1、青岛农业大学课程论文农药市场与营销论 文 题 目 杀虫剂市场营销方案 学生专业班级 *学院 学生姓名（学号）刘文超 完 成 时 间 2010 年 11 月 19 日授课教师 * 成绩 2010 年 11 月 19 日杀虫剂市场营销方案一、前言某国外著名公司生产的杀虫剂杀灭鳞翅目害虫，是最适合生产绿色蔬菜的弄农药产品 策划目的：此次的策划目的是为了让更多的农民朋友们了解到本产品的功能以及让更多的朋友在使用本产品中得到收获。同时也推广本产品在我国的销量，打开我国的杀虫剂市场。二、当前的营销环境状况1、企业及产品情况分析：据调查，国内现在杀虫剂市场主要还是被国外的一些公司的产品所占据。其主要原因还是
2、在使用效果的问题上国内和国外有一定的差距，所以农民朋友乐意选用效果好的产品，所以这就给国外的著名农药公司生产的杀虫剂以更大的市场。所以经分析得知，该杀虫剂在中国市场上肯定会占有一定的份额，进军中国市场是一个明智的选择。2、市场现状： 高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 杀虫剂品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 需求多样，理性消费。果农对杀虫剂消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。 侧重产品，忽视服务。更多的关注产
3、品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。 人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， 诸侯争霸，市场待统。目前各种各样的杀虫剂在市场销售，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局3、市场细分：可衡量性：种植果树的农民需要这样的杀虫剂。足量性：需要这样农药的朋友的数量是很大的。可接近性：对细分市场进行
4、有效促销和分销的程度。独特性：农民朋友需要好的杀虫剂来保护自己的作物的成长。稳定性：农民对农药的需求是长期的。所以，本产品的消费对象为种植果树的果农朋友4、细分市场的评估细分市场的规模和预期增长程度。细分市场的结构吸引力。与公司的目标和资源的一致性。三、策划目标第一：可以更好的宣传该杀虫剂的品牌，提高品牌的知名度和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，可以让该杀虫剂有其更好的前景第二：推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，尤其扩大果农对该的需求。实现公司市场业的持续健康增长，提高产品市场占有率。第三：分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的
5、年度营销活动。第四：评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。第五：无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。第六：以该杀虫剂产品带动整个农药产品的销售和发展。第七：在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国农药的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。四、销售策略销售途径：直营连锁经营：（1 ）产品投放和销售政策：办事处自负盈亏平衡点，经营的费用和政策区间，投放的产品系列等。 （2）大区和办事处管理：人员管理，财务控制，物流建设，市场督导，门
6、店促销，门店建设，考核激励。 （3）门店管理：店长责任制， 现场布置，产品保管 ，促销实施，人员管理，考核激励。 （4）加盟连锁经营：全国加盟连锁网络规划,加盟条件和选择标准,加盟门店的支持和制约,加盟店的管理和促销,产品投放和销售政策,加盟店的考核和取舍。销售形式：该杀虫剂的销售可以分为多级销售，即由中国的代理商从国外公司直接进货，而后在国内找分级分区域的代理商。如可以把国内划分为几个大的区域，从中找出栽培苹果树的地区，进而在这几个地区找区域代理商，这几个区的代理在把产品卖给本区域的终端销售网点，由他们将杀虫剂卖到果农手中，从而实现多级代理。广告策略： 整体化：配合公司整体的宣传策略，提升公
7、司产品形象，并树立公司的品牌形象和社会形象。 连贯化：广告宣传的产品卖点相对固定，在一定时段保持一致性，使得新老顾客对广告诉求点清楚明白。 立体化：广告宣传媒体选择多样化，根据月份和季节，采用不同的宣传方式组合，立体轰炸。 差异化：配合阶段性的促销活动，轻重有别，重点突出，如重大节假日活动等 组合化：体现最佳宣传效果，前期、中期、后期、活动期，推出组合促销广告，进行公关活动。 创新化：积极利用新闻媒介接触消费者，创造和迅速利用新闻事件宣传公司产品。定价策略：（1）参考定价：参照同类产品且知名品牌，价格高于对手 1020%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。（2）价格控制：明确价格体系，全国
