1、中 国黄酒业 品牌传播策略目录一、行业分析二、竞品分析三、目标消费者行为分析四 、黄酒业 品牌传播分时策略五、分时投放计划六、分时简介一、 行业分析行业概况行业特性目前行业形势行业竞争格局行业整体分析结论1. 行业概况 1991年 -2007年前 11月 黄酒行 业产量变化和增长率 情况 行业产量持续增长，增产率有波动， 2006年来增长率有所降低数据来源：中国酒网 2000-2008年 中 国黄酒行 业收入状况 (注： 08年 1-4月份 ) 主要业务收入增长，收入净利润持续提高数据来源：中国酒网 2003-2007年 11月 国 内黄酒产 量增长、销售收入增长和利润总额增长情况对比 黄酒业
2、 销售收入增长变缓，利润总额同比增长下降数据来源：中国酒网不同档次 产品的销售量与利润贡献率 对比 中高档产品销售占总销售的 15%，但其贡献利润却占总利润的 60%之多 。不同档次啤酒销售量5%10%85%高档产品 中档产品 低档产品不同产品利润贡献率30%31%39%高档产品 中档产品 低档产品数据来源：中国酒网由前可知，中 国黄酒业 ： 整体处于行业的微利时代，但发展已经进入了准高速增长阶段； 整体盈利水平在调整中呈增长趋势；中高档次产品对整个行业的利润贡献率较高。2. 行业特性从产品特点 看 ，黄酒属 于大众消费品（快消品兼个性消费产品）产品同质性强，区分度不大产品满足新鲜度要求，具有
3、季节性消费特征要把握短、平、快的营销节奏品牌传播要有所突破和创新 未来我 国黄酒业 的增长将更多取决于居民最终消费的增长和消费增长带来的消费结构的变化。 目前我 国黄酒行 业正处在整合阶段的中、后期： 行业市场整体进入了 区域寡头垄断时代 ，行业企业数量约 470家，但只有青岛、燕京、华润 3大巨头。 据 2006年统计数据我 国黄酒行 业年产能超过 100万吨的只有 8家企业。因此，对我国 的黄酒企 业而言，我 国黄酒市 场有着巨大的生存发展空间！从行业整体的角度看3.目前行业形势1、行业整合效应初显 ,整体经营环境好转 黄酒行 业的不断兼并重组、行业集中度不断提升，行业整合效应开始显现，主
4、 要黄酒生 产公司的议价能力得到明显提高。 居民消费能力提升 ，黄酒消 费升级成为推 动黄酒企 业利润增长的重要原因。2、中高 档黄酒市 场成为企业利润增长的强劲支撑 2003年以来我国中高 档黄酒市 场年均复合增长率达到 28%，成为增长最快的细分市场。 青 岛黄酒、 燕 京黄酒、 重 庆黄酒、 华润雪花等主 要黄酒公 司在巩固原有市场份额的同时，大力增加中高档产品产能和销售，高档产品开始成为这些公司利润增长的最强劲支撑。3、行业品牌众多分散，梯队分层明显、品牌区域性强 我 国黄酒行 业品牌众多、分散，全国性品牌不多。 品牌分层很明显，区域性品牌主要是第二梯队企业 的黄酒品 牌，三线品牌数量
5、不少，部分被并购整合，或逐渐被市场淘汰。4、黄酒产 品结构在积极调整，体现为四个方面： 一是玻璃 瓶黄酒小 包装化； 二是罐 装黄酒比 例上升； 三是高 档黄酒比 例上升； 四是麦芽浓度降低， 各黄酒企 业都在推广淡爽 型黄酒4.行业竞争格局第三梯队是各地的中 小黄酒厂 ，他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义，但长期看没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方诸侯，基本以 2005年产量 20 万吨为分水岭，在区域地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。(第二梯队的企业已有被收购的案例，如惠 泉黄酒和 蓝 剑黄酒， 未来还会有并购在这些公司
6、发生。 )第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌， 2006 年产量在 300 万吨以上，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。根据企业实力和市场份额，我国 把黄酒企 业基本分为三个梯队：研究发现，中 国黄酒业 品牌竞争局面： 不同档次多类品牌并重 ： 从全 国黄酒市 场格局看，青啤、华润、燕啤三 大黄酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。 大品牌近期持续影 响黄酒市 场 ： 在未来的 10年内，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国 内黄酒市 场的局面。 黄酒消 费的品牌化趋势明显 ： 几大品牌百威、青岛、燕京、雪花
