1、塑造旅游产业集群品牌的思考(1)内容摘要:产业集群成为区域经济发展的重要阶段和必由之路,而产业集群品牌的塑造是旅游企业打开市场、赢得竞争力、取得利润的重要保证,也是实现区域经济发展新突破的重要保证。本文从旅游产业集群的概念入手,分析了塑造旅游产业集群品牌的意义 ,阐述了旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌的关系,最后提出了塑造旅游产业集群品牌的几点思考。 关键词:旅游产业集群品牌 旅游企业个性品牌 品牌塑造 品牌在某种程度上反映了一个国家、一个地区、一座城市经济实力的大小和竞争力的水平。对旅游企业来说,品牌是其实力、地位、信用的体现,是打开市场,赢得竞争力, 取得利润的重要保证。 从我国旅游经济
2、发展的现状看,旅游产业仍存在着“ 散、小、弱、差”的问题, 大部分地区仍处于旅游特色不明显、旅游企业集中度低、竞争力不强的经济发展阶段,因此, 对我国旅游产业实施品牌战略更具有特殊的重要意义。 旅游产业集群和旅游产业集群品牌 旅游产业集群 产业集群发展已成为全球性的经济发展潮流,构成了当今世界经济的基本空间构架 ,是各国提升综合国力和竞争力而争相借鉴的新经济形态。我国近几年涌现出一批产业集群,浙江、广东、江苏、福建等地都出现了大量专业化区域,尤其在“珠三角” 、 “长三角 ”和环渤海地区, 产业集群发展尤为迅猛。 旅游业虽属第三产业,但是一个宽产业,它更具有“集群经济性” 。美国北达科他州旅游
3、集群、加拿大的葡萄酒及农业旅游集群、阿尔卑斯山的健身旅游集群等大量国外旅游集群的成功案例显示,旅游业是以中小企业为主体的具有聚集特征的产业。当代旅游的最主要特征表现为信息化、协同化、网络化, 它也为旅游产业集群的实现提供了可能性。目前, 关于旅游产业集群的研究文献不多,本文借助产业集群的定义,同时结合旅游产品的特性,认为旅游产业集群是指以旅游核心吸引物为基础,旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构在一定旅游目的地区域内大量集聚而形成的具有竞争优势的经济群落。旅游产业集群品牌就是在一定的经济区域内,旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构等可以利用的公共资源。而旅游产业集群品牌的塑造,实质上就
4、是把旅游产业集群整体作为一个品牌来经营。 旅游产业集群品牌 对于旅游业而言,旅游产业集群品牌是一块金字招牌 ,其积极影响表现为: 提高了旅游企业的知名度和美誉度以带来更多的客源。对旅游企业而言,客源就是生命。由于我国旅游企业大多是中小企业,在创业之初是无力打造自有品牌的 ,要想招徕客源,必须依靠旅游产业集群品牌这块金字招牌。 有利于旅游产业的主导产业在旅游市场格局中占居有利地位。旅游产业集群必须依托一个主导产业的, 它可以是吃、住、行、游、娱、购等旅游产业链上任何一个企业, 当这个主导产业做大做强,就能形成品牌,也必然会带动相关产业的发展,由此形成旅游产业集群品牌。而依托这块金字招牌,必然带动
5、整个区域旅游业的发展。 有利于提高我国旅游业的整体竞争力。我国旅游业仍存在着“散、小、弱、差”的问题,大部分地区仍处于旅游特色不明显、旅游企业集中度低、竞争力不强的经济发展阶段,因此, 旅游产业实施集群品牌战略更具有特殊的重要意义。只有通过旅游产业集群品牌的塑造,才能有效地提高旅游业的整体竞争力。 旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌的关系 关于旅游品牌的塑造的两种倾向 关于旅游品牌的塑造,地方政府、旅游管理部门、旅游行业协会以及旅游企业都十分重视,但他们的着重点是不同的,存在着两种倾向,一方面是地方政府、旅游管理部门和旅游行业协会等不重视旅游企业个性品牌,而是热衷于地方旅游形象的塑造 ,比较重
6、视集群品牌,另一方面表现为旅游企业,主要是旅游企业家,不重视集群品牌的塑造,而是热衷于自身品牌的塑造。 对于前者,这主要在于他们没有看到个性化品牌支撑着集群品牌。因为没有单个旅游企业在自创品牌上的努力,企业就不可能发展壮大,旅游产业集群也就没有了强劲有力的企业作为骨架支撑,这样的集群品牌是短暂的,是没有生命力的,旅游业也是很难真正可持续发展的。这也是一些地方好大喜功,热衷于搞旅游形象的塑造,但旅游经济效益却没有跟上去的重要原因。 对于后者,这主要在于他们没有领悟到集群品牌可以摧生个性化品牌。纵观我国企业集群发达的地区,可以看到:众多企业的合作与竞争,客观上的压力和动力带来了单个企业的持续改进
