1、营销管理中心 策划部 2014年10月16日,KA系统操作规范,天地壹号,Page 1,目录,Page 2,Page 3,第一部分 前言,Page 4,第二部分 KA组织架构及岗位职责,Page 5,第三部分 KA业务工作内容及 管理重点,一、KA门店业务的重要性,二、KA门店业务员的主要功能,三、KA门店业务员工作内容,四、KA门店业务拜访作业流程,五、KA门店业务拜访管理重点,六、KA门店业务操作问题分析,Page 6,目录,一.KA门店业务的重要性,Page 7,二.KA门店业务的五大功能,Page 8,三.KA业务员工作内容-1,Page 9,三.KA业务员工作内容-2,Page 10
2、,四.KA门店业务拜访流程,Page 11,1.拜访行程安排,Page 12,KA门店行程安排准备工作,Page 13,KA门店客户资料汇总表,Page 14,KA客户资料填写细则-1,Page 15,KA客户资料填写细则-2,Page 16,KA客户资料填写细则-3,Page 17,KA客户资料填写细则-4,KA客户资料表是路线安排及规划重要的依据,因此应填写清楚祥细.,Page 18,2.KA门店分级及行程安排,Page 19,KA门店分级,A:大卖场/特大型超市每周三次. B:中型卖场/超市每周二次. C:普通卖场/小型超市/连锁店每周一次.,Page 20,客户拜访频率及总次数,每周三
3、次/5家=5 X 3 = 15次每周二次/5家=5 X 2 = 10次每周一次/5家=5 X 1 = 5次,30次,+,+,每周六个工作天3065家 以每天5家为基础规划路线,Page 21,Page 22,3.拜访前的准备工作,报表准备: 拜访日报表 交办事项表,作业工具准备: 促销方案 产品价格表 名片 计算器、笔 工具刀 胶带 POP海报 促销赠品 清洁工具,拜访前检查: 检查服装仪容 检查日报表 作业工具 确定拜访行程 了解交通天气,确定工作重点: 主管交办工作 本日拜访目的 本日工作重点 优先处理问题,Page 23,KA门店业务日常工作,Page 24,4.KA门店标准拜访步骤,P
4、age 25,4.KA门店标准拜访步骤-1,Page 26,4.KA门店标准拜访步骤-1,Page 27,4.KA门店标准拜访步骤-3,岗位职责等于工作内容 做好工作内容等于完成工作任务,Page 28,五.KA门店业务拜访管理重点,Page 29,KA门店业代周拜访路线表,Page 30,KA门店业务拜访日报表,Page 31,KA门店建议订货单,Page 32,建议订单进货量计算方式,库存箱数:库存1箱填1，库存10包填0/10，库存1箱零1包填写1/1 实销箱数=上期库存+上期进货-本次库存 安全库存=实销箱数X1.5 建议进货箱数=安全库存-本次库存,Page 33,六、KA体系业务操
5、作问题分析,Page 34,KA门店业绩提升九大要素,Page 35,六、KA门店业务操作问题分析,做的不错,有改善空间,出现重大问题,Page 36,Page 37,第四部分 KA促销管理,KA促销管理,一、什么是促销,二、促销活动重要目的.,三、可执行KA促销类型.,四、为什要做KA促销,五、什么是最有效KA促销办法,六、KA促销价格策略.,七、促销应注意事项.,八、KA促销相关规定.,九、如何有效执KA行促销方案,十、KA促销效果分析,Page 38,促销乃是营销活动中推广组合的一环，企业时常藉此达成短期的销售目标。 促销定义：销售促进，包括各式各样的诱因工具，且大部份皆属于短期性质者，
6、其目的在刺激目标顾客或经销商对特定的产品、服务，产生立即或热烈的购买反应。 同时，它也是一种传达消息的方法之一，藉以让潜在顾客了解商店的产品与服务并说服消费者购买这些产品的重要性，推广的功能在于将产品或组织的相关讯息告知更多的人， 以达到销售的目的。,一、什么是促销,Page 39,促销的特点,促销期限-促销基本上是一种短期、暂时性的活动，通常都有一定的期限。 促销目的-目的在于刺激最终顾客或通路中其他成员之兴趣、试用与迅速性购买行动的意愿。 促销归属-促销是推广组合中无法归属于人员推销、广告、以及公共关系的其他推广活动都属之。 促销对象-是针对特定对象的活动，而依照促销对象的不同，可分为消费
