1、 请阅读最后一页评级说明和重要声明 行业内重点公司推介 公司代码 公司名称 投资评级 002154 报喜鸟 推荐 002563 森马服饰 推荐 601566 九牧王 推荐 002293 罗莱家纺 推荐 002327 富安娜 推荐品牌服装在摸索中前进 报告要点 8月行业市场表现 本月纺织服装行业下跌了 13.16%，同期沪深 300 下跌 9.32%，纺织服装板 块落后大盘 3.84%。主要是对前期纺织服装行业涨幅较大的一个估值修复 调整。 在我们重点覆盖的公司中，从推荐期至今，平均跑赢大盘 13.75个百分点。 其中涨幅位列前三的分别是罗莱家纺、富安娜和鲁泰 A。 行业动态 （1）闽派服装供应
2、链变革“箭在弦上”;（2）17 月全国家纺出口量跌价 升明显;（3）迎合趋势注细分，重视新渠道建设家纺业：破解对接难题; （4）外销难挣钱，内销少品牌童装业：风光一时的潜在危机;（5）净 利增库存涨，服装行业跑马圈地隐忧浮现。 （6）原材料价格、生产、零售、 进出口等数据。 公司动态 （1）百圆裤业、棒杰股份、奥康鞋业三家公司本月成功过会； （2）七匹狼： 电子商务“五部曲” ； （3）美邦服饰：拟停止电商业务，将交由控股股东打 理。 本月公司调研 九牧王，朗姿股份，森马服饰，孚日股份（详见本报告第 20 页） 未来市场预期 进入三季度品牌企业销售情况基本符合预期，同比增长不如上半年。未来三
3、季度时间以及第四季度是品牌服装公司销售旺季， 但很多企业因为受棉花价 格的提价以及对经济的乐观预测，上半年库存较大，受美国和欧洲债务危机 等因素影响，需求受一定的影响，可能会影响第四季度的销售，我们持续关 注。 建议配置 罗莱家纺、富安娜、报喜鸟、九牧王、森马服饰（详见本报告第 23 页） 行业相对市场表现（近12个月） -24% -18% -12% -6% 0% 6% 12% 18% 2010/10 2011/1 2011/4 2011/7 纺织品、服装与奢侈品 沪深300 资料来源：Wind资讯 行业内跟踪公司比较 PE PB EV/EBITDA PE PB EV/EBITDA 相关研究
4、持续关注家纺、男装休闲子行业2011-9-2 纺织服装 7 月月报：中高端家纺，商务休闲的 持续腾飞2011-8-1 分析师： 雷玉 (8621)68751072 执业证书编号：S0490511040005 联系人： 雷玉 (8621)68751072 纺织品、服装与奢侈品行业 行业深度 研究报告 维持“看好” 2011-10-11 2 请阅读最后一页评级说明和重要声明 正文目录 市场表现.4 行业动态.6 闽派服装供应链变革“箭在弦上” 6 17 月全国家纺出口量跌价升明显 . 8 迎合趋势注细分 重视新渠道建设家纺业：破解对接难题 9 净利增库存涨 服装行业跑马圈地隐忧浮现. 10 进
5、出口数据 12 公司动态.14 百圆裤业、棒杰股份、奥康鞋业三家公司本月成功过会. 14 七匹狼：电子商务“五部曲”. 14 美邦服饰：拟停止电商业务，将交由控股股东打理 16 原材料价格变动情况.18 上市公司调研情况 20 九牧王 . 20 朗姿股份 . 20 孚日股份 . 21 森马服饰 . 22 配置建议.23 3 请阅读最后一页评级说明和重要声明 行业研究（深度报告） 图表目录 图 1：2011年初至今一级行业涨幅 4 图 2：本月纺织服装行业市场表现 4 图 3：过去 2年纺织品服装出口单月数据（亿美元） 12 图 4：过去 2年出口香港单月数据（亿美元） . 12 图 5：过去
6、2年出口日本单月数据（亿美元） . 12 图 6：过去 2年出口美国单月数据（亿美元） . 12 图 7：过去 2年出口欧盟单月数据（亿美元） . 12 图 8：过去 2年上述 4国纺织品服装出口占比变化 13 图 9：近一年进口羊毛市场表现 （美元/吨） 18 图 10：近一年 COTLOOK A指数市场表现 （美分/磅）. 18 图 11：近一年 CC INDEX(328)市场表现 （元/吨） 18 图 12：近一年涤纶短纤（PSF）市场表现 （元/吨） 19 图 13：近一年粘胶长丝市场表现（元/吨） 19 图 14：近一年粘胶短纤市场表现（元/吨） 19 表 1：近一个月纺织服装行业上
