1、正确认识文案 1、文案在营销过程中扮演何种角色？ 2、好的文案是不是万能的？,NO! 文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳只是我们没有埋没了商品文案不能改变产品滞销的本质特点（加多宝）,产品本身是立足之本！,YES! 一篇好的文案可以带来几何数字的传播效果！ 武汉吃货（11万粉丝）红鼎豆捞、张鲜记、光明牛奶3篇的比较（2倍以上的差异）,好文案的几个特点 时效（发的节点，时下热点） 排版（图文并茂，色彩搭配）http:/ 创意（拒绝硬广告，附加值，不是产品说明书） 文案本身是一个信息传递的过程！（什么该放，什么不该放！）,创意从何来？ 你所有的想象必须和产品销售本身相关,
2、文案 5 步法,文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品 把所有的资料都放在手边 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使灵感源源而出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了 很多你最后写到里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的 反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报,1,2,3,4,5,收集咀嚼抛开 窜出检验
3、,第一：聆听：听消费者的声音； 第二：学习：学设计者的理念； 第三：做加法：任何想象都记录下来； 第四：做减法：给消费者一个购买你的理由 第五：沉淀：换个角度去检测,文案的黄金法则：AIDA Attention：引起注意； Interest：产生兴趣； Desire：勾起欲望； Action：行动买单,标题的类型 新闻式 指采用新闻标题和导语的写法、形式的标题，为了加强新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。,标题的类型 问答式 使用得最广
4、泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道?它是?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类，设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。 例：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？ 新一代动态网站设计师e-business Starter Kit,在此听命！ 例：那么问题来了，挖掘技术哪家强？找蓝翔！,标题的类型 承诺式 也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。但承诺的表现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承诺方式。 常用
5、词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。例：直接承诺-买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证间接承诺-你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做 暗示性承诺-这些我们留着，其他的统统给你,标题的类型 假设式 在标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。常用词汇大致有：如果有一天，会怎样。例：如果失去了联想，世界会怎样？-联想如果我老了，你还会爱我么？-化妆品90后女生化老人妆试男友真心,标题的类型 建议式 就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。主要特点是可以运用情感因素，使广告和消
6、费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。例：男人就该对自己狠一点！-柒牌服饰怕上火就喝加多宝！,标题的类型 故事式、口号式、实证式例：谁来电，让我心动？见证历史，把握未来！及时是天生的高手，我也需要舞台,撰写标题的十三条经验,1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品,2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。,3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）,4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）,5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）,6 在标题里暗示其后的方案
7、会提供有用的信息,7 在标题里把观点明确的亮出来,8 兴趣+好奇,9 不要只罗列事实,13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。,12 不要尝试没有标题的广告,11 不要尝试那些读后满头雾水的广告,10 尽量加入公司的名字,成功标题的规则,1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息（新闻） 3 引起消费者的好奇 4 可信,如果写不出来 就先说出来 然后再写,假想消费者就在你面前,你可能发现写下的东西,想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品 多说几遍，然后写下来,一种不太激进的打破常规的方法就是,说能帮助你用口语表达，比起写 会更快的捕捉到思
8、维 更快的找到表达的词汇和合适的修辞, # ,用TA的语言和TA说话,我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。,和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病，罗嗦 尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩,一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴 诀窍是不要停下来改，持续的写 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序 第一句往往自然而然的跳出来了,售楼：这是一个时尚、信息化的时代,这是一个时尚、信息化的时代。,有毛病？,检验文章的方法：大声念出来！,如果你在售楼处遇到的售楼小
9、姐对你说的第一句话是：,“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”,现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。,你在给消费者上课吗？ 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者,文案开头：产生兴趣,总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理,何况消费者对哲理也不感兴趣,广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。,“这个广告是关于如何”,这次培训是关于如何使你的文案更出色,这次培训是关于,咒语的作用就是要
10、提醒你直接进入正文。 除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做 即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。 只不过，他们的逃离更有分寸。,所以，还是用一个咒语提醒自己吧,然后把前面的短语去掉,先写好第一段， 这段的内容是你的标题的主题思想的继续,如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变,1 第一段要尽量短,2 延续标题的主旨表现当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者,3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠,4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最
11、好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。,文案正文：勾起欲望7种方式1、以明星创始人作为背书对于新公司而言，有知名企业家参与的，他以前的辉煌经历很容易被顺势迁移到新公司的预认同上。出于对这些前辈的崇敬，很多媒体会果断地进行自发传播。例如：网易CEO丁磊养猪、烟草大王褚时健种树,2、以数据表现作为背书自从每家公司都在争先恐后地做数据发布以后，数据对媒介的号召就不断下滑，隔段时间打折一次。而数据的来源可大体分为三个渠道：一是真假存疑的主动提供，二是模凌两可的不靠谱传闻，三是更为扑朔迷离的第三方机构数据。例如“铁一般的事实，全国每卖10罐凉茶7罐加
12、多宝,3、以具有共鸣感的创业故事作为背书在电影上映、产品上市、活动开始之初，就在社交网络上讲述背后那些号称不为人知的故事它们大部分是一些筚路蓝缕、可歌可泣的经历，从而以获得共鸣的方式争取尽可能多的曝光。例如：几个兄弟怀揣梦想，放弃优渥工作，度过非人的苦涩岁月，在经费奇缺的状况下，终于做出了一番事业,4、以当红的同行、竞品比照作为背书见识过各种虚假宣传的媒体和受众对所谓的鼓噪力已经不再那么敏感，再好的产品创新也木然地随他天花乱坠吧。比照是非常直接的宣传方式，能瞬间形成高大上的形象，让人肃然起敬。例如“小米平板不打低价牌:售价将与苹果硬碰硬”,5、以有公众影响力的人做口碑作为背书“一个好的口碑可以
13、引起7次销售，一个坏的口碑则能丧失30个客户”信息爆炸的当下，口碑成为用户信赖度最高的灯塔。在“偶像崇拜”心理的怂恿下，意见领袖们往往能够引起更多的关注，便于口碑营销的推进。例如金六福软文：谢娜结婚喝什么酒,6、以标榜独特的概念或理念作为背书这几乎是营销中运用最广的两个行为，不管产品的本质如何，只管宣扬能让自己无限抬高身价的这两个层面。如美艳神器，美图打造首款自拍手机；,7、以有偿馈赠的诱惑方式作为背书很多有偿营销宣传中都能够看到以下身影：参加活动送礼物、现金、手机、购物卡、5A景区出国游馈赠产生的心理效能无往而不利。例如“关注XX品牌微信公众账号可获得价值999元大礼包”,几个误区！ 1、迎
14、合大众=低级？ 2、大而全0R小而美？ 3、把公司标示做大一点； 4、多一些形容词；,简单！简单！简单！,事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意 只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力的工作。 这就是吸血鬼,很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西,吸血鬼,广告之所以发生效用， 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。,所以,的语言,商品,简单,写作中总会发生放纵口舌的诱惑， 聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻， 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败,文案结语：刺激行动买单1、行动一：购买-实惠2、行动二：分享-利益、荣誉90后的行为特征：偏好平民化昵称，更自我,
