1、公共关系基础 （第二版）,中等职业教育国家规划教材 全国中等职业教育教材审定委员会审定,目 录,第一章 形成意识 第二章 调查分析 第三章 信息交流 第四章 沟通协调 第五章 培养素质 第六章 交际礼仪 第七章 语言表达 第八章 演讲商谈 第九章 活动策划 第十章 形象塑造 第十一章 危机管理 第十二章 市场开拓,第一章 形成意识,了解公共关系的含义、现代公共关系的兴起和发展以及公共关系的基本特征，结合对公共关系概念和特征的辫析，初步形成公共关系意识。,2008年北京奥运会-中国形象的大公关（中国印）,7年的奥运筹办过程中花了多少钱？,包括城市基础设施在内，北京奥运会七年投入超过3000亿元人
2、民币，其中北京奥组委的运行预算超过20亿美元。,禽流感政府官员带头吃鸡,世界第一品牌-可口可乐（702亿美元） 中国第一品牌- 海尔 （616亿人民币）,国家形象政府形象城市形象企业形象产品形象人的形象,形象管理任重道远-中国 人的必然选择,目前大背景：政治多级化文化多元化经济全球化,农业社会竞争土地 工业社会竞争机器 信息社会竞争形象,新经济与组织形象管理新经济 与 注意力注意力与形象管理,一、 公共关系的定义,“公共关系”一词源于英文的Public Relations，又称“公众关系”。英文缩写为PR，中文简称为“公关”。 所谓人际关系，就是指以个人为主体与他人的关系,图1-1 人与人之间
3、的关系,公共关系概念所谓公共关系，就是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会效益完美统一的政策和行动。,（一）公共关系状态,公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态，也就是这个组织在内外公众心目中的现实形象。 它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。 “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。 “社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。,古代有不少政治家、思想家在他们的政治活动、言论著作中表现出公共关系的萌芽。,你能举 几
4、个 例子吗？,（二）公共关系活动,公共关系活动是指一个组织为提高自身声誉，争取公众舆论支持，而有计划地开展的各类活动的总称。 经典公共关系活动案例。 国家公关活动、政府公关活动、城市公共活动、企业公关活动、产品公关活动、个人公关活动,（三）公共关系意识,公共关系意识是一种组织或团体的意识，是从组织的立场出发，为组织的生存与发展而主动同公众进行沟通、协调和改善各种关系的意识。,公共关系意识由五个方面的内容构成（见图1-2）。,图1-2 公共关系意识,“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组
5、织形象作为重要的战略目标。 “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。,“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向 沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。,“互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系
6、起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。,图13公共关系常用概念图,(四)公共关系常用概念（见图1-3）,1、什么是公共关系？ 2、什么是人际关系？ 3、什么是公共关系状态？ 4、什么是公共关系活动？ 5、什么是公共关系意识？,6、谈谈你对常用概念社会组织、传播沟通和公众的认识？ 7、谈谈你对常用概念关系、形象和舆论的认识？ 8、试从公共关系意识的角度，分析你所在班级和学校与各有关方面的关系，把做得好的和不妥的地方归纳一下
