1、艺术设计系 XXX,第三部分 大众传媒与视觉传播,重点：研究图像在大众传媒上的应用，对这个过程中所涉及到的一些传播现象。 比如：图像的编码、解码及其传播效果。,关注的问题：,图像如何完成叙事功能,01,图像中的传播者和受众之间的交流如何实现,02,视觉形象如何达到使受众信服的目的,04,视觉形象与刻板印象的生成,05,视觉传播中的伦理道德与法规问题,06,视觉素养和受众信息认知之间的关系,03,第七章 用图像传递信息,（一）文与图的对立统一,一、“全平衡”理论,美国 俄勒冈大学 瑞克威廉姆斯 提出视觉传播理论。创造了一个新词：全平衡 全平衡理论对视觉传播过程中的认知现象的解释，它强调大脑的两个
2、主要认知系统之间的平衡，也就是理性处理系统和直觉处理系统的平衡。 全平衡理论指出了主体对视觉图景的反应是在一种无意识的状态下出现的，但随后又利用大脑的理性思维进行分析，产生判断，而大脑对文字的分析完全靠理性分析。,（一）文与图的对立统一,一、“全平衡”理论,全平衡就是指感觉、知觉、现有的经验的平衡，实质是理性认知和直觉认知的平衡。,（一）文与图的对立统一,一、“全平衡”理论,八个步骤： 直觉上的图像认知 直觉上的文字图像认知 理性上的文字认知（意义认知） 选择最有意义的相关文字 把直观图像认知和相关的理性认知对应起来 更新个体内在的象征系统 得出一个综合印象，并且能够指导进一步行动。,二、多通
3、道传输,“双重编码理论”：艾伦帕沃认为，人类在同时处理语言和非语言事物时，虽然是在两个不同通道里处理，但是信息却又互相连接，处于两个通道的信息还可以互相转换。 单通道传播理论认为，中央神经系统有一定的负载限制，信息如果从多通道涌入就会因为信息之间的相互干扰引起“塞车反应”。这种观点没有考虑信息内容和通道之间的关系。,二、多通道传输,二、多通道传输,现代媒介本身就是多通道传输的媒介，如电脑、电视，因此，为了追求信息的有效到达，从单一的文字传播转身多媒体传播，已经成为当今信息的一个发展趋势，并且在高科技的帮助下，图与文的关系越来越趋于融合。,三、艺术哲学中图与文的矛盾,玛格里特： 这不是一个烟斗
4、他说过：“一个显而易见的事件，可以被它显而易见的那一面所隐藏。”他画过许多与眼睛相关的作品，视觉上的写实主义与情境中的超现实主义构成悖论，让人们对视觉经验与理性逻辑之间的冲突感到困惑担忧。,三、艺术哲学中图与文的矛盾,玛格里特： 画家用这种方式探讨文字与意义的矛盾。他在画的烟斗下面写上文字“这不是一支烟斗”（因为画上的这支“烟斗”并不可能真正用来抽烟，因此它不是烟斗），从而去颠覆或者质疑“图画是再现真实”的意义。显然画家发现了人类的“思想”与表述思想的“语言”当中隐藏着的不一致，就像中国古代哲学命题“白马非马” 一样。马格里特是用清晰而写实的画面去扰乱理性思维的正常逻辑，利用制造出来的这种矛盾
5、去揭示生活本身的深奥、复杂甚至荒谬。他的意思包含了：我们看似真实并加以描述的东西不一定是真正的真实。,三、艺术哲学中图与文的矛盾,玛格里特：,三、艺术哲学中图与文的矛盾,玛格里特： 把真实的生活内容用幻想空间的奇思异构呈现给人们。他的创作宗旨是，“我以发现物体可能永远不被注意的方式来呈现。”,四、文学里图文的平衡与失衡,图与文的三个层次： 第一是图像， 第二是以具体形式存在的文字图像， 第三是作为抽象意义存在的文字。 文字是理性的，图像是非理性的。两者最终以文字图像为中介结合在一起。以影视文化为主导的大众文化，冲击了图与文的关系，使其在极端状态下呈现分裂状态，已经超出矛盾和对抗的意义，彻底清除
