1、现 代营销发展战略0龟甲万延续至今 300 多年的公司历史，就像一页精彩的故事，叙述日本最传统的企业，如何结合现代科技与古老技艺，从人类最古老的作料 酱油出发，研究 、创新，衍生出 2000 种令人印象深刻的相关产品，并推广至全球 100 多个国家的传奇故事 。如果说龟甲万创建的前 3 个世纪，呈现的是小型家族企业如何熬过封建时代与工业革命，转变成大型日商公司的蜕变过程，那么在第二次世界大战结束后至今的 60 多年间，可说是龟甲万的辉煌时代 。在此期间，龟甲万走向多元化与国际化的发展历程，对当时的日本食品业界来说，可说是首创之举，也为今日企业领导人树立了良好典范，对现在我们的中华老字号企业而言
2、，更是弥足珍贵的学习案例 。一 、多元化经营二战之后，日本人的饮食习惯和生活形态开始变得愈来愈国际化：派驻日本的美国大兵为日本人引进了新式食物，日本人突然间吃起了红肉 、面包和乳类制品等酱油无用武之地的食物，取而代之的是盐和胡椒等调料品；日本社会 50左右的日本已婚妇女外出工作，使得越来越少人有时间准备以酱油为主要作料的传统日本料理；另外，现代化的厨房以及冰箱的普及，日本以酱油作为防腐剂和调味料的传统食物保存方式被取而代之 。这些原因都使得日本酱油市场的消费量逐渐下滑 。在 1960 年，龟甲万的领导阶层便已经清楚地了解到他们的主要产品 酱油，在国内市场已无扩展的空间 。企业要想永续经营，新市
3、场的寻找与开发势在必行 。既然无法阻止饮食习惯的改变，那只能研发新产品去适应这个现象 。公司要想存活，除了使最传统的产品（酱油）在美国 、欧洲和亚洲其他新开发的国际市场上提升销售量外，还必须研发新产品以保有本土市场 。所以他们制定了一套多元化暨国际化的积极政策 。1.进军葡萄酒市场1962 年，龟甲万成立了一家完全自主的子公司 胜沼洋酒株式会社 。以进口自德 、法两国的设备，以及在法国以外地区栽植的顶级 merlot 葡萄为原料，胜沼洋酒几年内便出产了日本第一批本土酿造的西方佳酿 。龟甲万迅速而准确地察觉到了日本社会向新的西方生活形态转变趋势，然后用他们几世纪传承下来的生物科技与发酵知识，首度
4、在日本酿造出西式葡萄酒 。60 年代晚期，龟甲万靠着一对一的传统直销手法，将日本原本完全不存在的家庭葡萄酒市场，从零推广到将近 20 个百分比的消费量 。而在接下来的 19731993 约 20 年间，龟甲万将日本的葡萄酒消费量提升了 7 倍之多 。2.番茄制品1963 年，龟甲万接着成立另一家子公司 kikko 食品公司，继续朝多元化的方向发展 。该公司主要业务是为日本市场运送并批发国外各种名牌产品 。龟甲万研究结果明确地指出，日本饮食习惯的改变并不单纯只是战后一时狂热，日本消费者确实对某些西方食物有偏好，以番茄调理的食物就是其中一例 。因此，他们决定利用酱油的通路，销售番茄汁和番茄酱之类的
5、产品 。很快，龟甲万与美国 Del Monte 公司签订合约，被授权在日本市场生产 Del Monte 的番茄汁和番茄酱 。龟甲万与 DelMonte 的结盟获得空前成功， Del Monte 以其深受好评的蔬菜罐头，在日本市场成功地打下一片天地 。龟甲万以酱油的行销流通网在日本市场推展 Del Monte 的产品， 10 年间便已经拥有番茄制品 30%的市场占有率，并使得日本市场个人年平均的番茄汁消费量，高出美国 3 倍之多 。1990 年，龟甲万与 Del Monte 签订永久合约 。除了行销番茄汁 、番茄酱这类的番茄制品之外，龟甲万取得 Del Monte 的商品在日本 、大洋洲及亚洲地