7、。,二、 公共关系的基本特征,一、公共关系是一种公众关系,二、公共关系是一种传播活动,三、公共关系是一种管理职能,四、公共关系是一种长期行为,一、公共关系是一种公众关系,公共关系是社会组织与其内外公众的关系，它不是私人之间的交往，而是一种群体间的社会关系。公共关系人员在开展工作时，必须以组织和公众的共同利益为出发点，而不能用个人利益去干扰甚至损害公众利益。公共关系人员要处理好个人感情与自己所从事的工作以及群体利益的关系。,二、公共关系是一种传播活动,传播活动又叫信息交流活动。公共关系 的工作过程，就是通过信息交流，调节好主 体与客体，亦即组织与公众的关系。传播是 公共关系工作的主要方式和手段，
8、也是公共 关系工作的基本内容。,三、公共关系是一种管理职能,它有一套系统的工作程序，有周密的 调查研究计划，有双向的信息沟通渠道， 同各类公众保持密切联系和良好关系，因 而公共关系人员常被吸收参与组织的决策 活动，向决策者提供咨询服务、舆论分析 报告和形势调研报告等。,在组织内部和组织外部的职能（见图1-4）,图1-4 公共关系在组织内部和组织外部的职能,四、公共关系是一种长期行为,社会组织要想树立可靠的信誉和美好的 形象，绝不是一朝一夕之功，而必须经过有 计划的、长期不懈的努力，必须经过平时点 点滴滴的扎实工作。因此，公共关系工作不 是一时的心血来潮、权宜之计，而是一项长 期的战略性任务。,
9、三、现代公共关系的兴起和发展,古代就有公共关系的萌芽。 现代公共关系的兴起基础是生产力的发展。 现代公共关系兴起于资本主义社会。,（一）现代公共关系的兴起,19世纪末20世纪初，世界资本主义从 自由竞争阶段进入垄断阶段。在当时的社 会条件下，一种向社会传递信息，沟通企 业与公众联系的公共关系职业便应运而生。,揭丑运动或扒粪运动,南北内战之后，美国人的道德观念开始沦丧, 崇尚物质主义和拜金主义,社会生活一派混乱。财富分配的两极化在19世纪末趋于登峰造极。仅占美国家庭总数0.016%的最富之户,在1860年占有全国财富的比例是3.6%,到1890年上升为9.6%。1893年披露的材料,估计当时9%
10、的家庭占有全国财富的71%。由于工业化和机械化,削弱了庞大的农民人口,代之而起的是一支城市无产阶级大军。1900年,全国人口中约60%88%都是穷人和赤贫者。18961910年间,最富的1%人口掌握的国民财富从8%增长到15%。同一时期,美国国民经济总值翻了三番,但工人总工资只翻了两番,这反映工人的经济地位相对下降。,揭丑运动或扒粪运动,官商勾结的腐败行径层出不穷,官员利用手中权力,官商勾结、权钱交易。上至国会,下至市政府,都成了贪污腐败分子聚会的场所。,黑幕揭发者遍及各行各业,大学教授、改革家、环境保护主义者、牧师和政府官员等等，但主要发动者是一批新闻记者。,艾维李和爱德华伯尼斯为代表人物（
11、见图1-4）,图1-5 现代公共关系的兴起,自从公共关系作为一门学科问世以来，引起世界范围内不少有识之士的关注，公共关系的实践与理论研究都广泛深人地开展起来。,（二）现代公共关系的发展,四、公共关系与我国现代化建设,一、有利于社会的安定和进步,二、有利于增强社会组织的活力,三、有利于人的全面发展,（一）有利于社会的安定和进步,图1-6 有利于社会安定和进步的两点体现,（二）有利于增强社会组织的活力,图1-7 有利于增强社会组织活力的三点体现,（三）有利于人的全面发展,公共关系是博取公众好感，使双方获益的一种行 为。公共关系倡导人与人之间的友好相处，主张在人 际交往中遵守社会道德规范，讲究文明礼
12、貌，讲究交 往的方法和艺术，讲究形象，注重沟通和协调。对于从事或即将从事公共关系工作的人员来说， 由于公共关系是一门融合了众多社会科学知识的边缘 学科，因而应当具备广博的知识、良好的素质和多方 面的技能。,1、公共关系的特征有哪些？ 2、艾维李对公共关系有什么贡献？ 3、爱德华伯尼斯对公共关系有什么贡献？ 4、列举公共关系发展的例子。 5、公共关系对我国现代化建设有什么影响？,6、用信函、电话、采访等方式，了解你所在地区公共关系组织的情况，诸如什么时间成立、有哪些机构、开展过哪些主要活动及有合成就等？,第二章 调查分析,了解社会组织和公众的含义及类型，了解公共关系调查的方式和方法，并能根据特定