6、了这种二元对立关系，图像成为一切“电视即世界”这样的媒介形式不需要文字的存在。,四、文学里图文的平衡与失衡,另外一个方面，受到网络文化的冲击，平衡图像与文字之间关系，作为中介存在的文字图像也逐渐趋于视觉化，这使图与文之间的界限彻底被打破。 网络上的流行用语叫做：“失意体前屈”。 失意体前屈，原本的样子是这样：|。它看起来像是一个人跪倒在地上，低着头，一副“天啊，为什么是这样”的动作，虽然简单却很传神。这种文字也可以写作orz、zro、Orz、zrO、0rz、zr0、ORZ、ZRO、|_等，日本以“orz”最常用，但传入台湾与中国大陆后，以“Orz”最为常用；并有混合型。,四、文学里图文的平衡与
7、失衡,此符号名称、念法很多，诸如“失意体前屈”（失望得连身子也弯下来）、“男”（颓丧男），甚至“”（垂头丧气）“”（没有用了）等，最后名称逐渐固定为“失意体前屈”。这个名称也是后来才出现的。据说是某个餐厅的座垫上绣著这五个字，至於在这之前又是谁想到的，目前尚未厘清真相。后来，又有人发明，用简单的三个英文字Orz，也可以表现这个动作，且容易输入，于是orz就开始流行了。接下来，更有orz的日志软件、日志网站相继出现。在2004年后，于日本、台湾与大陆俨然已经成为一种新兴的网络文化。,各种失意体前屈 全角： | 右向 | 左向 | 右向逆天 | 左向逆天 半角： orz OTZ OTL 完全失落
8、rz 瞪大眼 or2 屁股特别翘 or2=3 放屁 Or2 头大身体小的翘屁股,Or? 头大身体小的翘屁股 orZ 下半身肥大 OTz 举重选手 STO 右向 STOP 右向戴帽 OTZ 左向 OLS 左向逆天 ZJO 右向逆天 sto 右向 orz 左向 ots 左向逆天 z_/o 右向逆天 Xrz 刚被爆头 prz 长发垂地的orz rz 呆滞垂地的orz Qrz 抽着烟的orz Ora 衍伸用法，不过脚是跪着状态。 6rz 魔人普乌 (七龙珠),团体进行的情况（又叫作团拜） 集中式： _ |_ | | | | _ _ | |） （| | | ,扩散式： _ _ （| |） | | | |
9、 | |_ | |,电视使观者热爱图像，而网络文化的流行却使大众参与制作图像，数字时代将印刷时代对文字的恪守和尊重彻底打破，一切者有着视觉化的发展倾向。,（二）图像与叙事,一、叙事理论始于 美国语言学者 查特曼 建立了叙事的传播模式荷兰语言学家 梵迪克 如何运用叙述理论分析新闻文本90年代 关注新闻和“讲故事”之间的关联 理查德坎贝尔 他采用贯穿新闻故事的轴线与贯穿小说、虚构文学故事的轴线两者在社会价值意识和社会迷思层面具有一致结构。记者在新闻报道中会扮演侦探、精神分析师、旅行者与裁判的角色，而新闻主题则是周旋于神秘浪漫故事、医疗故事、冒险动作故事、专断组织故事这些类型之间。,二、图像叙事学分
10、析 电影、电视、平面媒体都是以图像为主的方式展开故事内容的叙事。 萨拉科兹洛夫指出：“大多数的电视节目情景喜剧、动作系列片、卡通片、肥皂剧、小型系列片、供电视播放而制作的影片等，都是叙述性文本。 叙事性是电影、电视的一个根本特性。,三、图像如何叙事： 1、叙事的范式：修辞学家华特费舍 重要启发：一、视觉语言的直观性将对视觉叙述有帮助。二、费舍对叙述的忠诚性分析是从整体角度出发的，不仅在推理上要合理，同时在内容上也要真实，才能形成一个整体的真实。 米歇尔斯蒂芬对音乐电视（MTV)的叙事方法进行探讨，他认为音乐电视的编辑是把语言和图像以一种复杂的模式组合，这种结构方法从本质上是和绘画中的立体主义、
