1、紫郡SOHO营销推售策略报告,紫郡SOHO营销推售策略报告,2011年西安市70以下户型销售回顾分析,在2011年限购政策的影响下，普通住宅需求市场对于户型结构的选择发生了较大的变化，一方面，政策的严格限制使得很多刚需群体的购房观念开始转变，以前那种由小户型向中、大户型改善的置业计划已经转变为“一步到位”的一次性置业的理念，另一方面，市场投资投机行为被挡在政策大门之外以后，被一直热炒的小户型的比重开始下滑，刚需购买力在后限购时期占据了楼市的主力。,2011年西安市70以下面积段销售占比14.2本案2011年70以下面积段销售占比仅为11,本案70以下产品客群还具有一定可挖掘空间,一、西安小户型
2、市场回顾分析,从普通住宅各面积区间段比例来看，70-90、90-110、110-130平米户型是2011年的三大面积区间段，分别占20.41%、23.88%、17.16%。而与去年相比，2011年住宅面积结构呈现出的最大特征是，110平米以下各面积段比例纷纷表现为下降趋势，110平米以上各面积区间段比例则都表现为上涨态势。,大量购房者受政策制约被逐；大量产品受土地性质制约，受限；限购促进“一步到位”置业;,2011年50以下小户型销售面积下降2.1%；2011年50-70户型销售面积下降2.58%；,2011年70以下面积段销售下降原因,结果,淡市下小户型产品购房需求被压抑,2011年西安市7
3、0以下户型销售回顾分析,商业产权的小户型产品不受限购影响，2012年将释放部分压抑的购房需求。,本案70以下产品客群还具有一定可挖掘空间,淡市下小户型产品购房需求被压抑,F3公寓产品为商业产权，不限购，2012年存在巨大市场机会。故F3为本项目2012年主打产品。,一、西安小户型市场回顾分析总结,华城泊郡、美地尚城、长丰园、阳光80公寓、高科尚都、融尚第十区、时丰姜溪花都、橄榄湾,1、区域竞争分析本案周边区域70以下竞品项目汇总,二、小户型产品竞品项目对比,各项目具体信息详见附件,2、 70以下竞品总结存量分析,从上表可看出，通过对7个项目的实地调研，该区域70以下产品总量为152741，目前
4、已售69306，市场现存量83435，从待售面积数量上看，今年70以下产品竞争较为正常。 其中，体量最多的为长丰园小区，目前已销售过半，待推售量约17000;其次为融尚第十区，该项目年初开始销售，待售量较大，华城泊郡暂未开盘，预计三月，12000的公寓将正式面世，高科尚都距此片区较远，但却为精装公寓，目前处于热销中，待售面积达8427。,根据上表可得，2012年城南小户型项目总存量为136135，其中融尚第十区占比27.3%为最高，其次为长丰园12.98%，再次为华城泊郡8.81%。,2、 70以下竞品总结产品分析,目前各项目所推出的公寓楼栋大多为东南坐向，一梯多户，大开间户型居多，四角为方正
5、两室。,目前竞品项目存储比例最高户型是大开间户型，占到总量的55其次为两室户型，占总量29，一室占总量的16,统计各项目户型配比得，大开间户型占比最高的为融尚第十区50.24%，其次为长丰园18.86%，再次为华城泊郡17.06%；故融尚第十区为本案最大竞争对手。其次为华城泊郡、长丰园。,2、 70以下竞品总结竞品土地性质及工程进度对比,利好：紫郡SOHO为城南唯一不限购产品，可填补城南投资型产品的空白，抢占投资客；威胁：区域内所有项目均已正在建设施工中，较易被客户接受，本项目卖看图说话难度较大，需强化推广及销售现场展示包装以弥补；,2、 70以下竞品总结来电、来客量分析,华城泊郡在片区有一定
6、知名度，同时在本月打出报广，大幅促进来电、来客量。,美地尚城推广有限，但坐落于华城泊郡售楼部对面，对其客户进行部分节流。,长丰园与姜溪花都均属于大盘，老盘，有一定知名度，同时价格较低，前期老客户的传播给项目带来了部分客源。,融尚第十区与80公寓都坐落于闹市街区，人流量大，所以在不进行媒体推广时段，上客量大于来电量,高科尚都公寓产品前期广告宣传力度大，目前凭户外、网站进行传播，所以有一定来电量，但项目交通较为不便，造成周均上客量有限。,周边项目仅华城泊郡有线上推广，此项目近期进线上门均有很大幅度提升，说明近期线上推广与2011年的线上推广相比，费效比有了很大提高，客户的观望情绪近期有了很大程度缓
