）进行交易：对于团购组织费用，金额较小，既可在团购的接触过程中收取现金，也可以通过第三方进行支付。102、物流服务提供商在物流这方面我们是对我们公司至关重要的一项，所以我们会选择服务品质好，信誉高的物流公司，而且我们送的是特殊商品-蔬菜，为
23、了保证其新鲜度我们也会跟物流公司提出相关要求。拟列定物流合作商：重庆梅沪物流有限公司第三章、市场与竞争一、市场分析1、整体市场容量及前景蔬菜的整体市场分为卖方市场和买方市场，所以分为两个方面论述。（1） 、卖方市场中国蔬菜生产已基本摆脱了“农家菜园”的布局结构，形成区域化大规模生产基地格局，并与日益成熟的全国蔬菜大市场相衔接。中国蔬菜播种面积达到1334.7 万公顷，总产量 4.05 亿吨，每年的蔬菜生产总值约 2800 亿元，在种植业中仅次于粮食，居第二位。蔬菜、肉类禽蛋、奶类、水 产 品 和水 果 等六大类鲜活农产品的产量，以年均 7%13%的速度增长。（2） 、买方市场近年来，蔬菜的人均
24、消费从数量上稳中有升。中国人口基数大，蔬菜是生活必需品，在这里消费比较稳定，需求量稳重有曾。随着改革开放的持续开展，步入温饱的人们对生活质量开始变得关注起来，对蔬菜的要求已经不仅仅停留在数量上，更是着眼于质量上，所以从全国来看蔬菜消费市场仍有潜力无限。如下图所示可见我国蔬菜市场稳中有升。11人均购买数菜表我国城乡居民家庭收入分级全年人均购买蔬菜量（千克）年份 总平均量最低收入户低收入户中下收入户中等收入户中上收入户高收入户最高收入户1995 147.72 129.54 139.74 136.76 149.30 152.19 164.88 179.672000 138.70 117.34 124
25、.68 128.83 132.58 136.61 148.87 163.312005 116.47 100.71 106.56 110.67 116.39 121.56 129.42 139.832010 114.94 99.08 106.53 110.54 114.11 120.09 124.77 138.20表 3-1 2、目标市场分析点菜网将要进入以电子商务为基础的蔬菜交易市场，下面分三个方面分析网站的目标市场（1） 、多样化的蔬菜市场分析根据调查，中国蔬菜市场朝着多样化的方向持续发展。随着人们生活水平的不断提高，人们开始追求高质量，多种类的蔬菜供给。点菜网是本着为消费者提供高质商品和优
26、质服务为目标的网站，所以这种市场消费理念符合网站的经营理念，这对点菜网来说是个机会。如下图所示，我国国民对食品的要求不断提高。12人均食物消费量表我国居民全年人均主要食物消费量（千克）年份类别1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009粮食 233.71235.02228.05227.32228.44221.92218.68211.9 202.18197.244蔬菜 129.71138.35134.17133.19136.03128.34111.15108.06109.04116.75肉类 10.7012.1112.95 14.25 13.
