1、第 1 页 共 31 页市场调研实战操作手册2011 年 9 月版第 2 页 共 31 页目录一、市场调研定义、分类、和注意要点 41 .1 市场调研的定义 .41.11 一般的定义 41.12 房地产市场调研 .41.2 本司对市场调研的分类 .41.21 项目可行性调研 .41.22 项目定位调研 51.23 项目后期跟踪调研 .51.3 市场调研中需注意问题 61.31 选对竞争对象 61.32 不光研究我们的不足，也要研究对手的不足 61.33 消费者认可的差异化才是真正的差异化 61.34 调研中客观立场的保持 .71.35 研判趋势，但不当神棍 71.36 利用数据而不是迷信数据
2、.71.4 结语 .7二、市场调研的流程设计 82.1 市场调研流程图 .82.2 整体步骤 .92.3 市场调研计划的格式和内容要求 9三、市场调研内容设计 103.1 住宅项目 10住宅楼盘项目市调原则 103.11 体 宏观环境 .103.12 线和面 区域市场 .113.13 点单个楼盘 （跑盘） .123.14 楼盘信息表的填写和调研报告的完成 143.2 商业地产项目 143.21 什么是商业地产 .143.22 商业地产调查的基本构成 .143.23 宏观经济环境调查 .153.24 区域调查 163.25 消费者调查 173.26 商圈的确定和调查研究 183.27 商业地产结
3、语 .203.3 项目后期跟踪调查 .20四、调研方法 20五、调查问卷设计 215.1 调查问卷的功能 .215.2 调查问卷的设计流程 .215.21 确定调查目的 215.22 形成问卷初稿 22第 3 页 共 31 页5.23、内部审核 .235.24、正式投放 .245.3 问卷设计应该遵循的原则 .245.4 问卷设计应该避免的问题 .245.5 调查问卷的问题设计 .255.6 问卷组织 25六、市场调查的资料整理 25审核 25分类 26编码 26汇总列表 26七、市场调查报告的撰写 267.1 市场调查报告的格式要求 .267.2 调 查 报 告 概 要 .267.3 专门性
4、调查报告的内容 .27八、调研时间设计 27九、调查人员的组织与培训 28十、市场调查预算构成物料准备 30十一、各类市场调研用表、术语大全 3111.1 用表 3111.2 广告媒体分析 3111.3 住房功能细分术语 3111.4 商业项目术语 31第 4 页 共 31 页一、市场调研定义、分类、和注意要点1 .1 市场调研的定义1.11 一般的定义指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用
5、以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.12 房地产市场调研房地产市场调研，就是以房地产为特点的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集,整理,记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法。1.2 本司对市场调研的分类本司按照实际应用需要，一般从内容上将市场调研分为三类：项目可行性调研、项目定位调研、项目后期跟踪调研，在实际应用中，前两者时常合二为一。1.21 项目可行性调研项目的可行性调研是指：“在公司领导决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标植
6、，以最终确定该项目是否具有可行的综合调研，可行性调研的目的在于为项目决策提供依据。 ”可行性调研是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果，它通常要处理两方面的问题：第一是要确定项目在技术上能否实施；第二是如何才能取得最佳的效益（主要是经济效益） 。般情况下，可行性调研分析要研究的不仅仅是一个方案，而是同时分析提多个方案，有时几个方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案，调研人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的第 5 页 共 31 页问题，综合评价合理取舍。项目可行性调研，至少要能精确地回答这
