1、狗不理案例分析一、 案例回顾天津著名的“中华老字号”品牌狗不理，从天津小包子铺发展到现在发展成集正餐酒店、宾馆住宿、食品工业、物流配送和培训基地于一体的餐饮服务集团。中间多次在品牌定位、产品创新、市场扩展、标准化经营、股权改革等方面进行调整，试图让狗不理品牌在新时代焕发新活力。具体过程如下：2000 年开辟高端酒店经营，打开中高端市场；2005 年，以拍卖竞价方式改组为股份制公司；2005 年制定企业标准、建立烹饪学校，实现标准化、规范化的产品生产；同时进行产品创新，推出系列产品；进行市场扩展，从天津扩展为全国；投资速冻食品基地，开拓海外市场；2014 年在大学开店，开发青年消费者群体，高端路
2、线和亲民路线并重；2015 年收购高乐雅，跨界经营个性咖啡。但其在激烈的市场竞争中仍然存在很多问题。二、 深入分析： SWOT 分析1、 优势分析：（1） 深厚的文化底蕴 狗不理是中华老字号，其悠久的历史、耳熟能详的品牌故事、十八个褶的独特外形都构成了它独特的文化特色和品牌形象。这是其他新建品牌所缺乏的文化底蕴。鸡汤和陷、半发面的技术给狗不理树立了“鲜美可口，油而不腻”的具有鲜明的中国特色的餐饮文化，使其与市场其他同质产品区别开来，形成了主要的竞争优势。（2） 广阔的市场空间中国人人数众多，光京津翼地区人口就高达 1.1 亿。狗不理包子大本营的天津，还是知名旅游城市，2016 年就接待旅途人数
3、 1.87 亿人次。这些人每人每年在吃上消费1000 块，一年就是近 10 亿人民币。包子也是中国人，特别是北方人三餐的主要选择之一。广阔的市场空间给狗不理带来了发展空间。（3） 合理的营养搭配现在流行的西餐，多以高蛋白、高脂肪、高热量为止，不符合中国传统的营养饮食观念。而狗不理包子配方中的骨头汤、肥瘦合理的馅料，谷物制作的包子皮加之传统的蒸煮方式，更有符合现代的健康饮食追求.（4） 标准化生产方式有别于其他传统中式饮食靠厨师把握质量，狗不理制定了企业标准和质量管理手册 ，为实现规范化、标准化地生产制作包子奠定了基础。发展至今，狗不理对于包子的重量、大小，馅料配方都有标准体系，在餐具、厨师、服
4、务员培训等方面均有统一标准。此外，狗不理拥有一支高质量的烹饪团队，内含国际、国家级名师，并有自己的烹饪学校。这些都使狗不理包子像西餐一样拥有一个标准化的原材料、厨师的供应体系。使得原料成本降低到最低程度的前提下，质量得到统一和保证。（5）丰富的产品线狗不理进行了向上的产品线延伸，从之前的包子稀粥咸菜演变成狗不理系列包子和正宗鲁菜、津菜甚至还有一系列“金牌产品” ，除狗不理速冻包子的礼盒外。还有狗不理天津特产，包括酱货、糕点、板栗、香油、调味品、虾酱、保健醋等。丰富的产品线改变了一陈不变的单一包子，给消费者更多选择。不同品种的包子可以有效应对不同地区消费者口味不同的情况。高端礼盒的推出也使狗不理
5、包子更加适合作为旅游信手礼。这些都有利于狗不理打开更大的消费市场。2、 劣势分析：（1） 缺乏高水平的企业形象管理成功的餐饮品牌都有高水平的企业形象管理。像麦当劳的黄色拱门、红白相间的员工着装、欢乐的小丑；肯德基的白胡子老爷爷、大写的 KFC 标志；真功夫的李小龙、大红色店面。无论你走到哪里，这些形象都让人马上想起他们的企业。然而，狗不理没有自己的形象标志，又同时兼营平价包子、高端酒楼、个性咖啡。给消费者带来了品牌认识上的混乱，不利于高水准企业形象的建立。（2） 缺乏高水平标准化的服务狗不理经营者只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对於提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽。这