7、涨前五名的上市公司. 5 表 2：近一个月纺织服装行业下跌前五名的上市公司. 5 表 3：本月重点覆盖公司市场行情 5 行业重点上市公司估值指标与评级变化. 23 4 请阅读最后一页评级说明和重要声明 市场表现 2011年至今，在上证板块中，纺织服装板块涨跌幅-9.75%，列位第四，跑赢沪深 300指数 6个百分点。 图 1：2011年初至今一级行业涨幅 -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% SW食品饮料 SW家用电器 SW采掘 SW纺织服装 SW综合 SW黑色金属 SW化工 SW房地产 SW轻工制造 SW金融服务 沪深300 SW餐饮旅游 SW公用事业 S
8、W建筑建材 SW商业贸易 SW有色金属 SW农林牧渔 SW交运设备 SW信息服务 SW医药生物 SW交通运输 SW机械设备 SW信息设备 SW电子元器件 SW航运 本年涨跌幅(%)资料来源：Wind，长江证券研究部 本月纺织服装行业下跌了 13.16%，同期沪深 300 下跌 9.32%，纺织服装板块落后大盘 3.84%。 图 2：本月纺织服装行业市场表现 -16% -14% -12% -10% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 31-Aug 2-Sep 4-Sep 6-Sep 8-Sep 10-Sep 12-Sep 14-Sep 16-Sep 18-Sep 20-Sep 22-Se
9、p 24-Sep 26-Sep 28-Sep 30-Sep 纺织服装(申万) 纺织制造(申万) 服装家纺(申万) 沪深300资料来源：Wind，长江证券研究部 5 请阅读最后一页评级说明和重要声明 行业研究（深度报告） 主要纺织服装上市公司表现较好的个股为金飞达，期间上涨 30.97 %。 表 1：近一个月纺织服装行业上涨前五名的上市公司 资料来源：Wind，长江证券研究部 表 2：近一个月纺织服装行业下跌前五名的上市公司 证券代码 证券简称 月涨跌幅（%） 月收盘价（元） 002036 宜科科技 -24.46 14.11 000518 四环生物 -24.91 5.97 000813 天山纺织
10、 -27.01 10.00 600448 华纺股份 -27.30 4.82 600107 美尔雅 -34.80 8.75 资料来源：Wind，长江证券研究部 在我们重点覆盖的公司中，平均跑赢大盘 13.75个百分点。其中涨幅位列前三的分别是罗莱 家纺、富安娜和鲁泰 A。 表 3：本月重点覆盖公司市场行情 证券代码 证券简称 推荐期间收益率 （%） 相对于同期沪深 300 超额 收益（%） 月收盘价（元） 002293 罗莱家纺 26.99% 47.53% 83.00 002327 富安娜 25.36% 47.04% 47.08 000726 鲁泰A -4.31% 16.42% 9.87 002
11、154 报喜鸟 -4.90% 14.67% 13.21 601566 九牧王 -8.04% -0.97% 24.12 002269 美邦服饰 -9.57% 10.54% 27.22 600987 航民股份 -11.92% 1.39% 6.50 002042 华孚色纺 -26.53% -7.02% 10.46 资料来源：Wind，长江证券研究部 证券代码 证券简称 月涨跌幅（%） 月收盘价（元） 002239 金飞达 30.97 9.60 000810 华润锦华 0.00 13.80 600735 新华锦 0.00 12.01 601718 际华集团 -4.52 4.01 002029 七匹狼
12、-4.78 35.09 6 请阅读最后一页评级说明和重要声明 行业动态 目前随着市场需求的变化，企业要适应款多量大的市场诉求，必然对品牌服饰企业的产 品生产周期提出了更高的要求。由于品牌服企对供应商有较高的要求，本身规模大、品 质优的供应商是一种稀缺资源。这就导致企业不得不将订货会提前，将研发、采购、生 产计划等一切提前，以求在供应商的旺季来临前下单，得以在采购成本上更有优势，在 生产周期上更有保障。服装的生产供应链是非常冗长、繁琐的。缩短生产周期，除了需 要优质和高度配合的代工供应商外，面辅料供应商的反应速度、检测时间、生产效率等 方面也是非常重要的，这对品牌服饰公司的供应链管理提出更高的要