7、者、零售商、及经销商三类。,Page 40,任何可以促进公司产品销售提高整体销售量就是促销,狭义KA促销的定义:,Page 41,二、KA促销活动重要目的,增加销售业绩. 增加公司产品的知名度. 增加门店的进货意愿. 提高公司及代送商配送效率. 刺激消费者的购买欲望进而购买公司,产品. 鼓励公司业务人员尽力贩卖公司产品.,Page 42,三、公司可执行KA促销类型,Page 43,Page 44,Page 45,Page 46,Page 47,Page 48,Page 49,常用的促销方式,Page 50,特别介绍-促销方案优缺点,Page 51,促销方案分析-让利,优点： 生效快； 增加短期
8、内的销量； 可增加消费者的购买量 对消费者最具冲击力 紧急对抗竞争者行动最有效 受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎,缺点： 无法帮助长期的销量增长 不能解决营销根本问题 导致产品价格难以提高复原 有损企业利润 长期持续降价会损伤品牌形象 造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策 有损于消费者的“品牌忠诚度 吸引新顾客效果不大 易引发价格战或竞争者反击行动,Page 52,优点： 营造产品在售点的差异化 增加吸引力 通过赠品强化品牌概念 凭借赠品达到市场细分的目的 能吸引新顾客尝试购买 能吸引老顾客再次购买 可增加消费者的产品使用量，加速重复购买 可以帮助对抗竞争者的市场行动,缺点： 差的赠品反
9、而会给销售带来致命打击 促销成本不低，且易造成赠品积压 赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果 易中途遗失，影响消费者的受益 众品难调，消费者对赠品的反应较难预测 中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品,促销方式分析-赠品,Page 53,根据研究发现，消费者对“促销赠品的重视程度依次为： 实用性 98.3% 质量好 71.8% 有吸引力 61.5% 雅致美观 59.8% 使用方便 45.4% 独特性 43.7% 赖用性 43.7% 从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。,赠品选择的优先级,Pag
10、e 54,四、为什要做促销,Page 55,为什要做促销,Page 56,五、什么是最有效促销办法?,在目前众多促销方式,最能直接吸引客户的促销方式,还是降价促销. 依据国外市场销售研究机构提供数据,降价促销可以提高110385%的销售量. 配合DM,TG,地堆将有更高的效果.,DM (Direct Mail)邮报也称快讯商品广告,TG (Top Gondola)就是堆头陈列,端架陈列,Page 57,六、KA促销价格策略,价格因素-菲利普科特勒：“没有2分钱打不掉的忠诚,由此可见价格因素对消费者购买行为的影响是很大. 降价幅度-降价促销以低于门店零售价下降20%最有效率及最合理,超市通常零售
11、价会定在建议零售价85%95%,5%15%再加上20%为25%35% 吸引价格-所以下降33%为最有吸引力的价格促销,也意味下3分之1最有效.,以国内而言最有效,最合理的促销价格是未端价的8580%.,什么价格最能打动消费者？,Page 58,公 司 设 定 的 建 议 未 端 价,终 端 自 定 未 端 价,5%,D M 促 销 价,20%,80%,Page 59,促销型态价格分析-1,2005KA培训系列-6,Page 60,促销型态价格分析-2,Page 61,KA客户促销利润分析,2005KA培训系列-6,Page 62,KA促销价格考虑,第一层考虑不低于终端进价. 第二层考虑不得低于