7、么三个问题：a、这项目是可行的还是不可行的b、如果可行，可行到什么程度c、如果执行，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么打算1.22 项目定位调研本司市场调研的主要构成部分，一般与可行性调研同步完成，一般定义为：通过对项目宏观和微观的市场环境分析，项目的实际情况和竞争情况，市场的热点和需求情况，市场细分的可行情况等要素资料的搜集分析，完成项目的地位确认，通过 SWOT 分析、DSTP分析等手段进而得出项目业态、客群、形象、策略等关键要素的定位，确定项目案名和 VI系统，完成整个项目的营销方案。定位调研的主要从项目的“供量、需量、消费者”三方面入手，根据前期可行性调研的结果或纸上作业得出调研
8、主要侧重点进行实施。定位调研的目的是为了策略的给出，一般项目定位调研完成后，项目策略也就呼之欲出了，不能给出方案的定位调研是失败的调研。定位调研后，调研人员需能清楚回答以下问题：a、 项目所在城市的宏观经济环境b、 项目所在片区的经济环境c、 项目概况（面积、容积率、层高、开间进深、立面、周边配套等）d、 项目竞争情况e、 项目业态选择，项目可参照目标f、 项目主要策略1.23 项目后期跟踪调研主要指公司长期项目中，项目实施中期对前期工作效果进行的市场调研。有时根据需要也会对已完成项目实施效果调研。调研的目的主要是为了查看前期工作效果以对问题做出针对性改变，得出项目的后续策略。对已完成项目的调
9、研主要是为了总结经验，完善公司资料库。1.3 市场调研中需注意问题1.31 选对竞争对象我们经常遇到的情况是：把现实的市场对手（比如在实际销售中经常抢我们生意的）第 6 页 共 31 页视为竞争对手，或不承认心智中对手（认为自己在某某方面比人强，在某市场对手表现不如自己） 。对手选错了，自然打法就不会凑效，产生不了多大的绩效。还有企业认为自己做的是颠覆传统的事情，所以没有竞争对手，或认为对手就是自己。以为只要自己做得足够好就可以了，这是一个最糟糕的观念。竞争对手可以是片区内的某个楼盘，也可以是整个业态品类。1.32 不光研究我们的不足，也要研究对手的不足认为只要自己能提供更好的产品/服务，自然
10、就能赢得市场。我们攻击对手的漏洞、疏忽，实质是犯了大忌，是在帮助对手进行完善。一旦他跟进，所谓的优势也就烟消云散。市场部门作调查研究最常见、也是最容易犯的毛病是只研究我们如何去满足顾客的需求，研究顾客的需求在哪里。特别是当我们在提供新的产品或服务时。其实我们的顾客真的不知道自己需要什么，他们只是看到别人在消费，所以才认为自己也需要。另外，人们基本上都是言行不一的（说假话） ，所以不要相信他们。定位调研也不是去调查顾客满意度。顾客满意度只能告诉我们过去发生的情况，而无法告诉我们未来的可能。而问顾客有何不满倒是更有利于发现问题所在。1.33 消费者认可的差异化才是真正的差异化定位调研的原则和方法定
11、位调研的基本原则是：调查你和你的对手有什么区别。我们很愿意把自己的某个改进看成是区别，但消费者不会像我们一样来思考，他们最喜欢归类。只有消费者认为我们和对手不一样，才是真正客观的不一样。我们习惯于在产品/服务本身去寻找差别。更多的时候我们需要从其他的心智视角来寻找差异点，比如领导地位、首创、历史传承、消费偏好或热门等等。其中领导地位是最大的差异化概念，因为它是品牌定位的目标：主导一个品类。有时我们自认为的区别，在消费者那里却有不同的看法。如果是这样，就一定要以消费者的观念为准。定位调研的基本方法是：探寻已存于消费者头脑中的“心智快照” ，无须深度思考，也不要浮想联翩。你需要寻找的是，每个竞争对
12、手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。特劳特最欣赏的一种调查方式是：列出产品所属品类的基本属性/特性，然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分（1 到 10 分） 。目的是了解消费者对各企业提供的这类产品各自有什么想法和观念。找出自己产品/服务能抢占的那个属性（不能被他人占据） 。多去了解第三方的评价，特别是有权威性的第三方的认可。除了了解对手的产品或服务外，还要判断对手的战略意图。因此还需要了解对手领导者的管理风格、个性特点、成功经历甚至爱好。第 7 页 共 31 页1.34 调研中客观立场的保持绝对不能认为调研只是为了证明自己的看法而去收集证据而已。我们去做访谈时一定要清空自己，不带