7、,也带来了个性化品牌的成功。 旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌相辅相成 通过以上分析,可以看到旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌都十分重要。地方政府要实现打造休闲旅游之都、文化旅游之都、水电旅游之都等等的战略目标,离不开旅游企业在财力、人力和物力上的支持。而旅游企业要发展壮大, 要逐步实现从主业向相关产业的拓展,也离不开政府在政策上的支持与倾斜 ,以及在规划、营销等方面的重视。因此,旅游产业集群品牌与旅游企业个性品牌缺一不可,旅游产业集群品牌需要有旅游企业个性品牌作为支撑, 同时又要把握众多旅游企业个性品牌的本质定位。品牌的这二个方面, 互相促进,既对立又统一。 关于塑造旅游产业集群品牌的思
8、考 由于旅游产品大多为公共产品,因此旅游产业集群品牌的塑造首先必须依赖政府、旅游管理等公共管理部门的运作,他们是旅游产业集群品牌的创造者和推动者 ,通过旅游管理部门来调动旅游企业进行集群品牌的塑造。 良好的环境是旅游产业集群品牌塑造的保证 创造良好的制度环境 旅游产业集群的塑造在实际推进中还存在一些障碍,其一是体制障碍,类似“铁路警察,各管一段”, 各地沟通协调不畅;其二是政策性障碍,一些城市怕被矮化、弱化、吞食掉, 存在有意无意的“克隆现象”,形成恶性竞争,为此, 必须在体制上创新。一方面, 制定公平高效的竞争规则和规范旅游企业竞争行为的惩罚约束制度;另一方面,消除体制障碍, 明确财产权制度
9、,消除政府对旅游企业过度的行政干预,同时取消各种地方旅游企业保护制度 ,如大型旅行社可直接到地方办分社,逐步取消地陪制,同时鼓励外商进驻旅游产业集群,提高旅游产业竞争力。此外,各地要拆除市场壁垒, 搭建合作平台。 营造良好的信用环境 诚信是市场经济的基本要求,也是旅游产业集群得以形成与发展的关键因素之一, 因诚信而产生的社会资本是产业集群中的重要资源, 它是旅游企业之间交易与合作的基础。因此要积极宣扬诚信文化和具有地方特色的传统文化,同时完善信用规章制度。创建良好的融资环境 旅游企业多为中小企业,它们是旅游企业集聚形成的关键力量。但是,由于中小旅游企业发展主要靠自身资金的积累,通过银行获得贷款
10、难度较大 ,其竞争力提升受到严重的制约。为了有效促进旅游产业集群的发展,除银行信贷外,在政府的倡导下,可设立旅游产业发展基金, 对旅游企业进行扶持,使旅游企业和本地机构共担风险和投资, 同时也分享收益和回报。 营造良好的投资政策环境与硬件环境 注重加大基础设施建设,加强对通讯网络及交通设施的建设,加大对学校及一些培训机构的设施投入,特别是建立快速便捷的交通运输网络。 完善的区域旅游产业链是旅游产业集群品牌塑造的基础 目前,国内正呈现一种旅游企业集团加速组建的趋势, 尤其是 2004 年以来我国旅游企业的集团化进程出现了明显的加速,例如首旅、中旅、国旅等旅游企业在集团化进程中纷纷惊现重大举措 ,
11、这必将进一步改善我国旅游业长期以来“散、小、弱、差”的局面,也必将提升我国旅游企业国际上的竞争力。 我国旅游产品竞争力不强,一个很重要的原因就是缺乏规模化、实力强的旅游企业集团 ,使丰富的旅游资源得不到有效地开发利用,无法形成强有力的旅游品牌竞争优势。为此 ,我们应当根据各地经济特点和旅游资源的集中程度以及产业链的关联效应,加大对旅游支柱产业的投入 ,加快组建跨行政区域的区域性旅游企业集团,以提升我国旅游产业竞争力。 旅游产业是一个关联度很强的行业,其核心层、紧密层和辅助层相互依托 ,共存共荣。从旅游产业集群的核心层和紧密层发展考虑,应立足于旅游产业最基本的食、住、行、游、购、娱六大要素 ,联
12、合打造各地旅游集群统一品牌,在市场运作的基础上,高层次、大规模地实行相关旅游企业的战略重组,打破地区封锁和行业垄断,形成由大型旅游骨干企业集团主导和规范市场的格局。 从旅游产业集群的紧密层和相关层发展考虑,可着重发展旅游产业价值链相关的信息服务、文化、教育、会展、中介服务业、金融保险等现代服务业,进一步促进旅游产业与相关行业相结合 ,释放这些行业的潜在优势,形成新型旅游业态,如, 旅游电子商务、文化旅游、会展旅游、旅游保险等, 从而延伸旅游产业链,推动旅游产业集群的形成,加强旅游产业集群内各类企业组织的有效交流和合作,并由此进一步推动旅游企业的战略重组和大型旅游骨干企业集团的形成,以提升旅游产
