1、在我们为可妮雅进行品牌诊断与规划的过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨与沟通。本案旨在探讨可妮雅品牌的营销诊断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的现状和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发掘可妮雅品牌的营销之道。,前 言,品牌经营是一个系统工程，需要长期“堆土”积累。品牌坚决反对类似“出了问题，然后搞一次促销活动”等“头痛医头、脚痛医脚”的品牌经营思想和做法。可妮雅要成为具有国际视野、具有优良成长品质的中国本土强势护肤品牌，建立完善的培训教育体系，将是品牌坚实基础的奠基石。,关 于 品 牌 的 观 点,目 的：全力打造全国
2、第一终端品牌，建立专业的化妆品卖场，针对高、中、低档消费的顾客，提供多元化的服务和产品，让其拥有更多的选择和实惠； 原 因：精品专营店的发展壮大，需要提供的不仅仅是好的产品和技术。还需要满足顾客皮肤、心理、生理、文化、地位、价值的需求； 模 式：以专业“实战导向教育模式”为主，与 “可妮雅”品牌相结合的一种精品营销模式； 概 念：“精品终端”领域核心，是通过建立终端卖场或采用有效的方法转化其它网络成为拥有统一CI，统一服务，统一理念，统一特色，面向终端消费者的“精品形象工程”； 特 点：对于任何行业精英投资美容界提供最新、最全、最具吸引力的样板模式； 意 义：打破传统终端格局；创建化妆品界最新
3、的销售通路，让专营店及消费者直接受益；,可 妮 雅 培 训 宗 旨,2013年可妮雅培训计划,沟通目录： 一、行 业 分 析 二、破 冰 三、培 训 规 划 四、培 训 实 施,一、行 业 分 析,行 业 趋 势,娇兰佳人万店连锁 屈臣氏渠道下沉 佰草集.携手丝芙兰的国际之路 美肤宝2012的上市计划 药妆、药业联盟 地方卖场 国际大卖场 邮政超市美国地平线,大宝VS强生 羽西VS欧莱雅 孩儿面VS汉高 丝宝VS妮维雅 丁家宜VS法国科蒂 百年品牌之梦 杭州孔凤春（1862）VS上海家化双妹（1898）,我们面临的问题,困 驴 启 示,如何解决终端“突”而不“破”的难题,二、破 冰,破冰之早期
4、教育,务实是基础、勿虚是保障 在终端为王的市场大前提下，如何培养好你的经销商、终端关键在于建立良好的教育机制。,破冰之经销商团队教育, 内 部 管 理 渠 道 管 理,管理是基础 经营是保障思路是基础 方法是保障,内部管理：人员结构区域规划出差管理,破冰之经销商团队教育,渠道管理：,破冰之经销商团队教育,营业额评估终端实力评估付款信用评估市场潜力评估内部管理评估,辖区内终端卖场 你给他们的评价,注意区分 单店与系统,如何做好与零售店的生意充分评估,渠道管理：,你的营销目标细分类选择形象店销量店利润店维持店,辖区内终端卖场 你对他们的定位,破冰之经销商团队教育,敏锐的洞察力能够帮助管理者寻找成功
5、的契机；能帮助管理者管理企业。 无论是对人对事，拥有敏锐的洞察力，无疑为你添加了成功的砝码。它可以让管理者具有前瞻事态的发展、洞悉有利于己方的细节、人际交往的突破等方面的能力。,相对而言，当你拥有敏锐的洞察力，在别人的眼光中，你是值得推崇和畏惧的，因为你有着一股令人无形中折服与你的气势。,小 结,破冰之终端管理者教育,时至今日，中国日化专营店业态发展强劲，竞争已是白热化，各类日化专营店挖空心思展开拼斗：斗价格、斗赠品、斗规模、斗名牌的多寡。总之见招拆招寸力必争，不少店家甚至都红了眼，一切营业行为都围绕对手或以对手为假想敌展开；完全是一心对外，迷与其中，在长期的对外斗争中迷失了方向，偏离了初衷，
6、在恶斗的怪圈中打转不能自拔。,传统专营店和现代型专营店对比,破冰之化妆品店如何选择终端品牌,一、企业资金实力 二、企业文化 三、企业思路 四、品牌质量 五、销售政策,六、产品体系 七、终端配套物资 八、价格与价值比较 九、成功案例 十、营销队伍素质,一、商 圈 管 理 二、形 象 管 理 三、人 员 管 理 四、培 训 管 理 五、促 销 管 理 六、档 案 管 理 七、目 标 管 理 八、行 动 管 理,成功店铺经营之,破冰之终端管理教育,態度,習惯,结果,ACTION,思维,木匠造房子 ,行 為 循 環,固步自封、停止不前： 死在沙滩上！ 突破自我、不断创新： 赢下一个十年！,前浪有什么样