13、任何自我主观的想法去提问。意料之外的信息对全面了解市场信息更有价值。所以保持好奇心至关重要。多问些“为什么” ，要有打破沙锅问到底的精神。但要避免把被调研对象当成真正的专家。尽管人们不可能对任何事情都能有所了解，但是他们都愿意对任何事情评头论足以显示自己的博学和能耐。所以特劳特强调市场调研只需要得到人们的直观印象，不需要他们进行深入思考后的回答，更不需要他们热心的建议。因为消费者一思考，上帝就会发笑。避免把果当成因。有时我们很难区分因果关系。比如，当问到为什么会喝某品牌饮料时，经常得到“味道好呗”这类主观性很强的答案。而大多数时候真正的原因却是因为大家都在喝（客观） ，所以才好喝（主观） 。我
14、们往往会把果当成因去理解。调研者需要有这个识别能力。1.35 研判趋势，但不当神棍避免预测未来的趋势。因为未来世界不可知，所以我们迷恋上预测，总以为我们可以预测未来。这是个愚蠢的错误：意料之外的事情总会发生，而意料之外的事情无法调查出来。把握好当下才是调研的重心。当然，我们需要研判趋势。了解趋势的一种很好方法是研究市场上那些小企业在做些什么。避免把局部认知当成全部。定位调研需要全面了解整体市场，不仅调查样本要科学合理，而且不能只局限某几个对手。随着调研样本数的增长，有时会感觉到枯燥无味的，因为访谈结果没有多少新意出来。可以回头检视调研的设计是否有偏差，检查对手或样本选择是否合理，不能把少数调研
15、的结果当成全部。1.36 利用数据而不是迷信数据市场调研永远只能得到有限的情报数据。这些数据可能有的是相互矛盾的，有的是完全错误的。我们需要用定位理论去识别这些数据。有专家说，调研是门艺术，指的就是如何从有限的数据中提炼出背后真正的信息出来。1.4 结语最后，市场调研不只是在找定位时要做的工作，它是一项与企业发展同存的长期工作。企业存在一天，就要研究对手一天。企业的市场情报部门必须坚持了解竞争对手在做什么，时刻研究竞争环境的变化。在任何时候都请记住，完成调研不是我们的目的，调研是为策略服务的，一个完美的调研必然建立在一个清晰的目的基础之上，在调研的过程中必须做到从上到下整个调研环节责任人对调研
16、目的认识的统一和清晰，这样才能真正做好调研。诸君努力！第 8 页 共 31 页二、市场调研的流程设计2.1 市场调研流程图1.明确调研问题2.情况分析3.实施第一步预调判定下一步调研方向和必要性4.调研方向细化设计5实施第二步正式调研6.资料整理分析7.编写调研报告停止是否流程图细节步骤：情况分析阶段的工作又称市场调研纸上作业阶段，根据掌握的信息，制定调研计划，一般在此时通过资料搜集工作（网络，公开报刊文件资料，客户提供资料，领导、同事、亲友等信息来源途径获得的资料等等）建立对项目的初步印象，大致确定行动目标，制定出整体方案和初调具体方案。预调查阶段的工作提出问题初步调查正式调查的实施制定调查
17、实施计划准备所需调查表格并进行抽样设计收集调查资料调查结果的处理阶段的工作调查资料的整理分析提交调查报告并对调查结果进行追踪第 9 页 共 31 页2.2 整体步骤 确定调研的必要性 定义所需要解决的问题 确立调研目标 确定调研设计方案 确定信息的类型与获取渠道 确定收集资料的方法 问卷设计 确定抽样方案与样本容量 收集资料 资料整理与分析 撰写调研报告2.3 市场调研计划的格式和内容要求一般在完成调研项目初期纸上作业后，需形成书面性的调研计划。一个完成的调研计划需包括以下内容：1 课题2 时间3 地点4 目的5 对象6 调查内容7 调查方法8 人员预算第 10 页 共 31 页三、市场调研内
18、容设计3.1 住宅项目住宅楼盘项目市调原则根据体(宏观环境)- 面（线）(区域市场)-点(单个楼盘)；然后再从点到面到体，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。 3.11 体宏观环境 对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体 (宏观环境)的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括城市概况、经济发展、行政法规等各方面的因素。 （一）城市概况 地理位置、人口状况、行政区划、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等等(二) 经济因素 它包括城市的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄等各种因素，如存款利率的大幅上调，对刺激
19、个人购房愿意的作用就是显而易见的。（三）行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如：取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。 第 11 页 共 31 页3.12 线和面区域市场 对宏观环境了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。 （一）区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区