13、业的竞争力。 品牌旅游企业和产品是旅游产业集群品牌塑造的关键 以品牌旅游企业,打造旅游产业集群品牌 旅游企业是创建旅游产业集群品牌的主体,目前我国旅游企业多为中小企业,竞争乏力,创建品牌旅游企业一方面要按现代企业制度设置、改建和治理企业,另一方面要通过收购、兼并等形成大型旅游企业集团,使其成为国内乃至国际知名企业。 以特色旅游产品,打造旅游产业集群品牌 各地应根据市场需求,充分挖掘各地文化内涵,开发有特色的旅游产品,实现旅游产品的品牌化,努力提高品牌的知名度与美誉度,从而形成旅游产业集群名牌。 以主导、高品质和系列化的旅游产品,打造旅游产业集群品牌 各地应根据其旅游资源优势,打造都市旅游、生态
14、旅游、红色旅游、会展旅游等旅游品牌,共同策划和推广精品旅游线路, 以组合合理、品种多样的高品质、系列化旅游产品带动整个旅游产业集群品牌的形成。 高素质旅游人才是旅游产业集群品牌塑造的智力要求 旅游产业集群品牌的塑造,最关键的因素是人,只有不断提高劳动者的素质,才能在竞争中立于不败之地。为此,一方面应充分发挥中心城市的科教优势,建立科学合理的人才支撑体系,特别是建立健全科学、合理的人才激励机制;同时,实行人才的开放政策 ,鼓励人才的合理流动,为旅游集群培养和输送不同层次旅游人才。另一方面应加强与国际国内一流科研机构、高等院校的产学研合作,引导企业与高校、科研院所建立利益共享、风险共担的长效机制,
15、大力引进具有先进知识、技能的专业技术人才和具有先进理念、经验的管理人才,以保证旅游人才的需要。 旅游联合网络营销及其竞争优势分析作者：程巍 文章来源：中国论文下载中心 点击数： 68 更新时间：2010 年 03 月 04 日摘要：联合营销是区域旅游联合与发展中最基本的内容之一。提出将虚拟旅游网络技术应用到旅游联合营销中，建立旅游联合营销系统并对其竞争优势进行分析。关键词：网络营销系统；旅游联合；网旅；虚拟旅游1 旅游联合网络营销系统的建立1.1 概念旅游联合网络营销系统是区域通过互联网进行网络营销，服务对象包括地区各级旅游局、媒体、企业、消费者。主要目的是整合区域各种要素，从而使旅游产业在国
16、内及国际市场上形成一种整体的竞争优势。其突出的特征是对旅游目的地进行整体形象的塑造和宣传，并为地区的旅游企业提供网上交易平台，并促使区内各旅游企业、机构、媒体在区域环境的基础上形成区域旅游产业动态的网络化系统。1.2 主要内容在技术条件满足的情况下，可以开展网络虚拟旅游，通过网络构建、形成并强化区域。可以利用“网游”的广泛的受众面，建立一个大型的旅游网络平台，成立一个虚拟旅游网站，取名“网旅” 。可以类似于网络游戏的形式开展网络虚拟旅游。将现实旅游风景区通过技术手段真实的模拟到网络中，我国已建立了以中国虚拟旅游网、三维全景网等为代表的一批虚拟旅游网站，开发了包括张闻天故居、第一水乡周庄、莫千山
17、等旅游景点虚拟旅游系统，还有浙江大学心理学国家重点实验室开发的虚拟故宫。此外还有很大一部分正在开发，如吉林大学珠海学院软件研究所副所长贾金原教授正在开发的“虚拟珠海旅游系统” 。 “虚拟珠海旅游系统” ，它将包括建筑物、交通、土地规划、酒店、旅馆、商场、公园、小区、剧院、校园、展览馆、博物馆等等，可以有旅游区交通路线在线导航系统，可以直观地看到名胜古迹、标志性建筑物、旅游景点，游客甚至可以在网上化身虚拟人实时漫游虚拟旅游空间，并实现与“别人”的互动交流。这样做一方面可以起到宣传地区旅游资源的作用，另一方面可以将虚拟风景美化从而提高区域旅游资源的美誉度，扩大影响，而且国际客源地国家也可以通过“网
18、旅”了解文化和旅游资源，甚至可以直接通过网络成立旅行社，由政府出面管理协调，增加可信度，以吸引海内外客源。 “网旅”还可以通过旅游游戏来获得软件收益。 “网旅”新概念的影响，可能甚至会象腾迅游戏那样在以后受到人们欢迎，而成为一个响亮的品牌。 “网旅”也会随着计算机技术的发展而走向全国，走向世界。旅游联合网络营销系统的主要内容及特征有：旅游目的地形象设计与宣传；全面、准确、及时的旅游目的地综合信息；信息查询工具；个性化的旅游行程设计；电子杂志(提供最新旅游优惠促销信息)；黄金周大型旅游专题；提供实时、高效的同业交流专区；提供实时的媒体联系渠道；旅游局政务信息；多语言版本。2 旅游联合网络营销系统