13、专题设计调查问卷，进行调查分析或进行采访，召开有关座谈会。,吉列公司精心设计新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。,为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；表明使用安全的“不伤玉腿”最后根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。,调查分析-公共关系的基本技能,组织和公众是公共关系的基本要素，公共关
14、系工作中的调查分析主要围绕这两个因素进行。,第一节 组织和公众,组 织,公 众,在公共关系学中，所有的企事业单位、社会团体都被称作组织或社会组织，其业务关系单位包括原材料供应部门、服务对象以及内部员工、股东等，都被称作公众。组织和公众都是公共关系的构成要素。,一、社会组织的含义,社会组织是执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，按一定形式建立起来，并具有独立地位的社会机构。,一个完整的社会组织通常具有下列特征,图2-1 社会组织的特征,二、社会组织的类型,对社会组织进行分类，可以使人们能够较准确地判断该组织的性质、任务，进而把握其公共关系行为和公众类型，为开展公共关系工作寻找依据。,在我国，一
15、般是根据组织目标和组织活动内容，将其划分为四种类型。,图2-2 社会组织的类型,三、公众的含义,公共关系中的公众特指对组织有现实或潜在利益关系的个人、群体和社会团体。公众是公共关系对象的总称。,公众具有以下基本特征,图2-3 公众的基本特征,四、公众的分类,公众的分类标准及类型（见表2-1）。,第二节 公共关系的工作过程,公共关系工作过程是指社会组织为了与公众建立和谐、信任的关系，树立本组织的良好形象而进行的活动的一般规范和步骤。公共关系的工作过程（见图2-4）。,图2-4 公共关系的工作过程,一、调查分析,1.公共关系调查的内容公共关系调查的任务是甄别公众对象，了解舆论情况，评价组织形象。,
16、图2-5 公共关系调查的内容,2.常用的调查方法,（1）访谈法。访谈法是直接访问调查对象的方法。 （2）公众座谈会。公众座谈会是组织针对存在的问题或发生的具体事件，选择有代表性的公众参加的座谈会。 （3）资料分析法。资料分析法是一种间接调查法。 （4）问卷法。问卷法也称民意测验法，是用书面提问的形式了解社会公众意见的调查方法。,二、制定计划,经过调查研究，弄清了组织所面临的问题，即可着手制定公共关系活动计划。制定计划大体包括以下五项工作：,3,4,5,确定目标,确定公众,拟定活动主题,选择传播渠道,经费预算,1.确定目标,公共关系目标可以分为长期目标、近期目标、一般目标和特殊目标。无论何种目标
17、，大都包括以下四个方面:,图2-6 确定目标,2.确定公众,公共关系活动的对象是具体的公众。在制定公共关系计划时，要分析组织所面对的公众状况。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，也必须十分清楚，以便有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。,3.拟定活动主题,主题是对公共关系活动内容的高度概括，并且在整个活动过程中发挥着主导作用。例如，某保险公司制定了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公关目标。围绕这个目标设计了三个主题：“保险在我心中”、“保险解除了我的后顾之忧 、“我现在就去投保 ”。一个好的主题应具有以下特征：含义明确，富有新意；形象生动，切合实际；简明扼要
18、，便于记忆。,4.选择传播渠道,为了更有效地实现目标，在制定计划 时还必须对传播渠道进行选择。例如，是选择人际传播、群体传播， 还是选择大众传播。,5.经费预算,公共关系活动经费预算大体上可分 为两种情况：目标优先经费优先,三、实施传播,1.实施传播的要求 实施传播具有以下两点要求。,图2-7 实施传播的要求,2.实施传播的途径,（1）谋划媒介事件,又称“制造新闻”，是把组织的公共关系工作与新闻媒介的宣传有机结合起来的一种形式。,你能举 几个 例子吗？,（2）组织视听材料,组织视听材料是公共关系传播活动的主要方式之一，视听资料包括电影片、电视片、录像带和录音带等音像资料和文字图片宣传材料等。,
