1、门 票 收 入 是 各 旅 游 区 旅 游 收 入 的 重 要 组 成 部 分 , 是 旅游 区 维 持 正 常 运 营 的 重 要 成 本 补 偿 来 源 , 是 旅 游 产 业 带 动的 重 要 动 力 , 甚 至 是 一 些 旅 游 地 财 政 收 入 的 重 要 渠 道 。然 而 , 不 同 地 区 、 不 同 经 济 收 入 水 平 、 不 同 文 化 背 景 的旅 游 者 对 旅 游 门 票 价 格 的 承 受 能 力 是 不 同 的 , 旅 游 门票 价 格 的 上 调 , 必 然 引 起 不 同 反 应 , 从 而 导 致 客 流 量 、市 场 空 间 结 构 、 游 客 消
2、费 行 为 等 发 生 变 化 。一 、 旅 游 景 区 门 票 价 格 上 调 的 原 因 分 析目 前 一 些 景 区 调 高 门 票 价 格 的 主 要 原 因 之 一 : 是 旅 游区 营 运 成 本 提 高 。 随 着 我 国 经 济 发 展 和 旅 游 市 场 化 , 对 绝 大多 数 重 点 景 区 实 行 事 业 单 位 企 业 化 管 理 , 要 求 景 区 自 收 自支 , 并 担 负 着 扶 助 地 方 经 济 的 职 责 。 据 调 查 : 国 家 对 我 国 1 7 7个 重 点 风 景 名 胜 区 每 年 仅 拨 款 1 0 0 0 万 元 , 各 景 区 需 要
3、加 大力 度 进 行 创 收 , 才 能 保 障 景 区 正 常 运 营 。 由 于 市 场 竞 争 日 趋激 烈 , 对 景 区 资 源 、 设 施 、 环 境 要 求 愈 来 愈 高 , 景 区 规 模 不 断扩 大 , 地 价 、 人 员 工 资 、 材 料 费 、 景 区 资 源 环 境 保 护 费 用 、 设施 维 护 费 不 断 加 大 , 如 果 门 票 价 格 维 持 较 低 水 平 , 旅 游 区 将无 法 生 存 。 特 别 是 一 些 景 区 包 括 世 界 遗 产 景 区 的 收 入 被 用于 补 充 地 方 财 政 收 入 。 因 此 , 景 区 不 得 不 通 过
4、提 高 门 票 价 格增 加 收 入 。 原 因 之 二 : 为 了 更 好 地 保 护 景 区 资 源 。 我 国 旅 游资 源 地 区 分 布 不 均 匀 , 高 品 位 旅 游 资 源 有 限 , 特 别 是 世 界 遗产 、 国 家 重 点 风 景 名 胜 区 , 在 旺 季 时 游 客 数 量 严 重 超 过 旅 游区 承 载 水 平 , 致 使 景 区 资 源 环 境 受 损 。 通 过 提 高 门 票 价 格 ,可 以 合 理 调 控 客 流 , 获 得 资 金 用 于 资 源 维 护 , 有 利 于 景 区 旅游 业 可 持 续 发 展 。 原 因 之 三 : 显 示 旅 游
5、景 区 的 服 务 质 量 。 由于 旅 游 产 品 的 特 殊 性 和 产 品 销 售 过 程 中 的 信 息 不 对 称 性 ,门 票 成 为 旅 游 区 服 务 质 量 的 一 种 信 号 , 高 价 意 味 着 提 供 高质 量 的 游 览 环 境 和 服 务 。二 、 景 区 门 票 价 格 上 调 引 起 的 市 场 变 化 分 析( 一 ) 景 区 门 票 价 格 上 调 对 客 流 量 的 影 响旅 游 景 区 门 票 价 格 作 为 旅 行 成 本 的 重 要 组 成 要 素 , 是游 客 做 出 出 游 决 策 的 重 要 因 素 。 在 质 量 相 当 、 服 务 水 平