7、解。本项目可顺势加大推广力度，抢占先机。,2、 70以下竞品总结客群分析,地缘客户为主力客群，周边居住者改善、投资购买婚房等都选择在了自己熟悉的地方。因南郊的成熟度，也吸引了市区其他片区购房者前来,随着市场低迷，价格走低，小户型住宅的门槛降低，选择公寓自住或过度的购房者逐渐降低，公寓，自去年以来，已成为一种完全投资的产品。,该片区第一主力客群为南郊纯投资型客户该片区第二主力客群为市区投资兼自住型客户,2、 70以下竞品总结推盘时间分析,综上可得：2012年4-7月是一个集中放量期，竞争最为激烈期。故不建议本项目在4-7月大幅度放量，可以采用频多量少，滚动式推盘，造成客户哄抢局面，各批次推出即售
8、罄；建议本案产品3月提前入市，抢占客户量与关注度，占领市场先机。,华城泊郡释放信息预计3月公寓入市，但根据目前该项目的推广力度、手法，3月开始销售可能性并不大，预计3月中开始正式排号。4月中下旬开盘,长丰园、美地尚城、阳光80公寓均属于手续不全的城改i项目，已处于正常销售期，其中美地尚城与阳光80公寓存量不大，同时又超低价销售，所以预计7.8月左右就已接近尾盘，存量不多。长丰园体量较大，预计全年正常销售。高科尚都地理位置较远，精装产品，存量不大，所以，在销售中对我项目冲击不大。姜溪花都目前正常销售，存量不大，预计7月份，该项目就已进入尾盘销售融尚第十区，该项目存量大，推盘节奏不确定，年初开盘释
9、放部分房源进行试水，目前看效果一般，但预计随着政策及市场的变化，5、6月份该项目将集中放量，意在避免去年“铜九铁十”的情景重现。,项目规模：西安市场上小户型公寓体量小，一栋到两栋为主，容积率高。,户型配比：户均面积以3070平方米为主，也会配有部分大中户型，但所占比例很小；建筑形式一般为高层3梯914户。,客户群体：小户型公寓项目面积小，总价低，精巧实用，潜在客户群广泛，以刚需首置性客户为主。以年轻人（24-38岁）为购买主力军，年龄段没有住宅（25-60岁）那么广泛。,二、西安小户型项目市场调研小户型公寓共性及现状,西安目前纯公寓项目虽然越来越多,但都不能引起关注,关键是配套档次跟不上,并不
10、具备宣传中的口号标准;但是在多物业形态的大型商业住宅中的公寓却配套相对完善,也相对备受推崇。,地段优势：小户型公寓分布以各版块核心区域，主干道为主，集中于商务、商业、产业办公聚集且交通便利区域；对交通，周边配套的依赖性较强。,配套稀缺：大部分公寓的精致服务配套、商务配套都并不存在,只是保障有最基本的公共需求,绿化(10%)园林等景观设施更是少之甚少。,销售形式：与真正国际公寓的出租形式相比,西安的公寓均以销售形式推出.小户型物业租售市场旺盛，投资回报较高。,交房标准：大部分所谓的高档公寓还是以精装修为交房标准,大众也比较接受。,价格：在如今的西安市场中，本在大众心中价格应该昂贵的公寓却与住宅价
11、格相当，甚至低于住宅价格。,公寓释义 公寓属于住宅的一种类型，它与一般住宅最大的区别在于公寓是以出租为主，带有一定的商务配套；而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套。 在西方发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用，叫做公寓，商务配套完善，交通便利。而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。 在国内，像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少带有“公寓”、“国际公寓” 字样的楼盘，欲与世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词，而与出租、出售形式无关。
12、,西安公寓市场混乱 在西安公寓只做销售,已经与住宅没有明显差异了。 特点：消费者心里没有公寓的概念，对他们来说公寓只是一个楼盘的名称，相当于住宅的代名词。 分不清公寓和住宅的差别：大众缺少对公寓的理解,关键是开发商的故意混淆,将两者概念互换,增加普通住宅的品质感,以提升项目价值;公寓的基本配套设施不达标，但只要叫做公寓的住宅项目就比同区同品质的住宅卖得快。,二、西安小户型项目市场调研小户型公寓共性及现状,西安市场小户型公寓以30-60为主流，40-50出租回报率最高。,回报率：投资回报率=月租金*12/总房款，结果数值越大，表明投资回报越高,二、西安小户型项目市场调研小户型公寓共性及现状,做最
