1、一、单项选择题（每小题 1 分，共计 20 分）1一个家庭中确定购买决策者的依据是A家庭收入 B家庭类型C家庭构成 D家庭消费2.进入顾客的办公室后，在与顾客建立关系的过程中，消除潜在顾客树立屏障的最佳方法是A感同身受、换位思考 B夸夸其谈、哗众取宠C 循序渐进、不急不燥 D温文尔雅、礼貌周到3.根据产品整体概念，顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务构成了（ ）A核心产品层 B形式产品层C期望产品层 D附加产品层4波士顿咨询公司模型将企业战略业务单位划分为四种类型，其中将市场增长率而相对市场份额较小的战略业务单位称为A问题类业务 B金牛类业务C狗类业务 D成长类业务5.SPIN称为多项提问
2、接触法，即按照明确的程序提出四类问题：其中 S是指A相关情况 B疑难问题C实质意义 D需要6在交换过程中，如果双方都表现很积极，都为市场营销者，则这种情况被称为A关系市场营销 B相互市场营销C交易市场营销 D关联市场营销7.在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小，但在地理区域上比较集中，则组织一般采用A直销方式 B间接分销方式 C 直接和间接两种分销方式 D代理商8.妇女服装制造商的细分市场有：简朴的妇女、时髦的妇女和有男子气概的妇女，这一细分标准属于A心理细分 B行为细分C 人口细分 D地理细分9营销理论中所讲的市场三要素是指A需求、欲望和满足 B.需求，购买力和商品C.人员、购
3、买力和购买愿望 D.欲望、需求和商品10顾客的不满意不是一种行为而是顾客的A.情绪反应 B.心理反应C.抱怨反应 D.反感反应11.企业进行生活方式细分时，可以用不同的尺度来测量消费者的生活方式，其中，消费者的工作、业余消遣、休假、购物、款待客人和体育等属于（ ）A活动 B兴趣C意见 D观点12.住旅馆的旅客期望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、热水、电话、安静的环境，这属于整体产品的A 核心利益 B基础形式 C. 期望价值 D附加内容13.某销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围内可能存在的潜在顾客发展成为顾客。则该销售人员采用
4、的寻找潜在顾客的方法属于（ ）A资料查阅法 B代理人法C直接邮寄法 D中心辐射法14.一个人行为中最为重要的两个因素是（ ）两者结合在一起，也就确定了人们的沟通风格。A控制性与敏感性 B控制性与目的性 C性格与心理 D敏感性与目的性15.对销售人员的产品或服务确实存在需求并有购买能力的个人或组织是A潜在顾客 B需求 C 市场 D现实顾客16.在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用 FAB的模型，其中的“A”是指A特性 B优势 C 利益 D关系17销售人员运用事实依据证明顾客的异议不能成立，从而促使潜在顾客快速做出购买决策。这种促成交易的策略是A实证借鉴策略 B循序渐进策略
5、C一诺千金策略 D以退为进策略18销售人员的自我激励包括物质激励和A效率激励 B自律激励C精神激励 D薪酬激励19销售人员的工作压力主要来源于工作本身、人际关系和A技术因素 B环境因素C个人因素 D信息因素20销售人员的道德行为包括以适当的方式表现自己、诚实、遵守规则和A保持信心 B面带微笑C注重语言 D注重仪表二、多项选择题（每小题 2 分，共计 20 分） 21营销战略的特点包括A全局性 B风险性C适应性 D长期性E系统性22营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括A竞争 B经济C政治 D技术与社会文化力量E法律法规23消费者购买行为之后的行为主要有A选择评估 B满意程度C家人的态度 D
6、购后活动E朋友反应24对企业影响较大的经济因素很多，主要包括A 家庭状况变化 B购买力水平C经济发展阶段 D地区与行业经济发展状况E社会文化25营销发展战略中的密集型成长战略包括具体战略是A市场渗透战略 B产品渗透战略C市场开发战略 D产品开发战略E.集中开发战略26顾客总成本包括A时间 B支付的货币C形象价值 D精力E体力27. 导致公司顾客流失的原因是多方面的，其中包括A产品定价过高 B产品不可靠C服务不周到 D产品线过宽E服务不够环保28销售人员的职责包括A 为顾客提供服务 B收集信息C全球销售 D寻找识别潜在顾客E关系营销29计算机行业的销售人员寻找潜在顾客的基本渠道有A老顾客的介绍
7、B阅读报刊C代理商提供的线索 D查阅企业名录E查阅公司内部的潜在顾客档案30商业诽谤包括A 书面诽谤 B 转卖限制C 产品诽谤 D 不公平竞争E 口头中伤第卷 （共 60分）三、计算题（共 10 分）31.简述企业目标市场覆盖模式的种类及内容。 （5分）32. 简述企业产品组合策略。 （5分）三、案例题（共 20 分）欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，而且在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球 150 个国
8、家，共有 500 多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。 在使用多品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在 300 到 800 元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值 150 到 250 元的薇姿、理肤泉品牌，
9、还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出男士护理品，并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。问题：33.什么是市场细分及其作用？34.欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？35.请比较兰蔻和美宝莲针对目标市场的异同？36.欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点
10、各有哪些？三、创意策划题（共 30 分）说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽” 牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，而起市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完善自己的产品结构，并决定请您进行营销策划。该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司决定推出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率达到 10%，品牌知名度
11、达到 20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点：1、市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机在市场上的价格不断下降，逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。2、市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，部分国外生产厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。3、消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的利益追求点。对于专业摄影人员来所追求的是相机的效果，而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性，还有部分前卫消费
12、者比较看重数码相机的时尚性。4、使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。5、促销活动比较单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。37. 请 您 在 分 析 市 场 特 点 的 基 础 上 ， 对 现 有 市 场 进 行 细 分 ， 并 确 定 该 公 司 的 目 标 市 场 。（ 150 字 内 ， 10 分 ）38.请 您 结 合 选 定 的 目 标 市 场 ， 制 定 有 针 对 性 的 营 销 方 案 。 （ 300 字 以 内 ， 20 分 ）