19、录音带,宣传材料,（3）开展社交活动,图2-8 常见的四种社交活动形式,四、评估效果,评估的目的在于肯定成绩，找出不足。评估的标准是要看既定的公共关系目标是否实现了。,图2-9 评估效果,社会组织的含义是什么？通常将社会组织分为哪几种类型？ 公众的含义是什么？公众具有哪些基本特征？ 按照座谈会的要求，自拟题目，以学习小组为单位召开一次座谈会。 按照设计问卷的要求，自拟题目设计一份调查问卷。完成后与同学交流一下，看谁设计得更好。,4,这是美国电影公主日记里的女主角。开始：不修边幅 貌不惊人容易被人忽视 自卑中有渴望 怯弱中有坚强,这还是美国电影公主日记里的女主角。改变：美丽大方 举止优雅备受人瞩
20、目 勇于承担责任 展露所有美好,第三章 信息交流,通过学习本章内容，我们将会熟悉有 关传播及大众传播媒介的特点，能够围绕特定专题搜集、处理和传播有关信息。,中国历史上的孔子周游列国，广招弟子，宣传儒家思想。 西汉“有明犯我大汉者，虽远必诛。”对外政策。 唐诗的风采，宋词的多变，无不传递着朝代的独特形象。,美国报纸揭露垄断资本家罪行的报道。 宣传产品-宣传服务-宣传老板-公司参与社会活动隐形宣传。 给个人一个平台，展示自我形象。,公共关系工作从本质上说是一种信息交流活动，即通过双向沟通，有效地实现组织与公众之间的信息交流，从而实现公共关系的工作目标。实施传播不仅是公共关系的内容，同时也是公共关系
21、的手段。,第一节 公共关系工作的手段,一、传播的类型及其特点,传播是指人与人之间信息的传递与分享，是人们制作、传递、储存信息的过程。传播的类型主要有以下三种：,人际传播,人际传播又叫人际沟通，它是指个人与个人的信息沟通。它包括面对面的传播和非面对面的传播两种情况。人际传播具有三个主要特点。,图3-1 人际传播的特点,群体传播,群体传播是通过一定的组织形式进行的传播活动，其基本形式如下：,图3-2 群体传播的基本形式,大众传播,大众传播是职业传播者通过现代传播媒介，向社会大众提供信息的传播形式。大众传播具有以下五个特点：,图3-3 大众传播的特点,二、主要大众传播媒介,常用的大众传播媒介主要有：
22、印刷媒介 电子媒介,报 纸,优 势： （1）便于选择； （2）便于保存； （3）信息量大； （4）经济实惠。,局限性：它的阅读受到文化水平的限制；其生动性、及时性不如广播和电视。,杂 志,优 势： （1）种类繁多，形式多样； （2）内容丰富，针对性强； （3）印刷精良，吸引力大。,局限性：对读者文化水平的要求比报纸高；出版 周期较长，时效性差。,广 播,优 势： （1）传播迅速，覆盖面广； （2）机动性强，鼓动性大； （3）成本低廉，普及率高。,局限性：稍纵即逝，不便保存、检索；选择性差， 听众只能按一定的顺序收听节目。,电 视,优 势： （1）真实感强； （2）娱乐性强； （3）前途广阔。,
23、局限性：主要是节目制作成本昂贵。,新型媒介技术,优 势： （1）把人际传播、群体传播、大众传播兼容起来； （2）提高了处理和传递信息的效率；,（3）实现传播者与接受者的无差别化，达到信息真正的双向沟通传播； （4）使信息传播更具有高速、高质、超量、多样化和范围广的特征。,第二节 实施双向的信息交流,一、双向信息交流的意义,双向信息交流包括信息的获取、吸收和信息的传播、放射两个方面。其意义如下：,图3-4 双向信息交流的意义,二、信息收集,1.信息收集的内容（1）指导性信息。即对组织经营、管理和发展有重要指导意义的国家各项方针、政策、法令、法规以及财税、工商、金融、审计等部门的信息。 （3）内部
24、员工的信息。主要指员工对组织管理的各种要求和建议、员工的思想状态和工作态度等。,（2）外部公众的信息。,（2）外部公众的信息,外部公众的信息主要包括以下四个方面。,图3-5 外部公众信息,2.信息收集的渠道和方式,公共关系人员可以通过不同渠道和不同方 式去获得所需的信息。（1）组织内部信息渠道。包括各职能部门的工作报告、组织的年度工作报告、销售和服务记录、财会记录、生产报表、广告费用开支等。（2）组织外部信息渠道。即从社会中收集有关信息，它又分为直接信息渠道和间接信息渠道。,三、信息传播,公共关系人员不仅要收集内外各方面的信息，还要 通过各种传播媒介，将与组织有关的信息及时、准确、有效地传播出