13、独具特色的公寓：酒店式公寓：意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有酒店经营的纯服务公寓。 SOHO：中文含义是小的家居式办公间。提供给住户的是较完善的办公空间，其设计的主要功能为满足居家办公的要求。紫郡SOHO：酒店式商务式公寓将酒店式公寓与SOHO相结合并全新演绎的新产品。（6-7层为精装酒店式公寓，由酒店公司统一管理，带租约销售；8层以上为菜单式精装SOHO）做区别于住宅的真正公寓：城南唯一不限购公寓！新政下不可错过的淘金计划！做最具升值潜力的公寓：面积符合市场需求，主流面积区间为市场最高投资回报率面积！做最具附加值的公寓：城南最完善的生活、商务配套60万成熟社区大盘气势
14、、10万超区域级购物中心城市立方、国际影城、星级娱乐中心、高级写字楼、四星级酒店，奢适配套一应俱全！,二、结合市场紫郡SOHO产品打造方向城南唯一不限购酒店式SOHO！,做最具性价比，超高附加值，真正意义的公寓,紫郡SOHO蓄客方式：以（1000元/号）排卡方式进行蓄客，排卡期间交1000即可认购VIP卡，排卡号即为选房号，选房当天成功认购即可享受10000元优惠，直接在总房款里扣除；蓄客量目标：排卡100个，认购50套；工作重点：划分6-7层共约3000平米房源，与快捷酒店合作，由酒店公司统一管理，以“酒店式公寓”形式带租约销售，于SOHO开盘现场与快捷酒店签约引爆销售，引起高端投资购买信心
15、。各阶段配合要点：3月底前：联系快捷酒店，商谈入驻事宜，如可形成入驻意向，则可以“带租约不限购公寓”形式推广，提高投资客户认筹排号信心及热度；3月15日-4月5日：以紫郡长安现有客户资源为主，同时配合公寓及商业的市场信息释放，调查客户需求及价格接受度，初步积累客户资源；4月5日-4月25日：集中媒体推广，以参加房展会与新闻发布会为主，大量蓄客，4月25日开盘；,二、结合市场紫郡SOHO产品打造要点3月底前签约快捷酒店，开盘举办签约仪式！,三、紫郡SOHO客户调研,消费者对西安房地产市场发展持积极态度的占54%，其中45%的客户认为半年内西安市的价格将维持不变，此类客户占比最大。说明客户对西安房
16、地产市场的发展是比较乐观的，目前西安市场的价格已达到绝大部分客户的心理预期，本项目价格不宜产生太大波动。,此次调研共427份，为紫郡有购买能力的已成交客户及紫郡SOHO的来电来访客户。,三、紫郡SOHO客户调研,客户对商业产权不限购的公寓有购买倾向的近25%，采取观望态度的占50%。体现出本项目存在一定的准客户，并且可通过增加附加值，提高性价比来打动此50%的观望客户。客户对公寓价格预期在6500以下的占比89%，集中体现在6000-6500占比46%。而一般客户所能承受的真正价位往往比其心理预期高出一个档次，即客户真正能接受的公寓价格为6500-7000元/，接受度的高低看产品附加值。,三、
17、紫郡SOHO客户调研,客户的意向购买面积分布较为均匀，70以下占比52%；90以下占比73%；客户能承受的总房款在30-50万的占比43%；50万以下的占比69%；交叉分析可得：面积需求在50以下的客户能承受总房款上限为30万；面积需求在50-90之间的客户能承受总价在30-50万；,三、紫郡SOHO客户调研,通过对客户置业次数调查中，第一次及第二次置业的客户占比75%；即首置与首改客户占比75%，体现出低端刚需客户占据了小户型市场的主流；在1年内打算购房的客户占比71%，而在这1年内打算购房的客户中，打算3个月内出手的占比44%；由此看出，经过21个月的限购及国家严厉的政策打压后，淡市下刚需
18、客户长期压抑的购房需求将会在近3个月内小幅度反弹。故现阶段应快速出货抢占市场先机。,三、紫郡SOHO客户调研,在购房目的调研中，纯投资客户占比51%，与自住+自住转投资客户占比持平；体现出淡市下，本项目核心客户为部分长线投资客；86%的客户选择按揭付款；一次性付款占比仅11%；而正常情况下一次性付款与按揭付款的比例应为3:7，故本项目可以拉大一次性付款与按揭付款的优惠幅度，规避限贷影响，争取更多的一次性客户。,三、紫郡SOHO客户调研,在公寓是否需要做精装的调研中，66%的客户选择了精装，说明绝大多数购买公寓的客户都偏向于精装修；而通过调研发现，不选择精装的客户是认为精装问题多，档次低。由于紫