6、是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显着特点。从网上食客的点评我们可以看出，大部分不满都是来自于等待时间过长、服务态度差、物品不齐全、体验感差等方面。这严重阻碍了客户的回头率和新客户想尝试的想法。（3） 营销观念不足成功的餐饮企业都注重企业营销。主要通过产品广告、参加社会公益事业等方式进行。产品广告像：宁波汤圆的“卖汤圆，卖汤圆，圆圆的汤圆是圆又圆” ；麦当劳的“更多欢乐尽在麦当劳” ；康师傅的“就是这个味，康师傅方便面”这些都是消费者耳熟能详的广告词。在营销产品的同时，还把“团圆” 、 “欢乐” 、 “始终如一”的企业文化融入其中。参加公益事业如：肯德基的餐饮健
7、康基金、王老吉向地震灾区捐款、刘一手火锅的回馈家乡扶残捐资 但狗不理包子虽然鼎鼎大名，我们却很少在公众媒体和社会新闻上看到它的名字。（4） 加盟连锁管理混乱原来的大量加盟店和联营企业，合同不规范，管理不到位这两大问题最终导致狗不理品牌在国内外鱼目混珠。总店对加盟店控制力不足，装修风格、包子味道、使用餐具等各个方面都不统一。在有些加盟店甚至出现使用狗不理品牌，却不卖正宗狗不理包子，更甚至私下倒卖狗不理品牌的情形。国外市场也被其他企业非法注册狗不理商标。这些都导致狗不理包子在市场上难辨真假，十分混乱。对狗不理品牌的长期发展带来了很恶劣的影响。3、 机遇分析（1） 包子行业发展潜力巨大包子在中国有着
8、良好的群众基础，也是难得的一种能被”重口难调”的南北人民广泛接受的餐饮形式。无论是天津狗不理、杭州小笼包、上海生煎包都被消费者接受和追捧。早上一杯豆浆一个包子已经是中国人心目中的早餐标配。且现在很少有人自己做包子吃，都是通过购买的方式，不管是在包子店里购买热腾腾的包子，还是卖冰冻的回家自己蒸，都是消费者经常做出的选择。而相对于还凭个体商发展的其他种类包子，狗不理标准化的生产方式和有保障的口味，使其在餐饮行业远远领先于同类产品。（2） 政府的大力支持作为天津名片的狗不理包子，具有大量的“天津资源” 。狗不理包子的“天津资源”不仅指原料和历史，更主要是有天津政府的大力支持。狗不理作为天津屈指可数的
9、民营企业，天津政府从税收优惠、推广、贷款、与旅游业结合等多个方面对其进行了大力的支持。这为狗不理“立足天津，面向全国”发展提供了坚定的基础。（3） 外购餐饮的人数大幅增加随着生活节奏的加快，越来越多的城市居民倾向于外购餐饮，而不是传统的在家自己做。狗不理包子面临的主要消费人群是城市白领、学生、游客、其他外来流动人口。这些人不但早餐没有时间做，就连中餐、晚餐都大部分在外购买。而且在一二线城市，这几类人群的数量在不断扩大，形成了强大的购买力。（4） 其他餐饮行业成功经验的借鉴在速食行业有肯德基、麦当劳、必胜客等企业的成功经验。在传统饮食行业，有大娘水饺、海底捞、五芳斋等企业的成功经验。狗不理包子不
10、是在盲目中尝试，而是可以再吸收各方经验教训的基础上找的适合自身发展的道路。4、 威胁分析（1） 西式餐饮具备竞争优势随着入世的深入，国外大型餐饮公司以独特的菜品和文化进入中国，麦当劳、肯德基、必胜客、吉野家等欧美、日韩餐厅遍布中国各级城市，而且生意火爆。他们以高效的管理和标准化的产品迅速打开市场。而且他们比中餐企业更能吸引消费者、引导消费者、通化消费者。国际知名餐饮品牌既快又多地进入中国市场，必然给狗不理等一系列中国餐饮企业带来极大的冲击。（2） 国内竞争日趋激烈众多老牌餐饮企业和新兴餐饮企业的发展壮大，也在逐渐加剧国内餐饮业的竞争。北京全聚德、重庆小天鹅、四川海底捞、上海杏花村、杭州外婆家、