19、的竞争优势分析旅游联合网络营销系统在应用中已显示出优势。它和企业集群一样有着强烈的地域特征，其可望对旅游产业的各种要素进行充分整合，形成旅游竞争优势。从区域旅游整合角度考虑，它已具有虚拟市场聚集、整体形象宣传和网络资源共享等竞争优势，进一步考察将会发现其在区域合作网络和整体创新能力两方面具有潜在的竞争优势。2.1 虚拟市场聚集优势顾客在购买不完全替代品，对几种性质相同但又各具特色的产品进行比较时存在选购成本。经营不完全替代品的商店聚集在一起，会降低顾客选购成本，会吸引更多的顾客，其顾客总量将超过几家商店分开时各自顾客数总和。经营互补品的商店聚集在一起，也因购物成本降低而吸引更多的顾客。区域旅游
20、产品是一种综合性产品，它涉及到旅游活动整个过程，且由各个不同的部门提供服务。为了能在旅游中得到更大的享受，游客在出游前都希望能对旅游产品及服务等信息有足够的了解，也希望能方便的将游程安排妥当。这就存在因信息搜寻、比较、选择及预订结算等带来购买成本。因此游客会更青睐那些信息详细完整、量大，有特色服务的旅游网站。通过旅游联合网络营销系统会集聚大量的旅游者、旅游企业和机构。内部成员一般有各地区旅游机构、企业和媒体，能提供全方位的旅游信息，还能实现区域内的完全自我的个性化定制服务。2.2 网络资源共享优势可以实现旅游网络资源共享，分摊成本，提高效率。这种资源的共享主要体现在网络基础设施和其他网络资源共
21、享，如共用网络服务器、共用某些管理及服务软件等。网络基础设施一般具有较高的成本，很多小企业无法承担。如果多个企业共用可分摊成本。各中小旅游企业可以租用空间来管理自己的业务，并从事电子商务。除了能分摊成本外，共用客户关系管理还可以对区域旅游客户的资料从整体上进行分析和管理，将有助于获得更有效的市场信息。各企业也可共用个性化定制、预订系统和其他设施，实现信息资源、人力资源培训和网络营销资源等共享。共享区域旅游资源有利于各企业更有效地把握市场动态及趋势，更全面地了解游客个性需求，使旅游产品及服务更有针对性，更符合游客需求。某一特定旅游产品的成败不仅与其本身的服务及形象有关，还受到区域内其他配套组合旅
22、游产品的影响。另外共用客户关系管理系统的各个企业可共享客户信息，能从单个特定产品和整个组合旅游产品两个角度来分析和管理客户信息，有助于各企业在做好自己特色产品及服务的同时加强相互之间协作。共享人力培训资源和网络营销资源，统一进行人才培训、广告宣传和促销都可以分摊成本。2.3 动态合作网络优势通过对旅游产品及服务价值链的整合可形成区域内的动态合作网络。这不仅有助于降低系统内各企业间的交易成本，还有助于区域特色旅游产品及服务的形成。旅游联合网络营销系统通过区内旅游信息的发布和高效的流通，能逐渐形成系统内各旅游企业和相关机构间稳定的合作网络。系统合作网络的这种稳定性是基于各企业的共同利益和共同的人缘
23、地缘环境关系形成，更多的是体现在网络内部相互信任的关系及相互合作上，又具有动态性特征。其动态性主要表现一次合作完成后下一次的合作对象又因游客的具体需求的不同而发生了变化。这种能满足游客个性化需求的区域动态合作网络的形成和运作依赖于计算机网络的高效率的信息传输能力和区域内合作环境。其中区域内合作环境更具有渐渐性演化特征，只能在好的制度和文化环境下通过企业间合作中逐渐培育各自的核心能力来形成和完善。动态合作网络的稳定性将带来系统内企业交易成本降低，其基于核心能力的动态性合作能创造出多样化地方特色旅游产品。2.4 对于区域旅游整体创新能力的作用创新依赖于创新过程的各环节间、企业内部各部门间以及企业与
24、外部的各种机构间信息的有效流动。区域旅游的创新来源于企业内部和整个区域旅游产业，也来源于游客的充分交流。在这个过程中，各部门及环节间信息的流动至关重要。旅游联合网络营销系统为各方信息交流提供了一个网络平台，其可将游客、旅游服务商和相关机构都整合到区域旅游创新过程中，它的开放性又使其可以引进系统外的知识与信息，还可将游客整合进区内旅游创新活动中。从而形成由旅游机构、媒体、企业、其他相关企业和旅游者共同形成区域旅游创新网络。旅游机构可以通过网络向内部各企业及员工提供在线专家咨询、在线教育培训、在线法律法规和行业规范学习等，以提高从业人员素质。各企业内的职员、不同企业的职员还可以在聊天室、网上讨论及
25、在线同业交流模块中相互交流，相互学习，以激发创新思维。旅游联合网络营销系统将游客整合进区域旅游的创新活动中。游客的意见有助于旅游观念、服务及产品、市场甚至管理等方面的创新。这对那些各自为战的专业化特色旅游网站是难以实现的。旅游联合网络营销系统的交流平台不仅有利于单一的特色旅游产品及服务的创新，有利于整个旅游活动过程及旅游观念的创新。基于以上几点，旅游联合网络营销系统可在很大程度上提高区域旅游的整体创新能力，增强区域旅游竞争力。肖歌：旅游商品发展路径探析（上）作者：肖歌 文章来源：中国旅游报 点击数： 72 更新时间：2010 年 04 月 02 日国务院关于加快发展旅游业的意见提出把旅游业培育