25、去。传播的主要内容如下：,图3-6 信息传播的主要内容,什么是群体传播？群体传播有哪些基本形式和特点？ 举例说明印刷媒介和电子媒介的不同特点。 留心收集近一时期有关职业教育的信息，并进行分类整理，从中了解中外职业教育的发展情况。,4,划分学习小组，每个小组选择一个国家，在调查的基础上，通过搜集整理信息，并制作成多媒体PPT展示成果。,数数画中有几张脸？,OK!试 试趣 味测 试 考 考你 的观察力,第四章 沟通协调,了解组织内部公共关系的内涵和处理途径、组织外部公共关系的内涵和处理途径，结合具体案例和实训，提高公共关系意识。,丁新民总裁的“亲民”意识,内蒙古鄂尔多斯市东方路桥集团在总裁丁新民的
26、带领下，成立仅短短三年时间，就以每年实现利税近亿元的营业规模，形成了一个拥有10个子公司、资本达8亿多元，位居全国民营企业500强前列的综合性集团化企业，这其中丁新民总裁的“亲民”意识功不可没，每年元旦、春节施工休整期间，他就分期分批地安排员工到北京、上海、广东、广西以及香港、澳门、新（加坡）马（来西亚）泰（国）、美国和欧洲等地参观学习和考察，学习其他省、市和国外在公路建设等方面的先进经验，激发员工热爱公司，积极为公司发展献计献策和贡献力量的热情。,丁新民总裁还始终把改善员工生活条件放在心上。他要求每个成员企业都要建立只收一半成本费的员工自助食堂，伙食要做到物美价廉、花样翻新。每月不足100元
27、的伙食开支，使员工每日饱食三餐，深受员工欢迎。为了解决员工上下班交通困难，他为东杨公司管理工区专门配备了面包通勤车，按时接送员工上下班。在集团经济效益稳步增长的同时，员工的工资每年以10%至20%的速度递增。2000年，他投资建起了每户建筑面积为108平方米的住宅楼，62名员工住进了新楼房；2002年初，丁新民又投资100多万元，为道班工人建造砖混结构住宅楼，每户建筑面积80平方米，争取年底竣工交付使用。他还准备推出轿车入户计划，分期分批地帮助员工实现拥有私人轿车的梦想。 摘引自中国工商时报 赵庆禄 2002年11月1日 有删节,提示：企业与员工关系也可以以舟与水比喻，“水可载舟，亦能覆舟”。
28、企业只有从生活、工作、事业各方面真正关心员工、尊重员工，才能真正换来“真心回报”，也只有员工关系的和谐，企业才能企盼有更美好的明天，丁新民总裁的“亲民”意识，值得每一个创业者学习。,沟通交流-公共关系的重要职能,社会组织处在客观的内外部环境之中，需要和不同的公会交往，怎样做才能是组织内部的各部门、各成员团结协作，在组织外部创造有利的环境和条件呢？,第一节 组织内部的公共关系,组织内部的公共关系简称内部公关，主要包括员工关系、股东关系和团体关系。内部公关的目的在于充分调动内部员工的积极性，增强组织内部的凝聚力，提高组织的整体素质，为实现组织的整体目标服务。,内部公关的作用 凝聚作用 激励作用 导
29、向作用：即塑造共同的价值观和追求目标 规范和约束作用 辐射作用 调适作用,（一）员工关系组织内部的员工通常包括决策人员、一般管理人员和基层职工三个层次。员工关系是指组织内部各层次员工之间的关系。员工是组织文化的重要组成部分。,公关情景： 美国酒店管理业六大明星之一袁伟明的经营哲学是“员工第一”。他认为，优质服务和产品是酒店成功的要素，而服务和产品则是由员工提供的，所以员工就是酒店最宝贵的财富。只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，让他们处处感受到7天连锁酒店自己的“主人翁”价值，认识到酒店的荣辱与他们的工作形象和经济效益息息相关，这样的酒店才能成为成功的酒店。,根据这一思想，他们制定出一
30、系列协调职工关系，激励职工士气的措施，如每月固定一天的员工日，届时高层管理人员一起下厨房为员工炒几道拿手菜；酒店公关部定期召开员工家属亲善会，征询职工家属的意见；哪位员工工作有成绩，总经理会签发嘉奖信；每位员工生日当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理者对于建设性意见保证在3天内答复，并给予奖励等。这位总经理走马上任刚刚半年，就使他主管的酒店形象和经济效益得到很大提高。,1.高层管理人员为员工炒菜，你认为有这个必要吗？2. 对于协调员工关系，你有什么好的建议呢？,1.处理员工关系的基本要求 （1）培养并形成良好的价值观念。 （2）理解并尽力满足不同需求。 （3）创造和维护
