1、锐澳鸡尾酒策划案132218100411高健目录行业分析竞争分析策略创意媒介预算行业分析企业产品简介: RIO是国内预调鸡尾酒品牌的缔造者及领导品牌。RIO致力于调制满足亚洲人口味的鸡尾酒,也在传递一种轻松、多彩的生活态度。RIO是果汁与洋酒的跨界产品,既具有果汁的清甜口味,碳酸饮料的清爽口感,酒精的微醺体感,是年轻一代全新酒类选择。RIO根据消费者对不同口味的喜好,选材全球优质洋酒作为酒基,搭配指定产地的果汁,推出不同酒精度、不同水果、不同洋酒的多种产品,总有一款适合你。环境分析1、国内经济稳定发展,国民消费水平提高,消费结构多元化。2、年轻人更加注重生活品质,市场潜力大。3、中国鸡尾酒处于
2、起步阶段,啤酒为其主要竞争对手,尚未出现公开抢占啤酒市场的消费品。4、中国酒类、饮料类竞争机制相对成熟。预调酒市场开始呈现类细分化。白酒啤酒果酒 红酒洋酒鸡尾酒其他消费者常购买的酒类消费者分析消费者定位:1825以大学生为群体为代表的追求个性、时尚,潮流敢于冒险、尝试的年轻群体。商务人士追求生活品质的小资人士喜欢KTV酒吧的娱乐人士文艺青年时尚潮流人士运动达人什么样的人会倾向于消费鸡尾酒?心理需求:1.买品牌:消费者有一定消费能力,在公关场所,群体消费讲究品牌。消费者购买鸡尾酒主要是买心理满足感、自信感。2.买情节:鸡尾酒作为娱乐休闲饮品,消费者一般会在酒吧,KTV,朋友聚会等轻松愉快的氛围中
3、饮用。3.买品味:该阶段的消费者消费特点多为非理性购买,讲求品味,鸡尾酒相对于啤酒档次较高,能凸显品味。4.买包装:消费者处于追求时尚、个性的时代,磨砂半透明的外套,婀娜的身姿,绚丽的色彩等产品特点带有极大的吸引力。消费行为:1.酒类购买量与购买频率分析:购买量,购买频率较低。2.品牌忠诚度分析:对酒类的品牌忠诚持续时间较短,但会形成短期的购买倾向。3.媒介接触习惯:目标消费者多以手机,网络等方式获取信息。媒体类型主要有手机:新闻类,生活类APP网络:视频,购物类网站无所谓不会会消费者是否会长时间购买同一种酒很少每月1-2次一周1-2次一周两次以上消费者的购买频率总结:通过对消费者心理和行为分
4、析,锐澳鸡尾酒应该准确把握消费者的购买心理,从而改变其购买行为。企业和产品分析预调酒,方便便捷酒精度低包装、颜色吸引人口味多有一定知名度(奔跑吧兄弟)与啤酒相比,品味档次较高RIO鸡尾酒 分析SWTO优势(S)1.开创预调酒市场,前景好2.有一定知名度、在预调酒市场占有率较高3.包装新颖、多彩、口味丰富、多种基酒,选择性多4.酒精度低、不易醉5.生产专业,技术保障机会(O)1.预调酒发展前景好,市场潜力大2.人们追求生活品质,对外来文化接受程度较高年轻人娱乐消费比重加大3.消费者对酒的理解转变,就承担的功能日趋多样劣势(W)1.渠道铺货不完善2.口感有待提高3.二次购买率低4.情景消费占有率较
5、低威胁(T)1.同类的平牌变多,平牌辨识度不够高2.市场刚起步、市场开拓缓慢3.酒品市场环境复杂、趋于多样化4.消费者忠诚度不够5.啤酒市场成熟,对前景消费方面形成垄断小结:锐澳鸡尾酒要抓住前景好的预调酒市场,取长补短,同时通过有效的宣传推广,树立良好的品牌形象。并且能够以前景消费为突破口,加强前景消费引导,扩大锐澳鸡尾酒的市场占有率。竞争对手分析1.啤酒的优势啤酒起源历史悠久,早已形成较成熟的市场市场占有率高,情景消费入饭店、夜市、聚会、大排档、酒吧KTV等且多占据主导地位价格较低,消费者接触频率大 是大众化、平民化、草根化的代表产品,不受年龄职业等限制种类多,价格范围大、消费者选择范围大地
6、域性强、渠道范围较广,渠道铺设系统完善2.啤酒的劣势口感地域化差异大缺乏个性整体档次低小结:锐澳个性,时尚,多彩,但知名度不高,情景消费占有率低锐澳鸡尾酒要抓住前景好的预调酒市场,取长补短,通过有效的宣传推广,提高知名度。扩大市场占有率,树立良好的品牌形象。竞争分析品牌诊断 问题一 锐澳作为预调鸡尾酒在品类上处于市场导入期,市场占有率低,品类的认知度和品牌的知名度不高。 解决方案: 利用事件、话题营销,扩大品牌的曝光度与影响力,加强与消费者之间的互动, 整体上提升其认知度和知名度 。 问题二 现有营销媒介形式单一, 受众面窄 。解决方案:巧用传统传播媒介,挖掘新型媒体资源,多渠道、有侧重的进行
