1、1大型商业房地产开发项目准确定位谈（二）-大型商业房地产开发项目定位怎样定？上海范宜昌投资咨询有限公司总裁范宜昌上一篇文章我们讨论了“大型商业房地产开发项目定位定什么？”，本文我们来讨论一下“大型商业房地产开发项目定位怎样定？”的问题。关于商业房地产项目开发定位需要对拟开发的项目的“方向”、“内涵”、“档次”、“规模”、“形象”、“承诺”六个方面作出定位，那么，今天我们要讨论的议题是对大型商业房地产开发项目进行定位的“依据”和“途径”。一、 首先我们来讨论大型商业房地产开发项目定位的“依据”问题。那么，大型商业房地产项目开发定位的依据有哪些呢？读者肯定阅读过不少这方面的文章，各种文章列举的林林
2、总总的依据繁多，莫衷一是，但是笔者认为以下三个依据是最重要的：1. 项目区位和发展趋势依据，也就是项目坐落在城市的什么位置。如果项目坐落在城市的核心商圈位置，辐射区域广，商圈覆盖的人口多，优质消费群大，那么拟建商业房地产预期引入的商家档次要高，拟建物业的档次也相应提高，这就解读了家乐福开店选址标准中前三条“Location；Location；Location”（位置、位置还是位置）的原因。事实上，开发大型商业房地产项目，位置决定了“档次”，决定了该项目是否具有深度开发的价值。决定项目区位价值要素，除了项目坐落的位置以外，还有项目周边的交通状况、城市规划的对该区域的定位和发展方向、人口导入或流出
3、和消费者群体变化趋势等多种要素需要综合考虑。上海百联集团的“第一八佰伴”是一个把握区位优势和发展趋势定位的典范。八佰伴开发于 1994 年，1995 年建成开业，当时定位是上海档子最高的大型购物中心，开业前几年经历了经营亏本，到开业后第六年达到了盈亏平衡，以后经营绩效逐年提升，到 2008 年经营利润达到2.8 亿人民币，成为全国单体商业物业赢利最高的典范。如果开发商当时鉴于现有商圈范围内的消费群体和消费能力进行定位而没有把区位发2展趋势考虑进去，把规模做小了，物业档次做低了，尽管在经营的前几年培育期亏本的额度不会很大，但是后来的物业潜在的价值就无法发挥出来了，就没有今天的中国“单体商业物业赢
4、利最高的”的“八佰伴”了；2. 竞争状况和客户群体依据，也就是通过对商圈内现有的商业状况进行研究来判断本项目今后做什么内涵、档次和规模的商业，选择错位经营避免同质竞争这是商业定位一般常识。在我国众多大城市今天，商业已经比较发达，同质竞争在许多地方已经不可避免，那么错位经营成了唯一的选项。错位经营大致可以分为“业态错位”、“品类错位”、“档次错位”和“细分错位”四个类别。前三类错位大家比较好理解，关于“细分错位”需要通过对消费者进行广泛调查以后归纳出来的消费者细分的需求来确定。上海徐家汇商圈内有五家百货店，大家都生存下来了，经营业绩都不错，除了徐家汇商圈的区位优势独一无二，客流大的因素以外，主要
5、的原因是这五家百货店的错位经营做得好，被业界认为错位经营的典范。这五家百货店中东方商厦以高端客户群为主；第六百货以中老年客户群为主；汇金百货以白领客户群为主；太平洋百货以年轻人客户群为主；港汇广场百货覆盖了年轻人、高端、和白领三类客户群。事实上，我们讲的商业地产定位是需要先对做什么商业进行定位，才能对即将建造的物业进行定位，这才叫“先商业、后地产”，切不可倒过来做；3. 政府期望和地缘文化依据，中国政府是强势政府，特别是一些地方政府首长为了突出其任期的政绩，对一些新开发的商业项目往往强加许多附加条件，追求“豪华”、“气派”而对开发项目是否符合市场需求、是否符合拟引进的商家经营需求而不顾，使许多
6、开发商吃尽了苦头。例如在上海“新天地”成功以后，全国各地开发了许多“新天地”步行街，但少有成功的例子。我这里不是说不要考虑政府的期望，但是如何将政府的期望同市场的期望和商家的期望结合起来兼顾，这是一门学问，开发商如何将自己对市场和商家需求通过调查研究从分把握后再兼顾政府的期望进行定位，这是需要智慧的。关于上海“新天地”的成功，我们3需要认识其本质，事实上，上海“新天地”成功并不是新天地内的商业成功，而是“新天地”保护上海历史建筑的成功，世界各地来的众多光顾“新天地”的顾客主要目的并非来“新天地”消费，而是来“新天地”感受“老上海”的氛围。这就解读了为什么全国各地拷贝“新天地”项目极大多数失败的
