1、红色王老吉调查出真知凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶” 。红色王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 170 多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。随着国门的打开，红色王老吉凉茶伴着华人的足迹遍及世界各地。20 世纪末，广东红色王老吉饮料有限公司取得“红色王老吉”的饮料品牌经营权后，红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火状态。到 2003 年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长了近 400%。究竟是什么原因导致红色王老吉销售突增呢？2002 年年底，红色王老吉找到广州某行销广告公司。该公司经过认真研究发现：第一，在广东，传统凉茶（如冲剂、自家
2、煲制、凉茶铺等）因降火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此“红色王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，不能让广东人作为一种可以经常饮用的饮料，销量自然受限。第二，在两广地区以外，人们并没有凉茶的概念，而且，其他地区的消费者“降火”大多是吃牛黄解毒片之类的药物，凉茶无法走出广东、浙南地区。第三，红色王老吉饮料有限公司对消费者的认知、购买动机等知之甚少。如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有品牌知名度。而调研人员在收集资料的同时，对红色王老吉饮料有限公司内部和两广地区的经销商进行了访谈，研究中心发现，广东的消费者饮用红色王老吉的主要场合是吃烧烤或登山，
3、原因是“吃烧烤时喝一罐，心里安慰” 、 “上火不是太严重，没有必要喝黄振龙” （黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效） 。而在浙南地区，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” ，调研人员还发现该地区的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会上的可口可乐被说成了“会上火”的危险品，无人问津。他们对红色王老吉的评价是“不会上火” ， “健康，小孩和老人都能喝，不会引起上火” 。调查结果显示：消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是“预防上火” ，上火后则会采用药物治疗，如牛黄解毒片、传统凉茶等。经过一系列的调查分析后面调研人
4、员明确红色王老吉是“饮料”行业中的竞争者，其直接竞争对手为菊花茶、清凉茶等，而菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”类饮料的定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是行业竞争者。市场调研人员认为，红色王老吉一句“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史，应重新进行饮料品牌定位，有能力成为“预防上火的饮料”的第一品牌。品牌定位确定后，该公司围绕这一定位进行了周密的广告策划。例如，为红色王老吉制定了推广主题为“怕上火，喝红色王老吉”的活动，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质；在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢乐
5、、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受生活的同时，纷纷畅饮红色王老吉；结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝红色王老吉” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，产生购买动机。在销售推广上，除了传统渠道的 POP 广告外，还开拓餐饮新渠道，根据餐饮现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道也成为广告传播的重要场所。红色王老吉品牌推广的成功，在于通过广告调查找到了阻碍红色王老吉发展的症结，为品牌重新定位和广告策划提供了决策依据。问题：1.根据以上材料说明红色王老吉在新的品牌推广之前做了哪些方面的调查。2.红色王老吉品牌推广成功的关键因素有哪些？