27、4314.8 14.2415.08 14.6115.71家禽 0.95 1.2 1.55 1.72 1.9 2.15 2.21 2.01 3.13 3.23水产品2.49 2.98 2.93 3.46 3.54 3.74 4.03 4.84 5.15 5.83鲜蛋 2.05 2.72 3.19 3.34 3.63 4.19 4.56 5.11 6.19 6.33表 3-2 （2） 、人们对电子商务的青睐中国互联网发展概况持续蔓延的全球金融危机对我国互联网总体影响不大。CNNIC报告显示，我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至 2009 年 6 月底，中国网民规模达
28、到 3.38 亿，较 2008年底增长 13.4%，半年增长了 4000 万；显示出很好的发展态势，步入新一轮的快速发展阶段。13国家互联网管理中心第27次（截止2010年12月） 、28次（截止2011年6月)、预计2015年网民人数及选择网购人数的统计数据见下图：网购人数统计表时间数目类别网民（千万） 网购人数（千万）27次 4.7 1.728次 4.9 2.4预计 7.4 5.2表 3-3从图中可以看出在网民不断增长的同时，网购人群中网民所占的百分比也在飞速上涨，网络拥有足够多的优势去拥有和扩展市场，在 2007 年 C2C 电子商务和B2C 电子商务市场交易规模都分别实现了 125.2
29、%和 92.3%的快速增长。人们对电子环境中的交易的信任，和不断增长的适用人群都让点菜网充满机会。3、网站目标用户分析（1） 、消费者用户分析都市生活节奏越来越快，多数白领阶层已不能花费太多的时间在购买蔬菜上，传统的购菜模式已不能满足当代都市人的生活方式，人们需要一种更加快捷方便的方式来满足对基本生活的需求。点菜网运用快捷网络下的电子商务平台为人们解决了这一矛盾。点菜网自身具备的网络信息交互系统和成熟的交易界面可以为人们点菜提供支持，而点菜网设置的配送单位则为人们送货上门，为大家提供优质服务。部分消费者对生活质量的要求较高，希望能够买到新鲜环保甚至是有机的蔬菜，点菜网通与菜农合作保证了各种蔬菜
30、的供应，而畅通的运输渠道则保证了货源的通畅，加之先进的分类方式恰恰可以满足这部分消费者的需求。（2） 、菜农用户分析14点菜网可以通过消费者在网上所下订单让基层农民能够及时获取信息，理性种植，那将最终走出菜贱伤农、菜贵伤民的怪圈。再者点菜网会与物流公司合作在蔬菜的运输方面压缩中间流通环节，减少层层剥皮，才能让价格降下来，让菜农受益。因此点菜网的运营无疑会给农户带来利益。二、竞争分析1、现有的蔬菜购买方式蔬菜购买方式统计表购买方式 分类依据 运营特点 盈利对象超市，菜市场 超市，菜市场通过农贸批发市场取货卖给消费者。运营时间长，中间环节多，信息不流畅。超市，菜市场与超市菜市场合作的配送网上购物平
31、台此网站仅仅是一个第三方机构为消费者跟网站提供一个电子商务交易平台。运营时间长，中间环节多，但是对消费者来说方便快捷。超市，菜市场，消费者，购物网站与菜农直接合作的配送网上购物平台此网站与物流公司或其他物流机构从菜农方取货卖于消费者，为消费者和菜农构建信息，销售交互平台。运营时间短，中间环节少，是菜农跟消费者之间信息流畅，使消费者购买蔬菜方便快捷。菜农，消费者，物流公司，点菜网表 3-4根据上面的分析，点菜网是属于与菜农直接合作的配送网上购物平台，是一个集物流配送的电子商务行业，结合了超市菜市场的取货模式和电子商务和配送的特点网站。15这种两者结合的网络配送销售蔬菜的方式是蔬菜市场未来的发展趋
32、势。点菜网准确把握挖掘这一趋势，致力通过信息的高效率交互和通畅的物流模式取得低价格的蔬菜，同时利用网站的电子商务平台与配送业务销出高质蔬菜。简单的操作模式，方便快捷的运作方法，以时点菜网顺利搭建起菜农与消费者之间的交易平台。2、SWOT 分析SWOT 分析表S(优势） W(劣势）1.点菜网结合传统的取菜模式和现代的电子商务技术。2.点菜网为菜农跟消费者减少了中间环节实现了面对面。3.网站压缩了中间环节，减少了中间成本4.网站为菜农提供高效的信息，指导其生产。5.网站为客户提供配送服务，方便快捷。1.菜农较分散收集蔬菜繁琐2.蔬菜基地距离消费者市场较远，运输和保持蔬菜的新鲜度上有所困难。3.网站
