1、飘爱健康家电,品牌培育5年规划案,2002.9,目 录,一、市场背景 二、品牌评估及发展规划 三、品牌形象的切入及形成（第一阶段） 四、国家知名品牌的形成及副品牌延续（第二阶段） 五、国际知名品牌的形成及长期形象维护（第三阶段）,一、市场背景,2,1.1、市场分析1、经济环境：整体经济情况已经至少三年走强，表现为消费者信心指数持续走高，在现实消费市场中直接表现为消费持续保持强劲的增长势头。虽受全球经济问题的冲击，今年的经济状况仍明显好于去年，因此顾客的购买力呈上扬趋势； 2、行业背景：健康小家电市场品牌及生产商很多，但真正种类齐全、知名度高、称得上品牌的却寥寥可数；3、产品与服务：各品牌同质化
2、高，卖点不突出；4、技术进步：消费者更需要科技含量高且领先时代的产品；5、顾客忠诚度：目前为止，本行业尚无消费者忠诚品牌；,1.2、顾客分析1、消费倾向：健康和舒适对消费者仍然是最重要的，人们生活品质日趋高标化，因此对健康产品需求日盛；2、品牌承诺：人们对产品，特别是家电产品的技术含量、外观形象及能为他们带来什么样的感受越发关注和在意；3、服务与期望：在产品高度同质化的今天，人们更看重他们最终能获得的服务是什么，即产品提供的服务值=消费者的期望值。4、顾客忠诚度：能消费此类产品的消费者，更注重品牌形象，是品牌的忠诚者。,1.3、主要竞争对手分析菲利浦： 优势：国际名牌，家电业已获相当顾客忠诚度
3、； 劣势：品种多而不专，只注重大家电宣传，小家电不是其产业重头戏，因此各方面关注及宣传都不够，尚未稳固在消费者心中的地位；亚都： 优势：具备研发能力，已开发几代产品，消费者选择面积大； 劣势： 1、外包装及配套宣传品简单，导致消费者的信任度低；2、对外形象无卖点且平淡，因此市场认知度和知名度不高；,1.4、通路分析,同类市场通路多样，但真正能做到各级通路皆有铺货且呈良性运作者鲜见。销售终端为重度忠诚者极少，即终端渗透较弱。,1.5 、现状评估：优势,1、企业技术实力坚实；2、富有经验的统一经营管理；3、较成熟的销售网络；4、给经销商有利的政策：如配套广告支持等；,1.6 、现状评估：劣势,1、
4、没有市场基础；2、产品品种单一；3、我们是以生产配套产品起家，对销售及服务领域涉入不深；,1.7 、结论,综合以上分析，我们得出：我们现阶段：以满足功能性需要为主。 我们的发展方向：满足个性化的需求。整个健康小家电还处于引导消费的起步阶段，正是飘爱进入市场的瓶颈。,二、品牌现状评估 及发展规划 （1-3个月）,2.1、我们的策略成立品牌发展小组：品牌组长：总经理 执行组长：市场营销部长 组 员：工程师车间主任办公室主任财务科长,2.2、品牌规划 品牌运营的几大要素构成确定,2.2.1 、品牌名称 飘爱PURE AIR 中文说明： 1、“飘”：一个“飘”字将空气清新健康的动感形象立刻鲜亮跃然于受
5、众眼前； 2、“爱”：将产品能给受众带来的情感感受表现得淋漓尽致； 3、“飘爱”：二字的组合让受众顿感被满室的温馨环绕。 英文说明： 1、 “PURE”：纯净、洁净、纯美之意； 2、“AIR”：空气之意； 2、“PURE AIR”：健康空气,2.2.2、品牌说明健康家电涵括：空气净化器、除湿器、制氧机等。,2.2.3、品牌形象表述 整个品牌形象在自然特性和质量上都与众不同，给人一种非常突出、清晰的感觉，让消费者能清楚感觉到特别的质量、魅力，非常健康、高尚和优异。,2.2.4、品牌口号 健康空气 飘爱永远口号诠释：1、对健康的追求，对生存环境改善的渴望，是人类永远放不下的情结。与飘爱相伴，就是与