7、等借助奥运提升品牌价值 ，黄酒消 费的品牌化趋势逐步形成。行业整体分析结论1、低价竞争逐渐向品牌竞争转变（行业内产品结构在调整，正在摆脱原有混乱的以量取胜的发展阶段，高档产品所占的比重在提高，低价竞争逐渐向品牌竞争转变）2、塑造品牌已经成 为黄酒企 业生存必下的功夫（国 内黄酒市 场的进一步开放，以及参与国际化竞争的要求 ，黄酒行 业最终的竞争还是品牌的竞争，塑造品牌已经成 为黄酒企 业必下的功夫）3、提高品牌的含金量成为决 定黄酒企 业可持续发展的重要前提（品牌力 对黄酒产 品推广和行销方面的影响巨大 ，黄酒的 品牌消费特征决定了企业的品牌经营。提高品牌的含金量成为决 定黄酒企 业可持续发展
8、的重要前提）二、竞品分析直接和间接竞争对手竞争对手品牌状况中 国黄酒业 十大公司品牌黄酒业 常规品牌传播投放方式竞品分析结论 全国一线品牌：青岛、燕京、雪花各自处在迅速并购整合扩张期，并积极利用各种机遇提升品牌影响，扩大市场份额，并积极向高端市场进军。 全国二线品牌：珠江、哈尔滨、金星、重庆等，为争夺各自重点区域市场竞争尤其激烈，既要防御来自一线品牌和其他区域品牌对重点区域市场的进攻，又要积极进攻渗透入其他区域市场。 洋品牌：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌在高端市场占据着领导者的地位，具有较强竞争力1. 直接或间接竞争对手 整体上 ，黄酒业 品牌覆盖率低 ，呈现众多品牌瓜分市场的局面。2
9、.竞争对手品牌状况从全国市场品牌渗透率表看出，渗透率达 10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在 1%以上的品牌却达 70多个。市场第一位 第二位 第三位 第四位品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率北京 燕京 89.46 青岛 (五星 ) 3.35 北京 2.67 青岛 2.19长沙 白沙 87.4 百威 3.26 青岛 2.11 金 威黄酒 1.55成都 蓝剑 45.74 绿叶 42.71 雪花 3.38 百威 0.83大连 黑狮 60.46 棒棰岛 18.29 凯龙 4.48 青岛 3.72福州 惠 泉黄酒 47.78 雪津 28.81 榕城 7.81 新榕城 5.83广州
10、珠啤 28.78 珠江纯生 28.39 生力 15.89 广氏菠萝啤 13.08哈尔滨 哈尔 滨黄酒 85.88 三星 12.32 雪花 0.75 蓝带 0.26杭州 西湖 83.35 百威 4.3 青岛 3.3 中华 2.46合肥 龙津 58.81 雪花 13.45 零点 9.38 圣泉 5.85济南 趵突泉 80.55 青岛 6.07 黑趵 5.6 北冰洋 2.92昆明 大理 39.35 澜沧江 25.94 百威 10.39 青岛 1.05南昌 南昌 88.29 百威 3.31 惠 泉黄酒 2.56 蓝带 1.85南京 金陵 62.27 百威 13.5 莱克 9.59 青岛 4.86南宁
11、漓泉 65.3 万力 22.47 青岛 3.62 蓝带 3.21宁波 KK黄酒 54.18 百威 3.58 嘉士伯 2.04 中华 2青岛 青岛 91.93 崂 山黄酒 5.15 青岛 (五星 ) 1.19 钱江 0.41上海 三得利 57.75 力波 16.5 百威 11.9 青岛 4.37深圳 金 威黄酒 67.78 青岛 13.78 珠江纯生 3.12 喜力 2.81沈阳 雪花 67.81 绿牌 17.75 青岛 6.23 黄牌 3.29天津 莱格 34.44 丽都 14.47 豪门 9.01 蓝带 7.17温州 百威 34.82 蓝带 9.96 百迪 1.08 青岛 1.08乌鲁木齐
12、新 疆黄酒 76.38 乌 苏黄酒 18.83 蓝带 1.01 青岛 0.66无锡 太湖水 71.65 百威 12.24 青岛 4.69 三得利 4.36武汉 行吟阁 83.26 金龙泉 10.22 百威 2.44 青岛 1.65西安 汉斯 83.64 宝鸡 6.35 百威 2.34 汉莎 1.87从上表中可知： 全国市场：全国性品牌不多，仅有的全国性品牌在全国市场上的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征 ，黄酒品 牌成为全国性品牌要扩张进入不同区域的市场壁垒增加 区域市场：每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为
13、这些品牌在其它区域均为弱势品牌 高端市场：洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力，其中百威占据着高端市场近 60%的份额。3.中 国黄酒业 十大公司品牌（ 1）青 岛黄酒 近年来，公司一直致力于企业生产规模的低成本快速扩张。先后兼并了29家黄酒生 产企业，目前在国内拥有 32家黄酒生 产厂和一个麦芽生产厂，总生产能力超过 250万吨年。品牌传播方式分析 高举中 国黄酒第 一品牌大旗，领头羊地位依然如故 青 岛黄酒有 三分之二的广告都投放在产品的形象宣传和品牌传播上。 大量地在电视和报刊上做广告投放 在黄酒的 消费场所，终端现场的 POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用（ 2）燕