13、求。 1-7 月的家纺出口数据落后于纺织服装全行业的出口增速， 而且增长主要依靠价格的上 涨，家纺产品出口量同比下降 4.9%，出口均价增长 19.2。目前家纺出口占整个市场 的 20%到 30%左右，且大都为中低端的产品，随着欧美经济环境逐步恶化，家纺行业 出口形势将持续承压。同时，国内家纺市场发展迅猛，出口形势的恶化，或许将促使一 部分家纺企业出口转内销，家纺行业的竞争将越来越激烈。品牌家纺行业定位中高端， 品牌附加值大，目前进入一个较快的发展（年均增速 40%-50%） ，我们持续看好主流 家纺品牌公司的高成长性。 目前消费者对于家纺产品的整体要求已经延伸到提高睡眠质量、美化生活的层面，
14、品牌 家纺应迎合趋势注重细分：注重舒适性、功能性、装饰性。随着大家纺在消费者层面的 推广和普及，一些高端消费群体已经率先关注到家庭软装布艺的搭配和协调，窗帘、沙 发、床品等以前相对割裂的行业，开始走向融合，走向协作。目前中国家纺行业的渠道 集中在百货商场、超市、专卖店；同时新兴的销售渠道也在发展中，2010 年，中国家 纺行业在网上零售市场的规模达 5200 亿元，其中 80%源自淘宝网。另外礼品团购已成 为另一支不可或缺的渠道。未来随着需求的多样化，产品渠道也面临多样化。 中国体育品牌企业前期过度扩张，跑马圈地，门店扩张已达一个比较饱和的程度，随着 竞争加剧，劳动力成本上升，以前那种疯狂扩张
15、、高增长的模式已经很难复制。另外体 育产品同质化严重，无法对消费者需求近期细分，快速扩张的后果必然是存货过多。存 货是最不值钱的产品，体育品牌企业未来要面对的是如何精细化耕作，体系个性，展示 产品差异性。 闽派服装供应链变革“箭在弦上” 明年 服 装市场看 好 七匹狼，作为商务休闲服装一直以来的行业先导，在最近新一季订货会上，特意提到了 这样一句话：七匹狼 2012 春夏新品订货会相比其以往传统的订货会时间，整整提早了一个 月，显示了其对明年市场的重视和信心。 七匹狼的这句话是有数据理由的。从各家闽派服装上市企业的 2011 年半年报来看，全 线飙红的业绩足以令他们对下半年， 乃至明年信心满满
16、。 事实上， 部分企业已经结束的 2012 春夏订货会的成绩单也印证了这一点。据本土一家一线闽派男装高管透露，该公司 2012春 夏的订货量同比上涨了 50%，这个数据是行业订货行情看好的一个缩影。 对于明年市场旺盛需求的预期，使得企业需要去准备更多产品。同时，为了更好地开拓 市场，延伸产品线、增加产品款式、规划更加细化的上货波段也成为服装企业必然的方向。 市场需求变化提出了款多、 量大的要求， 自然对服装企业的产品生产周期提出了更高的要求， 7 请阅读最后一页评级说明和重要声明 行业研究（深度报告） 这就导致企业不得不将订货会提前，以方便进行生产周期安排。 “正是预计明年富贵鸟男装 又将迎来
17、高速增长，所以将订货会提前。 ”包括富贵鸟集团服装事业部总裁洪辉煌在内，不 少受访服装企业营销负责人如此解释订货会提前的原因。 提及生产周期问题，不少企业还表示，虽然近几年企业订货会一直在不断前移，但今年 的订货会突然大幅提前，还有部分原因是因为明年的春节在 1月底，为了配合明年的工人春 节返厂，企业订货会也不得不往前提。另外，今年一度犹如“过山车”时涨时停的棉价，最 近正值间歇期，这也间接地触动企业早早下单，以求安稳。 生产周期成为关键 虽然促使企业将订货会提前的原因诸多，但无论具体是哪一个细节的原因，企业订货会 提前的最主要原因仍是基于对生产周期的考量。 生产周期成为服装企业开拓市场的保障
18、性因 素。 然而，将订货会提前以求保证生产周期，并不是每一家企业都有能力做得到。 利郎市场总监章宇峰指出了这样一种现实情况：不论哪个企业都喜欢找真正规模大、品 质优的供应商，因此这些供应商其实就是一种稀缺资源。当生产高峰来临，供应商的产能一 旦开始紧张，此时，他们便会选择出价高、生产周期长的品牌企业代工。 “所以，当产品生 产压力进一步加大时，品牌企业宁愿绷紧神经，将研发、采购、生产计划等一切提前，以求 在供应商的旺季来临前下单，得以在采购成本上更有优势，在生产周期上更有保障。 ” 但是，当所有企业都这样认为，且多数企业都因此而将订货会往前提时，供应商的旺季 也随着往前移了。也就是说，订货会提
19、前，虽然能达到让生产周期更长的目的，但无法达到 “排他”的作用，面对供应商的选择时，企业们仍旧站在一条起跑线上。 “而且企业不得不提前，因为别人提前了。 ”章宇峰指出，明年秋冬的订货会可能提得 更早。对此，某一线闽派服装已经印证章宇峰的设想，该企业透露，其明年秋冬订货会将可 能再提前一个月。 供应链反应提速 基于劳动力日渐紧缺、优质供应商资源抢手等这样的行业大背景，企业不得不寻找更多 的办法解决生产周期的问题。除了将订货会时间提前，在订货会之前，由企业自己先下单生 产基本款，也是目前七匹狼、劲霸、利郎等一些企业保证生产周期的普遍做法。 劲霸男装生产总监梁红艳透露，劲霸不仅直营部分会备单，并且在
