1、2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,2,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法本章结构提示,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,3,学习目标,理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究
2、市场营销的主要方法。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,4,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,5,一、 市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,6,一、 市场及其相关概念2,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定
3、性的 4、市场人口购买欲望购买力,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,7,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,8,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不在,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,9,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,10,美国市场营销协会的定义,M
4、arketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,11,市场营销内涵,目标满足需求和欲望； 核心交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,201
5、9/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,12,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,13,营销备忘2,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/10/24,Ch
6、01 市场营销与市场营销学,14,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,15,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,16,事件营销,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,17,地点营销和 服务营销,2019/10/24,C
7、h01 市场营销与市场营销学,18,经历营销和信息营销,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,19,营销视野 营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,20,三、 市场营销职能,（一）市场障碍与消费者需求满足 地理障碍 时间障碍 信息障碍 价值障碍,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,21,（二）营销基本职能 市场调查与分析 信息沟通 市场细分 产品区
8、分 估价 选择渠道 促销,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,22, 专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,23,四、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,24, 专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组
9、织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师 彼得杜鲁克,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,25,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,26,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,27,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机 生产严重过剩，产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研
10、究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,28,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,29,四、市场营销学 在中国的传播和发展,20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期,2019/10
11、/24,Ch01 市场营销与市场营销学,30,第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,31,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,32,二、宏观市场营销,宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得
12、社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,33,三、微观市场营销,微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,34,四、微观市场营销学的结构,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,35,第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚,2019/10/
13、24,Ch01 市场营销与市场营销学,36,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,37,第一节 市场营销管理哲学 及其演进,一、市场营销观念 二、市场营销管理及其哲学观念 三、市场营销管理的任务 四、营销管理的实质,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,38,一、市场营销观念,（一）市场营销观念的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会
14、营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,39,市场营销观念的实质,市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,40,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,（欲望满足）顾客,二战前,20世纪70年代,今天,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,41,营销观念分类,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,42,Prod
15、uction Concept,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,43,Product Concept,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,44,Selling Concept,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向
16、买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,45,Marketing Concept,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,46,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢
17、购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,47,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,48,Societal Marketing Concept,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正
18、,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,49,课堂研讨2,1、您如何看待软包装饮料行业的营销？,2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,50,营销备忘1 相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,2019/
19、10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,51,二、市场营销管理及其内涵,市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,52,市场营销管理的内涵,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,53,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,54,四、市场营销管理的任务,负需求,
20、无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,55,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,56,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 案例 春兰“大服务”真正让消费者满意,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,57,一、顾
21、客满意的含义,顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,58,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,59,顾客让渡价值的含义与构成,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,60,
22、顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,61,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,62,顾客满意的好处,l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的
23、服务成本低 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/10/24,Ch01 市场营销与市场营销学,63,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,64,第三节 规划企业战略与 市场营销管理,一、 企业战略与战略管理 二、 规划总体战略 三、 规划经营战略 四、 规划和实施市场营销管理,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,65,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3
24、抗争性 4纲领性,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,66,企业战略的层次,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,67,二、规划总体战略,1.界定企业使命 2.区分战略经营单位 3.规划投资组合 4.设计成长战略,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,68,1、界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,69,1、界定企业使命,1
25、活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,3远景,2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策,4发展方向,企 业 使 命 书,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,70,2、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,71,战略经营单位的特征,有自己的业务 有共同的性质
26、和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,72,3、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,73,市场增长率市场占有率矩阵,Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）
27、=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,74,BCG分析模型,Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2009/9/10,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,Divest/ Harvest,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,
28、75,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,76,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,77,4、设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能
29、性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,78,Intensive Growth,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,79,Integrative Growth,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,80,Diversification Growth,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,81,三、 规划经营战略,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,20
30、19/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,82,波特的竞争战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,83,四、规划和实施市场营销管理,1. 市场营销管理的一般过程 2.发展市场营销组合,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,84,1、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,85,2、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,86,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,87,市场营销组合的构成,2019/10/24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,88,市场营销组合的特点,可控性 动态性 复合性 整体性,
