1、1,第十二章 定价策略,第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应本章结构提示,2,学习目标,明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,3,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规,4,一、定价目标,维持生存思考：企业存在的目的是什么？ 当期利润最大化 市场占有率最大化思考：具备怎样的条件时企业可实现
2、高市场占有率？ 产品质量最优化,5,二、产品成本,6,三、市场需求,1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,7,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法？,8,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,9,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,10,课堂思考,日常生活中哪些属于缺乏弹性的商品、哪些属于富有弹性的商品？,11,第二节 确定基本价格的一般方法,一、定价的程序 二
3、、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈,12,一、定价的程序,选择定价目标,估算成本,测定需求的价格弹性,分析竞争产品与价格,选择定价方法,确定最 终价格,13,二、定价的方法,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,14,（一）成本导向定价法,1、成本加成定价法即按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的一种方法。（） 2、增量分析定价法 3、目标定价法即根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,15,（二）需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法即根据购买者对产品的
4、认知价值制定价格。 2、反向定价法即企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。,16,（三）竞争导向定价法,1、随行就市定价法即企业按照行业的平均现行价格水平定价。思考：企业何种情况下采用随行就市定价法？ 2、投标定价法,17,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、案例研讨,18,一、折扣定价策略,企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、
5、季节折扣 5、价格折让,19,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。也即，是否制定地区差价。 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价,20,课堂研讨,比较各种地区定价策略的优缺点。,21,三、心理定价策略,声望定价 尾数定价 招徕定价 中间价格定价法 便利定价法 习惯定价法,22,四、差别定价策略,（一）差别定价及其主要形式 （二）差别定价的适用条件,23,（一）差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差
6、异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,24,（二）差别定价的适用条件,1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。,25,五、新产品定价策略,26,六、产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
7、,27,第四节 价格调整及价格变动反应,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,28,一、企业降价与提价,29,二、顾客对企业变价的反应,30,三、竞争者对企业变价的反应,（一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要类型1、相向式反应2、逆向式反应3、交叉式反应,31,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,32,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地
8、。,33,市场主导者的反应,维持价格不变 降价 提价,34,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,35,企业应变需考虑的因素,1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,36,本章结构提示,影 响 价 格,基本 定价,机动 定价,最终 价格,定价方法,运用各种定价策略,