20、订货会之前还会开一 个小型订货会，定出基本款先下单生产。梁红艳表示，基本款的款式一两年内变化不大，因 此这类款式可以战略备货， “当然， 这也是很考验企业研发能力和看货能力的” ， 梁红艳认为。 而为了与代工供应商更好地配合，柒牌对供应商管理提出了“诚信交往、长期合作、资 源共享、战略结盟、互惠互赢”五大原则。同时，柒牌还成立了物料采购中心，对供应商进 行辅料直发，以缩短生产周期及减少运输成本。 事实上，服装的生产供应链是非常冗长、繁琐的。缩短生产周期，除了需要优质和高度 配合的代工供应商外，面辅料供应商的反应速度、检测时间、生产效率等方面也是非常重要 的。 为了全方位提高供应链反应速度， 近
21、两年， 劲霸的服装生产供应链进行了多方面的整改。 包括对面辅料供应商的规范和分类， “我们把面辅料供应商分成了 A、B、C、D等，有了分 类之后，我们下单会更加有选择性，那些排在 A等的长期合作的供应商便会更加配合为我们 8 请阅读最后一页评级说明和重要声明 供货。 ”梁红艳表示，如此一来，面辅料到位的周期便大大缩短了。 此外，劲霸男装还通过其茄克实验室，将其面料检测周期由原来的 7-10 天缩减到现在 的 3-7天。加上购置先进设备、生产系统信息化、转变管理理念诸多方面的努力，劲霸在 3 年内将其生产效率提升 50%，其生产周期也随着大大缩短了。 通过方方面面的不断整改，闽派服装企业的生产供
22、应链正在不断调整，尽量缩短生产周 期，以适应闽派服装这几年的高速发展。 金秋九月，在往年，才刚刚是各服装企业下一季订货会拉开帷幕的时节。而今年，至本 月中旬，服装行业的订货会已经陆续落幕。8月 8日九牧王订货会、8月 10日柒牌订货会、 8 月 21 日七匹狼订货会，今年闽派服装品牌订货会已于上月就抢先亮相。据记者粗略统计 对比，今年多数服装企业 2012春夏新品订货会比往年提前了半个月至一个月。 对于以期货制为主要运营模式的闽派服装而言， 订货会的成败将决定其品牌下一年的沉 浮。因此，订货会的前移，对于闽派服装不仅仅只是订货时间的变迁，而是预示一个产业正 在悄然调整。业内人士认为，企业将订货
23、会前移，既是对行业前景的信心，也有迫于产品生 产周期的无奈，更有对供应链变革的紧迫需求。 （来源：晋江经济报） 点评：目前随着市场需求的变化，企业要适应款多量大的市场诉求，必须对品牌服装企业的 产品生产周期提出了更高的要求。由于品牌服企对供应商有较高的要求，本身规模大、品质 优的供应商是一种稀缺资源。这就导致企业不得不将订货会提前，将研发、采购、生产计划 等一切提前，以求在供应商的旺季来临前下单，得以在采购成本上更有优势，在生产周期上 更有保障。服装的生产供应链是非常冗长、繁琐的。缩短生产周期，除了需要优质和高度配 合的代工供应商外， 面辅料供应商的反应速度、 检测时间、 生产效率等方面也是非
24、常重要的， 这对品牌服饰公司的供应链管理提出更高的要求。 17 月全国家纺出口量跌价升明显 17 月， 全国家纺出口112.7 亿美元， 增长13.3， 增幅较去年同期有所回落， 下降约14 个 百分点。家纺产品出口量下降4.9，出口均价增长19.2。从具体产品来看，其他装饰制 品出口量下降最快，降幅为17.9；毛巾制品和其他装饰制品出口均价增长较快，增幅分别 为24.5和29.3，其他类别产品出口价格增速也均在14以上。 去年对美出口快速增长之势基本停滞， 今年 17 月， 家纺对美国出口持续低迷， 出口额30.1 亿美元，微增1.4；对欧盟出口保持平稳增长，出口额21.5 亿美元，增长11
25、.8；震后， 对日本出口迅猛增长，出口额15.1 亿美元，增长33.5。回顾去年同期，对美国、欧盟、 日本出口额增速分别为33.3、25和2.7，可以看出，今年美国市场不容乐观，尤其是 去年下半年是对美国出口的高峰期，如持续目前的出口形势，预计今年下半年对美国出口将 出现负增长；欧盟市场近年来表现相对平和，去年增长较快，今年保持平稳增长；日本市场 最为稳定，近年来起伏波动不大，今年受日本灾后重建等因素影响，对日本出口增长迅猛， 预计增势将持续至年底。 浙、苏、鲁、沪和粤是我国家纺出口前五大省市，出口额均保持增长且增势较为均衡，增幅 在1019之间。其他如新疆、江西、河南和天津等省市自治区出口额