6、 相 当的 情 况 下 , 价 格 越 低 , 选 择 的 可 能 性 越 大 。 在 景 区 门 票 价 格调 整 中 , 部 分 景 区 降 低 或 取 消 门 票 , 结 果 客 流大 大 增 加 。 如 杭 州 西 湖 2 0 0 3 年 4 月 免 费 开 放后 , 客 流 量 大 大 增 加 。 相 反 , 一 些 景 区 门 票 价格 上 扬 , 就 会 引 起 游 客 、 旅 行 社 的 不 满 甚 至 抵制 。 尽 管 门 票 上 调 拥 有 种 种 理 由 , 但 是 , 我 国现 阶 段 旅 游 景 区 门 票 价 格 相 对 与 经 济 发 展 的 总 体 水 平 而
7、言普 遍 偏 高 , 门 票 占 国 民 收 入 比 例 高 于 其 他 国 家 ( 见 表 1 ) 。门 票 价 格 上 调 , 在 一 个 时 段 内 会 使 部 分 游 客 不 易 接 受 ,可 能 对 旅 游 地 客 源 数 量 造 成 一 定 影 响 。 例 如 张 家 界 武 陵 源风 景 区 , 2 0 0 5 年 旅 游 门 票 上 涨 后 ,“ 五 一 ” 黄 金 旅 游 的 游 客 量下 降 1 7 . 4 % 。 当 然 下 降 的 原 因 可 能 有 多 种 , 但 价 格 攀 升 是 一个 不 可 忽 视 的 因 素 。 截 至 2 0 0 5 年 6 月 份 , 虽
8、 然 前 往 张 家 界 武陵 源 的 游 客 仍 呈 增 长 趋 势 , 但 增 幅 不 大 , 仅 为 2 % , 而 上 年 同期 增 幅 达 到 2 7 % 。 但 是 , 由 于 世 界 自 然 遗 产 旅 游 资 源 的 高 品位 , 市 场 需 求 较 大 , 旅 游 客 流 总 量 变 化 不 会 很 大 。 因 此 , 2 0 0 5年 张 家 界 游 客 总 量 与 2 0 0 4 年 相 比 并 没 有 减 少 , 达 到 1 4 5 3 万人 次 , 比 2 0 0 4 年 增 加 1 4 . 5 % 。 门 票 收 入 比 上 年 度 增 长 2 8 . 9 % 。2
9、 0 0 6 年 , 受 俄 罗 斯 空 军 天 门 山 特 技 飞 行 表 演 和 自 驾 车 迅 速升 温 等 因 素 的 影 响 , 张 家 界 旅 游 呈 现 出 良 好 局 面 , 第 一 季 度全 市 共 接 待 国 内 外 旅 游 者 1 9 7 . 6 3 万 人 次 , 同 比 增 长 3 5 . 6 % ;实 现 旅 游 收 入 1 1 2 1 6 9 . 9 万 元 , 同 比 增 长 4 2 . 6 % 。 2 0 0 6 年 “ 五一 ” 黄 金 周 , 旅 游 接 待 人 数 又 创 新 高 , 达 到 6 5 . 2 7 万 人 次 , 同比 增 长 3 1 .