20、域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如：南京楼市分为几大板块：城中、城东、城南、城北、河西、江宁、浦口等，每个板块都有其自身的特点。（二）区域产品区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家看都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。（三）需求
21、特征 需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区，将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况， 由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。 第 12 页 共 31 页3.13 点单个楼盘 （跑盘）所谓跑盘，就是去收集竞争楼
22、盘的各种销售数据。对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。（一）跑盘的目的：1、 对房产市场情况进行摸底调查2、 对主要竞争对手进行甄别3、 对其余楼盘的先进之处进行学习4、 对购买心态进行感知（二）跑盘的前期准备：1、 跑盘目的的了解：2、 相关楼盘的收集：3、 跑盘路线的安排：4、 重点楼盘的预先设定：5、 跑盘角色的扮演方案：单人角色扮演法，多人角色扮演法：（三）单个楼盘的市场调查通常包括以下七大项：1、分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商
23、业中心、工业中心、学院社区等)；了解区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁?它的进出道路如何?是否临街等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。第 13 页 共 31 页2、分析产品。这是楼盘市调的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积
24、、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?，从而评估楼盘的资信度。3、剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。4、 销售执行。什么样的房型最好卖?什么样的总价最为市场所接受?吸引客户最
25、主要的地方是什么（卖点是什么）?劣势是什么？购房客户群有什么特征所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是个果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。5、了解广告策略。广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。6、 资料收集：收集相关楼盘的销售资料、销售楼书、广告等。7、服务人员素质考评：总之，点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成第 14 页 共 31 页为真正的市场专家。3.14 楼盘信息表的填写和调
26、研报告的完成如果是单个楼盘只需完成楼盘信息表；如是针对某地区的调研则要完成调研报告的撰写，在通过对以上的宏观环境、区域市场、单个楼盘的调查基础上，对该地区应有总结性的文字，如是针对某地块调研，还应对该地块本身及周围有个描述，再对该地块做个简单优劣势分析，并做出客观的结论。3.2 商业地产项目3.21 什么是商业地产商业地产是满足商业、贸易活动的一种地产形式，简单的说就是“商贸+地产” 。商业地产的前期调研是通过分析目前行业的发展现状城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、投资经营力、投资经营力、可比类似竞争业态现状，以商业需求和市场依托为导向，以客观市场调研为依据对项目提出可行性的市场定位