11、广州酒家等，这些企业都是全国连锁的知名企业，年营业额均在 4 亿元以上。从具体餐饮业态细分来，快餐占百强比重为 39.9%，火锅类占比 30.6，餐馆酒楼占 20.7%，市场被分割。而狗不理并未进入 2016 年中国餐饮企业百强名单。（3） 消费者对新鲜事物的追求在狗不理包子的主要消费群体中，都市白领的数量最大，消费能力最强。但是二、三十岁的白领们，讲究生活品味，喜欢个性化消费，喜欢尝试新鲜的食物。市场上也应运而生了很多针对年轻人的特色餐厅，像自助点餐餐厅、特色主题餐厅等。而狗不理传承百年的历史口味，容易让年轻消费者产生腻味感。三、 发展新举措：1、 建立标准化的高品质服务在消费者注重体验感的
12、今天，服务成为企业取胜的法宝之一。像火锅行业的海底捞、快递行业的顺丰等都是以高标准的服务领先行业。高水准的服务体现在两个方面：第一，餐饮服务标准化。即服务规范化和标准化，从设施、用品到服务程序都要按照统一的要求来执行。狗不理应当编制专门的服务指导 、 操作手册 ，并通过服务人员的培训来规范服务，使“顾客价值最大化”的理念深入员工内心。第二，餐饮服务要超值化。让消费者超出期望值，超越常规的全方位服务。以顾客为导向，提供最满意的产品和最满意的服务。像海底捞给等待的消费者做美甲、擦皮鞋，就是属于超期望值服务。2、 整顿混乱的加盟连锁店简单的授权加盟，不利于规范的管理，对加盟店的控制力差，无法保证产品
13、及服务。应当先清退改制之前遗留下来的 70 多家加盟店，专注于做精品直营店。狗不理包子的主要消费市场是消费水平高的一、二线城市。只需要在这些地区建立自己经营管理的精品直营店即可。不需要遍地开花的加盟商。3、 探索有效的营销策略 现代餐饮企业注重媒介的传播，积极参加各类公益活动。我们经常见到麦当劳、肯德基的宣传广告，而营销却是中式快餐的短板。中式快餐企业应实行体验营销，让顾客餐饮需求得到满足的同时疲惫的心情得到放松，找到家的感觉。同时推进文化营销，根据产品的特色，打文化的牌子，如健康营养的快乐文化、和谐的家文化。另外，狗不理可以推出类似会员制、优惠券等营销跟进手段，如借鉴超市模式推出“储值就餐卡
14、” ，充值一定金额的就餐卡可享受八折优惠。4、 坚持产品的永续创新缺乏产品的永续创新，是很多中式快餐连锁经营的“通病” ，这也是为什么很多中式快餐连锁品牌往往迎来开门红之后，便逐渐衰萎的主要原因。应当学习江苏大娘水饺，它的产品种类以每月三种新品的速度递增，不断更新的产品种类能始终给消费者一种新鲜感，吸引着消费者不断去尝试。不仅能留住老顾客，而且有利于带来新顾客。狗不理仅可以在口味创新，还可以在食品搭配上进行创新。5、 开展外卖服务现在年轻人，宅男宅女越来越多，越来越多的年轻人选择方便快捷的外卖服务。经济形势不景气，行业内竞争激烈，餐饮走在微利的钢丝上，开展外卖业务不失为提升餐厅业绩的一条有效快
15、捷的路径。但是作为一个餐厅，人手和精力本来就有限，既要做好堂食品，又要兼顾外卖，一旦送餐量增大，速度得不到保障，一旦送餐速度太久，用户也会因为饿而失去耐心，随之而来的便是顾客体验不好，或是取消订单给餐厅带来损失或是给差评影响餐厅形象。而餐饮外卖不同于其他服务，速度就是外卖的生命，速度做好了，在一定程度上也会带来口碑和用户黏度。现在各类第三方平台亦或者自身平台提供了外卖服务，但是餐厅经营者也要学会分析平台数据，做好顾客集中点餐时间、顾客分布区域、顾客消费偏好等情报备案，用作设计送餐路线、准备外卖菜品等做参考，以优化送餐环节，提升送餐速度，提高顾客满意度。6、 运用网络平台和手机 APP据调查，有超过 50%的消费者有关注或者关注过餐饮微信公众号，其中“打折或优惠信息” “新产品上市尝鲜提醒” “饮食小贴士”和“其他有趣信息”最受他们关注。还有更多的人喜欢用微信、支付宝付款、预定。狗不理可以建立自己的微信公众号，来给客户提供最新的促销信息和新品介绍，从而吸引潜在消费者。这种营销方式，成本低廉，效果却比较显著。像海底捞就可以直接通过公众号注册会员，进行预约和直接点单。肯德基通过公众号可以直接使用电子优惠券。这些方式都值得狗不理学习。
