中国汽车营销渠道研究.pdf

1、摘 要 ： 进 行 我 国 汽 车 营 销 渠 道 研 究 的 目 的 就 是 为 了 探 索 一 条 具 有中 国 特 色 的 营 销 渠 道 可 持 续 发 展 道 路 。 本 文 通 过 对 我 国 汽 车 营 销 渠 道现 状 的 深 入 分 析 ， 发 现 我 国 汽 车 营 销 渠 道 存 在 的 问 题 。 针 对 营 销 渠 道中 存 在 的 问 题 和 我 国 的 现 实 国 情 ， 提 出 了 营 销 渠 道 变 革 的 策 略 ， 保 证 我国 汽 车 营 销 渠 道 和 汽 车 行 业 的 健 康 发 展 。关 键 词 ： 汽 车 行 业 ； 汽 车 营 销 渠 道 ；

2、 品 牌 专 卖 ； 经 销 商!“#$%+7.,6+2$ +7.,6+2$ ./ $*+ 4+（ 维 修 服务 ） 、 L-%;+1（ 信 息 反 馈 ） ） 是 品 牌 专 卖 店 发 展 到 上 世 纪 MH 年 代 的 产物 。 GMMJ 年 ， 以 广 州 本 田 、 上 海 通 用 为 代 表 的 国 内 主 要 汽 车 生 产厂 家 开 始 仿 效 国 外 营 销 模 式 ， 推 出 “ 整 车 销 售 、 配 件 供 应 、 售 后 服务 、 信 息 反 馈 ” 为 主 要 内 容 的 FL 销 售 模 式 ， 随 后 ， 品 牌 专 卖 模 式 在我 国 快 速 发 展 ，

3、在 一 定 的 时 期 内 ， 我 国 还 出 现 了 FL 模 式 是 否 适 应中 国 市 场 的 争 论 ， 直 到 IHHN 年 F 月 G 日 出 台 的 汽 车 品 牌 专 卖 管理 办 法 中 规 定 品 牌 专 卖 成 为 我 国 汽 车 销 售 的 主 要 模 式 。O=“ 金 字 塔 ” 型 营 销 渠 道在 计 划 经 济 体 制 下 建 立 起 来 的 我 国 汽 车 营 销 渠 道 网 络 长 期以 来 实 行 的 是 代 理 制 销 售 模 式 ， 就 是 一 个 厂 家 有 总 代 理 、 区 域 代理 、 省 代 理 、 市 县 代 理 ， 形 成 了 由 制

4、造 商 总 代 理 区 域 代 理 省代 理 零 售 商 消 费 者 的 渠 道 模 式 ， 在 整 体 上 呈 现 为 一 个 “ 金 字塔 ” 型 ， 这 种 多 层 次 、 多 环 节 的 渠 道 模 式 能 广 泛 的 满 足 消 费 者 的 需求 ， 曾 经 为 汽 车 厂 商 的 产 品 迅 速 占 领 市 场 发 挥 了 巨 大 的 作 用 ， 为中 国 汽 车 市 场 的 发 展 立 下 了 汗 马 功 劳 。二 、 中 国 汽 车 营 销 渠 道 存 在 的 问 题加 入 世 贸 以 来 ， 我 国 经 济 继 续 保 持 快 速 稳 定 的 增 长 ， 改 革 的步 伐 进

5、 一 步 加 快 ， 我 国 汽 车 行 业 面 对 巨 大 的 历 史 机 遇 ， 整 个 行 业通 过 转 变 思 想 、 深 化 改 革 ， 在 国 家 的 经 济 和 政 策 的 支 持 下 实 现 了跳 跃 式 的 发 展 。 在 行 业 快 速 发 展 、 市 场 不 断 膨 胀 与 国 际 化 的 环 境中 ， 我 国 的 汽 车 营 销 渠 道 存 在 的 问 题 也 逐 渐 显 现 出 来 。G= 渠 道 内 营 销 水 平 低 下!渠 道 内 的 营 销 理 论 落 后 。 从 世 界 汽 车 行 业 的 发 展 来 看 ， 汽车 营 销 理 论 的 发 展 大 致 经 历