19、郡之前未做过精装修，经验较少，且整体精装成本过高，故建议结合6、7层酒店式公寓做两层精装修，其余楼层根据客户意向进行可选择式精装；其中选择1000-1500元的精装修的客户占比52%；故本项目精装可按照1000元/-1500元/的报价打造（成本约600-800元/）。,三、紫郡SOHO客户调研,54%的客户认可高科技配套，认为其能够提升项目价值与档次；但有意向支付其高科技成本带来的溢价的客户仅占比23%；故本项目不建议做高科技配套，但可选取低成本的智能化配套来提升项目附加值。,三、紫郡SOHO客户调研,在影响购买的决定因素调研中，30%的客户选择了交通便利；其次是教育配套占比15%；再次为商业
20、配套14%、产品总价11%、园林景观10%、品牌物业8%；客户对公寓公共空间的需求体现在豪华社区主入口占比43%；其次为挑高大堂25%；,三、紫郡SOHO客户总结,核心客户：低端刚需客户+部分长线投资客一、低端刚需客户特点：单身人士多为参加工作不久的青年人。他们积蓄不多，但又盼房心切，采取阶梯式消费模式，随个人收入的增长、工作岗位的变化以及今后结婚生子，而适时地调换住房。 （过渡用房）置业方案：单身购房者在购买住宅时考虑现在的居住以及未来的转手关注点：产品总价（首付金额）、位置、周边的商业配套二、部分长线投资客（具备重复或多套购买的潜力）特点：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅
21、，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。长线投资客对市场的预期没有短期投资客高。置业方案：此类客户的只是为了便于手上剩余的资金进行一定量的利润在创造（资金保值升值）关注点：产品总价、投资回报率、地段价值,四、紫郡SOHO价格建议市场比较法与客户心理预期相结合,市场比较法：,由市场比较法得出：紫郡SOHO市场均价为6202元/；各户心理预期均价：6000-6500元/；而一般客户所能承受的真正价位往往比其心理预期高出一个档次，即客户真正能接受的公寓价格为6500-7000元/；故根据以往经验判断，结合市场比较法与客户心理预期，紫郡SOHO的整体均价应在6500-68
22、00元/之间。,四、紫郡SOHO产品打造建议6,7层打造精装修酒店式公寓，其他楼层根据客户意向进行菜单式可选择性精装。若选择精装则增加1000元/平米。,旺市中精装修可以提高项目品质，获得溢价空间。淡市中精装修的价值，更多的体现为提高项目附加值，支撑销售实现。,精装修客户总结：精装修房的客户主要有三类，他们一般具有较高的收入水平和知识储备，年轻人居多，并且向往自由简约的生活。第一类：外地购房者对外地购房者来说，他们的目标一为居住，二为投资，精装修小户型或酒店式公寓是他们最好的选择。买精装修房，只要选择好地段、房型和环境就可以拎包入住，省去麻烦。第二类：二次置业者装修之苦、装修之累，只有经过装修
23、这个“坎”的人才能体会。精装修物业如果发生装修质量问题，有售房合同为据，找发展商解决，更为重要的是精装修可以和房子一起按揭，在资金上可以有转圜的余地，省心省力。第三类：工作繁忙者每一天他们都战斗在城市的角角落落，疲于应付各种事务，在经历了选址、选户型、选品牌、选物业等多重选择之后，再让他们去选材料、选施工队、选装修风格等等是多么残忍的一件事。有精装修的出现为这一类人提供了一个舒适的居住环境，又节省了他们的精力和时间。,精装修客户需求点排序（对应说辞）时间成本；高效入住，免去装修花费的时间精力；资金成本：精装修实现了装修款分期，缓解资金压力；设计成本：减少后期装修设计时间精力，方便入住；投资成本
24、：精装修物业后期投入少，能快速产生资金回流；物料成本：认为开发商采购降低物业成本；买精装修更值；,根据客户调研结论，70%客户愿意选择精装修公寓，考虑到大面积精装成本大、周期长，且紫郡之前并无精装修经验，故建议进行部分精装。可将6,7层约3000打造成为精装酒店式公寓，带租约销售；8层以上根据客户意愿自行选择是否精装，若精装则价格比毛坯价格高出1000元/。,四、紫郡SOHO产品打造建议精装修价值提炼及标准规格,目前西安主流市场精装修物业部品标准,主流精装修产品部品细节选择以实惠为主，高端品牌较少,四、紫郡SOHO产品打造建议精装修价值提炼及标准规格,目前西安主流市场精装修物业部品标准,主流精