10、2 % 。( 二 ) 旅 游 景 区 门 票 价 格 对 客 源 市 场 时 空 分 布 的 影 响1 . 旅 游 景 区 门 票 价 格 对 客 源 市 场 空 间 分 布 的 影 响 。 据调 查 , 张 家 界 旅 游 门 票 价 格 上 涨 前 后 , 其 旅 游 客 源 市 场 分 布情 况 发 生 了 变 化 。 调 价 前 , 张 家 界 三 大 客 源 市 场 为 : 珠 江 三角 洲 、 华 北 、 长 江 三 角 洲 , 占 整 个 旅 游 市 场 中 的 比 重 为 4 6 %( 如 图 1 ) 。 调 价 后 ,这 三 大 客 源 市 场的 比 重 提 高 到5 0 %
11、 ( 如 图 2 ) 。 这些 地 区 , 经 济 发达 , 居 民 收 入 较高 , 价 格 变 动 对 其内 容 提 要 : 本 文 以 张 家 界 武 陵 源 景 区 为 例 , 分 析 门 票 价 格 上 调 引 发 的旅 游 市 场 客 流 量 、 空 间 结 构 、 消 费 结 构 等 方 面 的 变 化 , 掌 握 景 区 门 票 价 格变 动 对 旅 游 市 场 的 影 响 , 探 讨 了 景 区 门 票 价 格 调 整 中 应 关 注 的 问 题 。关 键 词 : 旅 游 景 区 门 票 价 格 旅 游 客 源 市 场景 区 门 票 价 格 上 调对 旅 游 客 源 市 场
12、的 影 响 以 张 家 界 武 陵 源 景 区 为 例杨 美 霞本 文 为 吉 首 大 学 资 助 课 题 :“ 武 陵 源 景 区 生 态 环 境 安 全 域 值 体 系 及 环 境 资 源 最 优 化 利 用 研 究 ” 成 果思 考 篇3 1P R I C E : T H E O R Y 制 定 淡 旺 季 差 异 价 , 减 轻 旺 季 景 区压 力 ; 景 区 可 以 制 定 多 种 票 制 , 如 周 游 票 、 度 假 票 、 单 人 票 、家 庭 票 等 , 并 根 据 实 际 给 予 适 当 优 惠 ; 对 于 外 国 游 客 , 门 票也 应 区 别 对 待 , 使 门 票
13、 价 格 在 平 均 收 入 中 所 占 比 例 与 国 内游 客 处 于 同 一 水 平 。3 . 关 注 门 票 外 收 入 。 旅 游 业 涵 盖 食 、 住 、 行 、 游 、 购 、 娱 六部 分 , 景 区 应 关 注 门 票 外 收 入 , 考 虑 旅 游 产 品 、 交 通 配 套 、 餐饮 住 宿 等 环 节 的 收 人 对 门 票 进 行 适 当 的 补 偿 , 以 保 障 门 票的 相 对 稳 定 。 通 过 提 高 游 客 消 费 指 数 和 逗 留 时 间 , 努 力 增 加门 票 外 旅 游 收 入 。 景 区 应 狠 抓 旅 游 商 品 的 研 制 和 开 发 工
14、 作 ,依 托 本 地 资 源 , 深 入 挖 掘 文 化 内 涵 , 研 发 了 一 批 具 有 本 地 特色 的 旅 游 商 品 ; 强 化 酒 店 等 服 务 业 的 特 色 服 务 , 从 更 多 方 面增 加 收 入 。4 . 门 票 调 整 需 要 科 学 、 合 理 地 评 估 。 旅 游 资 源 属 于 公 共资 源 , 尤 其 是 世 界 遗 产 景 区 的 门 票 定 价 , 需 要 委 托 专 门 机 构对 其 各 方 面 经 营 指 标 做 出 客 观 评 估 核 算 , 政 府 出 面 组 织 专家 和 游 客 代 表 共 同 完 成 。 景 区 景 点 应 该 面
15、向 大 众 消 费 , 门 票评 估 要 以 居 民 平 均 收 入 为 尺 度 。 笔 者 在 抽 样 调 查 中 , 8 5 % 的游 客 认 为 门 票 价 格 控 制 在 平 均 收 入 的 5 % 以 下 可 以 接 受 , 任意 调 高 门 票 价 格 对 增 加 旅 游 收 入 来 说 , 则 是 片 面 行 为 , 将 会影 响 旅 游 区 正 常 发 展 。参 考 文 献 : 1 依 绍 华 . 对 景 区 门 票 涨 价 热 的 冷 思 考 J . 价 格 理 论 与实 践 , 2 0 0 5 . 2 王 永 治 、 温 桂 芳 . 游 览 参 观 点 门 票 价 格 若 干 问 题 研 究 J . 价 格 理 论 与 实 践 . 2 0 0 5 ( 1 1 ) . 3 张 捷 雷 . 对 我 国 景 区 门 票 价 格 制 定 的 思 考 J . 价 格 理论 与 实 践 . 2 0 0 5 ( 7 )( 作 者 单 位 : 吉 首 大 学 旅 游 学 院 ) 观 察 思 考 3 2