12、二批价. 第三层考虑不低经销商进价. 第四层考虑促销时间不同降价幅度. 第五层考虑不是所有产品都一样降价幅度.,Page 63,七、促销应注意事项,Page 64,七、促销注意事项,Page 65,促销费用的分析,2005KA培训系列-6,Page 66,八、产品促销相关规定,Page 67,产品促销相关规定-1,产品组合-将产品依特性及竞争型态作不同组合以24个品种 资源共享-上DM,TG,堆头及让利促销,不要每一次只上一个品项. 费用打包-利用打包谈DM可以减少DM单品的DM费用. 时间管理-依促销强度,10%以14天(二周)为一档,5%以28天(四周)或一个月为一档期,不论如何不得超过一
13、个月,相同品种及相同组合的促销应隔3045天 控制费用-如果作加量或捆绑时让利以不超过5%为原则.,Page 68,产品促销相关规定-2,全品促销-如果要全品项（全系列)产品进行促销必有下列名义下方可进行：1）天地壹号产品周；2）周年庆饮料节. 深度促销-促销时以重点产品作深度促销,其它产品作一般促销,全品项促销必需配合消费者活动买赠,抽奖换购现场有奖活动等. 整合促销-由商超部掉出方案，配合公司推广活动及其它资源作统合规划.,Page 69,产品促销相关规定-3,促销申请时间: DM档期-系统(DM,TG)促销时应于3个月前向客户提出,45天前签订协议30天向主管提出申请核准. 系统店促-系
14、统单店(DM,TG)促销时应于2个月前向客户提出,30天前签订协议21天向主管提出申请核准. 单店促销-单店促销时应于15天前向客户提出,7天前签订协议3天向主管提出申请核准.,Page 70,产品促销相关规定-4,避免竞争-同类型(同品项产品不要在同竞争型态及区域同时促销尤其是价格促销 促销排程-技巧以产品为主轴统计促销排程,把促销客户及价格作清晰的标示. 促销目标-促销目的必须了解是旧客户,新客户旧客户以量为主,新客户以吸引购买为主. 业绩分配-跨月促销必须分月份注明每月业绩比及需求量,Page 71,九、如何有效执行促销方案,Page 72,有效执行KA促销方案,业绩来源-KA管道业绩大
15、部都是由促销而来的,所以如何作好促销管理就相对重要. 重要工作-对于如何安排促销档期就是KA主管,门店业代主要的工作内容. 专业技能-促销管理是一个很大系统，细节也相当繁琐,是一个很专业的技能. 落实执行-每一次的促销活动必须要确保有效及成功，促销进行就必须被落实执行，这样才可以确保当月的业绩达成 细节管理-如何落实促销的执行，应在促销前、促销中、促销后、所有工作都被作确实,Page 73,推进式促销管理(业绩管理),计划安排-KA的促销活动须有计划性的安排,不同体系在促销申请上会有不同时间的规定.有严格促销管理,才能确保促销方案的落实及有效性. 四大程序-在促销管理上分为四个程序:计划,签定
16、,申请,执行.本月份执行当时的促销方案的,应该计划后三月的促销方案,与KA采购谈判及签定后二月促销协议,最后向公司申请后一月促销申请. 确定业绩-为确保每一个月的销售业绩来源,就必须落实推进式促销管理,同时才能确定业绩来源.,Page 74,计划-三个月前提出促销计划书,全年计划-在年度合同谈判时,同时提出全年度促销计划表，安排全年度的促销活动内容.进行年度销售预估及确定业绩来源的正确性 事实修改-依全年度促销计划表,当时客户需要(DM排程表及市场实际状况作适当修正,于促销活动前三个月提出促销计划书 客户规定-依客户促销档期规定,DM档期的促销活动必须于45至60天前提出. 不上DM的促销活动
17、,申请时间可以短一些,Page 75,签订-二个月前促销谈判及签订-1,促销协议-KA谈判人员必须在二个月前，与主管讨论促销计划内容 协议内容-与买手谈判时要将重要内容，在促销协议签订前全部一一确定并说明清楚内容:,Page 76,签订-二个月前促销谈判及签订-2,促销协议内容经双方讨论及同意后，未超出主管同意的促销计划,KA谈判代表可以与对方式签订促销协议(系统自己有制式促销合同或协议) KA谈判人员应于45天前向公司提出正式申请(最慢不得少于30天)，促销活动需经促销签核程序及核决主管同意方可执行,KA售价及促销价格三个层面 定价不可低于终端进价. 促销价不得低于二批商进价. 最低价不得低