25、装修产品有重点提升；选择高端厨卫品牌较多；,四、紫郡SOHO产品打造建议建议选取成本600-800元/的基础装修，对外报价1000-1500元/。,精装修价值提炼及标准规格,四、紫郡SOHO产品打造建议建议选取成本600-800元/的基础装修，对外报价1000-1500元/。,办公装修示意,居住装修示意,四、紫郡SOHO产品打造建议选择低成本的高科技配套支撑价格，提高附加值,高科技智能化配套成本过高，不建议全部使用，建议打造其中的3G网络覆盖、彩色可视对讲等低成本智能化配套，提高项目附加值，客户可感知。,智能化生活集成：周边防越系统、闭路电视监控系统、车辆管理系统（蓝牙方式）、社区3G无线网络
26、覆盖、彩色可视对讲（客厅、主卧紧急报警）、电梯授权控制、灯光红外智能控制、智能电子门锁、户内电源控制、IP电视、智能灯光控制系统等。,五、紫郡SOHO推售建议低开高走，量少频多，滚动式销售，各批次推出即售罄,推广主题思路：给F3设定独立组团名称紫郡SOHO，将F3公寓嫁接于城市综合体范畴，以“紫郡SOHO、紫郡城市立方双星耀城南”作为推广主题，与城市立方商业综合体捆绑宣传推广。详细宣传推广计划见城市立方营销推广执行计划,F3以6500元/平米计，合计销售额约9750万。,F3全年销售计划,推货节奏把控：3月中开始宣传蓄客，4月底开盘，从8F起，每月推出1层销售；以低于认筹排号客户数量的房源开盘
27、销售，制造首批房源推出即售罄的场面，营造稀缺感； 首批蓄客阶段及方式（3.15-4.25）3月15日-4月5日老业主及内部客户排号认筹，以先后顺序排号；4月5日市场客户公开排号认筹，以先后顺序排号；4月13-16日房展会现场及新闻发布会现场均接受排号认筹；4月16日-4月25日集中媒体推广，大量蓄客；4月25日开盘；,五、紫郡SOHO推售建议紫郡SOHO销售所需支持,工程支持度：F3所在地为销售部，卖看图说话在目前市场上销售难度较大，需工地开工，销售部迁址以支持销售。可加快F3证件的获得，暂时缓解工程支持度不足的压力；,新销售中心接待动线示意,销售中心展示所需物料,五、紫郡SOHO推售建议紫郡
28、SOHO销售所需支持,五、紫郡A1产品推售策略,推售时机分析：一、市场：70年产权限购的小户型产品目前的市场接受度较低，即便低价促销，效果一般，本项目A1小户型限购产品目前推售时机不成熟，应慎行；二、项目内部竞争：1、A1的一房产品与F3的一房产品冲突，因此A1不适合与F3同步推出；2、A1与A7楼座距离较近，并存在产品同质现象，且A1受A7的高价位影响无法形成快速出货，因此A1不适合于A7同步推出；结论：因此A1在紫郡2012年整盘销售中，较难贡献力量。建议A7销售80%以后，推出A1；建议将A1放在格林春天销售，即解决了紫郡内部产品冲突问题，又填补了格林小户型的空白，并且可以新产品较低价入
29、市形成快销；,格林春天未售房源汇总（小户型均价约6270元/平米,A1具备较大操作空间）,西安市小户型知名项目比较与借鉴,附件：,共6栋高层，3梯11、3梯13户，均为29-120小户型，一居29-60平米，二居74-90平米，三居88-123平米。开盘均价6400元/，精装加1000元/。70年产权住宅，限购。2011年3月-12月仅售出不到100套房源，于2012年1月推出特价房100套，3梯11户，39-86，起价4680元/，均价4880元/，1月20日开盘销售40套。,借鉴：小户型限购产品市场接受度较低，即便低价促销，效果一般 本项目A1小户型限购产品目前推售时机不成熟，应慎行,东尚
30、蜂鸟,1.西安小户型项目市场调研知名项目比较及借鉴,基础信息：占地5.7亩，建面3.1万，容积率6.8，绿化率15%，公摊24%，独栋22层底三层商业，4梯20户，共计380户；户型区间：45.7一室（约占60%），67.22两室（约占20%），99.98三室；销售信息：2010年2月开始前期咨询，2010年10月开始排号，均价7500元/，精装修，至今仅销售120套，价格无变化；,社区配套：引入3G 无线网络系统；以“环保、绿色、节能”三大低碳原则，引入太阳能光伏供电体系，为公共照明、楼外体LED 灯提供电力；外立面铝镁合金龙骨加新型环保材料围合LED灯；聘请智能化顶级物业团队，24小时智能
