1、1论保险公司的品牌战略摘 要未来市场的竞争是品牌的较量。本文对保险业的品牌特性进行分析， 认为保险杰出品牌应具有浓厚的人文关怀、积极的价值承诺、 贴心的服务提供、践行的诚信内涵、清晰的愿景设计等特征。在保险产品同质化的情况下，公司要打造自己的品牌，必须不断创新产品和服务，巩固公众对自己的品牌印象，树立公司品牌的市场知名度和美誉度。关 键词 杰出品牌、保险特性、竞争优势、品牌战略“未来的营销 是品牌的 战争，品牌互争短长的竞争。商界与投 资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场将比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径，就是拥有具有市场优势的品牌” ，美国营销专家莱特对未来市场竞争作了最精辟
2、的阐述。与其他行业相比，保险的产品和服务具有无形性和抽象性的特点。保险公司销售的是承诺，只有客户认可其品牌，保险公司才能在市场竞争中保持和不断扩大自己的市场份额。一、保险品牌的特性根据菲利普科特勒的研究，一个好的品牌能 够表达出六层含义：特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者，其中价值、文化是最重要的，它 们强调 了品牌中的情感成份。2保险业由于行业、经营的特性，其品牌特性不同于传统行业，保险杰出品牌应具有以下特性：（一）浓厚的人文关怀杰出品牌具有丰富的文化内涵，不论是企业领导者的言行，还是企业的日常经济和社会活动，都体现着对人生命的尊重。根据诺基亚公司的调查显示
3、，超过 80%的用户在更换手机 时仍选择诺基亚品牌。这一方面是因为诺基亚手机自身的品质、设计和不断创新吸引了消费者，更重要的则归结于诺基亚品牌所倡导“科技以人为本” 的人文文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。保险具有人类特有的 “同舟共济”的人文精神，正是这样一种人文精神，彰显出了人的价值和尊严。正如胡适所言：为孩子买保险，这是真爱，为 自己买保险，这是真负责。杰出的保险品牌应具有浓厚的人文关怀， 给客户的感觉应该是一种对生命的尊重。 （二）积极的价值承诺LD彻纳东尼和 M麦克唐 纳在合著的创建强有力的品牌：消费品、工业品与服务业品牌的效益一书中指出， “一个成功的品牌是一个好的产品
4、、服务、人或地方，使 购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值” 。杰出品牌正是通 过品牌承诺 ，给予客户差异化的超值服务，将价 值让渡顾客，而更真诚地感动他们。保险交易具有特殊性，保险公司先收取保费，在保险事故发生后向被保险人支付赔款或给付保险金，因此，保险公司的品牌承诺尤显3重要。美国的西北相互人寿保险公司（North Mutual Life Insurance Company）早在 1888 年，就通过任务书的形式，承诺“西北的抱负不是最大而是最安全；它的第一位目标是保单所有者的利益，而不是公司的规模。”，正是这种承诺帮助公司
5、在高度 竞争的保险业中生存下来，并且充满活力和竞争力，在 2007 年的世界五百强中，西北相互人寿保险公司排名第 307 名。（三）贴心的服务提供在如今的时代，产品从一定意义上说，已经成为了服务的附属品，客户要买的不仅是你的产品，更是你的服务，服务在很大程度上决定企业的生死存亡。所以， 对企业来讲，一流的服务水平变得越来越重要。保险业是服务行业，更应该为客户提供贴心周到的服务。德法集团（ State Farm Insurance Companies ）是美国最大的财险公司和前 10 位的寿险公司，以拥有服务周到的代理人 队伍著称。它的广告语是“ 像一个好 邻居，德法集 团在你左右”（“ Lik
6、e a good neighbor, State Farm is there ”）。它是这样说的，也是 这样做的。其中一个故事是这样的：加州大火逼近家门，一位德法集团的代理人没有顾上收拾自家细软，只是及 时带走了投保的顾客名录和支票簿。在人们望着焚烧殆尽的家园发呆时，这位代理人正忙于寻找自己的客户，送上赔偿支票。（四）践行的诚信内涵日本著名企业家松下幸之助说：“信用既是无形的力量，也是无形的财富。 ”而池田大作则进一步强调， “信用难得易失。费 10 年功夫积累4的信用往往会由于一时的言行而失掉。 ”安达信会计师事务所(Arthur Andersen),成立于 1913 年，曾经是全球最大的会