6、 了 五 个 阶 段 ： 第 一 阶 段 ， 以 产 品 为 导向 ， 以 产 品 创 新 为 核 心 工 具 的 营 销 阶 段 ； 第 二 阶 段 ， 依 靠 多 个 营销 手 段 创 新 为 核 心 工 具 的 营 销 阶 段 ； 第 三 阶 段 ， FP 整 合 营 销 功 能为 核 心 工 具 的 营 销 阶 段 ； 第 四 阶 段 ， 需 求 管 理 理 论 成 为 主 流 营 销理 论 ； 第 五 阶 段 ， 处 于 发 展 阶 段 的 价 值 战 略 营 销 理 论 。 目 前 中 国的 总 体 水 平 还 停 留 在 第 三 阶 段 的 水 平 ， 已 不 适 应 中 国 汽

7、 车 市 场的 特 点 和 消 费 者 消 费 心 理 的 变 化 。“渠 道 内 营 销 人 员 水 平 低 。 在 我 国 ， 汽 车 销 售 人 员 普 遍 有 学IOI 特 区 经 济 !“#$%& ()*# +$)*),- IHHJ 年 F 月对 策 与 战 略!“# 年 $ 月 !“#$%& ()*# +$)*),- 特 区 经 济 !%历 不 高 、 无 经 验 、 没 有 参 加 过 严 格 的 培 训 的 特 点 ， 相 比 国 外 汽 车营 销 人 员 的 严 格 准 入 制 度 ， 努 力 提 高 汽 车 销 售 人 员 的 综 合 素 质 ，加 强 对 相 关 从 业

8、人 员 的 岗 位 培 训 是 我 国 汽 车 企 业 今 后 努 力 的 方向 。!& 渠 道 过 程 成 本 过 重近 几 年 中 国 汽 车 行 业 快 速 发 展 ， 汽 车 产 能 从 不 足 “ 万 辆飞 跃 到 (“ 万 辆 ， 汽 车 市 场 由 卖 方 市 场 向 买 方 市 场 的 转 变 ， 汽 车销 售 迈 入 消 费 者 时 代 。 加 入 世 贸 后 ， 汽 车 关 税 的 降 低 和 关 税 壁 垒的 取 消 ， 汽 车 市 场 将 逐 渐 与 国 际 接 轨 ， 汽 车 价 格 的 不 断 降 低 ， 在传 统 的 “ 金 字 塔 ” 型 营 销 渠 道 模 式

9、 下 ， 汽 车 销 售 要 经 过 层 层 的 销售 商 ， 造 成 渠 道 成 本 过 重 。 在 卖 方 市 场 条 件 下 ， 这 种 渠 道 模 式 的缺 点 没 有 显 现 出 来 ， 但 在 市 场 供 大 于 求 ， 竞 争 激 烈 的 今 天 ， 这 种模 式 由 于 中 间 环 节 过 多 ， 造 成 汽 车 价 格 居 高 不 下 ， 流 通 效 率 低下 ， 已 经 不 能 满 足 消 费 者 的 需 求 。%& 渠 道 服 务 能 力 弱我 国 的 汽 车 营 销 渠 道 中 一 直 存 在 着 重 销 售 、 轻 服 务 的 问 题 ，营 销 渠 道 服 务 能 力

10、 不 足 ， 效 率 低 下 ， 尽 管 在 近 几 年 “ $)” 的 销 售 模式 被 大 众 所 接 受 ， 但 营 销 服 务 和 售 后 服 务 并 未 真 正 的 受 到 重视 。 根 据 中 国 质 量 协 会 、 全 国 用 户 委 员 会 公 布 的 !“$ 年 度 全 国轿 车 用 户 满 意 度 指 数 测 评 的 结 果 ， 用 户 对 轿 车 的 可 靠 性 、 安 全性 、 舒 适 性 等 评 价 较 高 ， 均 在 ($ 分 以 上 ； 而 对 维 修 服 务 、 使 用 经济 性 的 评 价 最 低 ， 仅 为 *#+ ( 分 和 *+ 分 。 这 说 明 在

