1、第七章 目标市场与渠道设计战略,在营销设计中，曾经指出，在所有影响营销渠道设计的因素中，市场因素是最根本的，这是因为渠道管理者应该根据市场的需求设计公司的营销渠道。 换句话说，营销渠道设计战略应该是市场驱动的，以尽可能满足目标市场的需求。要做到这一点，渠道管理者应该熟悉与营销渠道设计有关的市场因素的几个维度。,本章通过一个包括四个维度的框架，对市场进行讨论： 1、市场地理位置； 2、市场规模； 3、市场密度； 4、市场行为。,一、市场地理位置与渠道设计战略,市场地理位置是指市场的地理范围以及位置。如果渠道管理者提出问题：“我们市场的地理分布如何？”“我们的市场有多远？”他就是在从地理方面考虑市
2、场。,（一）确定市场的地理位置,作为整体营销战略的一部分，应该要求渠道管理者描述出目标市场的地理位置。这通常可根据一个或多个认可的地理单位来完成。 比确定市场的地理位置更难的，是跟踪现有市场的地理变化和预测未来的变化。考虑到人口的流动性，管理者不能指望市场地理在一段时期内保持不变。,近年来，全球的市场地理也发生了巨大变化。最值得注意的是，东南亚国家和中东欧国家已经成为主要的新兴市场。 另外，测量跟踪和预测这些变化，不需要渠道管理者们亲自去完成，这是地理学、人口统计学、社会学、经济学者们的工作，而且他们加工的大部分数据都来源于第二手资料。渠道管理者需要做的，是觉察数据中反映市场地理的改变，以及愿
3、意查找渠道设计决策的可能暗示。,（二）市场规模与渠道设计战略,构建市场的第2个维度是市场规模，它指的是既定市场上购买者和潜在购买者的数量。 巴克林制定了一个将市场规模与渠道结构联系起来的模型，为使用市场规模数据提供了一些启示。,就市场规模和渠道结构之间的可能关系方面来说，巴克林模型所提供的观点在渠道设计决策的第1步骤中，对管理者有特殊的使用价值（知道什么时候面临渠道设计决策）。牢记这个模型，管理者一看到市场规模有什么变化，就可能对改变渠道结构的暗示比较敏感。,例如，如果市场预测数据表明，在某一特定市场上购买者的数量有巨大的增长，就会出现如下问题： 购买者数量的增长会提高还是降低我们服务于他们的
4、成本？ 如果平均成本提高，我们能在市场达到预测的规模之前改变当前的渠道结构来降低成本吗？ 如果这种结构改变可行，会使我们的公司形成差异化优势吗？,二、市场密度与渠道设计战略,市场密度指每个地理区域单位内购买者或潜在购买者的数量。因为它和渠道结构相关，在制定渠道设计战略时，应该考虑这一市场维度。 有效聚集这一概念能有助于说明关系。根据这一概念，密集的市场能提高完成基本分销任务的效率，特别是运输、储存、信息交流和协商工作。,谈到运输和储存，高度集中的顾客使得商品能以大批量的方式运送到密集的市场，而且相对少量数量的存货就足以提供良好的服务。以密集程度低为特征的市场，每次要运输小批量的货物，需要存储少
5、量存货为市场内的零散用户服务。 就信息交流和协商工作而言，密集的市场有助于信息的交流和协商。当需要面对面的信息交流和协商时，它尤为可取。,这一点的战略意义在于，在高密度市场中以较低的成本提供相对优质服务的机会比在分散的市场中更高。 虽然高密度市场和短渠道之间的关系非常明了，但实际生活并不一定总是同这些简洁的含义完全吻合。一个很好的例子是日本的消费品市场。高密度的市场仍然使用很长的渠道。这与日本的文化有关。,四、市场行为与渠道设计战略,第四个维度是市场行为，它包括4个子维度面：市场购买时间、市场购买地点、市场购买方式和谁来购买。,（一）市场购买时间,无论是消费品市场还是产业用品市场，都不会按照一
6、段时期内固定不变、精确安排的时间表来购买产品，而是不断地随着季节、每周或每日而变化。 对于渠道管理者来说，消费者购买时间给出了2点非常重要的说明：,1、季节性的变化往往给制造商的生产安排带来高峰和低谷，有时生产能力难以满足需求，有些时候生产能力又出现过剩。,制造商希望在生产中使高峰和低谷平稳化，因为这样通常就能降低平均生产成本。 方法之一是，淡季生产并储存存货，在旺季销售，但这样会使成本上升，而且长期保持存货也是有潜在危险的。 但如果让渠道成员存储一些过季的商品，其成本和风险的一部分可以转嫁到渠道成员身上。 当然这需要一些优厚的条件。对那些缺乏主导地位的制造商来说，价格诱导是必需的。因此，在产