7、原因。笔者认为，政府期望和地缘文化必须作为大型商业地产开发定位的依据，但是，对政府的期望或要求应该是“兼顾”而不是“主导”，对地缘文化应该是存在的“利用”而不是没有的去“创造”，切不可以本末倒置。二、 其次我们讨论一下对大型商业地产项目开发定位的“途径”问题。关于大型商业房地产开发定位途径，笔者认为以下四点最重要：1. 全面广泛的市场调查是实现准确商业定位的最重要的途径，最最重要的是把商圈内的消费者需求、竞争状况、规划趋势、消费能力、交通状况、人口动态趋势等等全部调研清楚，才可以给待开发项目的商业“方向”、“内涵”、“规模”、“档次”、“形象”进行定位；2. 给待开发项目的商业“方向”、“内涵
8、”、“规模”、“档次”、“形象”进行定位以后，才可以做商业业态组合选择定位；3. 商业业态组合选择定位以后，才可以对待开发的商业物业的“规模”、“形态”、“功能”、“档次”、“形象”进行定位；4. 商业地产开发项目的“定位”不是某个建筑大师大笔一挥就可以做到的，而是需要通过对物业细节化规划设计和建造“途径”来实现，需要真正理解工程技术和各类商家营运需求的专业商业策划专家的配合才能做到。通过细节设计提供最完善的商家经营物业条件保障，才能是招商进驻的商家存活下来。大型商业地产项目涵盖的商业业态类型众多，从大卖场、百货商场、专业市场、连锁店到商业街、便民店、餐饮休闲、文化娱乐、体育健身项目各种业态需
9、要不同的物业条件，其细节规划设计的质量对大型商业物业价值的高低有着重要影响。大型购物中心需要通过规划设计手段，创造出出购物、休闲、娱乐等不同功能空间的特色。还有，需要运用各种高科技的建筑结构、构造技术、材料设备技术，将与先进的4声、光、电、信息技术相结合，综合创造出一个体验性消费商业环境。其功能的复杂性、技术的高难度均要求专业化、高水平的规划设计，同时也要求充分发挥想象力和创造力。不论外部形象还是内部空间，如果在规划设计中能将各种策划主题和理念加以更好地体现，那么其开发的大型商业物业价值才能被很好地发掘。 2010 年 6 月在上海举办的亚太地区地产高峰论坛透露的信息表示，国内以往 20 年来
10、开发的众多商业地产项目经营绩效普遍低下，开业五年能够达到盈亏平衡的仅仅占 15%，极大部分项目经营举步维艰。造成这种局面的原因众多，但与会专家认为，这些经营困难的项目大都存在开发定位不准确的问题。笔者想通过有关大型商业房地产开发项目定位谈系列文章来唤起广大开发商对开发项目的商业定位的重视，期待着大型商业房地产项目开发成功率提高。上海范宜昌投资咨询有限公司范宜昌英国皇家特许建造学会会员 注册号：14922022010 年 6 月 6 日星期日作者简介：范宜昌，上海市劳动模范，资深商业地产专家，现任上海范宜昌投资咨询有限公司总裁。范宜昌先生曾任百联集团购物中心发展有限公司工程投资顾问、联华超市股份
11、有限公司投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监、法国家乐福集团（中国）管理咨询有限公司华东区工程部经理、法国布依格集团（中国）有限公司合同商务部经理等一系列中外大型企业高级管理职务。5范宜昌先生多年从事大型商业房地产开发项目的管理和研究，积累了丰富的大型商业房地产开发的实践经验和理论修养。范宜昌先生在 2009“建设工业出版社”发表论文大型商业房地产开发的定位和策划 ；2008 被英国皇家特许建造学会中国东方区办事处聘为客座教师给英皇特许建造学会学生会员和国际高级项目管理研修班学员主讲大型商业房地产开发的定位和策划专业课；2008 被同济大学研究生院聘为客座教师给建筑工程
12、管理和建筑学两个硕士研究生班主讲大型商业房地产开发的定位和策划专业课。2010 年起，范宜昌先生创立了“上海范宜昌投资咨询有限公司”并担任总裁，专业从事大型商业房地产项目开发咨询工作。范宜昌先生 30 多年建设工程项目管理实践和 10 多年大型商业房地产开发管理中，开发建设过一批闻名全国的成功商业房地产项目，包括作为项目经理，开发了有“中国第一大卖场”之称的“家乐福上海古北店”项目；作为工程技术顾问参与开发了有“中国最佳购物中心之一”之称的“上海百联西郊购物中心”；作为工程资产总监开发了具有“中国大型地下人防工程商业化开发最成功案例之一”的世纪联华“上海浦电路店”的规划、设计、建设到开业。范宜昌先生对大型商业地产开发项目的“商业定位”、“业态策划”、“布局设计”“建筑设计和建设”、“商业物业改造开发”、“商业物业价值评估”、“现存商业物业转型提升”、“营运管理”等领域有独到的研究。上海范宜昌投资咨询有限公司联系地址：上海市黄浦路 99 号上海滩国际大厦1702 室，邮编：200080，电话：021 63072122X825，手机：13901618605， 邮箱：;