11、服 务 方 面 汽车 厂 商 还 有 很 大 的 提 升 空 间 。$& 渠 道 管 理 混 乱渠 道 管 理 混 乱 集 中 体 现 在 缺 乏 管 制 和 长 远 的 规 划 。 例 如 近两 年 的 广 州 兴 起 建 设 汽 车 交 易 市 场 的 风 潮 ， 除 了 广 东 汽 车 市 场 、华 南 汽 车 市 场 、 , - . 汽 车 城 、 国 际 名 车 城 等 已 经 建 立 的 七 个 汽车 交 易 市 场 外 ， 还 有 十 几 个 交 易 市 场 正 在 紧 锣 密 鼓 的 筹 建 之中 。 但 广 州 是 否 真 的 能 容 下 二 十 几 个 汽 车 市 场 ，

12、这 还 有 待 考 虑 。此 外 ， 渠 道 内 的 价 格 管 理 混 乱 ， 由 于 区 域 经 济 发 展 水 平 的 差 异 ，各 区 域 甚 至 同 一 区 域 不 同 城 市 之 间 价 格 也 不 一 样 ， 但 如 果 差 异过 于 明 显 ， 将 导 致 经 销 商 跨 区 销 售 ， 还 有 可 能 导 致 消 费 者 跨 区 域购 买 ， 造 成 经 济 发 达 的 地 区 销 售 不 如 落 后 地 区 ； 经 销 商 擅 自 降价 ， 经 销 商 为 多 得 返 利 和 奖 励 ， 甚 至 不 惜 以 低 价 将 产 品 销 售 出去 ， 以 达 到 或 超 过 厂

13、商 的 奖 励 标 准 ， 最 终 其 结 果 必 定 导 致 价 格 体系 混 乱 。/& 渠 道 忠 诚 度 低在 汽 车 行 业 ， 一 直 都 强 调 建 立 以 生 产 厂 家 为 中 心 的 销 售 渠道 体 系 ， 强 调 厂 家 对 渠 道 的 绝 对 控 制 ， 我 国 的 汽 车 营 销 渠 道 也 是如 此 ， 但 我 国 汽 车 厂 家 在 强 调 渠 道 控 制 的 同 时 却 忽 略 了 保 持 渠道 的 忠 诚 度 。 在 前 几 年 我 国 汽 车 市 场 快 速 发 展 时 ， 汽 车 厂 家 通 过高 利 润 来 维 持 渠 道 的 忠 诚 度 ， 近 几

14、年 由 于 中 国 入 世 ， 国 外 汽 车 大举 进 入 国 内 市 场 ， 汽 车 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 ， 价 格 一 再 降 低 ， 经 销商 的 利 润 也 是 逐 渐 下 降 ， 导 致 了 经 销 商 忠 诚 度 的 逐 步 降 低 。三 、 我 国 汽 车 营 销 渠 道 变 革 策 略提 出 我 国 汽 车 营 销 渠 道 变 革 策 略 应 把 握 的 一 个 基 本 点 就是 ， 要 从 我 国 现 在 及 将 来 很 长 一 段 时 间 内 的 现 实 国 情 出 发 ， 从 我国 汽 车 市 场 的 特 点 及 发 展 趋 势 出 发 ， 解 决 我 国

15、汽 车 营 销 渠 道 中存 在 的 问 题 ， 构 建 具 有 中 国 特 色 的 渠 道 模 式 ， 引 导 汽 车 行 业 走 一条 可 持 续 发 展 的 道 路 。& 继 续 发 展 多 元 化 的 营 销 渠 道我 国 汽 车 营 销 渠 道 一 定 要 适 合 我 国 的 国 情 ， 而 我 国 现 在 和将 来 很 长 一 段 时 间 内 的 国 情 就 是 ： 经 济 快 速 发 展 ， 人 民 生 活 水 平不 断 提 高 ， 区 域 经 济 发 展 不 平 衡 ， 东 南 沿 海 经 济 领 跑 的 局 面 短 期内 不 会 被 打 破 ， 贫 富 差 距 较 大 的 现