8、统一确定价格，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。（3）服务跟进：购买产品，异地仍然可以享受包换，上门跟踪指导等服务。（4）活动销售：每年 3 次为在节日免费向消费者赠送其他物品，全国定期赠阅最新农药杀虫剂杂志。综合思考：由于该杀虫剂的进口价格 20 万元吨，使用倍数为 5000 倍，残效期可达到 15天，并且其剂型为现在最好的水分散型剂型，并且能够有效地防治多种苹果树的病害，所以可以将本产品的定价定的比市场上的一般产品高 20%25%即可，也能够让广大的果农用得起本产品。所以可将省级代理商的定价定位每吨 15 万，再由各个代理机构决定其下的价格，将本产品的利润可以最大化。年度营销实施
9、方案：1、实施原则： 差异化：不同月份，不同热点，不同方式，不同投入，不同促销，不同宣传，不同力度 经济化：借力扬帆，整合其它行业资源，较少投入，实现更多产出。 集约化：整合利用现有资源，集中兵力出击和展开营销活动，实现最大营销成效。 实用化：营销活动立足实用，贴近市场和顾客，易于接收，不会产生反感 连续化：大小促销活动连续穿插，营销活动保持连续性，日日有新意，周周有促销。 个性化：营销活动个性鲜明，新颖独特，突出产品和品牌，不至于淹没在促销狂潮中。 诡异化：活动极具创新性和策略性，不仅使对手难以模仿，且能够奇兵出击，以小博大。 模式化：不断总结促销活动，进行小范围试点评估并提炼形成促销模式，
10、然后全面推广。销售人员：业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。 内部人员的报告制度和销售奖励制度 以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。 年度营销目标：1、销售业绩：2010 年度实现销售收入不低 600 万元，较去年增 15以上。 2010 年度实现销售数量不低于 50 吨，较去年年增长 10以上。2、销售网络：2010
11、年在国内新建连锁机构增加 200 家。3、省代理机构的收入不低于 20 万元。五、服务机构的建立（1）在营销上实施好“面向农村、服务农民”的服务战略。这样能够产生四个方面的好处：一是教育农民、提高农民素质，可以拉动产品的销售，加快货款回收的速度。二是农民认可了企业的产品，就可以在农民心中树立起品牌威望。三是随着销售量的增加，厂商的利润均可相应增多，厂商合作关系必然会得到巩固和加强。四是可以收集到很多有益的信息，对改善企业的产品结构和营销策略有很大的好处。（2）培养一批具有良好素质的工作人员，树立顾客就是上帝的思想，对顾客态度和蔼，对提出的问题认真解答。（3）根据客户需求调整服务内容和服务方式。
12、（4）建立用户档案，随时走访和电话联系，对重点用户保证每年走访 1 次，对客户提出的问题要重视，通过客户提出的问题来改善自己的管理。（5）重视“跳槽”顾客的意见，通过深入了解客户跳槽的原因，可以发现经营管理中的问题，采取必要措施预防客户跳槽。六、推广活动切入在向农民群众推广使用农药产品的过程中，根据中国农民文化水平比较低、科技知识比较差的特点进行工作。在方法上可以做一些小包装产品免费赠送给农民进行试用，培养农民示范户，多搞一些示范片，组织农民到田头进行现场观摩学习。采取“试验、示范、推广”三步曲的方法，用事实来教育群众，循序渐进、由慢到快地获得推广服务效果。另外在向农民推广传授农药使用知识时，
13、抓住“三个要点”：一向农民说清楚产品的性能特点、适用作物和防治对象，推荐适用对口的高效、经济、低毒、低残留的无公害绿色产品。二告诉农民防治病虫害的用药适期，使农民能够掌握在害虫抗药能力最弱的时候（卵孵高峰期、低龄幼虫高峰期、若虫高峰期和病害初发期）进行用药，从而达到良好的防效。三使农民知道农药的使用剂量（每亩用量和稀释倍数）和配药、施药方法。通过科技服务使农民在用药时掌握好上述“三个要点” ，好的农药就会取得好的防治效果，将乱用农药、失时用药、粗糙用药的不良现象，彻底纠正过来。企业品牌切入2007 年 12 月 8 日，农业部颁布了关于修订的决定 、 农药登记资料规定和农药标签和说明书管理办法
14、3 个农业部令，发布了农药名称登记核准管理的公告，12 月 12 日，农业部与国家发改委联合发布了关于规范农药名称命名和农药产品有效成分含量两个公告。根据相关规定，2008 年 7 月 1 日起，企业所生产的农药包装上一律不能使用商品名。取消商品名后，以前把一个旧产品通过改包装、规格换个新商品名，然后打广告占市场，变相把价格提上去的做法将得到遏制，今后做广告更多的是要突出企业品牌，从知名农药培育模式向知名企业目标转移。企业品牌对产品品牌的带动，显然要比企业对旗下产品逐一塑造品牌来得经济和快捷得多。参加公益活动，建立良好的社会形象，有针对性地进行专业媒体的广告投放等都有利于企业塑造品牌。对消费者来说，同一类农药中首选的必然是名牌，因为他们相信名牌企业所具有的质量保证能力。课程论文成绩评定表学生姓名 刘文超 20094419 专业班级 化学与药学院药学 09 级 1 班论文题目 杀虫剂市场营销方案指导教师评语及意见：指导教师评阅成绩： 指导教师签字 年 月 日