7、综合传播营销 。 问题三 品牌定位与消费者定位不够明确。解决方案:明确品牌定位,将锐澳充满活力、时尚、热情、阳光、乐、自在的品牌调性与消费者敢于尝试、勇于冒险,追求时尚多彩生活的特点结合、起来共同促进品牌发展。 品牌分析小节: 总体而言,锐澳鸡尾酒市场占有率较低,品牌知名度不高, 将品牌调性与消费者的特点很好的结合起来有助于消费者与品牌形成互动, 增加对品牌的好感度和认知度。策略品牌 产品 消费者锐澳鸡尾酒现状未形成消费情景习惯,未形成中国特色的鸡尾酒文化利用时间,话题加强与消费者互动,利用传统媒体和新媒体进行多元素的传播,宣传锐澳鸡尾酒多彩,个性,时尚,浪漫的品牌形象包装新颖多彩,口味丰富,
8、低酒精度,预调酒,方便中国预调鸡尾酒领军品牌18-25以大学生为代表的年轻一族热衷网络,压力大,个性,宅,束缚多,敢于尝试,乐于分享追求多彩生活通过树立传播锐澳鸡尾酒多彩,个性,时尚的品牌形象,满足消费者追求多彩生活的心理需求传播概念结合消费者特性,来挖掘消费者的最重要心理诉求,通过多彩童年,毕业季等活动,来提高消费者对锐澳的认知度,提高其知度,提高市场占有率,对品牌形象进行内化,以形成消费者对锐澳鸡尾酒的消费惯 。营销策划目标 1.短期目标:提高锐澳鸡尾酒的认知度,知名度,使其在品类市场中竞争中占据优勢。 . 2.长期目标:创造并传播“时尚多彩、敢于尝试”的鸡尾酒文化,树立锐澳多彩、阳光的品
9、牌形象,引发消费者品牌联想。创意活动一多彩童年主题:遇见多彩童年,好喝好玩活动背景:迎接六一儿童节的到来,锐澳作为年轻时尚的代表,深受年轻人喜欢。在畅饮狂欢的时候,怎么能少了锐澳的身影 。1.前期宣传:互动话题:多彩童年,多彩RIO官 网:遇见童年2.活动推广:淘 宝:RIO+童年=?微 博:#畅聊童年,畅享RIO#视 频:童年那些事活动目的:借助六一儿童节这件事来营销,引起消费者对童年的畅想,传达锐澳鸡尾酒年轻,时尚,阳光,感性的品牌调性,扩大品牌知名度。活动对象:18-28年轻人群活动时间:2016.6.1-6.10活动实施:线上:淘宝店:1.在锐澳鸡尾酒淘宝店上,以童年+RIO=?为宣传
10、,进行购买各个口味锐澳,会随机赠送一瓶以六一儿童节为主题创作的锐澳鸡尾酒。新浪微博:1.在微博话题#畅聊童年,畅享RIO#中,回忆自己多彩童年,分享童年,引起共鸣。获得点赞最多者可以获得由锐澳鸡尾酒官方送出的大礼包。优酷视频:1.在优酷上自制栏目童年那些事,制作童年发生那些有趣的事,值得回忆的事情。2.网友可以自行拍摄回忆童年短视频,人气最高的可以获得锐澳鸡尾酒童年主题套装。活动二毕业季活动主题:毕业季,RIO梦想行让大学毕业生在踏入社会之前,来场说走就走的旅行,留下活动目的:属于自己的梦想色彩。2016届毕业生活动对象:果冻时间:2016.6-8活动实施:1.前期宣传;A.在官方网、微博、微
11、信等公众品台发布“毕业季,RIO梦想行”的活动信息,设置活动参与链接,吸引受众。B.制作海报,在校园发布粘贴宣传。C.在豆瓣网,同城活动上,发布活动,并介绍活动内容,接收报名信息。:2.活动报名A.参与者必须是应届毕业生,以大学毕业生为主3.活动执行:要在微信朋友圈等发布自己旅行行程和发生的故事,与锐澳官方微信微博互动交流旅行感受。媒介媒介分析1.移动媒介分别对目标消费者进行媒介接触习惯调查,在社交类,购物类新闻类中,以下APP占据主导地位,包括微信,微博,网易新闻等。所以将选择微信,微博为主要传播媒介。2.网络媒体由数据可以看出网民数量不断增加,网民的网络行为主要集中在休闲娱乐,购物等方面。
12、所以决定选择锐澳鸡尾酒官网、淘宝、视频网站等消费者较为活跃的网络媒体作为主要宣传推广媒介3.自媒体在中国社会化媒体市场中,新浪微博用户占据相当大数量,且其用户很大部分在我们的目标消费群体范围内,其成熟度和活跃度也占据着优势,加上微信庞大的用户群。决定用微博微信作为品牌主要互动性传媒。4.户外媒体通过数据分析可以得出,消费者户外接触率较高的媒体有公交车车身,公交站牌。因此在坏媒体上针对公交站牌,再加上发展良好的地铁平面广告的头发手机APP与网络媒体目的:和消费者进行互动,能够有效增强企业、产品的亲和力和用户粘度,拉近与消费者的关系,让消费者更多感受锐澳鸡尾酒的品牌文化,在消费者心中形成良好品牌形象。户外媒体预算活动经费预算媒介广告预算媒介类别 具体媒介 媒介运用形式 经费(万元)手机APP 淘宝,网易新闻微博,微信等社客户端交页面开启广告、内容插入式广告横幅广告200网页类 锐澳官网、优酷爱奇艺等视频网站首页广告弹窗广告专题广告100户外广告 公交地铁,电影院等 平面广告 200其他 50共计550活动 活动时间 活动内容 活动经费儿童节 6.1-10线上促销微博视频互动礼品20W毕业季 2016.5-8宣传海报旅行装备礼品100W共计120W附调查问卷END