16、 状 不 会 有 太 大 的 改 观 ， 总 结 起来 就 是 市 场 差 异 性 较 大 。 这 种 国 情 将 要 求 中 国 继 续 发 展 多 元 化的 营 销 渠 道 ， 通 过 增 加 渠 道 方 式 及 发 展 多 元 化 渠 道 组 合 ， 弥 补 单一 渠 道 形 式 的 不 足 ， 提 高 市 场 覆 盖 率 ， 降 低 渠 道 成 本 ， 更 好 地 满足 客 户 需 要 。!大 力 发 展 品 牌 专 卖 店 。 就 我 国 经 济 发 展 的 状 况 ， 在 我 国 沿海 经 济 发 达 地 区 和 北 京 、 武 汉 等 大 中 城 市 ， 经 济 发 达 程 度

17、较 高 ，汽 车 市 场 的 发 展 水 平 已 经 达 到 了 “ $)” 店 的 要 求 ， 品 牌 专 卖 店 迅速 发 展 ， 已 成 为 汽 车 销 售 得 为 主 要 的 渠 道 模 式 。 近 几 年 ， 我 国012 一 直 保 持 了 (3左 右 的 增 长 ， 经 济 的 快 速 增 长 带 动 了 人 民 生活 水 平 和 购 买 力 的 快 速 提 高 ， 因 此 ， 我 国 汽 车 市 场 在 不 久 的 将 来将 从 东 南 到 西 北 逐 渐 适 应 “ $)” 店 的 发 展 要 求 。在 大 力 发 展 品 牌 专 卖 店 的 同 时 ， 汽 车 厂 商 还

18、应 加 强 对 经 销商 的 支 持 和 管 理 。 4& “ $)” 店 高 达 千 万 的 投 资 和 运 营 费 用 ， 普 通 的经 销 商 势 必 难 以 承 受 ， 汽 车 厂 家 应 加 强 对 经 销 商 的 经 济 支 持 ； 5&加 强 对 经 销 商 营 销 的 管 理 ， 提 高 经 销 商 的 营 销 能 力 和 服 务 水 平 ，使 经 销 商 真 正 达 到 “ $)” 的 水 平 ； 6& 加 强 区 域 内 的 经 销 商 数 量 管理 ， 加 强 对 经 销 商 资 格 的 审 查 ， 减 少 不 比 要 的 竞 争 。 7& 加 强 对 价格 的 管 理

19、。“开 展 汽 车 网 络 营 销 。 汽 车 网 络 营 销 的 最 大 优 点 是 能 跨 越时 空 和 地 域 界 限 ， 直 接 同 世 界 各 地 的 用 户 接 触 。 通 过 网 络 销 售 汽车 ， 可 以 大 量 节 省 耗 费 在 中 间 商 的 交 易 费 用 ， 降 低 交 易 成 本 。 通过 网 络 与 顾 客 的 互 动 作 用 ， 可 以 使 企 业 迅 速 、 全 面 的 了 解 顾 客 的需 求 ， 根 据 顾 客 的 定 制 进 行 生 产 ， 为 顾 客 提 供 及 时 的 个 性 化 的 服务 ， 从 而 大 大 提 高 顾 客 的 满 意 度 ， 减

20、 少 库 存 甚 至 实 现 零 库 存 ， 降低 库 存 成 本 。 目 前 我 国 汽 车 的 网 络 营 销 已 经 展 开 ， 但 是 电 子 商 务化 程 度 还 很 低 ， 我 国 汽 车 企 业 应 重 视 电 子 商 务 在 汽 车 营 销 中 的重 要 作 用 ， 加 速 发 展 汽 车 网 络 营 销 ， 占 领 这 一 重 要 渠 道 。!& 提 高 渠 道 忠 诚 度 ， 与 经 销 商 建 立 战 略 伙 伴 关 系保 持 经 销 商 对 厂 家 的 忠 诚 度 ， 重 要 的 一 点 就 是 保 证 经 销 商的 利 益 。 厂 家 在 制 定 各 种 营 销 渠