31、良好的工作环境。良好的工作环境包括舒适整洁的工作条件，必要的劳动保护以及合理的劳动强度，还包括和谐的人际关系。,建立良好员工关系的核心 通过有效激励，增强员工的凝聚力和向心力,2.处理员工关系的主要途径,物质激励和精神激励 关心员工 让员工成为企业的主人 重视人才，培养人才 对员工的贡献表示赞许时，员工会有成就感 重视内部的交流沟通，要让员工倾吐心声 鼓励员工参与管理 创造良好的工作环境,建立良好的员工关系,（二）股东关系股东关系就是组织和投资者之间的关系。从公共关系的角度来分析，股东公众主要要三类： 一是人数众多且分散的股票持有者 二是占有较多股份的大股东或董事会成员 三是金融舆论家，包括证
32、券分析家、股票经纪人等。股东关系多存在于营利性组织中，股东实际上是组织的财政支持者，他们为组织的发展提供一定的经济基础。,处理股东关系的主要途径,1.尊重股东的主人翁意识。一般来说，股东关心企业的经营项目、计划、利润、财务收支、新产品开发、资金流动状况、股权分配政策、盈利预测、业务预测等。 2.加强与股东的信息沟通。企业的公共关系部门可以通过多种方式和股东交流沟通，常见的方式有：年度报告、印刷有关宣传材料、组织股东参观企业。 3.保证股东的经济权益。,公关情景：金杯汽车股份有限公司是全国大型企业中第一家规范化的股份制企业。公司于1984年成立，现有职工51000人，各类管理9224人，其中专业
33、工程技术人员408人。 公司一直非常重视与股东关系的处理。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司始终坚持的原则和做法。在公司成立的2年内，先后召开了3次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报金杯汽车公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。,平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份金杯汽车报。 一系列的信息沟通和感情联络工作，赢得了股东们对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，有发展，股票买对了，下次我还买。” 当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信，表示愿和“金杯”同舟共济，共渡难关。,1 当金杯公司面临困难时，股东们
34、为什么愿意与“金杯”同舟共济、共度难关？ 2 金杯汽车有限公司同股东沟通时采取了哪些方式？传递了什么信息？,（三）团体关系（平等协作关系）1.团体之间组织内部的若干业务部门或职能部门，连同党团、工会、妇联、技术协会等，在管理学上统称为团体。 团体关系容易出现的问题是本位主义，各自为政，互相掣肘。 2.公共关系部门与其他团体 3.非正式团体 非正式团体如同乡会、同学会、俱乐部、兴趣爱好小组等，他们是靠无形的吸引力将人们聚集在一起的。 尊重其中的领袖人物，注意倾听意见，利用长处，并加强和部分特殊员工的联系。,第二节 组织外部的公共关系,组织外部的公共关系简称外部公关，主要是社会组织与其他各类相关公
35、众的关系。主要包括顾客关系、政府关系、社区关系、主管部门关系、协作单位关系、媒介关系和竞争对手关系等。我们主要探讨顾客关系、政府关系、社区关系、媒介关系、竞争对手关系。,（一）顾客关系顾客，泛指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买你的产品或服务的单位和个人都可以算是顾客。 即：所有享受服务的人或机构，也指把自己需求带给我们的人。,满意的顾客vs.不满意的顾客,处理顾客关系的主要途径,1.树立顾客第一的观念 2.切实了解顾客的心理和需求 3.提高产品的信誉和企业信誉，创名牌 4.及时处理投诉和建议 5.加强与顾客的信息交流,（二）政府关