26、成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，为旅游业大发展翻开了新的篇章。旅游商品是旅游业的重要板块，需要我们从战略高度重新审视旅游商品的发展。旅游商品横跨一、二、三产，全方位渗透到旅游六要素，是旅游与相关产业关联度最高的领域。是旅游带动系数大，就业机会多，综合效益好，社会贡献率大的主要体现。从某种意义讲，旅游商品在旅游总收入中所占的份额比重是旅游业转型升级的重要指标，是从传统旅游转向现代旅游的主要标志。大力促进旅游商品的发展恰逢其时正当其期。一、概念辨析1.旅游商品的概念众说纷纭，至今未有一个明确的界定和权威的说法。官方、学界、业者、游人各有不同的解读。2.传统的概念：旅游者在
27、旅游活动中购买的实物形态的消费品。约定俗成地一般泛指旅游者在旅游中购买的地方土特产、旅游纪念品、工艺品、日用消费品购买服务产品不在此列。3.狭义的定义：商品是使用价值与价值的统一，是通过交易实现的，以旅游者的购买行为来界定是否为旅游商品。与旅游者的交易行为是构成旅游商品的主要标志。一件案头摆设在普通商店为人购买就是一件工艺品，在旅游地为旅游者购买则成为旅游纪念品。地方土特产在超市是一般消费品，在旅游地为旅游者购买则为旅游特色商品。旅游商品与一般商品并无本质区别，只不过购买行为发生在旅游过程中。以交易对象为界定扩大了约定俗成的传统旅游商品的概念，外延和内涵都有了进一步的拓展。行前的旅游用品购置，
28、行中的购买消费，行后的馈赠，旅游的全过程均可能产生旅游商品。4.广义的定义：凡涉及旅游活动和为旅游业服务的各种产品。旅游装备、旅游用品、旅游纪念品、旅游特产从旅游消费者延伸到旅游经营者，从旅游消费行为拓展到旅游产业。旅游宾馆所购的马桶、电梯、棉织品等酒店用品可以成为旅游商品。大至 2012 年即将上天的 440 万美金/间夜的太空旅馆；数十亿的豪华游轮；昂贵的私人游艇、观光飞机、私家房车小至面巾纸、一次性用品、低值易耗品都可以成为旅游商品。领域广泛、无所不包、边界无限、界定模糊。5.旅游商品的概念有大小之差、广狭之别、文野之分。官方倾向于大概念，以扩大内需提升旅游产业地位。学界咬文嚼字争执不下
29、以期准确定义。业者在商言商，关注旅游商机以求实利。游人则在意满足其旅游需求和使用的功能。旅游商品是一个动态的不确定的包容性强的概念。6.业内关于旅游商品和旅游产品的概念本身就值得商榷，虽约定俗成由来已久但似乎并不能被准确表述。产品只具使用价值，商品则是价值与使用价值的统一。资源+设施+ 用品+服务构成了大宗的旅游商品，业内称之为旅游产品。相对小宗的、非服务性的、实物形态的产品才被视为旅游商品。二、现存问题1.长期以来传统旅游商品似乎尚未摆脱低端化锁定的状态。各地的主打的旅游商品变化不多长进不大，靠低质低价取胜。随着大众旅游的发展虽有量的增长鲜有质的提升。2.传统旅游商品的文化内涵、科技含量、创
30、意表达均显不足，缺少激发购买欲望的亮点和卖点。随着旅游消费者日渐成熟以追求亲历体验为主，购物的意愿正相对弱化。3.市场化程度的深化，商品的大流通，购物方式的变化，网购的兴起，带来挑战。异地的特色商品只要有销路，商场超市都可以买到，商品的地域垄断难以形成。许多旅游者更钟情便利的旅行，减少携带成本，也客观上造成旅游的人均购物量递减的趋势。4.传统旅游商品的营销渠道，主要是以旅行社的回佣导游的回扣方式运转。旅游定点商场的购物成为旅行社低价竞争的利器，零团费导致导游成为导购。业内的潜规则是根据地区经济发达程度把团队分为一、二、三等，经济愈发达，旅游消费者愈成熟，购物量愈低，旅行社的回佣愈少。反之，欠发
31、达地区的团队，消费虽不成熟但购买力旺盛，旅行社收益愈多。不同职业层次的团队也决定购物量，如老年团、教师团、律师团基本不购物。旅行社视不同地区不同团队不同的购买力，按质论价制定不同的团费标准，旅游者则对旅游购物心存戒备。5.旅游购物的商业环境诚信不足，价格虚高，以次充好，拉客宰客，常见诸报端致使口碑不佳产生负面效应。品质保障体系诚信体系的缺失，使人们对旅游购物望而却步，一定程度上会抑制旅游商品的消费。6.旅游消费构成中据不完全统计：餐饮约占 18%；住宿约占 19%；交通约占 17.7%；景区游览约占 7.4%；文化娱乐约占 7.1%；其他服务约 6-7%；购物约占 23-25%。应该说旅游商品