21、道 政 策 时 ， 应 保 证 不 损 害 经 销 商的 正 当 利 益 ， 对 经 销 商 的 利 益 来 源 进 行 整 合 ， 通 过 产 品 销 售 、 返利 、 售 后 服 务 、 相 关 服 务 、 零 部 件 等 方 面 进 行 有 效 组 合 ， 还 可 以 通过 网 点 设 置 、 区 域 竞 争 策 略 、 商 务 政 策 等 方 面 ， 在 保 证 经 销 商 利益 的 同 时 ， 对 其 实 现 有 效 管 理 。 另 外 ， 厂 家 和 经 销 商 良 好 的 关 系也 是 保 持 渠 道 忠 诚 度 的 重 要 手 段 ， 要 让 经 销 商 认 识 到 它 和 厂

22、 家是 一 个 利 益 共 同 体 ， 一 荣 俱 荣 、 一 损 俱 损 ， 在 厂 家 和 经 销 商 中 实现 一 体 化 经 营 ， 共 同 致 力 于 提 高 销 售 网 络 的 运 行 效 率 、 降 低 费用 、 管 控 市 场 ， 实 现 厂 商 对 销 售 渠 道 的 集 团 控 制 ， 使 分 散 的 经 销商 形 成 一 个 整 合 体 系 ， 渠 道 成 员 为 实 现 自 己 或 大 家 的 目 标 共 同努 力 ， 最 终 实 现 双 赢 乃 至 多 赢 。!“ 建 立 扁 平 化 营 销 渠 道扁 平 化 的 营 销 渠 道 结 构 最 大 的 优 点 就 是 能

23、 大 大 降 低 渠 道 运营 的 成 本 ， 加 快 产 品 流 通 速 度 ， 有 利 于 信 息 反 馈 。 渠 道 环 节 最 少的 营 销 模 式 是 直 销 ， 因 为 它 不 经 过 经 销 商 ， 直 接 面 对 顾 客 。 价 格是 决 定 消 费 者 购 买 意 向 的 一 个 重 要 因 素 。 我 国 现 阶 段 汽 车 市 场竞 争 激 烈 ， 汽 车 厂 商 直 接 和 国 外 汽 车 厂 商 竞 争 ， 还 要 面 对 持 续 不断 的 降 价 风 潮 ， 厂 家 缩 减 成 本 ， 降 低 价 格 就 显 得 特 别 重 要 ， 而 渠道 流 通 成 本 是 汽

24、 车 成 本 的 一 个 重 要 方 面 ， 因 此 在 现 阶 段 建 立 扁平 化 的 营 销 渠 道 无 疑 将 大 大 增 强 汽 车 厂 商 的 竞 争 力 。#“ 提 高 渠 道 服 务 水 平 ， 树 立 服 务 品 牌渠 道 的 服 务 水 平 是 反 映 渠 道 竞 争 力 的 一 个 重 要 方 面 ， 同 时 ，服 务 也 是 经 销 商 获 利 的 重 要 来 源 ， 在 欧 美 等 发 达 国 家 ， 一 个 “ #$”店 通 过 整 车 销 售 、 零 配 件 销 售 、 售 后 服 务 获 利 的 比 例 达 到 了 %“&“#。 要 提 高 渠 道 的 服 务

25、能 力 ， 必 须 构 建 以 消 费 者 的 中 心 、 全 方位 的 服 务 体 系 ， 一 切 从 消 费 者 出 发 ， 一 切 都 是 为 了 满 足 消 费 者 的需 求 。!开 展 售 前 服 务 。 售 前 服 务 其 实 在 销 售 活 动 结 束 前 进 行 的一 些 服 务 活 动 ， 例 如 为 潜 在 顾 客 提 供 详 细 的 产 品 信 息 、 开 展 免 费试 驾 、 为 消 费 者 提 供 舒 适 的 购 物 环 境 、 免 费 接 送 顾 客 等 ， 售 前 服务 是 否 做 得 细 致 周 到 在 很 大 程 度 上 将 影 响 顾 客 的 购 买 欲 望