27、，为招商和销售工作提供依据。一般从供量、需量、消费者三方面来对一个项目进行调研，商业地产与住宅相比的复杂性在于它消费者群体的复杂性，一方面业态设计招商时要考虑终端消费者，另一方面推广宣传时要顺应商铺购买者即投资人的需求。3.22 商业地产调查的基本构成1、 区域城市结构调查与发展规划2、 商业发展规划和政策研究3、 区域商业结构的市场调查与分析4、 典型性调查与研究5、 未来商业地产的供应量分析6、 消费者消费行为的调查与研究7、 立地条件研究8、 商圈的确定和研究9、商业地产媒体投放分析与研究根据以上八个方面，依据结果就可对项目做出一个前期的粗略规划建议，随后应根据第 15 页 共 31 页
28、项目的商业形式和经营类型进行进一步的细致调研，以此再对项目规划做出准确微调。3.23 宏观经济环境调查商业地产由于其开发周期长投资大，最终利润实现形式归于出租、经营和销售，这些均受经济发展和政策影响，所以在开发商业地产项目进经济环境的研究分析就显得尤为重要。经济环境的调研主要集中以下几个方面：1、 总人口及地区人口结构、职业构成、就学备件、基础设施情况、家庭户数构成、收入水平、消费结构、消费水平等。2、 GDP 发展状况,国民经济产业结构和主导产业结构,包括经济发展规模、趋势速度和效益的情况；3、 全社会消费品零售总额；4、 全市商业区增加值；5、 城乡居民的人均和可支配收入；6、 城乡居民储
29、蓄存款余额；7、 城市对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；8、 城市内的重点开发区域，近年政府对城建、商贸、地产等相关方面所出台的政策。通常要对连续 3-5 年的数据进行统计分析，才能基本反映出一个城市经济发展的总体水平。宏观经济环境项目补遗：商业发展规划和政策研究在整体上声调功能结构和规划发展对项目产生一定影响，局部上商业面的发展规划对项目将有着至关重要的影响。每一个城市的商业而已规划是城市机能完善的标志对增强城市商业网点规划管理的科学性和权威性，国家经济贸易委员会国内贸易局先后发布了多条关于加强城市商业网点规划的通知 ，要求直辖市、计划单列市、省会（首府）城市尽
30、快制定商业网点规划，通知要求在 2004 年 12 月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。许多城市的商业委员会考虑到目前商业而已的特点，结合城市发展做出了城市商业网点的而已规划。这在大型商业地产开发过程中，对开发商及时避免政策性风险和重复建设有着重要的指导性作用。未来商业地产的供应量分析对开发商业说，开发住宅项目开发商业项目的差别很大，在项目前期必须考虑到该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计等综合因素。因为商业地产最终取决于在租赁、销售后如何很好的支撑经营，所以不论是经营者还是投资者在选择商铺时都会慎重考虑到这一点。在城市居住区规划设计规范中，明确规定了居住区人口规模
31、和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积 700-910 平米；社区服务每千人指标 59464 平米；金融邮电每千人指标 6080 平米，以上合计 8191454 平方米，根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求和建筑形式要求都会不同，对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际情况，选择好开发时间，借机乘胜。第 16 页 共 31 页宏观调查部分主要采取的资料搜集方法为通过网络、报刊、政府公告等公开信息查询，尤其注意项目地区发改委、规划局的文件公示。3.24 区域调查如果项目位置处于城市行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则更易于城市机能的发挥，自然集中的人
32、流能形成良好的商业经营氛围。除了这种情况外还受到区域商业结构和城市发展规划的影响：1、 公共设施状况；2、 交通体系状况；3、 道路状况、通行量；4、 区域城市性质与功能特点；5、 各区域的城市机能组成；6、 城市规划政策与方向城市发展规划对商业地产的发展有着非常重大的影响，诸如大型社区的发展计划、商业区区的建设计划以及新区的开发都将对项目的规划以及未来的经营产生直接影响区域商业结构的市场调查与分析区域商业结构则是区域商业实际情况的调研，也就是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内商业经济活动的指标和特征，其各项指标和内容的综合数据为项目市场定位、业态设计和经济效益预测都提供了定性的参考分析。商