6、区（菲律宾除外）的永久代理权，“龟甲万 ”的多元化与国际化之路一个 300 多年的日本酱油公司给中国老字号的启示（二）厉春雷（浙江传媒学院管理学院 杭州 310018）摘要：产品多元化与国际化战略是公司成长的两种重要模式 。龟甲万多元化的发展历程，可说是日本食品界的首创之举，龟甲万也是日本企业中少数有能力将日本特有产品，行销至全球各大市场的公司 。龟甲万的多元化与国际化策略与创举为今日企业领导人树立了良好典范，对中华老字号企业而言，尤为如此 。关键词：龟甲万 多元化 国际化 中华老字号8现 代营销 0发展战略拥有在这些地区生产 、包装并行销 Del Monte 产品的专有权 。之后不久， ki
7、kko 食品公司正式更名为日本 Del Monte 公司 。现在，番茄汁和番茄酱依旧是日本 Del Monte 最畅销的产品，日本 Del Monte 同时开发一系列高价位的产品，产品种类包括法式洋葱玉米浓汤 、果酱 、蔬菜罐头和各式番茄制品 。1997 年初，日本 Del Monte 开始生产一种专为日本市场设计的新开发肉酱 “烧肉酱汁 ”。另外，日本 Del Monte 正在开发好几种中国口味的蒜酱 、辣酱和蛤酱 、新式的鸡蓉玉米浓汤和一种综合各种蔬菜水果的特殊饮料一水果沙拉 。其实早在上个世纪 50 年代，龟甲万已经开始朝多元化的方向发展，不再只靠酱油 。在 1949 年时总共生产了 7
8、 种不同商标的产品，到 1983 年则有 2500 多种 。他们还酿造了 20 种不同的酱油，其中包括在野田用特殊设备专门酿造以供日本皇室的酱油 。如今，龟甲万一半左右的年收益来自各式各样的产品，包括一系列各式国产优良葡萄酒 、水果和蔬菜汁，以及传统的日本烧酒 。另外，龟甲万广泛投资各种产业，从药厂到食物处理机 、餐馆，甚至基因工程研究等 。龟甲万还研制各种食物处理机 、药品和二十几种生化科技产品，包含医学临床和工业用的酵素和基质，以及以基因工程育种的水果和蔬菜 。除此之外，龟甲万还在日本经营一家连锁健康俱乐部，并在欧洲和日本开设好几家餐厅，专门促销酱油和葡萄酒 。有些人或许认为，有 3 个世
9、纪之久的传统日本公司，恐怕不会花太多心力在研发新产品和开拓新市场上 。然而 1945 年后的龟甲万，本质上的改变或许比前 300 年都来得大 。现在，龟甲万还是照样生产高品质酱油，但酱油在龟甲万的年收益中，已经占不到 5 成了 。龟甲万的传统包袱或许重，但他们却不会让传统变成拖累前进脚步的锚 。二 、国际化的视野龟甲万并非日本前 100 大公司，但却是国际化推展得最好的公司 。龟甲万在美国等 100 多个对酱油毫无所知的国家中创造市场的经验，被日本商界视为奇迹 。而其更进一步地拓展市场的行为，更令后进的日本公司自叹不如 。早在日本敞开国门，开始与外界接触之初，龟甲万就已经准备妥当，将日本最传统
10、的产品之一 酱油，推展到国际上 。1868 年，第一桶龟甲万酱油被运往夏威夷和加州，供应当地的日本移民 。1872 年，龟甲万的酱油进入阿姆斯特丹世界博览会；隔年则在澳大利亚世界博览会参展，并且获得优质产品的推荐证书 。1879 年和 1886 年，龟甲万的商标相继在加州和德国注册 。1906 年，美国各州的注册工作全部完成 。1957 年龟甲万在旧金山成立分公司，从此成为如何在美国主流市场引进陌生商品（日本酱油）的典范 。大多数在海外市场经营得很成功的日本公司，所销售的产品都是源自于西方，例如汽车 、家电 、机械工具等 。本田 、松下等日商公司产品是依欧美所发展出来的科技研发而成的，因而他们