18、于经销商进价.,Page 77,申请-一个月前确定促销业绩,KA谈判代表的重要工作之一就是达成KA业绩目标,所有工作及准备都是为了达成这个目标而进行. 依据KA销售数据分析,KA销售业绩80%来至促销期的销售量及配合期的进货量. 每个月的促销安排是否可以达到当月的80%，确定超过80%才能确保本月KA业绩的达成.,Page 78,执行-本月促销进行及执行,事前准备-要落实促销的执行,我们必须作好促销前准备工作、促销中进行工作、促销后处理工作、在所有工作都确实执行才能确保业绩能达成 确实执行-促销活动必须要确实执行，有完美的执行促销工作过程,才能确保活动的成功,每一次促销活动都能成功.当月的业绩
19、才能达成 工作检查-我们制定一个促销工作检查表来协助KA相关销售人员落实工作，KA主管、KA业务、促销员、督导人员依表格进行执行,Page 79,促销工作检查表,Page 80,十、KA促销成效分析,Page 81,促销期间成果分析,Page 82,促销效益分析表-促销结案报告,Page 83,做好促销必需有态度,Page 84,Page 85,第五部分 终端陈列及生动化标准,二、陈列基本原则,四、 生动化物料展示,Page 86,一、陈列基本知识,Page 87,一、什么是产品陈列,产品陈列是视觉营销的一个重要部分，是指以产品为主体，按照统一的标准有规律地摆设、展示产品，以方便顾客购买，是提
20、高销售和展示终端品牌形象的重要宣传手段，也是产品实现销售的主要广告形式。,Page 88,二、优势陈列的目的,Page 89,三、陈列位置选择六要诀,Page 90,四、陈列类型,Page 91,五、陈列形式及功能,Page 92,（一）陈列面的基本要求,六、陈列面操作,Page 93,（二）产品陈列步骤,六、陈列面操作,按要求摆放产品,定期及时维护陈列面,Page 94,二、陈列基本原则,Page 95,陈列五大原则,公平货架原则 先进先出原则 优先陈列原则 清晰陈列原则 集中陈列原则,Page 96,（1）公平货架原则要求,以销量决定陈列面，产品陈列面须与产品销售数量成正比，产品陈列面计算
21、公式如下：产品陈列面=货架总产品陈列面 （产品销量/总产品销量）,Page 97,（2）先进先出原则陈列要求,按出厂日期，将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留时间太长。,Page 98,（3）优先陈列原则陈列要求,Page 99,（3）优先陈列原则陈列要求,Page 100,什么是“黄金”陈列位置？ “黄金”陈列位置是指最佳视线范围内，腰到眼，即90CM-150CM高度。以六层货架作为标准（顶层除外），是指从上至下第二到第四层,（小常识）,（3）优先陈列原则陈列要求,Page 101,Page 102,（3）优先陈列原则陈列要求,不得陈列有任何包装破损或品质损坏的
22、商品,移走非本公司产品，及时更换破损、快过期产品及不良品,（4）清晰陈列原则陈列要求,Page 103,（5）集中陈列原则,同品类、同系列、同包装规格产品在同一货架陈列时，原则上须分区域集中陈列，不得混放。 包装颜色相同或相近的产品尽可能集中陈列。,Page 104,三、标准陈列范例,Page 105,（一）横向陈列,一、常规陈列,横向陈列原则,陈列范例,1.同一系列同一规格产品横向陈列,Page 106,（一）横向陈列,一、常规陈列,横向陈列原则,陈列范例,2.同一系列不同规格陈列在同一层时：价格从高到低。 （左边大包装，右边小包装。）,Page 107,（一）横向陈列,一、常规陈列,横向陈
23、列原则,陈列范例,3.不同系列产品陈列在同一层时：首先遵循集中陈列原则，（左边瓶装，右边罐装）；再按遵循大包装左小包装右原则,Page 108,（二）纵向陈列,一、常规陈列,纵向陈列原则,陈列范例,1.同一系列同一规格产品纵向陈列。,Page 109,（二）纵向陈列,一、常规陈列,纵向陈列原则,陈列范例,2.同一系列产品包装不同纵向陈列时：根据单罐6联装整件，单瓶促销装整件，的顺序由上而下纵向对应陈列,Page 110,（二）纵向陈列,一、常规陈列,纵向陈列原则,陈列范例,3.不一系列产品包装规格不同纵向陈列时：首先遵循集中陈列原则（上层罐装，下层瓶装）；再遵循小包装在上大包装下在原则,Pag