36、系 政府公众指政府各级行政机构及其官员和工作人员。 处理政府关系的主要途径 1 加强与政府的信息交流，实现有效沟通。 2 熟悉政府机构的办事程序。 3 扩大组织在政府部门中的信誉和影响 。,（三）社区关系 社区关系指社会组织与其所在的行政主管机构、居民和其他组织的关系。 处理社区关系的主要途径 1.充分认识社区关系的重要性。 2.向社区公众宣传社会组织的基本情况。 2.了解社区公众的需求，并尽力培养成基本顾客。 4.开展和社区公众的联易互动活动。 5.积极参加社区的公益活动和其他文娱体育活动。 6.支持社区发展。 7.当社区发生突发状况时，要主动为社区居民提供援助。,（四）媒介关系 媒介一般指
37、社会上的新闻机构、新闻工具，主要包括报纸、杂志、广播、电视、通讯社等。 媒介关系就是社会组织和新闻界的关系。 处理媒介关系的主要途径 1.了解和熟悉媒介。 2.建立良好的媒介关系。,（五）竞争对手关系 竞争对手关系指的是同一行业社会组织之间的关系。 处理竞争对手关系的主要途径 1.把握正确的竞争目的。 2.竞争手段应该光明正大。 3.竞争不忘协作交流。,公关案例：蒙牛和超女,2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。 除了早期的春节联欢晚会
38、，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人“蒙牛乳业集团”。,一次 非常 成功 的 合作,1.08亿,公关案例：丰田霸道广告风波,一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在汽车之友2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”
39、在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。读者纷纷来信来电话质询，反映该广告存在严重歧视，于是汽车之友致歉，并表示，将停发这两则广告，于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。,12月4日，这两则广告的制作公司盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于
40、此。12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地北京京广中心，要求采访。对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对霸道广告做出回答”。这必将引起事端进一步扩大。形势危急。,于是，当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场，气氛异常紧张。当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒
41、作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。”,这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。” 晚上6点半
42、，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”,无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道
43、歉，不发表其它讲话。 丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。,在这次广告风波中。网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出质疑，认为，太过张扬。为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。霸
44、道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。丰田的豪华车Lexus在今年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。,1这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。 2危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。所以必须从大局的高度