6、健康相伴，飘爱带给你永远的清新空气。 2、它直白地将品牌能带给受众功能及情感上的感受传达出来，更将企业的使命及品牌承诺一起带出。,2.2.5、品牌承诺 品牌承诺是品牌给予顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌能够卓而不群的关键。主要包含三个内在特性： 1、承诺要做某事：健康空气 2、体现某种保证：健康 3、对灿烂前景和未来业绩的认可：飘爱，永远 品牌定位于：高科技健康产品 与竞争对手的差异是：策略、系统的运营方式 提供的哪些价值是超过一般水准的：“永远飘爱”！,2.2.6 、品牌故事所有真品牌都有其如何起家的故事。品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。在宣传册
7、、标签、保证书、产品目录等宣传品上印制简短的品牌故事，非常有助于传播品牌真谛。我们的品牌故事：,2.3、通路建设完善的通路建设：区域-全国-国际（点-线-面）以青岛为试点工程 商场：确定2-3个主要卖场，如家乐福、佳世客 工程：联系当地大型售楼处（如：泛海名人广场、天泰馥香谷碧海花园等），设立宣传点，并与其联合销售； 医院：与青医附院、市立医院、海军401医院、海慈医院、疗养院等当地口碑较好的医院联合销售； 营业场所：宾馆客房、KTV包房、餐饮包间、洗浴中心休息室、网吧、酒吧、迪吧、专卖店、放映厅等。如云中漫步、幸福时光和男孩女孩； 装饰材料市场：家庭装修、办公室及各种营业场合装修等。 其它场
8、所：工厂车间、幼儿园、学校、养老院等。,三、品牌形象的切入形成 成为当地及大区名优品牌 （1-2年）,本阶段目标：建立品牌可信度和知名度，创造品牌优势，赢得市场份额。,3.1、品牌承诺的实现及形成品牌习惯 品牌承诺：健康 品牌习惯（双向） 1、以顾客为中心，处处为顾客着想； 2、顾客一旦需要即会想到我们的品牌。 许多品牌都成功地通过传播媒介反映其品牌承诺： 如：联邦快递（FedEx）的“保证绝对两天内送达”、（Inter）公司的“Inter Inside”；这些品牌都成功地传播了他们的品牌承诺，也就是说为你提供了特定结果和前景灿烂的保证。,3. 2、品质形象顾客通过将我们的产品和服务与其他竞争
9、者进行比较后，从总体上认定我们是最好的，即顾客对品牌“优质”形象的认可。具体策略： 1、创建一个由一组各不相同的子品牌组成的品牌家族，以此来促进品质形象的形成。 2、每次产品展览都应一如继往地反映我们独一无二和质量至上的品牌形象，同时也要体现品牌故事。 3、所提供的任何产品和服务都实实在在地与众不同。 4、凭借坚实的经济实力，保证用户绝对满意。 5、与顾客、消费者及其他人的交往看做是促进我们与他们之间关系及提升品质形象的另一良机。 6、为各种类型的顾客的交往制定一个“谈话指南”，以确保能将品牌承诺正确传达给他们。一周内回答各种质询，并努力在收到疑问的第二个工作日给予答复。（网站、电话/电子语音
10、邮件、信函）,3. 3、视觉形象的形成通过一组灵活生动的图案、符号、颜色、版式、标准字体、个性化的广告词等将品牌阐释成为视觉形象。图案 符号 颜色 版式 标准字体 广告词,3. 4、信任度的建立 1、策略：一切从真诚出发，以顾客为中心，无论售前、售中、售后服务都能让他们感到200%的放心和满意，这样，顾客才会说：我愿意。2、媒介： A、通过定期在媒体（报纸、杂志、电台、电视台）公布不同场合空气指数、健康指数等，唤醒、刺激人们有关意识，引导健康消费； B、以各种方式全方位宣传；3、产品：剖析自身产品，透明产品技术及原材料，让消费者里里外外地真正认知产品，从而建立信任度；4、通路：选择信誉度高的经
11、销商。,3. 5、赢得市场份额 通过以上的公关活动、促销活动、传播活动等一系列活动促进产品销售及建立品牌知名度，从而赢得初期的市场份额（ 预计：大区份额43% ）。,3. 6、满意度的变化及购买趋势的变化经过品牌的一系列建设，消费者对品牌的满意度随之上扬，消费方向及购买趋势亦跟随我们引导的方向，逐渐倾向，并有一定的侧重点。,3. 7、品牌原则 1、每次会议中，能站在顾客角度上对企业提出看法。树立服务至上、顾客至上的理念，而且要谨记时刻都要说“是”。 2、每名企业员工都必须理解品牌承诺的本质，并且齐心协力地履行这种承诺。包括从总经理到临时工在内的所有相关人员均要学习品牌承诺，了解企业向顾客承诺过