24、e 111,（一）堆箱陈列,二、特殊陈列,Page 112,（二）端架陈列,二、特殊陈列,端架陈列,Page 113,（三）试饮活动,二、特殊陈列,Page 114,（四）包柱陈列,二、特殊陈列,Page 115,（五）收银台陈列,二、特殊陈列,Page 116,（六）主题活动,二、特殊陈列,Page 117,（七）其它多点陈列,二、特殊陈列,Page 118,Page 119,“他山之石 可以攻玉”,Page 120,Page 121,Page 122,Page 123,端架+模型，更有气势,将两个模形按实际比例放大，置在一起后，更显梯次感；另外不只做了端架的“一面性”，而且还相当于延伸了原
25、先两边的货架，气势形象与陈列面三者兼顾。CAN+瓶装模型如何？启发？,Page 124,大宅门的气势,充分利用墙体位置；合理规划造型格调；凸现品牌的张力。将原本十分单调的墙体打造出超强的视觉冲击力！对我司未来的产品造型堆很有启发意义！,Page 125,门眉空间的规避,一提起店堂广告，可能大家想起起的更多的是用某种材料包装门店的空白位。百事的这个中国风店堂广告，利用空格较多的中国格门眉，把原先较拥挤的门眉利用起来，顺带进去的中国风元素使形象更有亲和力。,Page 126,就是这么霸道,可口可乐的这个造型，虽然造型意义大于陈列架的意义。但是这样造型的霸气绝对没任何货架比得过，霸道霸气尽显！,Pa
26、ge 127,处处可见的纯果乐 水果区拓展,在各大卖场常见的纯果乐多点陈列，有效地f增加了陈列面并展现了品牌力。是不是也给我们多点陈列的启发，特别是关联性产品的货架结合？,Page 128,牛奶和面包可以在一起买的 蒙牛,多点陈列是门店内多个陈列位，而当整个异业陈列位都被包下来后，就成了更为强势的售区拓展了；蒙牛向面包区要资源，将制作扩张到面包区，也将陈列位拓展到了面包区，将包括伊利在内的其它竞品比下去了。,Page 129,当割箱与地堆相遇 农夫山泉,原先我们一直以为只要割箱就只是单面的展现，只要是堆位就只周边图象布置。可是当二者相遇，结合依然可以天衣无缝！,Page 130,冰柜与堆位有效
27、结合 可口可乐,临时物料与长期物料搭配使用。地堆式货架+冰柜冰冻化陈列+项部物料上的制作延伸，宛如一个饮料园。两类物料的给合更好地发挥各自的特点，而且又失做为一个体的整体性。,Page 131,平静的堆头不平静 光明牛奶,平静的堆头上加上塔形的单包摆设，虽然费时费力，但却是绝对的低成本高制作，造型特色形象突出，将整个堆头的吸引力烘托出来了。,Page 132,饱满度+层次感 农夫果园,从向上的延伸、促销主题的显现、陈列位的雉形层次感、广宣品的运用、堆位的包装上都全面地做到了！带给我们很多的启发与自省！,Page 133,四、生动化物料展示,Page 134,Page 135,常见终端物料,Pa
28、ge 136,常见终端物料,Page 137,常见终端物料,Page 138,常见终端物料,Page 139,第六部分 培训与考核,本部份为建议内容，仅供参考,Page 140,一、考核的关键作用：引导业务行为、规范业务行为、整合业务行为 二、引入考核机制的建议： 1）考核分类：综合考核、专项考核 2）考核步骤：先综合考核，再专项考核 3）考核方式：评分制 4）本规划实施前三个月，只做综合考核根据执行情况调整方案后，实施专项考核，如：陈列竞赛、多点陈列竞赛、货架陈列考核、活动陈列考核、终端生动化考核等。,Page 141,（一）综合考核,Page 142,（二）专项考核,Page 143,培训 建议成立培训部，总部配备专门的培训讲师，以全体销售人员为培训对象 培训内容 产品知识 管理制度 推销话术 叫卖训练培训形式 以模拟演练为主 课堂培训为辅 邀请优秀促销员言传身教培训频率入职培训：以技能培训为主 月会培训：以激励、表彰、动员培训为主，技能培训为辅,Page 144,第七部分 附：各KA系统操作指南,请指导,谢谢！,Page 145,