26、增长较快，增幅 均在25以上。 （来源：中国纺织经济信息网） 点评： 1-7 月的家纺出口数据落后于纺织服装全行业的出口增速，而且增长主要依靠价格的 上涨，家纺产品出口量同比下降 4.9%，出口均价增长 19.2。目前家纺出口占整个市场的 9 请阅读最后一页评级说明和重要声明 行业研究（深度报告） 20%到 30%左右，且大都为中低端的产品，随着欧美经济环境逐步恶化，家纺行业出口形 势将持续承压。同时，国内家纺市场发展迅猛，出口形势恶化，将促使一部分家纺企业出口 转内销，家纺行业的竞争将越来越激烈。品牌家纺行业定位中高端，品牌附加值大，目前进 入一个较快的发展（年均增速 30%-40%） ，我
27、们持续看好主流家纺品牌公司的高成长性。 迎合趋势注细分 重视新渠道建设家纺业：破解对接难题 8月 29 日-31日， 2011 中国国际家用纺织品及辅料（秋冬）博览会（以下简称家纺展） 在上海举办，来自 27 个国家和地区的近 1200 家展商参加了本次展会。在为期三天的展会 中，国内外的家纺企业都在竭力打造家居生活馆，从细节到整体成品都传递着时尚家居的本 质，让观者在展会现场能感受到家庭般温馨。 “在过去的五年中，中国家纺行业平均每年有着 16%的增长速度，中国家纺行业是靠内 需拉动，中国的家纺用品消费市场的发展很迅速。接下来，如果中国家纺行业能实现消费对 称，让大部分人买得到想要的商品，让
28、不同人顺利地买到不同的商品，中国家纺行业一定还 有很大的增长空间。”在家纺展期间，记者采访了中国家纺行业协会会长杨兆华。 让大部分人买到想要的商品 迎合趋势注重细分 消费者普遍感知的共性诉求和产品线层面的趋势现状应该大体一致，如今，他们对于家 纺产品的整体要求已经延伸到提高睡眠质量、美化生活的层面，即便不同的人钟爱不同的产 品，但总体的趋势和要求大同小异，在此次展会上，家纺品牌多注重舒适性、功能性、装饰 性。 舒适性是家纺产品本身的伴生诉求，而且随着社会上所谓的“减压”趋势，可以帮助人们 更好睡眠，尽快恢复精力的舒适性家纺面料，将在未来很长时间内占据着家纺需求的首要位 置。VCARE 温家雅居
29、是太空棉寝具行业的先行者，此次携带具有健康舒压功能枕头、床垫 等来到展会现场，其市场推广部经理王家波告诉记者：“我们此次重推的太空棉产品能够帮 助减少翻身次数，太空棉由开放式球体细胞构成，棉内空气可自由流动，在压力和温度变化 时，外形随人体轮廓而改变，起到吸收压力的效果。当人体接触太空棉时，太空棉就会对人 体温度进行感应，逐渐调整到人体最舒适的姿势。” 功能性也是现代家居的需求重点。 虽然曾经一些后处理性的功能性产品风靡一时， 但是， 真正落实到家纺，特别是床品市场，功能性家纺应该说还处在起步阶段。此次，江苏金太阳 纺织科技有限公司带着智能温控面料维度卡来到家纺展，这也是很具代表性的例子。其
30、市场部负责人许利国告诉记者：“维度卡是源自美国国家航空航天局的太空技术，面料本身 可以根据人体睡眠环境的温度自动吸热或放热， 通过智能温度调整来保证睡眠微环境的温度 恒定，是真正智能化、人性化的家纺面料之一。” 随着大家纺在消费者层面的推广和普及， 一些高端消费群体已经率先关注到家庭软装布 艺的搭配和协调，窗帘、沙发、床品等以前相对割裂的行业，开始走向融合，走向协作。当 然，在大家纺的征途中，花型设计占有一定的份额，但是，装饰性床品面料、装饰性家纺面 料的市场需求确实在逐年上升。在记者的采访中，大多数家纺企业对于装饰性特别重视，有 些品牌是通过花型设计来满足装饰性， 例如一些大提花印花产品，
31、风格感、 装饰性都比较强； 还有就是通过织物本身的创新来实现装饰性需求，比如双层立体大提花等。 让不同人顺利买到不同商品重视新渠道建设 10 请阅读最后一页评级说明和重要声明杨兆华告诉记者：“目前，中国家纺行业的渠道还比较单一，大多数消费者只能通过百 货商场、超市、专卖店购买家纺产品，家纺企业应该多关注新兴的销售渠道，以适应消费者 的消费需求。” 2010 年，中国家纺行业在网上零售市场的规模达 5200 亿元，其中 80%源自淘宝网。 同年光棍节，博洋家纺淘宝商城单日销售金额突破 3468 万元家纺产品在网上的销售额 很可观。不久前，梦洁家纺、九洲鹿、枕水人家、皇冠家纺等多家国内知名家纺品牌