33、业结构的调研主要包括以下几个方面：1、 地区间的销售动向2、 业种间的销售动向3、 商业区地区间的竞争状况4、 大型主力店的动向5、 了解税收政策，重点调查不同业态经营户的政府政策，经营成本（税收、租赁费用）和收入状况。以上内容必须通过对区域内的经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、税收情况、存在问题、预期发展和经营动向等到多方面的调研，才能获得一个较为普遍性的结论。立地条件研究立地是指拟规划商业周围的环境和自身因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”也是这个道理。立地的周边环境主要包括周边道路状况、顾客到店的便利度、毗邻的场所等。1、 道路类别：道路类别是立地力的第一
34、要素，它直接影响消费行为。依用途可将道路分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，对商业选址而言商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区区的交通干道。2、 顾客到店的便利度：进店行进动线是否通畅便利也是影响经营条件之一。行进动第 17 页 共 31 页线中是否有障碍物，如交通栏隔，单向车行道、禁止转弯等路障、路标都会形成对客流的阻碍。商业内部的通道，空间分割情况等。3、 周边的商业氛围：有时商业业种的聚集加强了竞争但不一定能形成集合效应，如专业市场，可带来单一的消费人流，当然业态的错位经营与互补经营也是很关键，合理的安排业态组成将更有利于市场间的互荣。4、 商业的能见度和日照情况：商业建
35、筑能否容易找到即商业的能见度是吸引人流消费的关键之一，如果商业建筑能见度差将会影响到日后的经营，日照情况对商业经营也有一定影响，在南方由于气候炎热，所以更喜欢光顾东北面的商业，面在北方，顾客则更喜欢光顾西南面的商业。典型性调查与研究知己知彼，百战不殆。商业的竞争环境是关系到一个项目是否能长期存在的关键点之一。我们可以对项目所在地和城市其它商业区的各类精矿收益状况进行调研。调研进可以选择主要的百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等不同形式的商业环境，从规模、提供的产品或服务、客流量、交通、客群来源几个方面进行分析，掌握各精矿的现状和结构特点，以便做出一个综合性的竞争分析。这部分内容除了公开渠道搜
36、集的资料外，调查人员实地走访的第一手资料更加重要，因为资料的时效性和不确定性，只有实际走访的数据才是最后决定策略的可靠数据。针对经营户可走访，可设计问卷进行调查，对于店主不在的经营户，可向店员询问所要电话号码后进行电话访问或约定时间回防。3.25 消费者调查消费者消费行为的调查与研究对消费行为的研究又称生活结构研究。目的主要在于区域内消费者的生活形态和特征的分析，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及交通方式的选择等方面可以形成消费行为宣量和宣性的评估。1、 人口结构：人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业颁布等进行分类整理并对过去人口的集聚、膨胀速度、将来人口结构的变
37、迁进行预测。2、 家庭户数构成：依据家庭户数的变动情形及家庭人数、成员状况、人员变化的趋势进而洞悉城市化发展与生活形态的变化。如近年城市的搬迁户以 3-5 人三代家庭。CBD 则以单人或两人的家庭模式居多。3、 收入水平：根据收入水平判断消费的可能性、消费能力以及目前的消费层次等。4、 消费水平：消费水平是地蔚蓝色内消费活动的直接考量，尤其对零售业来说是最重要的衡量指 标。据此推理出消费者的消费情形，并依据商品类别划分消费种类，计算出商圈内的消费购买力和消费倾向。5、 购买行为：通过购买行为一是可以掌握消费者习惯性的消费场、消费种类和服务；二是大致判断选择商品和服务的标准以便对区域消费者的消费