11、抽象画派有些相似，各个元素以一种碎片状的方式展示，而观者在解读的时候，则自用他们个体的视觉经验对碎片进行重组。这种分析方法与格式塔理论不谋而合。,2、叙事的结构,角色,场景,图像语言也可以分成语言学结构和内容结构两种形态，比如从电影、电视画面的外在表达方式上看，它们的语言学结构就是使用图像语言这种与文字不同的传播形式作为信息载体，图像与图像之间按照一定的逻辑顺序连接起来产生起承转合；而对故事的内容结构则依赖于故事的脚本，并且通过图像符号的象征意义、图像与图像之间连接产生的新意义来共同进行内容的表达。,3、叙事的传播学结构,学者查特曼从传播学角度对叙事结构的分析，强调了在叙事过程中的传播因素。
12、所谓传播学角度的叙事结构分析是指查特曼引入了从作者到读者的这个交流过程，对叙述者、被叙述者、真正的作者和读者，以及隐含作者和读者之间的互动，进行了非常深入的探讨。,几对关系： 真正的图像生产者和真正的观者这就是图像的现实生产者和现实观众。比如电影的导演、摄影师、画家都是图像的生产者，而影院的观众和报刊的读者、画廊的观众则是真正的观众。 隐含的图像生产者和隐含的观者指传播者基于怎样的立场传递图像的观点，是图像的内容层面的问题，是指信息传播者基于怎样的观看角度展开故事表达。例如，对于新闻摄影来说，隐含的图像生产者站在一个客观的角度叙事，要面对潜在的读者客观传递信息。,展现者和展现对象这是图像的表达
13、方式，是图像形式层面上的问题，也就是信息传播者怎样组合一些元素来达到表达自己观点的目的。如：电视画面中景别的切换、景深的运用、镜头的角度等，通过这些形式手段的运用将观点传达出去。 图像的叙事结构：真正的图像语生产者有一个图像表达的观点（形成潜在的图像生产者），这个观点针对着一 读故事的解读观点（面对潜在的图像观者）通过组织图像元素（展现者），并且考虑可能解读的方式（展现对象），最终形成了一个图像化的叙事。,第三节 电影电视信息的图像化,图像叙事可以分成两个交叉的结构，一方面是形式展现，另一方面是内容表现。大众传媒在使用图像传递信息的过程中，传播者要确定使用何种类型的图像信息，也就是是确认图像信
14、息的形式展现。同时还要考虑如何表达自己的观点，将信息的内容和图像形式结合起来，即确定图像信息的内容表现。电影和电视是最直观的视觉媒介，图像占统治地位，但是电影和电视在使用图像传递信息的时候，并不是单纯的画面堆砌，而是一门综合的艺术。,美国旧金山州立大学广播和电子传播艺术系教授赫伯特泽特尔将电影影视中的画面元素分成五个方面进行：光和色彩、二维空间、三维空间、时间/运动、声音。,一、光和色彩,影视画面里的光分成人造光和自然光。 人造光的运用：诠释性；（故事片风格）自然主义 色彩的三种功能：信息功能构图功能表述功能,二、二维空间,在二维空间里布置视觉元素，首先要考虑屏幕空间的两个主要特性：宽高比和画
15、面大小。除此以外还要把视觉元素置于运动中考虑，使其在运动中呈现平衡。,三、三维空间,影视的独特魅力是在二维平面中表现三维世界，主要是利用镜头对空间的表述能力来体现三维立体感。 Z轴：表示深度。 电影和电视屏幕对三维空间的阐释一方面通过视觉对空间的深度知觉能力的实现；另一方面是通过镜头的特性实现。 长焦矩镜头可以压缩空间。,四、时间/运动,四维空间。 电影和电视里的时间可以分成主观时间和客观时间，主观时间是观者的心理感受，影片节奏快，则观者就会产生时间加快的心理感受。客观时间则是指影片的实际播放时间。 运动：基本运动、二级运动、三级运动等 基本运动为画面中物体本身的运动。从总体上看，电影、电视不