32、所占的比率并不低，是对旅游消费贡献率最大的一块。但距有的发达国家和地区旅游购物比重还有很大差距，这种落差除了商品的因素外更多的是诸多的商业因素造成的。旅游购物是旅游六要素中弹性系数最高的，从理论上讲具有很大的拓展空间。7.旅游商品的研发设计和品牌营销相对滞后，许多旅游商品生产企业处于小、散、差的弱势地位。徘徊在作坊式简单生产和模仿复制的生产阶段，停留在价值链的低端。未能在研发设计和品牌营销附加值高的两端形成良性循环的“微笑曲线” 。三、面临形势1.凡是对旅游者形成吸引力产生经济效益的均可视为旅游资源。随着旅游发展观资源观的深化，旅游涉及的领域不断扩展，旅游商品的范围在延伸。传统的旅游商品需要创
33、意创新深度挖掘，注入现代旅游元素发扬光大适应新的需求。新的旅游方式需要旅游商品拓展新的领地。旅游商品是旅游拉动内需的主要增长点，是带动相关产业的重要环节，是旅游消费提高社会贡献率的主要路径。2.旅游业面临转型升级，从传统的以观光功能为主转向以休闲功能为主；消费升级导致大众化、分众化、小众化旅游消费层次的细分化；旅游行为方式的多元化，传统的团队模式转向更多的自助、自组、自驾等自由行方式，催生了多样化个性化的旅游商品的异军突起。适应不同旅游行为方式的个人旅游用品、休闲运动产品、旅游装具正日益占据旅游商品的主导地位。传统旅游商品占有率相对下降。3.经济发展与生活水平提高，使旅游者日渐成熟消费观念发生
34、变化。更多的以追求文化差异、行为参与、亲历体验为主。一些旅行社打出了纯旅游无购物的招牌以提高市场号召力。 （4.传统旅游商品局限在旅游六要素：吃、住、行、游、购、娱的“购”上。现代旅游商品则向各个要素全方位地渗透，每个环节都有相当的消费品需求空间。功能食品、便携特色食品、自助行囊、睡袋、帐篷、徒步登山装具、翼伞、滑翔伞、个人休闲用品、旅行娱乐用品旅游商品已超越传统“购”的范畴。5.高科技向旅游商品快速渗透。太阳能的便携照明、充电器、野营炊具，纳米技术的个人净化水用具、轻薄透气的旅行服装、露营用具、GPS 电子地图，碳纤维的山地自行车、垂钓用具、步行杆高科技、低碳化、生态化的旅游商品日益受到旅行
35、者的青睐。6.与一般消费者不同，旅游者购买旅游商品除了满足功能的需求外，还要满足文化的需求。希望能购买一段亲历和记忆，能有差异文化的烙印，地域文化的信息，旅游商品是可供消费的商业文化的载体。其文化符号、文化联想、文化含量正成为旅游者购物的重要选择因素，靠低端低价低品质难有出息。7.我国其实已成为旅游商品生产制造和出口大国。各国的旅游纪念品：纽约的自由女神小雕像、华盛顿纪念挂盘、911 世贸遗址纪念品、非洲的黑木雕、中东的阿拉伯风格的铜器、巴黎的埃菲尔铁塔造像、印度的小铜佛像大量地从浙江义乌生产并销往世界各地。大量的个人旅游用品，遮阳帽、滑雪衫、太阳伞、背包、帐篷、睡袋、纪念 T 恤、纪念杯盘、
36、小饰品、工艺品充斥于国外各旅游品商店，想买件非“中国制造”都不太容易。只不过这些都计入出口贸易，并未纳入旅游商品的统计。四、发展路径1.旅游商品发展事关重大，前景远大，商机无限。但这个领域研究相对滞后，连概念定义都尚未清晰界定。现实的发展需求呼唤官、产、学、业界理清思路认真对待。从宏观、中观、微观分别有所界定谋定而动，说不明道不白模糊状态终究不行，只有想明白、说明白，才能干明白。2.比争执不下的旅游商品概念定义更为重要的问题是：旅游如何带动促进商品的消费，只有旅游者与产品发生交易行为旅游商品才有现实的意义。满足不同层次不同类型的需求，培育旅游商品的消费热点、亮点、卖点，优化旅游消费环境，提高旅
37、游商品的消费比重，是旅游业拉动消费扩大内需有所作为的重要平台。3.专家们喜欢引用一些发达国家和地区旅游商品消费比重高达 50-70%的案例来反衬我们的差距，其实这种简单的类比并不说明问题的全部。其之所以比重高，除了商品本身因素外，更多是商业生态环境的诸多要素的支撑。法国的时装香水，意大利的皮具西装，瑞士的手表军刀，日本的电器均有品牌的支撑，香港是个免税的自由港品牌荟萃之地。除了商品品质品牌的支撑，良好的购物环境，消费氛围的营造，诚信体系的建设，免税的政策，普惠制的退税多种商业因素的集聚，使旅游者见猎心喜，消费欲望被激发，食指大动慷慨解囊。其实国外的旅游购物商店，虽然色彩斑斓琳琅满目，但商品的内