11、不需向美国强力促销特殊产品，他们只是提供当地人熟知 、根源于西方 、完全适合美国市场的产品 。但是龟甲万却是日本企业中少数有能力将日本特有产品，行销至全球各大市场的公司 。酱油根源于几百年来在日本不断演变的酿造技术，是具有独特日本风味的产品 。在第二次世界大战结束后，龟甲万正式将日本纯酿造酱油引进美国时，酱油对美国消费者来说，是一项全然陌生的产品 。当 1973 年（丰田在美国第一条组装生产线的正式运转要迟 10 多年）龟甲万在美国的威斯康星州瓦尔渥斯设立西方世界最大的酱油工厂时，除日本本国以外几乎没几个人知道，龟甲万是日本历史最悠久的大型制造企业之一 。而此举大幅提升了西方的酱油消费量，光是
12、美国，在设厂之后的约 20 年里销量就已经成长了 10 倍，欧洲的需求量也有显著的增加 。除了将酱油销售到美国之外，龟甲万还特地研发新产品，以配合美国人的口味 。譬如说，他们将照烧酱引进美国市场，之后接着是照烧烤肉酱以及加了蜂蜜和凤梨的照烧烤肉酱，这些在日本都是找不到的 。另外，他们还推出盐度只有一般酱油 60%的低钠淡味酱油 。在美国工厂开始生产的同时，龟甲万迈出了进军欧洲的步伐 。70 年代初期，龟甲万在德国设立了 6 家日本铁板烧连锁牛排屋 。将消费者带入餐厅，让他们品尝用照酱 、寿喜烧卤汁 、甜不辣混料 、热炒酱 、照烧烤肉酱和甜酸酱等佐料烹调而成，新奇且道地的日本料理，是日后龟甲万在
13、欧洲市场的主要行销策略 。设立于杜塞尔道夫的两个龟甲万子公司 龟甲万大都会有限公司 ( Kikkoman- Kaitokai GmbH)，另一家同样是以杜塞尔道夫为据点的子公司 龟甲万欧洲贸易有限公司 (Kikkoman Trading Europe GmbH)成功地将酱油和传统日本料理，介绍给成千上万的欧洲消费者 。1996 年 4 月，龟甲万在欧洲的第一家工厂正式破土动工 。源起于中国周朝（公元前 200前 256 年），而后在 6 世纪左右传入日本，十五六世纪形成目前形态的古老调味品 酱油，于 1997 年的秋天在龟甲万的荷兰工厂开始生产 。这项策略背后隐含的意义，其实和龟甲万在威斯康星
14、州的瓦尔渥斯设厂的道理是一样的：让酱油不再只局限为东方食物的作料，更要开发新市场，使酱油成为国际性的 “万用作料 ”。如今龟甲万的产品在全球 100 多个国家都可以发现它的踪迹，生产工厂光是在日本就有 12 家，全球生产基地包括美国 、新加坡 、中国内地以及台湾地区 、欧洲荷兰等 。企业要想永续经营，新市场的寻找与开发势在必行 。龟甲万对于任何想投资海外，期望为当地市场接受的公司来说，都不啻为一个模范 。事实上，龟甲万每一次在投入海外市场之9现 代营销发展战略前，都会先有一段过程非常缓慢 、审慎的前置处理作业，其几乎可比拟为酿造酱油所必经的发酵过程：时间虽然长一点，但是最后制造出来的产品却能拥
15、有更好的品质 。当年力主在美国设厂的茂木友三郎先生，现在已是龟甲万的总裁，他被视为与索尼的盛田昭夫以及富士影印的小林阳太郎齐名的日本商界在国际舞台上最活跃的代表 。事实上，日本企业中号称跨国公司的，有很多其实一点也不国际化 。而茂木和龟甲万却真正具备了国际化的商业眼光 。三 、留给我们的思考产品多元化与国际化战略是公司成长的两种重要模式 。第二次世界大战之后的美国和 20 世纪 60 年代至 70 年代西方其他国家的公司纷纷通过混合兼并的方式实现了产品多元化，并且这一战略的确给公司的成长带来了好处 。公司可以通过产品多元化实现 “范围经济 ”，提高公司资源的使用效率 。与此同时，在全球化背景下