16、但通过使用连续画面给人造成错觉，使画面物体产生运动，通过运动展开故事情节的叙述。,五、声音,声音被称为电影、电视的第五维空间。 声音本身传递信息； 声音和画面结合可以体现不同空间的状态。如，车水马龙的声音表示在市中心。,第四节 平面媒体信息的图像化,一、信息图像化的传播优势 关于新闻调查呈现： 阅读兴趣排列：美术设计、照片、标题、广告、导读、图片说明、文字 1、长文章读者一般不读完。 2、图片越好，越吸引读者阅读文章。 3、读者最常浏览的是标题。,平面媒体信息的图像化是对读者阅读习惯改变的一种应对方式。 图像化的信息传播优势： 1、信息简化； 2、信息传递速度更快； 3、信息引人注意； 4、增
17、强对信息的理解。,二、信息图像化的发展趋势,1、彩色化： 20世纪50年代，美国开始研制彩色电视的播出，60年代普及。 1960年，日本 1973年，中国 80年代，电视彩色化进程基本完成。 印刷媒体开始彩色化趋势。,2、数字化 20世纪80年代，美国国家地理杂志摄影部主任罗伯特吉尔卡曾预言数码摄影的出现。1995年，加拿大一家地方报在世界 上率先使用全数码摄影、。 （1）图像的获取和展现数字相机、扫描仪 （2）图像的存储和检索数据库 （3）图像的传输和市场开拓互联网 数字化的图像信息让图像的采集和制作更加便捷，图像的传输速度更快，数字化的电影、电视以及数字化的图片，更多的数字图像借助互联网介
18、质，开始大量繁殖。,三、信息图像化的具体表现方式,从宏观上看，图像信息通过精彩的平面设计进行更好的传播和表达。 从微观上看，图像信息又可以分成字体、字号、信息图表、照片等多种形式。 1、报刊平面设计： 埃德蒙C阿诺德是提倡注重版面设计的先驱，被称作“现代报刊设计之父”。他提出了报刊设计中的留白理念，创造了模块化的报刊设计模式，为全世界将近250份报纸作了重新设计。 阿诺德的报刊设计理念不是纯粹追求设计美，而是重视信息的有效传达。,将各种视觉元素看作一个整体进行信息设计，是报刊平面设计的核心，遵循五条原则： （1）平衡 （2）对比 （3）重点 （4）比例 （5）统一,进行报刊平面设计时，还应考虑
19、视觉元素如文字、形状、线条等在版面上的配置，遵循以下一些构图原则： （1）中央法：将重要的能够引起阅读兴趣的元素放在画面中央 （2）黄金比例法：0.618：1； 5：8； 8：13进行版面分割 （3）三等分法：又称井字分割法，是黄金分割的演变。,2、字体、字号设计,文字的设计：字体与字号 字体的选择要根据媒体的定位以及新闻信息的性质进行选择，尽量遵守以下几个原则： （1）不可滥用 （2）配合新闻风格 （3）简洁有力 （4）自然顺畅 （5）慎用噱头,选择字号： 跳跃率：一个版面的最大字号和正文字号之间的比率。 跳跃率高的版面显得越活跃、大胆。反之则比较严肃、平稳。 文字的设计还分为标题的设计和正
20、文文字的设计。根据读者的阅读习惯来设置标题的大小，并且，新闻越重要，标题就越大。而正文设计除要考虑文字不能太小影响读者阅读外，还可以通过文字栏的宽度和大小的调整，使之具有多样性，合适的标题和正文的配合，将使整个版面显得多样、具有层次感。,信息图表承担报道新闻的任务的原因： （1）直观简洁，与报纸的快速传递信息的要求是相契合的。能将复杂的进行简单化、图像化。 （2）精确新闻概念提出，强调用精确的数学语言对新闻进行解释性报道。图表细分为：条形图、线形图、饼状图、简表、评级表、纪年表、示意图、地图等几种类型。,3、信息图表的运用,4、使用照片,（1）直观 （2）印证 （3）卖点 （4）史料价值 选择