31、化安防；实行菜单式的个性化服务；打造科技住宅，倡导低碳概念。,户型不紧凑阳台占用过多面积实用面积小,阳台面积,借鉴：非限购小户型开盘起势很重要，入市价格不宜过高，引起客户深度观望； 3G网络覆盖成本较低，可借鉴使用，提高产品性价比；,星舍,1.西安小户型项目市场调研知名项目比较及借鉴,龙湖天街是龙湖商业地产的主要产品线，其定位是大型超区域型购物中心。西安龙湖地产的北城天街项目总投资近90亿元，引入龙湖旗舰级商业品牌天街系列，打造包含大型SHOPPING MALL、国际品牌专卖店、星级影院、娱乐中心、国际精品超市、高级写字楼、精装SOHO公寓、特色餐饮等业态在内的国际高端城市综合体，并为西安带来
32、上千个跟随龙湖国际国内顶级品牌商家。项目地处二环内大兴新区核心区域，总投资近90亿元，目标成为大兴新区乃至西安的“地标性建筑群”及商业中心。,龙湖天街总建筑规模将达到150万平方米，其中商业建筑面积将超过60万平方米。一期MOCO国际以40精装公寓产品面市，8梯51户，价格从预期的10000元降至开盘均价6700元/。,借鉴：商业综合体对公寓销售的促进再次得以验证，本项目可用；知名开发商品牌对投资型客户信心促进较大，本项目可以“实景现房”应对；精装6700元/的开盘均价取得良好起势，后续价格爬升获得市场认可；,龙湖天街一期MOCO国际,1.西安小户型项目市场调研知名项目比较及借鉴,1.西安小户
33、型项目市场调研知名项目比较及借鉴,首创国际城首付2成，0月供！,新推出公寓产品：4T21户，3栋楼,一栋26层,2栋22层；40为主；2011年5月开始宣传，目前诚意登记阶段，3月1日开始排号，预计4月初拿到预售证开盘。 2013年6月交房；首付2成，0月供释义首付2成：按照首创付款政策，首付为4成，7天之内交清2成，2012年7月之前交清第3成，2012年12月15号前交清第4成。0月供：实行在总房款中减免18个月月供的优惠。正常办按揭。,数据统计，年后此广告推出，进线增加了40%。,借鉴：创新的营销手段对项目宣传起到极大促进。刚需客户购买力较低，首付比例为其第一道置业门槛，本项目可借此营销
34、手段，利用客户首笔房款与预售证获得日前之间的时间差，放松首付款时间要求，降低置业门槛，抢占城南客户；,根据2011年西安市场宣传推广力度较大的知名项目比较及借鉴可得：1、小户型限购产品市场接受度较低，即便低价促销，效果一般，本项目A1小户型限购产品目前推售时机不成熟，应慎行；2、非限购投资型项目开盘起势很重要，入市价格不宜过高，引起客户深度观望，本项目引以为戒；3、低开高走的价格策略效果较好，前期和少量低价高调入市，达到热销起势，后续价格爬升可获得市场认可，本项目可借鉴；4、商业综合体对公寓销售的促进再次得以验证，本项目可用；5、知名开发商品牌对投资型客户信心促进较大，本项目可以“实景现房”应
35、对；6、3G网络覆盖成本较低，可借鉴使用，提高产品性价比，本项目可借鉴；7、创新的营销手段如降低首付比例会对客户产生极大吸引，本项目可借鉴。,1.西安小户型项目市场调研知名项目比较及借鉴总结,城南小户型竞品个案分析,华城泊郡、美地尚城、长丰园、阳光80公寓、高科尚都、融尚第十区、时丰姜溪花都、橄榄湾,区域竞争分析本案周边区域70以下竞品项目汇总,70以下竞品华城泊郡,周边配套,待售产品配比,70以下户型概况,70以下户型特征,即将推出1#楼，70年产权，限购，24层点式高层，坐西向东，正立面面对长安路，毗邻三爻村地铁站。该栋楼1-5层为商业，6-24层为公寓式住宅，三梯19户，标准层由15套3
36、9-43大开间户型及转角四套82-89两室组成。主力户型为39-43，4.2米面宽，9.7米进深，独立厨房与卫生间。目前处于基础施工阶段，天然气与暖气待定,39-43大开间户型 所占比例 79,82-89两室户型 所占比例21,东,西,东向，面临长安路，毗邻地铁站该朝向户型受客户关注最高,在售产品价格走势,项目整体价格走势,待售公寓产品价格待定，预计三月中旬进行价格试探,价格优惠政策：从2011下半年至今，该项目公示价格整体走势较为平稳，表面均价基本保持在7000元/左右，但实际成交价格却受到市场影响，近期开始走低，同时优惠幅度从原先的9.8折加大到了9折。,案场销售特征具短时间观察，售楼部销