32、纷纷与 团购网合作。这些品牌相继入驻的背后是家纺品牌的激烈竞争与团购网高调业务拓展的交 集。对于此，紫罗兰家纺科技股份有限公司董事长陈永兵告诉记者：“我们会以自己的网店 为主，与团购网站合作是很好的分销渠道，能够通过团购网站扩大品牌知名度。” 同时礼品团购已成为另一支不可或缺的渠道。紫罗兰以家纺礼品团购方式，在业内起到 了很好的示范作用，陈永兵告诉记者：“我们的团购方式是通过为会议团购、福利团购、定 制团购打造三品（礼品、纪念品、收藏品），实现时间错位营销。”把消费者的衣柜变成家 纺企业的终端微型仓库也不失为一计扩充营销渠道的良策。 此外，上海袭人营销咨询公司董事长徐亭表示：“就是要让不同的消
33、费通过不同渠道购 买到家纺产品，与家装公司以及银行进行合作，开辟出专卖店以外的第二战场，对品牌挖 掘潜在客户十分重要。银行的 VIP 客户也能给品牌带来商机。”家装公司设计师的意见对消 费者起到重要的引导作用，紧紧抓住家装设计师的心，利用这种口碑营销效应可以在装修过 程中拦截客户，从而提高婚庆、乔迁产品的销售量。通过对银行 VIP 客户的掌握，就能够进 一步接触具备消费能力的客户群。在很多家庭管理财务的往往是女性，由于女性对家纺产品 有天生的好感，这些都给品牌销售带来了机遇。 （来源：服装时刊） 点评：目前消费者对于家纺产品的整体要求已经延伸到提高睡眠质量、美化生活的层面，品 牌家纺应迎合趋势
34、注重细分：注重舒适性、功能性、装饰性。随着大家纺在消费者层面的推 广和普及，一些高端消费群体已经率先关注到家庭软装布艺的搭配和协调，窗帘、沙发、床 品等以前相对割裂的行业，开始走向融合，走向协作。目前中国家纺行业的渠道集中在百货 商场、超市、专卖店；同时新兴的销售渠道也在发展中，2010 年，中国家纺行业在网上零 售市场的规模达 5200亿元，其中 80%源自淘宝网。另外礼品团购已成为另一支不可或缺的 渠道。未来随着需求的多样化，产品渠道也面临多样化。 净利增库存涨 服装行业跑马圈地隐忧浮现 思捷环球（Esprit）近日发布 2011 财年的业绩报告（截至今年 6 月 30 日） ，公司净利
35、润为 0.79亿港元，与去年同期的 42.26 亿港元相比，同比大幅减少约 98%。 与此同时，运作“优衣库”品牌的日本迅销公司、运作“ZARA”品牌的西班牙 Inditex 公司、H&M 公司最新公布的数据显示，这些公司销售收入和净利润也出现了不同程度的下 滑或增速收窄的情况。 由 于Esprit 公司 79%的销售额来自欧洲市场，欧债危机致使当地市场消费疲软。与不 景气的欧洲市场相比，国内服装市场营收、净利却出现了大幅增长。净利润增长的主要原因 是随着棉花价格暴涨、商业地产租金上涨、人力成本上涨等，服装价格也在不断上涨。价格 的上涨，直接导致了上市公司净利润增长迅速，但是这并不是人们需求的
36、拉动，不是销量的 提高，这一点从库存同步增加便可以看出。 据 Wind 数据统计，2011 年中报中，美邦服饰的存货周转天数是 243.31天，而去年同 11 请阅读最后一页评级说明和重要声明 行业研究（深度报告） 期是 110.69 天；森马服饰存货周转天数是 103.22 天，去年同期是 72.87 天。在港股上市 的李宁公司和中国动向，今年上半年由于存货以及其他因素的影响，李宁公司收入同比减少 4.8%，中国动向收入则大幅跳水 45.1%。 库存增幅超过收入增幅 不只是李宁和中国动向面临存货问题。今年上半年，特步的存货金额为 8.87 亿元，去 年同期为 4.63亿元，增幅约为 92%，
37、其中成品一项，存货金额达到 4.74亿元，与去年上半 年的 0.84亿元相比，前者是后者的 5.64倍。 以体育服装品牌为例，市场分析人士马岗统计，从 2006 年到 2009 年，李宁的门店数 从 4297家增加到 7249 家，净增加 2952 家，安踏的门店数亦净增加 2483家，门店数的大 量增加支撑了本土体育用品企业业绩高速成长。 （来源：证券时报） 点评：中国体育品牌企业前期过度扩张，跑马圈地，门店扩张已达一个比较饱和的程度，随 着竞争加剧，劳动力成本上升，以前那种疯狂扩张、高增长的模式已经很难复制。另外体育 产品同质化严重，无法对消费者需求近期细分，快速扩张的后果必然是存货过多。
38、存货是最 不值钱的产品， 体育品牌企业未来要面对的是如何精细化耕作， 体系个性， 展示产品差异性。 12 请阅读最后一页评级说明和重要声明 进出口数据 据海关总署统计，8月份我国纺织品服装出口 243.03亿美元，同比增长 25.53%。1-8月， 我国纺织品服装累计出口 1570.26亿美元，同比增长 25.46%。 从我们得到的数据来看， 我国纺织品服装对传统的 4个出口地区在 8月份的出口保持一个良 好的增速。其中，对香港的出口额在 8月份的增速由负转正。今年 5月份后，传统的 4个出 口国金额占比逐步回升，在 8月份小幅下滑。 图 3：过去 2年纺织品服装出口单月数据（亿美元） 0 5