33、提供的交互信息对农户的生产指导起到的作用有限。4.网站在蔬菜的质量检测上存在困难O(机会)T(威胁)1.菜篮子工程带来的菜价不稳，信息失调的情况急需解决。2.庞大的蔬菜市场需要一种简单的运营方式。3.消费者对快捷购货方式的需求。1.菜市场，超市在销售蔬菜方面仍有着不可替代的优势2.网络环境会对网站产生致命的伤害3.以与超市跟菜市场合作的电子商务平台仍有一定的行业优势。4. 4.表 3-516利用 SWOT 分析方法，清楚地认识到点菜网的优势，劣势，机会，与威胁对比同类买菜方式和电子商务模式， ，明确了点菜网的定位，进行网站特色构建，提高网站核心竞争力。3、波特五力模型分析根据本行业市场竞争规律
34、，我们选择波特五力模型来 分 析 本 行 业 的 企 业 竞争 格 局 以 及 本 行 业 与 其 他 行 业 之 间 的 关 系 。波特五力模型分析图图 3-6（1）行业内现有竞争者分析截至 2011 年 9 月 14 日 ALEXA 的官方统计“中国十大网民近一周内浏览时间最长的网站”都是一些导航型网站。网购导航网为消费者提供了方便快捷的网络购物一站式体验，并提供最可靠的网购监管体系。 这些网购导航网站及其收集的团购网站都对本企业造成一定程度的威胁。（2）潜在新进入者的威胁网上购菜作为一种新兴的电子商务模式，只需轻轻一点，足不出户也能吃到新鲜的蔬菜，并极大程度地获得蔬菜商品的让利，引起消费
35、者及业内厂商、甚至是资本市场关注。这个进入门槛相对较低的领域，更是吸引了一批又一批17的人进入这个市场。新进入者加入该行业，会带来对市场占有率的要求，这必然会引起激烈的市场竞争，使市场价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进一步发展，从而可能使得行业成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。（3）菜品供应商的议价能力本企业的供应商主要是各大中小型农户，菜品供应商可能会因为其他类似企业的进驻或自身经营成本压力而提高供货成本。而且本商品也有一个特殊的性质，即会受到天气等不可抵抗的因素所影响，所以这个也会影响我们的菜品供应。（4）客户消费者的议价能力消费者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务
36、质量的能力，来影响本企业的盈利能力。由于网络购物行业特有的开放性竞争环境，消费者将会选择同等菜品在市场或互联网上的最优质服务和最优惠价格的菜品，所以这个也会对本企业构成一定的压力。（5）替代品的威胁本网站即为新型产业，所以其替代品在近期内几乎不会出现，但由于考虑到网络日新月异的发展，不可避免的会出现比我们的网站更便捷的电子商务平台或者是其他购物平台，所以这个会影响本企业的销量与利润的增长。结论通过波特五力模型来 分 析 本 行 业 的 企 业 竞 争 格 局 ， 我 们 得 出 以 下 结 论 ：（ 1） 现 有 的 网 络 购 菜 业 务 企 业 在 传 统 的 市 场 实 物 够 菜 方
37、面 对 本 企 业 有 很 大的 威 胁 ， 而 在 新 型 购 菜 暂 业 务 上 暂 时 无 人 涉 足 。 这 一 市 场 的 盲 点 将 给 予 本企 业 巨 大 的 成 长 空 间 ；（ 2） 网 络 够 菜 网 站 建 立 容 易 ， 投 资 回 报 率 较 高 ， 在 当 前 的 很 长 一 段 时 间 里市 场 竞 争 将 十 分 激 烈 。 惟 有 突 出 本 企 业 够 菜 服 务 这 一 独 创 性 的 业 务 才 有 可能 突 出 重 围 ， 发 展 壮 大 ；（ 3） 决 定 本 企 业 最 终 的 经 营 收 入 在 于 对 客 户 的 消 费 调 节 和 对 供
38、货 渠 道 商 的价 格 协 调 。 因 此 本 企 业 必 须 不 遗 余 力 地 做 好 顾 客 和 供 货 商 的 维 系 工 作 ， 争 取最 大 的 利 润 。4、竞争分析总结18上述分析可知，点菜网属于与农户和消费者直接联系的新型的电子商务平台。结合对比分析和 swot 分析，从行业环境和同类竞争者的角度重新研究了点菜网，因为点菜网是结合当下的两种蔬菜运销模式所以就必然有着跟其他销售方式共同的地方，但是点菜网仍具有自己的特色比如直接构建菜农与消费者的交互平台，减少了中间环节，而且它还具有配送服务能为顾客提供高质量的服务。这都是点菜网在以后的运营中保持一定的竞争优势。另一方面，虽然点