16、，国际化逐渐成为西方国家很多公司成长的重要手段 。实施国际化战略的企业可以在更大的市场上寻找新的潜在机会 。与国内单一市场相比，全球市场存在着更大的不完全性，市场的不完全性为跨国公司的出现和持续存在提供了理由 。不过，公司是实施产品多元化还是国际化 、还是多元化与国际化并举最终取决于高管的偏好 、行业特点以及投资机会的大小 。龟甲万的高层管理者在多元化与国际化的发展里程当中，不论在策略 、思路 、调研 、判断 、决心等任何一个方面都表现出胜人一筹的卓越胆识和能力 。中华老字号是中国优秀的民族品牌资源，凝结着我们民族的工艺瑰宝和商业智慧，是中华文化传播者和中华文明的象征 。能否有部分中华老字号基
17、于创新理念的生产经营多样化与多元化，并走向国际化的明天，是我们全民族的期望 。龟甲万为我们树立了最好的榜样 。参考文献：1坂本光司 日本最了不起的公司：永续经营的闪光之魂 M蔡昭仪译 银川：宁夏人民出版社， 20102深见东州 营销力 :日本企业制胜之本 M田子琪译 北京：经济管理出版社 ,20073薛有志，周杰 产品多元化 、国际化与公司绩效 J南开管理评论， 2007（ 3） 4罗纳德 E耶茨 .龟甲万公司的营销创举 M陈慧静译 北京：机械工业出版社， 20035单霁翔 重视老字号的保护与发展 J中国文物科学研究， 2006（ 4） 一当今的品牌理论基本都是由西方学者提出的，其主要理论有品
18、牌的附加值说 、品牌核心价值论 、品牌印象说，其中最广为流传的是附加值说 。所谓附加值就是超越于产品价值本身的价值，如审美价值 、符号价值 、情感价值等 。然而，是否所有品牌类型都是建立在附加值基础之上的呢？比如，北京全聚德烤鸭，其附加值在哪里？我认为就在产品本身，它的制作工艺 、口味就是价值所在，产品自身的价值就是品牌的核心价值的基础 。所谓附加值是超越产品自身的价值，也就是菲利普 琼斯著所说的精神价值，烤鸭这样的产品很难说它有什么超越产品本身价值的精神价值的东西 。但是，菲利普 琼斯著也看到了品牌价值因产品类别不同而有所差异 。“附加值对所有的产品（尤其是重复购买类商品）和服务来说都是非常
19、重要的，但是这种与功能特性相关的重要性随产品类别的不同而不同 。例如，美容化妆品的附加值就比食品的附加值相对更重要 。”这里他所说的产品类别，也可以认为就是品牌类别 。因为对于食品，在一般的品牌策略中，很少有高档与中低档差异的诉求，但是化妆品则全然不同了，品牌类别诉求是其最重要的传播策略之一 。另一方面，品牌作为现代社会的生活方式和价值的外在表现，发挥着社会角色符号的作用 。一定的品牌总是对应着一定的社会阶层的消费者，品牌角色与消费者的社会角色的互动来达到角色的认同 。与艾科过分强调品牌价值存在于消费者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和产品对于消费者同样是重要的构成要素，品牌化是将
20、价值附加在产品之上，品牌的作用主要是将不同企业的名称加以识别，同时，又为产品提供附加值 。因此，品牌价值与产品价值是相互依存，不可分割的 。科特勒和阿姆斯特郎是从产品出发而不是从消费者出发去生发品牌价值的构成动因 。论品牌类型及其建构动因刘强（浙江传媒学院 浙江杭州 310018）摘要：传统的市场营销和品牌理论是建立在无差别化品牌学说基础上的，忽视了品牌分类的问题，虽然也有人开始注意到了这一问题，却缺乏完整与系统的阐述 。不同的品牌是依存于不同的产业和产品而存在的，产业 、产品类型的差异化必然要在品牌建构中反映出来 。现今的品牌学说试图用一种统一的模式和方法去建构不同产业和产品类型的品牌，事实证明是完全不可行的，品牌的根本目的就是要建构差异化 。本文提出了品牌类型的理论，以期对传统的品牌学说进行反拨和矫正 。关键词：差异化 品牌分类 产品类型 品牌类型10