39、0 100 150 200 250 300 Sep-09 Nov-09 Jan-10 Mar-10 May-10 Jul-10 Sep-10 Nov-10 Jan-11 Mar-11 May-11 Jul-11 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 纺织服装出口总额 出口同比增速资料来源：第一纺织网，长江证券研究部 图 4：过去 2年出口香港单月数据（亿美元） 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Sep-09 Nov-09 Jan-10 Mar-10 May-10 Jul-10 Sep-10 Nov-10 Jan-11 Mar-11 May-1
40、1 Jul-11 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 香港 出口同比增速 资料来源：第一纺织网，长江证券研究部 图 5：过去 2年出口日本单月数据（亿美元） 0 5 10 15 20 25 30 Sep-09 Nov-09 Jan-10 Mar-10 May-10 Jul-10 Sep-10 Nov-10 Jan-11 Mar-11 May-11 Jul-11 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 日本 出口同比增速 资料来源：第一纺织网，长江证券研究部 图 6：过去 2年出口美国单月数据（亿美元） 0 5 10 1
41、5 20 25 30 35 40 45 Sep-09 Nov-09 Jan-10 Mar-10 May-10 Jul-10 Sep-10 Nov-10 Jan-11 Mar-11 May-11 Jul-11 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 美国 出口同比增速 资料来源：第一纺织网，长江证券研究部 图 7：过去 2年出口欧盟单月数据（亿美元） 0 10 20 30 40 50 60 70 Sep-09 Nov-09 Jan-10 Mar-10 May-10 Jul-10 Sep-10 Nov-10 Jan-11 Mar-11 May-11
42、Jul-11 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 欧盟 出口同比增速 资料来源：第一纺织网，长江证券研究部 13 请阅读最后一页评级说明和重要声明 行业研究（深度报告） 图 8：过去 2年上述 4国纺织品服装出口占比变化 40% 42% 44% 46% 48% 50% 52% 54% 56% 58% 60% 2009/09 2009/10 2009/11 2009/12 2010/01 2010/02 2010/03 2010/04 2010/05 2010/06 2010/07 2010/08 2010/09 2010/10 2010/11
43、 2010/12 2011/01 2011/02 2011/03 2011/04 2011/05 2011/06 2011/07 2011/08 4国纺织品服装出口占比变化资料来源：第一纺织网，长江证券研究部 14 请阅读最后一页评级说明和重要声明 公司动态 百圆裤业、棒杰股份、奥康鞋业三家公司本月成功过会 百圆裤业 山西百圆裤业连锁经营股份有限公司本次计划在深交所发行 1667 万股，发行后总股本为 6667 万股。公司是国内最早从事连锁经营的服装销售企业之一，积极倡导“好裤子像家人 一样体贴”的服务理念，通过“统一形象、统一服务、统一管理、统一价格、统一配送” ， 致力于成为向目标消费者提
44、供优质的裤装产品和服务的裤装专家。 棒杰股份 浙江棒杰数码针织品股份有限公司本次计划在深交所发行 1670万股， 发行后总股本为 6670 万股。公司以全球无缝服装产品 ODM/OEM 核心制造商和供应商为定位，专注于无缝服装 产品的设计和数字化服装生产技术的研发和应用，经过十年发展，现已成为中国无缝服装行 业的领导者，并跻身全球无缝织造领域著名企业行列，目前公司 80%以上的产品销往国外。 奥康鞋业 浙江奥康鞋业股份有限公司主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋 及皮具。公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000 多个营销网络，拥有奥康、 康龙、美丽佳人、红火鸟四个