39、菜网具有很清晰的运营理念但是由于地域上的自然因素和社会上的人为因素点菜网在蔬菜的集中跟配送都会存在很大的挑战，加之其他运营模式在消费市场的强大占有率势必给网站的运营带来很严重的影响，所以网站的开展必然要步步为营，先打开初期市场，待占据一定的市场份额之后便寻求更为广阔的发展空间。第四章 、企业战略总战略1、一期在网站建立的初期从谨慎性原则出发将区域定位于重庆市南岸区，旨在推广公司有机绿色养生的理念，将菜分为高端，中端，低端三个层次。 高端：有机绿色蔬菜 中端：普通绿色无公害蔬菜 低端：隔夜打折蔬菜目标客户主要集中在市区工作繁忙的白领阶层,其次是再逐步扩展到广大市民和消费水平相对较低的大学生群体。
40、打响网络知名度，提高公司知名度，快速提高网站访问量。做好政府公关和企业公关工作，使企业得到政府部门的更大支持，加强和农户之间的联系，定期为农户提供技术指导。2、二期在前期的基础上，扩展外卖业务，打造一个让大家吃着放心的平台。19提供农家乐配套推荐服务，农家乐同样符合有机养身的理念，为都市白领的假期提供更好的选择。推出土特产专栏，增加网站的特色。注：我们在外卖、农家乐、土特产上只是提供业务平台，为商家和顾客提供一个更便捷和安全的购物消费平台。拓宽市场，在业务上和酒店合作，从而扩大网站菜的销量。3、三期稳定盈利状态，在重庆各主城区建立分支机构，把业务规模扩大。技术上实现新突破，扩大网站服务功能，与
41、时俱进的进行技术和业务得自然转型，在实现中期目标的基础上，通畅各种融资渠道，在适当得时机实现公司的股票发行上市。为农户提供科学的农作物种植技术，并扩大合作范围。在企业稳定盈利阶段更好的贯彻国家利农政策。下图即为我们公司各阶段战略示意图：企业战略起步阶段形成阶段区域定位拓展业务稳定盈利成熟阶段各阶段战略图图 4-1第五章、营销与销售20一、运营策略1、市场渗透 低利润期在我们的网站运营时，为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度，会不断向四周市场辐射，即在原有模式的基础上在周边城市设立自己的网站。（1） 、区域：对于蔬菜的配送服务市场仍处于空白区所以我们网站应积极抢占重庆市场，占领市场份额；同时，
42、试验“点菜网”在市场上的进入能力、吸引力和生存力。（2） 、份额：凭借网络优势，我们将以适合中层及以上的消费者，维持企业发展所需经费；同时巩固产品在各地市场的地位，以重庆的市场为基础，建立全国范围内的广泛市场。2、市场开拓 让利扩销期企业在将在重庆市场开发水平的基础上继续努力，以取得周边地区更大的市场份额。（1） 、区域：以重庆为强大的背后支持， “点菜网”将逐渐扩大知名度。可以开始增添广告业务，合理收取会员费用，瞄准更多的食品市场比如水果。（2） 、份额：随着市场份额上升，我们迎来了销售量的每月增长；同时适度降低蔬菜价格，企业的收入来源从产品利润向销售数量转变。3、市场占领 现金回报期在重庆
43、市场争取最大的市场份额，获得丰厚的现金回报。21（1） 、区域：经过一段时期的生存竞争和扩张， “点菜网”在我国已取得了相当的地位，开始占据更大限度占领市场份额。（2） 、份额：为了取得竞争优势、遏制和驱赶竞争者，我们利用已有的品牌地位，靠服务创新降低成本，使产品具有成本优势，以提高附加值变相降价的方式吸引更多的消费者。企业赢利点为高销售量。4、市场稳定 激烈竞争期在行业核心理念被广泛掌握后，市场进入低价求销阶段。我们将适度降价，并进行适度的投资重点转移，寻求新发展,比如与各大饭店合作与快餐业务合作发展自己的配送业务。2、市场开发策略各阶段战总结表产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结导入期
44、 成长期 成熟期 衰退期特点销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退成本 高成本 平均成本 低成本 低成本利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退顾客 创新者 早期使用者 中间多数 退后者竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定 数量衰减营销目标 创造产品知名度和使用最大限度地知名度和使用保卫市场份额获取最大利润对该产品消减支出和挤取收益战略产品 提供一个基本服务 提供服务的扩展 品牌的多样性 淘汰疲软项目推广新服务22表 5-11、概述我们的市场是根据前期的市场调研得到的目标客户群体，然后怎根据目标群体的各种喜好和自身网站特色而来的电子商务运营模式。2、导入阶段的营销战略此阶段公司利润低，甚至亏