7、品销售过程中要经历季节性变化的制造商，应努力选择愿意接受过季商品购买价格条件的那些渠道成员。,2、消费者何时购买影响渠道设计战略的第2个方面是在渠道设计的选择方面,简单地说，就是渠道管理者也应该试图选择那些与购买时间变化模式相协调的渠道成员。 换句话说，渠道管理者应避免选择与其服务的市场需求无联系的渠道成员。比如，在产业市场上，按照银行家钟点工作的分销商不可能为消费者提供最好的服务，它们也会削弱制造商的竞争地位。,（二）市场购买地点,最终消费者选择购买的销售网点的类型以及销售网点的位置，决定了市场在哪里购买。这一子维度与前面讨论的市场地理位置维度紧密相关，因为消费者选择的销售网点的类型和它们的
8、地理位置最终决定了渠道成员寻求服务的市场的实际地理位置。我们在这一部分关注的焦点，是简要地考察影响市场定位，也影响渠道设计的购买者基本行为模式。,对消费者购买地点的研究，是以下面的假设为依据的，即他们的行动就是要选择能给他们带来最大便利的零售网点。 也就是说，消费者会在希望零售商所在的距离与实际到达零售商的这段距离所要花费的成本、时间、能量之间进行权衡。 然而，一些商店虽然地理位置不佳，却由于零售商创造了差异化优势而弥补了缺陷。,越来越多的参考文献所提供的研究，正在探索如何解释消费者对商店的选择是基于一些其他因素，而不是地理便利。 人们对消费者的自我印象，即他们的社会地位、态度、价值观和信仰，
9、对零售店的总体形象进行了调查研究。,研究人员对产业市场上以市场上以供应商选择为基础的行为过程没有做太多的探索。然而，人们的研究正在增长。 很多近期工作的一个基本发现是，传统上认为，把有关供应商选择上的产业购买行为描述为一个严格的理性过程，并不是十分准确。 产业购买者在选择供应商过程中的行为举止，并不表现为完全的理性化。然而，诸如产品的可获得性、服务、价格和销售条件这些理性化的标准，仍然是产业购买者决定从谁的手中实施购买这一过程中发挥重要作用。,（三）市场购买方式,反映购买行为的消费者偏好表明市场如何实施购买，见下表：1、每一个订单的数量是大量的还是少量的；2、是自助式服务还是销售人员提供帮助；
10、3、一站式购物还是从不同商店购买不同的商品；4、购物是冲动型购买还是深思熟虑后的结果；5、用现金支付还是用信用卡支付；6、是在家中购买还是去店铺购买；7、购物时有没有经过广泛的比较；8、需要多种服务还是需要很少的服务。,消费者购买方式的潜在变化特征意味着渠道管理者必须做出敏捷的调整，以便与可能发生的变化相适应。 不过，渠道管理者还将面临一个更为困难的问题，即他们必须搞清楚这些变化是短期的还是长期的。因为在渠道成员之间做出承诺，总体上说，具有长期的特征，所以，管理者不愿因为需要对购买行为的短期变化做出反应而对渠道结构做巨大的改变。,这样做不仅成本很高，而且会留下严重冲突的隐患，反过来，就会对渠道
11、的绩效和活力产生负面影响。 如果，消费者购买方式的变化确实代表了基本的长期模式，那么，立即采取行动，制定渠道设计决策，以迎合这些变化，就能给公司带来差异化优势。,（四）谁来购买,1、谁来进行购买 从渠道设计的角度看，实际上，谁来购买产品会影响消费者市场上选择的零售商类型，也会影响用来服务于产业市场的渠道成员类型。比如，女性在传统的百货商店购买的数量远远超过男性，因此女性的衣物主要通过百货商店来销售比较好。然而，产品购买不应该同产品使用相混淆。,2、谁来参与购买决策,消费品和产业用品2个市场面临的任务是，仔细评价谁与制定决策相关，以便能更好地将有影响力的一方定为目标。 渠道管理者的在这方面的作用
12、，是搞清计划的或现有的渠道结构是否会阻碍或促进公司与购买决策中有影响的一方接触。 遗憾的是，没有一个明确的方法能达到这个目的。不过，还是有2个启发式的方法。为分析渠道结构与购买决策中有影响力的一方相接触而产生的关系提供了线索。,首先，正如前面章节中所指出的，渠道越长，制造商能行使的控制程序就越松散。从而，制造商对渠道成员是否正在同购买决策中比较有影响力的一方打交道的监管能力也越低。,其次，作为第一种启发方式的必然结果，渠道成员每一层次上的分销密度越大，制造商监管渠道成员销售努力的能力就越低。,除了要注意这2个一般的启发式方法，渠道管理者还可以在选择渠道成员时通过准确分析有影响力的购买者并同其接触，来确保渠道结构的正确性。 在成为渠道成员之前，通过额外关注潜在成员的管理和销售人员的能力，搞清楚谁在影响购买决策，那么这方面随后可能产生的问题就减少了。尽管这不能作为选择渠道成员的具体标准来明确阐述，但它已隐含在销售力度和管理能力两个标准中。,