26、 。 售前 服 务 也 是 消 费 者 了 解 产 品 性 能 、 产 品 的 售 后 服 务 能 力 和 厂 家的 营 销 理 念 的 重 要 渠 道 。 经 销 商 还 可 以 通 过 售 前 服 务 了 解 消 费者 的 需 求 ， 有 的 放 矢 的 开 展 营 销 活 动 ， 为 销 售 成 功 增 添 一 份 保障 。“完 善 售 后 服 务 。 零 点 公 司 的 一 份 调 查 显 示 ， 对 于 普 通 的 汽车 消 费 者 来 说 ， 超 过 %( 的 用 户 倾 向 于 经 销 商 能 提 供 统 一 的 销售 、 维 修 服 务 ， 这 说 明 了 服 务 在 消 费

27、者 心 目 中 的 重 要 性 。 完 善 售后 服 务 不 仅 仅 是 为 了 满 足 消 费 者 的 需 要 ， 更 是 经 销 商 获 取 利 润的 重 要 来 源 ， 在 欧 美 等 发 达 国 家 ， 汽 车 业 获 利 的 主 要 来 源 不 是 整车 销 售 ， 而 是 在 售 后 服 务 ， 两 者 的 市 场 价 值 约 为 !) *。 目 前 ， 我 国汽 车 行 业 忽 视 了 售 后 服 务 ， 汽 车 售 后 服 务 市 场 的 发 展 落 后 于 市场 需 要 ， 售 后 服 务 市 场 蕴 含 的 巨 大 商 机 ， 谁 先 占 领 这 块 市 场 ， 谁就 将

28、赢 得 先 机 ， 赢 得 竞 争 。#树 立 服 务 品 牌 。 国 内 经 销 商 在 积 极 树 立 汽 车 品 牌 、 推 广 汽车 品 牌 的 同 时 ， 却 忽 略 了 汽 车 服 务 品 牌 的 建 立 ， 服 务 的 好 坏 是 品牌 竞 争 力 的 重 要 方 面 ， 服 务 品 牌 关 系 着 消 费 者 对 汽 车 品 牌 服 务是 否 认 同 。 服 务 品 牌 是 汽 车 销 售 企 业 的 标 志 、 也 是 汽 车 销 售 企 业的 根 基 ， 是 击 败 竞 争 对 手 、 夺 取 汽 车 市 场 的 武 器 。 对 消 费 者 来 说 ，服 务 品 牌 意 味

29、 着 诚 信 和 放 心 ， 汽 车 销 售 企 业 的 竞 争 优 势 往 往 就来 源 于 在 服 务 品 牌 上 的 优 势 ， 面 对 国 内 越 来 越 激 烈 的 市 场 竞 争 ，汽 车 销 售 企 业 要 取 得 竞 争 优 势 ， 打 造 和 培 育 一 个 消 费 者 认 同 的服 务 品 牌 就 显 得 非 常 重 要 。+“ 加 强 渠 道 管 理营 销 渠 道 混 乱 是 造 成 营 销 渠 道 竞 争 力 低 下 的 重 要 首 要 因素 ， 我 国 汽 车 营 销 渠 道 混 乱 的 状 况 如 果 不 能 得 到 改 观 ， 势 必 将 影响 我 国 汽 车 行

30、 业 整 体 的 发 展 。 加 强 我 国 营 销 渠 道 的 管 理 ， 彻 底 改变 我 国 汽 车 营 销 渠 道 混 乱 的 现 状 ， 可 以 从 以 下 几 个 方 面 着 手 ：!加 强 营 销 渠 道 建 设 规 划 。 在 建 设 某 个 区 域 的 营 销 渠 道 时 ，应 对 该 地 区 的 市 场 做 充 分 的 调 查 ， 在 对 该 市 场 有 充 分 的 了 解 的情 况 下 ， 选 择 最 合 适 的 地 方 、 最 有 效 的 渠 道 模 式 ， 避 免 渠 道 的 重复 建 设 及 企 业 资 源 的 浪 费 和 同 品 牌 之 间 的 不 必 要 的 竞