45、本，促销支出占销售额的最大比率，竞争少但销量低。企业旨在创造产品知名度和试用率，开拓分销渠道。通过提供单个基本产品，大力加强销售促进以吸引试用，利用媒体炒作、概念推广、渠道推广进行市场占领。 3、成长阶段的营销战略价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格削价广告 在早期采用经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销 大力加强销售促进以吸引尝试性体验充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增强对品牌理解的强度减少到最低水平企业运营情况增长率 缓慢增长 加速增长 水平 衰退销售额 低 上升 顶峰 衰退客户成本
46、高 一般 低 低平均利润率 负 增加 高 缩减竞争对手 很少 增加 多 减少23此阶段销售迅速增长，竞争增加，但成本降低，利润上升。企业需要最大限度地占有市场份额，因此要改进产品质量，增加服务的特色和种类，进入新细分市场，广告从产品知名度转移到产品偏好上。4、成熟阶段的营销战略此阶段达到销售高峰，成本继续降低，利润升高，竞争趋于稳定，要通过市场扩展、服务改进与扩展，努力保卫市场份额，获取最大利润。5、衰退阶段的营销战略此阶段销售和利润衰退，影对该品牌削减支出、挤取收益。调整企业的投资重点，有选择的降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。并从企业的投资中收获，以便
47、快速回收现金。三、品牌策略1、品牌忠诚度创业初期，公司将通过一定的传播手段，提高品牌的知名度和美誉度。下一个阶段任务是提升认可度与偏好度，最后到最高级的忠诚度，衡量忠诚度的六要项包括：价值、形象、便利性和易得性、满足感、服务、售后保证。2、公司品牌建设方案（1） 、公司品牌化决策建立品牌策略决策 建立支持品牌的内部支持平台 使命：倡导快捷方便的生活；建立以品牌为核心的组织管理结构制定与实施全方位的品牌营销传播计划，具体包括：服务的使用和包装、广告、媒体报道、POP；公关活动；产品介绍；员工培训；政府和同行业专家；消费者追踪和售后服务。24（2） 、品牌推广分期以专业广告公司为合作伙伴来支持品牌
48、的推广，制定广告战略和策略性工作，协助制定和执行促销策略，进行广告、促销及公关的设计创意、制作及媒体投放等。a 第一阶段：概念上市，建立品牌知名度项目包装品牌命名、品牌视觉设计以及广告发展策略制定；概念上市广告销售资料如 DM 设计制作，促销活动； 广告执行计划广播广告以及平面创意草案完成；电视、广播、论坛活动的策划；VI 系统基础部分等媒体广告设计； 广告媒体策略以公众媒体为主，包括本地较有影响力的重庆晨报 、重庆商报等报章媒体、电视媒体、沿街广告等；向广大消费者宣传修点菜网站，以及她新颖独到的服务理念、周到的销售服务。 第二阶段: 建立品牌认同度品牌内涵提示和广泛传播详尽介绍本服务的特点和
49、优势，显示品牌经营项目优越性，进行消费者利益展示；品牌活动利用新闻炒作，以及其他形式的公关活动结合各营业现场促销，扩大品牌的影响力和建立品牌美誉度。 第三阶段：提高品牌偏好度品牌价值体现通过集中的广告/促销/公关活动，以及完善的服务，达到市场接受品牌的目标；品牌市场扩展和巩固集中资源，巩固已获市场份额，并充分发挥品牌固有优势，迅速扩大战果，成为行业领导品牌。 第四阶段:提高品牌信誉度满意的顾客才对公司忠诚正确对待顾客，接近顾客，注重服务与顾客的切身关系；追求长盛不衰的品牌信息追踪反馈，直接的调查和总结，时刻体会到品牌的存在和动感，不断注入新的生命力，追求永恒的品牌。四、产品策略我们的产品即是服务。最初提供单一的服务，作为网上中间商销售蔬菜，随后加入组织团购、广告费、蔬菜种植信息服务等。五、定价策略25针对不同的消费群体，提供不同价格档次的服务。然而，价格总体相对于现有企业较低，这是基于网上销售低成本的优势。在市场周期的不同时段里，价格是逐渐降低的。原因主要在于成本的降低。六、渠道策略渠道模式1、导入期公司并不提供专业的物流服务只是与物流公司合作，其销售渠道为：供应商物流中心 消费者。还可以由个