38、意识作深入探讨。6、 交通方式：交通方式变化可以影响消费者的购物习惯及消费内容。在消费者对不同业第 18 页 共 31 页态的需求在花费时间上都有一定心理尺度，交通工具的改变在一定程度上影响购物范围的大小，同时交通的使得也可以形成客流的有力支撑。7、 媒体接收渠道：消费者日常接收资讯的媒体有哪些，接收的时段为哪些方面。人是资讯动物，消费者、投资者日常的消费行为和投资行为与他们接收的资讯关系很大，市场调研时就应该对目标客户的主要媒体接收渠道通过观察分析有一个基本判断，针对性搜集信息，为最后的策略制定做好基础工作。消费者调查主要采取观察法、访谈和问卷调查等方式。调研中需注意访谈对象的代表性，访谈时
39、调研员立场的中立。商业调查的消费者除了上文归纳的终端消费者外，还应考虑商业项目的投资者和使用者的需求。对这部分的调查主要针对以下方面：商铺租金、面积、业态、经营状况等等。本部分调查主要采取走访，深度访谈相结合的方式。3.26 商圈的确定和调查研究这是调研的最后一项，也是最关键的一项，商圈的确定是整个项目成败的基础。通常商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、今晚服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。对商圈调研的目的主要围绕着几个方面：1、 了解区域内的社会经济变相及生活形态：2、 确定产品组合及促销点3、 分析商圈是否重叠4、 计算在某一地理区域内的饱和
40、度5、 找出商圈内的障碍：如：道路设施不便，人口过度拥塞6、 法规政策方面的考虑7、 其他因素：区域竞争是否激烈、未来变动趋势、供应商位置、交通状况等。每一个商业地产项目都有其商圈范围，不同类型的项目，商圈范围也截然不同。理想概念中的商圈是规则的同心圆。但是实际上它是由不同规则的图形组合的，通常，商圈可分为三个层次：核心商圈（主要商圈） 、次级商圈（次要商圈） 、边际商圈（边缘商圈） ，有的市场调查机构将此再细分为：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。通常：核心商圈：约占 50%-70%的人流量次级商圈：约占 1520%的人流量边际商圈：约占 10%左右的人流量每个商圈所包含的人口数量是这
41、样计算的：核心商圈是用“步行 20 分钟能够到达项目所在地的人口数*步行者占总人口的比率”+“骑自行车 20 分钟能够到达项目所在地的人口数量*骑自行车的人口占总人口的比率”第 19 页 共 31 页+“步行 10 分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量*乘坐公共汽车的人口占总人口的比率”+“*小汽车 20 分钟能够到达项目所在地的人口*乘坐小汽车的人口总人口的比率”即得到了核心商圈所覆盖的人口数量。不同的商圈类型中核心商圈、次级商圈和边际商圈包含的辐射半径也有所不同：在集中型商圈里核心商圈的半径在 500 米以内，次级商圈的半径在 5001000 米以内，边际商圈则在 1000
42、 米以外。如果在商圈划分时遇到以下几种情况，将成为划分的自然界点：1、 凡超过 40 米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路2、 受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻3、 受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易4、 受安全岛阻隔使人潮流动不易5、 受大水沟使人潮流动不易6、 因单行道阻隔使人潮流动不易7、 人潮走向与购物习惯相反者关于商圈的界定一般依据以下几种方法：1、 同心圆法：一个商业项目的服务范围可以用同心圆表示，先按照不同半径画出若干个同心圆，然后计算不同圈层内的人口、消费变化率，如果变化很小就可以确定商圈。这里有两种方法：一个是用人口密度的变化来界定；二是用不同同心圆间商品消费量的变化
43、来界定。2、 行车时间法：根据消费习惯，行车速度，不同地区的出行来界定商圈。3、 路线调查法：沿项目周围不同的街道调查，收集人口、商业、消费者的信息，根据以上资料进行确定。4、 COMPASS 法则：商业区地产所产生的潜在收益受到顾客对该产业的易接近的影响，虽然很多因素对易接近性有影响，但以下的公式假定易接近性只受两个地理位置的直线距离和彼此受到吸引的倾向而定。从狭义上雷利的吸引力定律可以确定在两个位置之间的直线上受到同等引力的那个点。从广义上本公式划定的是一个圆，位于这个圆内的顾客具有受圆内购物场所吸引的倾向，位置在圆外的顾客则有受圆外场所吸引的倾向。雷利定律的公式为：Da=d/1+（q）a