37、售氛围不温不火，置业顾问态度冷淡。售楼部大门未直面长安路，可能造成路过及初步购房意向客户的流失。待售公寓产品的营销推广物料还未到位，置业顾问凭黑白标准层平面图进行讲解，无任何关于公寓产品可带走资料。,营销推广手段特征待售的1#楼五证齐全，但依然没有打开销售，可见开发商对公寓产品缺乏一定信心，预计三月左右将推出部分房源，进行市场摸底。该产品的面市以一期报广拉开了序幕，总体看来，报刊广告对提升上客量起到一定作用。,70以下户型客群分析该项目公寓产品，90以上客户为投资，借华城国际的区域影响，城南客户居多。该产品成为部分酒店的目标，如能进入，将整层大幅度去化房源。此类客户成为他们首要目标。该项目主要
38、客群为中产阶级，为了抵御通货膨胀，货币贬值，选择投资房产的一类客户。,项目点评：黄金地势，片区效应、限购产品，城南三环品质楼盘。,70以下竞品项目长丰园,项目周边配套,学校：三宝双喜幼儿园、交大二附小、师大附小、师大附中、明德门小学、明德门中学； 商场：麦德龙、易初莲花、百安居、人人乐； 银行：中国银行、招商银行、建设银行、邮政储蓄、农业银行、民生银行；医院：521医院、交大一附院、博爱医院。停车场、安防设施等。,在售产品,70以下户型概况,在售产品特征：较大体量社区，城改项目，五证不齐全，不可办按揭。整体品质感略低，社区内共有车位不足800个，社区内商业配套丰富， 自建10万平米社区商业、酒
39、店、语茶、洗浴、娱乐、高尚办公等设施齐全，同时援引国内“楼盘教父”星河湾设计理念，首创“泛花园”式庭院布局，成为本案一大特色。目前主推1#楼，1#楼南、北侧楼体为公寓式住宅，标准层平面面积均为900。中间为酒店，酒店入户与住宅分离。价格特征：该项目不分楼栋、不分户型、不分朝向，不分付款方式，均价一律6400元/。,70以下户型特征,1#楼坐东朝西，正立面面向朱雀大街，70以下户型占到78，均为大开间户型,北向户型，销售较差，剩余房源较多,南向户型，客户接受度较高,该位置户型采光、通风、私密性等均不足，故剩余量较大。,案场销售特征具短期观察，相比于2011年西安各大售楼部情景，该售楼部拥有一定上
40、客量，销售氛围良好。现场置业顾问具备一定积极性，但缺乏一定的专业素养，在沙盘讲解及户型介绍方面，水平较低。因该项目销售周期较长，部分楼栋以为现房，减少客户一定顾虑。案场销售物料不足，未见户型单页、DM单页等，难以起到间接继续传播作用。,营销手段特征2#楼剩余房源楼层大多为15、17、18、19、20等中间楼层，由此可看出，该楼栋销售采取饥饿性营销，策略销控，推出产品品质较为平均，增强产品吸引力。大打价格战，因自身品质、证件办理等因素，该项目价格明显低于周边项目，以此作为吸引客户的主要手段。,70以下户型客群分析与其他公寓项目类似，该客群主要以过度、投资客为主。该项目因品质、证件等原因，罕有专业
41、的地产投资、炒房客出现。该项目主要客群为中产阶级，为了抵御通货膨胀，货币贬值，选择投资房产的一类客户。,项目点评：大型社区，在片区有一定影响力，项目整体品质不高，推广力度欠缺，营销手段单一，价格较低。,70以下竞品阳光80公寓,项目周边配套,在售户型配比,70以下户型概况,中小学：西工大附中；幼稚园：西安第二保育院；综合商场：人人乐购物广场；医院：陕西省人民医院；银行：招商银行，光大银行；其他：KTV停车场，健身器械。,70以下户型特征,66.18,69.81,44.77,38.26,69.29,45.88,纯北两居，紧凑合理双阳台、双飘窗，性价比较高产品,东北两居，大阳台、双飘窗，室内动线不
42、合理，面积浪费较大,46纯西一脚蹬，标准公寓式户型，自用较有局限性。,44纯东一脚蹬，标准公寓式户型，未配备厨房，所以自用较有局限性。,38纯东一脚蹬，面积合理，总价较低。,纯西两居，布局紧凑，生活配套齐全，带观景阳台，性价比较高,案场销售特征小规模售楼部，品质较低，门前没有明显标示，不少客户对该项目的正规性提出质疑。因价格较低，前来咨询的客户络绎不绝，以年轻白领为主,营销手段特征明显低于周边项目的价格成为他们的重要卖点。因项目体量较小，又是城改，所以推广缺乏力度及广度，为节省推广费用支出，该项目主要采取派单的形式进行区域信息传播。明显低于周边项目的价格，同时一次性付款再优惠10个点，此举措可