7、的选择和结果？,引子：竞争常常会有这样一句话来形容 “长江后浪推前浪、前浪”,三、培 训 规 划,（一）可妮雅内部员工培训 （二）经销商销售经理、督导培训 （三）终端促销员培训 （四）全国可妮雅经销商论坛 （五）执 行 实 施,没有经过培训的员工不具备生产力人与人之间只有很小的差异，但这种差异却往往造成人生结果的巨大差异！,打造专属可妮雅的“狼性团队”文化, 以公司培训部为核心：教育训练中心：培养、输送专业培训师，全程指导各级培训，不断提升终端表现力！教育中心总部老师5人，省区驻地督导20名大区巡回促销队4人,可妮雅培训梯队组建方案, 年度培训十次（课程见附表-1）可妮雅部门团队内训10场/年
8、，100课时内部培训师业提升系列培训10场/年，100课时；管理技能提升系列培训10场/年,100课时；职业素养培训10场/年，100课时 主 力 课 程： 领导力、教练技术、 团队潜能开发、终端综合管理、激励技巧 调动气氛的技巧、会场控制技巧、职业道德规范与行为修炼 可妮雅产品知识、皮肤生理学、终端生动化陈列、如何组织终端促销 合计：40场，400课时；合计费用： 无,（一）可妮雅内部员工培训, 年度集训二次（见附表-2）全国销售经理工作总结培训会2场6天，60课时；户外出拓展训练2场2天，20课时；外聘讲师2场2天，16课时 金 牌 课 程： 终端综合管理调动气氛的技巧会场控制技巧激励技巧
9、 情景激励训练可妮雅产品知识皮肤生理学 终端生动化陈列 如何组织终端促销职业道德规范与行为修炼 金牌店长成功特训营 店长店务管理能力 合计：6场，10天，96课时；合计费用： 万元,（二）全国经销商销售经理、美容督导培训, 年度集训一次（见附表-3）教练系统之全国优秀导购员促销、销售培训会一场2天，20课时；外聘讲师0场0天，0课时；户外拓展训练1场1天，8课时； 金 牌 课 程： 可妮雅产品知识皮肤生理学终端生动化陈列如何组织终端促销 职业道德规范与行为修炼 顾问式销售顾客消费心理学金牌导购训练 沟通与谈判技巧公众演讲与口才训练 合计：2场，3天，28课时；合计费用： 万元,（三）全国经导购
10、员集训,（四）可妮雅全国经销商论坛, 年度招商二次（见附表-4）招商会议论坛2场2天，16课时外聘讲师2场2天，16课时； 金 牌 课 程： 经销商卓越经营训练营经销商经营管理之道 营销战略与年度规划 客户关系管理客户行销 合计：4场，4天，32课时；合计费用： 万元, 年度招商二次（见附表-4-课程安排与经销商一起）招商会议论坛2场2天，16课时外聘讲师2场2天，16课时； 金 牌 课 程： 营销战略与年度规划客户关系管理客户行销商圈管理店面形象管理人员管理培训管理促销管理档案管理目标管理行动管理 信息化管理库存管理 合计：4场，4天，32课时；合计费用： 万元,（五）可妮雅全国加盟店招商论
11、坛,（五）执 行 实 施, 全国终端加盟网点培训内容：实行从店内产品陈列到终端物料摆放，从人员培训到促销活动跟进，从消费美容指导到售后服务的全面覆盖。, 以省区域为第一阶段分月度进行分区域集中培训主要的对象是针对终端促销人员的培训，每个省在月计划培训时以重点区域为培训核心，从而形成一种机制并形成终端复制。 省区经理负责制，每月至少一次,1）月 度 培 训,2）季 度 集 训 以省区域为第二阶段分季度进行省级集中培训 针对省区市场统一集训，第一是为省级的促销人员提供一个扩展视野的交流平台，从而实现可妮雅终端的展望。第二是提供管理者的提升培训，现阶段的可妮雅终端执行力最差的一环都在终端管理者身上，这样的培训主要的提升对终端的监管力度。 每季度大区经理负责制，每季度至少一次,3）年 度 大 训 以大区域为第三阶段分季度进行大区集中培训 在全国执行每年最少不能低于二次的全国性集训，同时利用公司的优势资源整合，实现大区域培训与招商的促进； 每年至少二次的区域组织到总公司集训，针对的主要对象是可妮雅的形象店、VIP店，主力打造区域特有的形象样板工程。 大区、省区经理负责制，每年度至少二次,特 别 建 议,各省区：1、协调好月度、季度、年度培训计划2、月度、季度、年度促销计划（提前20日申请）,革命正在继续 同志仍需努力,接下来请大家发表高见- - - -,