12、什么。 3、做好品牌管理的最基本工作就是监管和控制品牌是否信守了企业在广告宣传中的承诺，亦就是“说话算话”。 3、品牌承诺不是专门为做广告而设计的。然而，企业广告以及其他的内部、外部传播渠道都要与品牌承诺的精髓相一致。 4、既熟悉单一品牌的运作，还要了解企业的战略制定，用战略的眼光管理企业的品牌。 5、我们是生产和服务结合型企业，应该在产品和服务上投入相同的时间和金钱。,四：国家级品牌知名度的形成 副品牌的延续发展 （2-3年）,本阶段目标：追求市场满意度，提升品牌知名度和美誉度，赢得忠诚的重度消费者，提升市场份额。,4.1、市场预测,经过前期的引导和建设，健康小家电市场在本阶段已进入成长期，
13、见利追风的产家将轰拥而上，行业不规范，各种促销手段、价格策略等都将涌现，导致市场混乱，能真正做到行业领跑者的鲜见。单机售价：下滑20% 利 润 率：下滑17.5% 市场份额：36% 本期排名：国内行业前3名 人气指数：四星级,4.2、品牌竞争策略：品牌本身采用独特的传播策略：促销形式、广告风格和公关策略,4.2、品牌竞争策略：1、制定非常规的基础计划，借以提高公司特色的知名度。2、制定一个企业内部交流计划和培训战略，对企业的关系人进行教育和培训，并由此逐渐向他们灌输这些价值主张。3、公共关系：制定计划，将品牌投放到市场去，以使它能在同行业中因专长而驰名。（另制订“最坏情况应急计划”）,4.2、
14、品牌竞争策略： 4、准备一份外部交流计划，向品牌联盟的盟友、战略合作伙伴、经销商以及与市场营销相关联的客户介绍我们的品牌。5、准备好“销售常识卡”，以备在由有影响的人士、顾客及其他相关人员召开 的会议上使用。6、销售计划制定完毕，报批后设专职客户服务代表。7、策划在*时候，开展演讲和公关展示等宣传活动。,4.2、品牌竞争策略：8、客户计划是：为公司赢得50笔订单，这50家客户是*。9、品牌联盟：与其他恰当的品牌建立伙伴关系，以提升企业品牌资产，并利用品牌杠杆使品牌资产最大化。增强管理技能，提高竞争地位，改善整体运营和分销效率，增强企业快速反应的能力。,五、国际知名品牌的形成 及长期形象维护 （
15、3-5年）,本阶段目标：构筑品牌忠诚度，巩固国内市场份额，扩充顾客份额；抢占国际市场，创造品牌终生价值，增加数据资产收益，争得国际份额。,经过市场经济的沙漏，健康小家电在本阶段已迈入成熟期，行业操作规范，市场饱和，没有实力的产家被汰出，我们已为行业领跑者。 单机售价：下滑30% 利 润 率：上涨12% 市场份额：国内58%，国际3% 顾客份额：国内57%，国际5% 终生价值：78 数据资产收益：47% 本期排名：国内行业第1名，国际前10强 人气指数：国内五星级，国际三星半,5.1、市场预测,5.2、品牌竞争策略：利用一切促销手段、品牌展示、公共关系等活动，来让顾客相信他们购买我们的产品和服务
16、是完全正确的选择，以此来加强顾客的品牌忠诚度，进而构筑和提升我们的品牌资产。,5.2、品牌竞争策略：1、在品牌战略上建议采用以点带面的方法进行品牌渗透，比如：在欧洲选择法国、意大利有品牌主导影响力的国家作为进军欧洲的重点。2、在营销方式上依靠当地经销商，投入广告多听他们的建议，最好采用某种利益上的联盟，这种方式能节省资金并收效迅速。制定国际经销商政策。3、制定一个综合的循序渐进的战略计划，包括：质量评估、政策、程序及培训。,5.2、品牌竞争策略：4、利用品牌优势进行市场占有和市场渗透，同时结合资本运营扩张企业规模，才能使企业产品走向国际市场。A、紧抓市场需要B、强化广告的沟通效果C、全新产品组合,5.2、品牌竞争策略：5、兼并别国（东道国）国产品牌6、购买别国品牌使用权7、渗透、蚕食别国市场无偿提供自己知名品牌，运用合资、合作、特许经营等方式渗透、蚕食市场，利用别国经济力量宣传自己品牌，扩大市场占有率。8 、抢注东道国品牌市场,