44、交易中心 d/（1-q）有效半径=d*（q）a/（1-q）根据交易中心和有效半径就可以确定有效商圈的范围da 代表项目所在地到竞争对手所在地之间的有效交易距离（商圈的界境点）d 代表项目计划用地到竞争对手所在地之间的实际距离sa，sb 代表场所 a 和场所 b 各自的规模（即零售面积等）在取 sa sb 时，q=sb/sa 即两处场所的规模比率。a 代表数 1/2第 20 页 共 31 页COMPASS 法则存在的一定限制：一个是只考虑了距离，未考虑实际的道路状况和交通状况；二是顾客认知的距离会受到购物经验影响，如项目可以给客户留下良好的心理印象，则顾客的认知距离会比真正的距离长。5、 商业饱
45、和理论：设在一个城市区域内，商品零售面积人均需求量大约是 2.6 平米/人,用城市区域内的总人口乘以 2.6 就得到市场的需求总量.用“市场总需求量”减去”现有零售面积”即可得到”市场需求潜力”.如果市场需求潜力大于零则表示开发具有可行性,反之无开发空间.商圈分析的方法有许多种,除了以上的方法还有康维斯的”新零售引力法则”和哈夫的”概率模型”等.康维斯的“新零售引力法则”表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系.哈夫的“概率模型”则是从消费者的立场出发,他认为消费者利用某一商业设施的概率取决于商品丰富性的营业面积,为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力.以上各种方法出发的角度
46、不同,运用的市场变量不同,所以达到的目的不同.在具体研讨分析过程中还是要结合具体的实际情况有选择地运用一般可以采取将定性和定量的研究方法相结合的手段.3.27 商业地产结语通过以上环节,有关商业地产前期调研就基本完成了,接下来要进行的就是将调查所得到的信息进行整理，如有必要，还要根据整理得出的资料对针对项目前期定位规划进行较为具体的调研,调研只是手段并不是最终目的,只有对调查的内容和数据进行系统的分析对比,才能掌握一定量较为准确的市场规律与信息,为项目的后期宣位和营销推广做出正确指导。3.3 项目后期跟踪调查暂略四、调研方法在实际应用中，可能采取的调查方法主要有：实地走访、深度访谈、问卷调查、
47、电话调查、网络调查、公开资料（报刊杂志，政府公告等）统计分析等第 21 页 共 31 页依照调查方式的不同，将上述各类调查方法归纳为四大类： 1、 询问调查法 是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。 2、 观察调查法 是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。 3、 试验调查法 是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。亦即先作某一项推销方法
48、的小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。 4、 统计分析法 依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。 一般项目宏观经济环境调查采用的方法是：网络调查、公开资料统计分析资料搜集过程中注意需注意以下要点：所有数据需列明来源地，善用公司资料库，活用网络搜索引擎分类和网络文库，宏观政策分析和政府规划资料着重注意搜集项目地政府
49、发改委和规划局、统计局网站、文件、公告等区域调查一般采用走访形式，走访中具体采用的方法一般是观察法和询问法。走访前注意搜集相关资料规划走访路线， （搜集资料来源除网络和公开出版的地图等外，注意活用人际资源） ，走访过程中尤其注意“理论与现实”的区别，实地与地图冲突的需弄清原因（地图规划提前了还是滞后了） ，在调查报告中注明。消费者调查除了以上形式还可采用深度访谈、问卷、电话等形式，访谈中注意技巧，规避书面语，针对各种情况做好预案。五、调查问卷设计5.1 调查问卷的功能调查问卷的六种主要功能 把研究目标转化为特定问题 使问题和回答标准化第 22 页 共 31 页 通过措辞、问题流程与卷面设计来促进合作 记载记录原始数据 加快数据分析过程 进行有效性测试5.2 调查问卷的设计流程问卷设计实际操作流程如下：确立调查目的内部审核问卷投放回收形成问卷初稿5.21 确定调查目的确定研究目的在任何研究中都是最重要的环节，在编制问卷之前，我们必须明确该问卷要达到的目标（即需求方希望调查的内容，简称需求点） ，调查的目标人群和渠道。a. 目标：* 控制需求点：因为问卷的题项过多会影响到用户答题的质量，根据前人研究的结果与实际经验，我们认为问卷中设置的态度题不应该超过 20 个，总题项最