38、容也不过尔尔。马克杯、明信片、钥匙扣、图案 T 恤、旅游用品、纪念品、地方特产许多还是中国制造，在整个商品销售中的份额并不高。比较分析应从表象到实质，商品因素和商业要素才是问题的关键。4.旅游商品的发展是一项系统工程。需要树立大旅游的视角大商品的概念，跳出旅游看旅游商品。转变观念从传统旅游商品到现代旅游商品，从小商品概念到大商品概念，从旅游商品到旅游商业转型升级，旅游商品才能有大的发展。这需要官、学、产、业界的互动，产业间的融合，产、供、销的联动，宏观着眼微观入手上下协同形成合力。规划引导，政策扶持，分类指导，品牌培育，品质保障体系，诚信服务体系，普惠制建设，产品谱系建设，金融支持，消费引导，
39、商业环境营造多种要素形成互惠共生的商业生态，促使旅游商品发展迈上一个新台阶。5.旅游商品生产厂家大部分是弱势企业，处于低端的生产制造环节，利润空间有限附加值不高。高附加值的两端研发设计能力和品牌营销能力的缺失，导致未能形成良性的“微笑曲线” 。欲形成旅游商品发展的“微笑曲线”除了宏观上适度的政策扶持，微观上需要从供方思维转向需方思维，从以生产者中心转向以需求者为中心。改变重生产轻研发，重制作轻品牌，重推销轻营销的状况。引导文化创意产业，高科技企业，有实力的大企业，向旅游商品领域渗透以提高整体的实力。以高科技、文化含量高、创意性强、低碳化、生态化的产品丰富旅游商品提高品质，满足日益增长的多样化旅
40、游需求。6.旅游正由传统的模式向现代旅游方式转型。迅速增长的自助、自组、自驾的旅游方式，个性化专项化的旅游行为，旅游新业态和消费方式，引发对多样化的旅游商品的需求，传统旅游商品需要升级换代以适应市场的新需求。以旅游用品为主体的旅游商品需求成为新的增长点，国人有“穷家富路”的消费习惯，在家节俭一些路上宽裕一些，旅游商品的拓展有很大空间。各地兴起的旅游新业态新的消费模式：如集旅游、文化、体验、美食、购物于一体的特色街区，集休闲、娱乐、参与性活动项目、餐饮、购物于一体的大型旅游综合体正成为旅游商品消费的主渠道和重要载体。网络旅游信息消费的几个特点作者：郭媛媛 文章来源：今传媒杂志社 点击数： 22
41、更新时间：2010 年 04 月 13 日现代旅游学认为，由于旅游产品具有不可转移、不可存储等特性，因此旅游产品以信息形态存在于旅游市场上，这使得旅游产品跨入了信任型产品的行列，让旅游者在消费前很难对旅游产品做出客观的判断，对以信息形式表现出来的旅游产品只能采取信任的态度。为了避免盲目性消费，游客不得不在购买前对旅游产品进行大量的信息搜集和比较。传统的信息消费渠道不外乎通过旅行社、媒体的介绍或者亲朋好友的推荐，但这几种途径所能获得的信息不仅数量有限而且不够全面、时效性差，旅游者很难依靠所接收到的信息建立起对旅游产品的信任，这也曾经在很大程度上制约了旅游业的发展。但是在网络环境下，旅游者能接触到
42、不同来源的海量信息，可以从中筛选最有价值的内容，浏览最新的旅游资讯，通过登录旅游企业网站、旅游景区网站充分了解所选择的旅游产品。因此，大部分旅游者的信息搜寻都从传统的旅游和媒体组织的传播渠道转向了通过网络搜集信息，我们称之为网络旅游信息消费，即网络用户通过互联网进行搜索、下载相关旅游信息，并在旅游过程中及结束后通过网络发表相关言论的全过程。由于旅游信息消费的受众群体其信息消费行为具有明显的目的性，因此其受众群体消费行为的特征也非常明显，具体表现为以下几点：一、 消费主体的主动性由于旅游产品具有不可转移、不可储存等特性，导致了旅游市场天然的具有信息不对称性，这种信息不对称是指“在旅游市场交易过程
43、中，双方所拥有的信息数量及质量具有明显差异，提供旅游服务的供给者即旅游企业往往拥有多方面的旅游信息，而旅游需求者即旅游者往往只拥有相对较少的旅游信息的状态”1。同时，由于旅游产品是一种体验性产品，其产品质量无法用量化标准进行规范、衡量，导致很多旅游机构在向游客介绍旅游产品时存在夸张、不切实际的描述，这种情况的存在必然会对游客的旅游体验产生一定的影响，甚至有可能被不良从业者所利用，损害游客权益。很多旅游者都意识到了这种情况，因此会主动到网上搜索旅游景区的相关信息，做好充分的信息储备。近几年越来越多的自助游就是得益于网络使旅游信息的获得更方便、更全面，以至于多数人认为通过网络获得的旅游信息无论是数
44、量还是质量都足以应付出游所需。二、 旅游信息消费的个性化卡茨的使用与满足理论认为，受众是根据自身的需要选择媒介信息的。受众对媒介的接触并不是盲目的，他们需要获得各种各样的满足。旅游信息消费的个性化需求来源于旅游方式的多样化，以及旅游者自身不同的社会特征。有研究证明自助旅游者最需要的是旅游权益保障方面的信息，而参加团队游的游客则需要较多旅行社信誉、性价比方面的信息。同时具有较高文化程度的旅游者需要更倾向于搜索旅游目的地历史文化方面的信息，而文化程度稍低的旅游者更倾向于旅游目的地的自然环境、价格比较等方面的信息2。因此，不同类型的游客对旅游信息有着不同层次的需要，而目前网络上的旅游网站、旅游论坛和