31、 争 ， 使 每个 终 端 发 挥 其 最 大 的 作 用 ， 尽 量 做 到 建 一 个 成 功 一 个 。“加 强 经 销 商 的 区 域 管 理 。 加 强 经 销 商 的 区 域 管 理 其 主 要目 的 是 为 了 防 止 经 销 商 之 间 的 窜 货 而 造 成 的 渠 道 和 市 场 混 乱 ，规 范 整 个 营 销 渠 道 ， 使 经 销 商 立 足 于 本 地 区 市 场 ， 开 发 本 地 区 市场 潜 力 ， 经 销 商 各 司 其 职 ， 从 而 提 高 整 个 渠 道 的 竞 争 力 和 产 品 的市 场 占 有 率 。#防 止 经 销 商 擅 自 降 价 。 经

32、销 商 擅 自 降 价 也 是 扰 乱 汽 车 营销 渠 道 和 市 场 秩 序 的 重 要 原 因 之 一 ， 要 从 源 头 上 解 决 这 个 问 题 ，厂 商 应 加 强 对 经 销 商 的 控 制 ， 在 执 行 返 利 和 各 种 奖 励 政 策 时 ， 对经 销 商 的 销 量 进 行 严 格 的 审 查 ， 使 其 无 空 可 钻 ， 最 后 达 到 经 销 商通 过 降 价 无 利 可 图 的 局 面 。 !参 考 文 献 ：,&-展 望 ， 宋 倩 “ 谈 国 内 外 汽 车 营 销 模 式 ,.-“ 车 界 论 坛 ， %/!， （ /#） “,%- 甘 俊 “ 012“

33、 后 过 渡 期 ” 我 国 汽 车 营 销 新 发 展 研 究 竞 争 ,.- “ 集 团经 济 研 究 ， %/+， （ /+） “,!-陈 广 宇 “ 中 国 轿 车 企 业 分 销 渠 道 管 理 问 题 解 析 ,.-“ 华 东 经 济 管理 ， %/+， （ &/） “,#- 徐 宪 成 “ 变 味 的 四 位 一 体 汽 车 营 销 模 式 ,.- “ 市 场 周 刊 ： 商 务 营销 ， %/%， （ /3） “,+-杨 锁 民 “ 专 卖 店 与 交 易 市 场 ,.-“ 中 国 汽 车 维 修 市 场 ， %/， 4/%） “,5- 逯 宇 铎 ， 周 会 斌 “ 电 子

34、商 务 将 在 汽 车 营 销 中 得 到 应 用 ,.- “ 汽 车工 业 研 究 ， %/%， （ /5） “,*-佚 名 “ 如 何 避 免 汽 车 渠 道 内 乱 谈 汽 车 渠 道 革 新 ,.-“ 中 华 汽摩 配 ， %/+， （ /3） “,3-王 永 锋 “ 汽 车 营 销 渠 道 发 展 策 略 研 究 ,.-“ 汽 车 文 萃 ， %/+， （ /%） “,- 宋 庆 文 “ 汽 车 营 销 ： %& 世 纪 汽 车 行 业 竞 争 的 焦 点 ,.- “ 商 用 汽车 ， %/%， （ /3） “,&/-陈 永 革 ， 张 琳 “ 入 世 后 中 国 汽 车 营 销 新 体 系 ,.-“ 同 济 大 学 学 报（ 社 会 科 学 版 ） ，%/#， 4/#6“,&- 4美 6 菲 利 普 “ 科 特 勒 “ 营 销 管 理 （ 第 3 版 ） “ 梅 汝 和 ， 梅 清 豪 译,7-“ 上 海 ： 上 海 人 民 出 版 社 ， &*“作 者 简 介 ： 龚 黎 莹 ， 女 ， &5+ 年 生 ， 湖 南 农 业 大 学 商 学 院 副 教授 。%!# 特 区 经 济 !“#$%& ()*# +$)*),- %/3 年 # 月