45、自有品牌，以及特许使用的 VALLEVERDE品牌，形成了纵向 一体化的经营模式。 七匹狼：电子商务“五部曲” 厦门的土壤正在成为继杭州、北京、深圳等电商圈之外的又一高地，这个全岛覆盖 3G 网络的地区正在快速涌现出一批电子商务的实践者。 这家 拥 有 3000多家线下实体店铺，曾经在电子商务上小心谨慎的传统企业福建七匹狼 实业股份有限公司(以下简称“七匹狼”)，从去年开始，电子商务业务保持了 300%以上的 增长。据福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄预计，今年在线零售收入占比将达到 10%。按照该公司去年 21 亿元的收入规模推算，电商业务今年将超过 2亿元。 高速发展的确让这个国内传统
46、服装行业的巨头放开步伐， 新任福建七匹狼实业股份有限 公司电子商务总监钟涛的到来，加速明确了七匹狼电子商务的战略规划。从一个害怕渠道冲 突的试水者，到未来传统电商的终极目标“O2O 联动” ，七匹狼电商的“5 部曲”正在逐一 实现。 军团 化 营销 在七匹狼的电子商务“5 部曲”中，首先就是“品牌的电子商务化” 。事实上，随着越 来越多的传统品牌“触电” ，现在早已不是讨论做不做电子商务的时代了。打通第三方平台、 官网等方式已经成为基础标配，而一些走在电子商务前沿的传统品牌，开始更多地关注如何 把电子商务做得更精细，如何拓展自身的电子商务事业。这其中仍有很多传统的问题被业界 反复争论。而从 2
47、009年开始试水的七匹狼已经顺利度过了第 1阶段。 “我们一直在思考，到了哪个阶段，分销商能真正成为整个电子商务的主角，让品牌商 还原零售的本质？”钟涛说。在他看来，那些懂传统营销的人，一旦深刻地理解了互联网， 15 请阅读最后一页评级说明和重要声明 行业研究（深度报告） 掌握了网络营销的手段技术，要比那些在互联网上有先发优势但不太懂营销的人更厉害。 这也是七匹狼目前重点发力的第 2 部曲“网络分销商的门户” ，即一个传统品牌的 网络分销商的管理平台。 同为鞋服类商品，钟涛坦言曾对传统电商先行者李宁的方式进行了细致的研究和对比。 早期李宁的“招安”战略至今被众多后来者效仿。 “但是我发现李宁的
48、分销策略更多像是军 阀制 。 ”钟涛说。 “军阀制”的意思是说，线上经销商的处境就像军阀时期， “你承认他的社会地位，他 也帮你打下了江山。只要他换个旗帜，承认政府、统一服装、遵守枪支弹药统一派发、增加 或减少地盘要向中央报备即可。但在这个过程中，对于会员、客户和品牌传播力上是没有统 一标准的。客户会非常迷茫， 军阀和军阀之间，也会因为利益的纠纷产生各种冲突。 ” 众所周知，品牌商的产品仅在淘宝上就会有非常多的店铺。面对这样的情况，李宁在早 期对店铺进行了疏导和“招安” 。 “招安”之后的管理主要是进行授权，要求货源同一地点发 货，形象外包的自主权这个早期看来的好方式，更多的是松散型的加盟模式
49、。 这一点带来的后果就是品牌的服务水平、政策连贯性和延续性都会受到极大的挑战。线 上“军阀”和线下的大代理商之间会有千丝万缕的联系，还会产生很多利益摩擦。最本质的 损害是消费者对品牌的统一认知，同时，整个体系的价值也受到了牵连。 如何避免这种问题？七匹狼认为应该实行“军团制” 。一字之差，却有很多不同“军 阀”变“军团” ，是有序可控的分销体系。 七匹狼的做法，首先是把所有的分销商进行统一分类谁擅长做新店推广、谁擅长做 爆款、谁擅长做尾货处理、谁擅长做数据营销分析。把这些分销商按电子商务的 7大块基础 点分拆出来之后，各自寻找合适优秀的店铺，重点扶植，相互补充。同样是销售，只是他们 的侧重点不同。 营销的方法多种多样，但每家都形成了侧重点，大大避免了同质性。与此同时，在产品 上，七匹狼也会配套进行区隔即相同的产品用营销方式进行区隔，相同的营销方式用产 品进行区隔。 “比如有 50 款销量超过 800 件以上的 T恤，就要把款式分配给各个分销商。 ” 钟涛说，不同店铺 20%-30%的产品都是有区隔度的。 从 2011 年开始，整个电商的平台更加多元化，营销不仅仅在淘宝一家