45、旅游社区等形态各异的旅游信息交流场所的存在，一定程度上满足了不同类型的旅游者对不同层次的旅游信息消费的需要。三、 对信息构建的参与性随着 Web2.0 技术的全面普及，习惯于做网络世界旁观者的人们发现，他们可以被动地接受新闻媒体的信息轰炸，也可以主动地参与到网络信息的建构中去，通过网络发布自己的信息，成为信息的传播者。在学术界也有人提出了颠覆传统一对多新闻传播模式的自媒体模式，即多媒体向多受众的传播模式。这种说法或许有些激进，但是不能否认，在这个网络社会，表达自己不再是件困难的事，从传统的论坛到博客，再到帮助美国总统奥巴马竞选的微博客，可供选择的渠道如此之多，以至于越来越多的人已经习惯于通过网
46、络表达自己的观点和看法。很多游客在旅游结束返回之后，也会选择网络上的论坛或博客，作为发布游记、感悟甚至旅游攻略的场所，与其他网络成员分享旅游经验，交流旅游心得，介绍旅游景区的近况。甚至有人在介绍自己旅游经验的过程中，逐渐承担起旅游咨询师的功能，成了当之无愧的旅游信息传播的意见领袖。可以说受众对旅游信息建构的参与，填补了目前旅游信息传播的一些缺憾，不仅加快了旅游信息的更新速度及有效性，同时，作为一种变相的人际传播，这种以受众为信息传播主体的传播方式，与传统的旅游广告相比反而具有更好的宣传效果。四、 对信息内容的监督性与验证性早在 20 世纪 20 年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的公众舆论一
47、书中，提出了拟态环境的问题。是指大众传播媒介通过对客观事实进行有选择的加工之后所呈现给受众的“象征性现实” ，这种象征性现实并非对客观事实镜子式的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实，这种拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。随着网络时代的到来，互联网迅速普及，网民数量日增，而且人们对媒体的依赖逐渐从传统媒体倾斜到网络媒体，网络正迸发出巨大的影响力和辐射强度。构造“拟态环境”的不再仅是广播、电视、报纸等传统大众媒介，网络也逐渐参与其中。而网络旅游拟态环境的出现，也正在改变着旅游的性质，传统的体验式旅游正在逐渐演变为验证式旅游。有数据显示有高达 78%的游客会
48、通过网络搜集旅游时所需要的信息，根据搜集到的信息安排自己的旅游活动，在他们的旅游过程中，会不自觉地将这些信息与实际情况进行比较，一旦网络中的信息与实际情况不符，会很容易导致这部分游客在旅游过程中出现各种尴尬的状况，因此，整个旅游过程也就是在验证网络中的旅游信息的过程，甚至可以说这种网络旅游信息消费的行为在一定程度上改变了传统旅游的性质，使传统的体验式旅游转变为验证式旅游，这主要体现在旅游者的心态变化上，不再为了美丽的风景而感到惊喜，反而对现实与想象中的差距而感到失落。五、 信息反馈形式更加多元旅游信息反馈行为是指游客在结束旅游过程之后，通过各种渠道对旅游产品的服务和质量进行总结和评价的过程。传
49、统的信息反馈主要依赖口头交流、问卷或电话回访，可操作性差、成本高、反馈的内容不够全面，因此很多的游客都会放弃反馈3，这就让旅游企业失去了提高其产品质量的机会。而在 Web2.0 的环境下，游客的反馈信息改头换面，以游记、攻略等各种形式出现在各大旅游网站的社区、论坛、博客上，这些变换形式的反馈信息不仅能为旅游企业提供改善的指导，还受到其他旅游者的欢迎，被认为是更为客观、真实的旅游信息，对其他游客的购买决策有指导性甚至决定性作用，由此还衍生出了网络互助游这一完全依赖于网络信息的旅游方式。我国国家旅游整体形象的塑造探析作者：欧阳斌 文章来源：中国旅游报 点击数： 67 更新时间：2010 年 02 月 20 日塑造我国国家旅游整体形象应该遵循的原则1.服从和服务于国家整体形象的原则。我国国家旅游整体形象只是国家整体形象的一个组成部分，必须服从和服务于国家整体形象，坚持国家利益至上，彰显我国的国家整体形象。2.整合优势资源，寻找核心元素的原则。我国地大物博，旅游资源十分丰富，在塑造国家旅游整体形象时，必须整合最优势的资源和最核心的旅游元素，简洁易懂。3.既有利于推广，又不伤害国内各民族和他国情感的原则。国家旅游整体形象既要对内，又要对外，必须做到对内不伤害各民族情感，对外不伤害我国与其他国家的关系。4.注重