14、京黄酒 经营业绩 在黄酒类 上市公司中保持领先地位。公司生产能力超过 300万吨，采取了多业并举的方针，在发 展黄酒主 业的同时，积极向酒外产业进军 。黄酒主 业，调整产品结构，增加中高档产品，进行大规模扩张。品牌传播方式分析 主要在电视媒体（央视）进行投放 借助事件营销：如奥运营销商机（ 3）华润雪 花黄酒 华润雪花旗下已经拥 有黄酒企 业近 40家 ，黄酒总 产能达 560万吨品牌传播方式 媒介选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略； 投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市
15、和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省 华润雪 花黄酒在 电视、广播、网络、报刊、网络、店头 POP等媒体上都均有所投放二线品牌若需详细分析，分时愿进一步为您服务其他品牌简介： 珠 江黄酒： 珠 江黄酒是 全国几 大黄酒品 牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中 国黄酒行 业中享有“南有珠江”的美誉。珠啤集团本部产能突破 150万吨，是全球单厂最大 的黄酒酿 造中心 哈尔 滨黄酒： 哈啤集团为国内第五 大黄酒酿 造企业。哈啤集团在哈尔滨占有 66左右的市场份额，在全国的市场份额约达 5。在国内四省共设 13家主要酿造厂。哈尔 滨黄酒在 东北三省占有绝对的市场份额，且销
16、往除西藏以外的全国其他省区，以及英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等 10多个国家和地区 重 庆黄酒： 目前公司生产的“重庆牌”、“山城牌 ”黄酒在 重庆市场占有率在 65以上。与重 庆黄酒同 处西南地区的四川蓝 剑黄酒是 其重要对手。 兰州黄河：覆盖兰州市场及甘肃其他地区 ，公司开发出一系列风味不同具有民族特点的新产品，满足了不同消费者的需求公司在继续做大做精主业的同时，正积极准备寻找新的利润增长点。 金 星黄酒： 下辖 16个子公司 ，公司现有员工 6000余名 .主导产品金星、蓝马两大系 列黄酒 60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东
17、等 20多个省，主要市场为河南地区 雪 津黄酒： 主要市场为福建、东南地区，福建 2005年产 销黄酒超 过 83万吨，各项经济指标均以绝对的优势稳居福建第一，全国前列，其中人均创税利和吨酒税收连续四年保持行业前二名。 双 鹿黄酒： 英博集团旗下“双鹿”“雁荡山” 等黄酒品 牌， 2007年实现产 销黄酒55万吨，销售收入 10.3亿元，税利 3.2亿元。该酒巩固和开发浙南、浙中、浙西江西、浙北高档产品四个销售主导市场 拉 萨黄酒： 属于区域 性黄酒生 产企业，成功推出清淡型小瓶装精品“拉 萨黄酒”，上市以来深受西藏地区消费者欢迎。拉 萨黄酒已 成为自治区轻工业名优拳头产品。4.黄酒业 常规品
18、牌传播方式分析 多 数黄酒采 用媒体传播和终端促动相结合的品牌推广手法。 终端表现 是黄酒品 牌传播的主要途径之一，为众 多黄酒品 牌所重视。 终端形式包括零售终端和使用终端； 终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传； 在使用终端采用营业推广是较为普遍的推广方式。 媒体传播策略由 于黄酒产 品自身特点及消费特性，其常规媒体传播策略包括几方面特点：一是选择性的大众传播，（如大众传播中基本以电视广告为主）二是区域性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。 品牌传播方式严重同质化，更多 的黄酒品 牌传播没有创新和突破 媒介组合方式上迷信电视媒体传播效果 集中以电视投放为主，部分结合报刊、平面媒体，以及终端 POP的设置； 终端推广上以促销为主要目的，忽视长期品牌形象提升的宣传。竞品分析显示1、品牌的塑造和品牌力的提升 对黄酒企 业提高企业竞争实力作用巨大2、提高品牌渗透率成为诸 多黄酒品 牌必须要解决的问题3、借助有力的传播利器，选择合适的品牌传播方式成 为黄酒业 众多企业在思考的重大问题。三、目标消费者行为分析消费者特征消费者心理分析消费者习惯媒体接触偏好