45、来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。,3由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。 4在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更
46、为自然。,2,3,4,组织内部和组织外部主要处理哪些公共关系呢？,处理员工关系、股东关系和非正式团体关系的途径 主要有哪些？,处理顾客关系、社区关系、媒介关系和竞争者关系的途径 主要有哪些？,你对下列主要新闻媒体有哪些了解？试归纳几条并制成资料卡片。 （1）报纸（2）杂志印刷媒介 （3）广播（4）电视电子媒介,第五章 培养素质,了解公共关系人员应该具备的基本条件和能力，应该具备什么样的形象，结合心理测试，培养合格的职业素质。,第一节 公共关系人员的形象,第二节 公共关系人员的基本条件,第三节 公共关系人员的能力,OK！ 让我们完成一些心理测试吧。,下面60题可以帮助你大致了解自己的气质类型。在
47、回答这些问题时，要实事求是。你认为符合自己情况的记2分，比较符合的记1分，介于符合和不符合之间的记0分，比较不符合的记-1分，完全不符合的记-2分。,气质测试,1、做事力求稳妥，不做无把握的事情。 2、遇到起人的事情就很愤怒，想把心里话全说出来才痛快。 3、宁可一个人做事，不愿很多人在一起。 4、到一个新环境很快就能适应。 5、厌恶哪些强烈的刺激，如尖叫、噪声、危险镜头等。 6、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。 7、喜欢安静的环境。 8、善于与人交往。 9、羡慕哪些善于克制自己感情的人。,10、生活有规律，甚少违反作息制度。 11、在所述情况下情绪是乐观的。 12、碰到陌生人觉得很拘束。
48、13、遇到令人气愤的事，能很好的自我克制。 14、做事情总是有着旺盛的精力。 15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。 16、在人群中从不觉得过分拘束。 17、在情绪高昂时，觉得干什么都有趣；在情绪低落时，觉得干什么都没有意思。,18、当注意力集中在一个事物时，别的事情很难令你分心。 19、理解问题总比别人快。 20、遇到危险场景时，常有一种极度恐怖感。 21、对学习、工作和事业怀有很高的热情。 22、能够长时间做单调、枯燥的工作。 23、符合兴趣的事就干起来劲头十足，否则就不想干。 24、一点小事就能引起情绪波动。 25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作。 26、与人交往不卑不亢。,27、喜欢参
49、加热烈的活动。 28、爱看感情细腻，描写人物内心活动的文学作品。 29、工作学习时间长了，常感到厌倦。 30、不喜欢长时间谈论一个问题，愿意动手实践。 31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。 32、别人总说你闷闷不乐。 33、理解问题总比别人慢一些。 34、疲倦时只要短暂休息就能精神抖擞投入工作。 35、心里有事宁愿自己想不愿说出来。,36、认准一个目标就希望尽快完成，不达目的不罢休。 37、和别人一起学习工作一段时间后，长比别人更感疲劳。 38、做事有些莽撞，常常不考虑后果。 39、教授新知识新技术时，总希望讲慢一些，多重复几遍。 40、能够很快忘记那些不愉快的事情。 41、做作业或完成一件工作总比别人用的时间多。 42、喜欢运动量大的剧烈活动或参加文体活动。 43、不能很快把注意力从一件事转移到另一件事情上。 44、接受一个任务后，希望迅速完成。,45、认为墨守成规比冒险强。 46、能够同时注意几件事物。 47、当你烦闷的时候，别人很难让你高兴起来。 48、爱看情节跌宕起伏激动人心的小说。 49、对工作抱认真严谨始终如一的态度。 50、和周围人的关系总是处不好。 51、喜欢复习已经学过的知识，重复已经做过的工作。 52、希望做那些变化大、花样多的工作。 53、小时候会背诵的诗歌似乎比别人记得清楚。,