43、看出，该项目开发商资金链并不宽松，希望借此栋楼销售，取得回款，继续对剩余土地进行开发。,70以下户型客群分析大多客户对该项目的认可主要集中有两点：价格、地段。以周边居民为主要客群，大多都是以接到传单或路过得知此项目的原该地拆迁村民因地缘情结，对该项目也有较大兴趣,项目评价：高密度、低品质、城改项目，以区域地缘客户为主，户型丰富，价格较低。,70以下竞品高科尚都,项目周边配套,在售户型配比,70以下户型概况,教育：高新一小、高新四小、高新一中、高新国际学校、高新三中；医疗：高新医院、丈八医院、电子医院、521医院；购物：易初莲花、世纪金花、金鹰国际。小区内部配套：社区有商业街道、广场、会议设施、
44、酒店服务、商业街区、公共食堂、住区会所、室内游泳馆、健身设施等专属配套。,40.98,50.04,37.2,60.3,72.14,56.61,70 以下户型,70 以上户型,大开间户型,小两室户型,产品特点：精装公寓，品牌配套，名牌材料50以下户型为大开间，适用于短期过渡及出租。50-72，经济型紧凑两居，功能多变，用途较广，可投资可自主。目前37、50的大开间户型最为畅销。,装修标准：洁具选定品牌：陶瓷为箭牌，龙头及五金挂件为摩恩墙地砖选定品牌：环球；油烟机、灶具选定：万家乐；开关插座：三雄极光乳胶漆：多乐士；厨房、卫生间吊顶：铝扣板橱柜、浴室柜：东方邦太衣柜品牌：索菲亚,案场销售特征豪华售
45、楼部，置业顾问具备较高专业度，态度热情。销售物料齐全，画面优美，礼品赠送。坐在售楼部可直观工程进度，良好的工地环境增强客户购买欲售楼部门前绿化景观较为精致，但没有停车位。,营销手段特征良好的做到了体验式营销，售楼部、景观示范区、工地现场、样板间等。以小资、便捷、时尚的生活方式为推广主题，推出交房即住的精装公寓。利用区域特点，深入周边各大企业如，华为、中兴、NEC等进行点对点产品推介。多形态组合式的媒体推广，成为他们上客的保障。,70以下户型客群分析周边企业中层、高管。高收入、追求高品质生活，同时该项目距工作地点较近。精装成为吸引部分客户的重要特色，方便、快捷，即买即住。高新周边投资客，看重该区
46、域发展与出租回报率，以此出手。,项目评价：非主流地段公寓，包装精致，品质较高，户型颇具特色，品牌开发商保障。,70以下竞品时丰姜溪花都,项目周边配套,在售户型配比,70以下户型概况,产品特征在售的7#楼与9#楼结构相同。7#楼31层，4梯14户，双气到位，目前施工至18层。销售已近90。9#楼26层，4梯14户，双气到位，目前施工出正负零，销售近三分之一。,纯北大开间户型，没有独立厨房，带有一步阳台。,纯北大开间户型，独立厨、卫，一步阳台,纯南67经典两居，独立厨卫，卧室最小面宽3.1米，超大露台8赠送。,纯西伪一室，客厅卧室玻璃分割，卧室带有一步阳台。超大厨房。,价格特征,6300元/,63
47、00元/,5800元/,2011 年下半年至今，该项目表价达到历史高点，均价6300元/，但受政策及市场影响，出现了明升暗降，公寓实收价格为5600元/-6000元/ 左右。,案场销售特征较为简单的售楼部，销售现场极为冷清销售物料齐全，DM单页及户单略显粗糙。置业顾问缺乏接待热情，专业度欠缺。售楼部门前缺乏绿化，现状较差。,营销手段特征组合式媒体推广，较好的达到推广目的。销售手段单一，一次性优惠与按揭优惠差距过大，体现开发商急于回收资金，优惠逼客。产品的多形态与社区教育等产品附加值成为了该项目的推广主线。,70以下户型客群分析该项目购买大开间户型的客户为纯投资，主要看中周边日后的发展与大型社区
48、的配套。周边拆迁的村民成为一股不可忽视的购买力。农民的投资欲在此被激发。自住客户较少，因为目前项目交通还并不发达，距长安路与地铁站有一段距离。,项目评价：大体量城改社区，配套完善，价格偏低，短期内周边环境不适宜居住。,70以下竞品美地尚城,A座,B座,项目周边配套,在售公寓户型配比,70以下户型概况,公寓产品特征,该楼栋东西朝向，面对长安路，总高26层，1-2层为商业，3-26层为44-56的公寓，三梯17户。独立厨房、卫生间，暖气天然气入户。五证不齐全。4米开间，10米进深，任意分割。,目前销售较好的方位产品，享受东南采光，价格大约在6400-6500左右,该位置户型受A座遮挡，销售较为滞后，价格偏低，约6200元-6300元左右,