21、合适的照片；判断一个版面上用几张照片，每张照片的尺寸。,5、卡通,卡通分为单格卡通和多格卡通。 单格卡通：漫画、社论卡通、幽默卡通。 功能：讽刺功能、叙事功能、娱乐功能。,第五节 图像信息的语法逻辑,图像中的一些基本元素，具有不同的形状、色彩，元素本身也蕴涵着信息。 在画面中的的视线、手势等这些具有方向性的运动趋势体现出来力的关系， 是存在于画面无形的线条，最终使得画面中复杂的人物被整合在一起。图像的6种类型力： （1）主要方向； （2）画框磁力和质量吸引； （3）屏幕不对称； （4）前景与背景； （5）心理完形; （6）矢量。,第五节 图像信息的语法逻辑,图像陈述： 1、以相对客观的角度展示
22、信息，从图像中看不到图像制作者的存在，似乎 是对事件现场的一种机械的记录。 2、图像中的力以一种平衡的状态出现，图像元素符号之间的结构平和、自然 3、图像对意义的表征，充分利用了视觉符号的索引性质，以及形象的相似性 质，不存在复杂的象征意义。 报纸上出现的一些插图、摄影图片、地图、图表都属于这类图像。,第五节 图像信息的语法逻辑,图像象征： 1、展示信息的方式相对主观，从图像中可以看到图像制作者的存在，主要是 对事件的深度解释而不是简单直白的记录。 2、图像中的力通常以一种不平衡的状态出现，表现风格多元，图像元素符号 之间的结构充满动感。目的是激发读者的参与和互动，引发其对图像内容的 赞同、感
23、慨，甚至是疑问、反诘等语气。 3、图像对意义的表征，利用视觉符号的象征意义，读者对图像的理解需要在 一定的文化氛围、意识形态以及价值判断中才能够解读，并且对影像意义的 读取会产生多种可能。,四、图像的结合,媒体对图像的使用除了单张使用，还使用多幅图片，电视图像、卡通漫画都 是通过多幅图像来讲故事。 静态图片： 动态图片：多张图片在平面媒体上呈现应该遵循以下规律： （1）选出好照片，所有出现在版面上的照片相互之间必须有联系。 （2）选出的每一张照片都反映专题内容的不同方面。 （3）选出的照片必须具有不同的视觉感受从广角到长焦镜头。 （4）放大或者剪裁，照片在版面上的编排应尺寸大小不同。 （5）剪
24、裁掉照片上多余的部分。,（6）考虑一下是否有照片可以剪裁在平行或者垂直的细长条。 （7）选出一张主题照片并将其放大。 （8）在已画出的边框的版式纸上把最好的位置留给主题照片，使其得到足够的突出。 （9）安排其他的照片，所有的照片保持相同的间隔。 （10）安排标题、图片说明和总说明。 （11）留意照片、标题、文字和说明这些块状的组成应形成一个整洁的版面。 （12）将版面中的空白块推移到版面的边缘。,动态图像： 是对画面的编辑，这是电影、电视后期的一个重要环节。 分为连续性编辑和复杂性编辑两种。 1、片段的画面整合在一起，观者在格式塔心理的作用下，能够将其拼贴成一个整体的图景。 2、蒙太奇也和静态图像的第三种效果一样，镜头的切换不仅是一种组合，更重要的是，镜头与镜头之间的连接可以带来新的意义，是对所描述物的评价和阐释。 3、蒙太奇的作用还在于它能够激发情感，爱森斯坦在其著作中将之归结为“合乎逻辑、条理贯通的叙述”，“能最大限度地激动人心”。,