7、计师事务所，2002 年却因安然事件被迫退出市场，就是没有践行诚信而遭受惩罚的最好例子。保险公司经营的产品是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺。保险交易中存在的信息不对称，决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高。因此，诚实守信的企业文化是保险公司的立业之本。（五）清晰的愿景设计英国著名品牌专家 Leslie De Chernatony 在品牌制胜中认为，品牌创建和维护必须首先构思和发展出品牌愿景，并使这个愿景在员工中得到广泛传播、达成共同认同。杰出品牌总是有一个清晰的愿景、传达给消费者清晰的信息、和竞争对手有清晰的差异。一方面确保企业内部员工保持对品牌的热情，在对顾客服务中，将品牌的激情、责
8、任和使命传达给顾客，让消费者产生共鸣；另一方面，也可以让消费者更容易与竞争品牌区分开来。花旗银行成立于 1886 年，1915 年，对于一家地区性的小型银行，却提出其愿景目标，那就是确定要成为“迄今为止世界上最 强 大、最具服务意识、最广泛的金融机构 ”的目标。正是通过花旗人近百年不停息的努力，把愿景目标变成现实。在商业周刊2006 年全球品牌百强中，花旗银行排名 11 位。是排名最靠前的金融服务集团。保险业，尤其是人寿保险，对客户的承诺可能是十年、二十年，有的甚至是终身，客户把钱交给保险公司，很大程度上就是将自己后半5生的或者多半生的、乃至身后家人的基本生活保障问题托付给保险公司，如果保险公
9、司的品牌没有很好的愿景规划，不仅无法统一员工的行动，而且也难以取信于顾客。二、保险公司的品牌战略中国的象形文字将品牌进行了经典的诠释。品，即数量概念，代表知名度。一人一口，三口为品，三人 为众，众 为多数也。牌即碑也，代表美誉度。一人称赞为口碑，众口皆碑为品牌。保险公司品牌建设是一项系统的工程，在这个过程中，保险公司要充分认识到保险品牌的特性，不断创新产品和服务，最终是要树立起对公司的知名度和美誉度，不断巩固公众对公司的品牌印象，以造就杰出品牌。（一）加快产品和服务创新，强化和巩固顾客对品牌的忠诚加快产品和服务创新，不断强化公司品牌在客户心目中的印象，要让公司成为客户购买保险的优先选择。同时，
10、保险公司应加强市场调查公司合作，对客户的保险需求、服务反馈、品牌形象等进行定期调查， 动态 掌握客户的产品和服务需求、公司品牌在客户中的形象，通过调查结果，实行针对性的产品、服务创新和品牌战略的调整。（二）实行全员服务，提高员工对公司品牌的热爱研究表明，对于服务业而言，服务是品牌的体现，而服务质量则直接取决于员工对品牌的热爱程度，没有这种热爱，员工很可能让你在品牌承诺化为泡影。因此，公司应大力提高全员服务意识，让每个员工和营销伙伴成为公司品牌的真实代言人。（三）实现策略转变，增强股东对公司品牌的信心61、在发展上，要从 业务增长向价值增长转变。这种增长转变，就是要实现从数量上增长到增长质量的变
11、化，从调整业务结构，逐步提高业务发展的内含价值，通过内含价值高的业务来提高公司的可持续发展能力。2、在沟通上，要从定期沟通向持续沟通转变。公司与股东进行定期的沟通见面会，已经不适宜投资市场快速变化的要求。公司应借助各种信息传播工具，建立与投资者持续沟通的机制，让投资者能及时了解公司的战略规划和重大举措，以增强投资者对公司的未来业绩发展做出正确的判断。（四）发挥“社会管理 ”功能，强化政府心中公司品牌的地位保险公司应加强与政府部门沟通联系，发挥商业保险的多年经营经验，在社会保障制度建设上多为地方政府出谋献策，同时，公司在充分发挥保险业的“经济 促进器 ”和“社会稳定器”作用的同时，积极发挥保险公
12、司的“社会管理 ”功能， 树立公司良好的“企业公民” 形象。（五）加强风险管理，维持较强的偿付能力，赢得监管部门对公司品牌的赞许1、进一步完善公司治理结构，以减少监管成本。公司治理结构是提高公司素质和核心竞争力的关键。近期，保险公司完善公司治理结构重点要在优化股权结构、加强董事会建设和内部制衡机制的建设等，以解决公司体制机制的深层次矛盾和问题，良好的公司治理归根到底是公司商业行为的表现，其不仅可以防范公司经营风险，而且可以减少监管成本， 让监管部门对公司品牌更为放心。72、进一步积极引入资本，以提高公司的偿付能力。随着监管的重心向偿付能力转移，在优化股权结构的同时，应积极考虑引入新的战略合作伙
13、伴，提高公司资本的充足率，为业务的长期发展提供强劲的资金支持，使监管部门可以对在市场起主导作用的公司更为认同。（六）加强自身修炼，赢得同业对公司品牌的尊重1、加大公司创新的投入，获得同业首肯。公司应在创新上投入大量资源，包括管理、产 品、渠道等的 创新，通 过创新赢得同业的尊重。2、严格自身的市场行为，赢得同业尊重。保险业的健康发展要求各保险公司规范经营，在保险市场尚处于初级阶段，公司应高度自律，不参与市场的 “恶性 竞争” 行为，对业务能做到有所为，有所不为，真正做同业尊重的市场参与者。（七）整合媒体资源，强化媒体对企业品牌的关心。媒体对一个企业品牌的影响，是把双刃剑，通过媒体的力量既可让一
14、个品牌名噪天下，也可让一个品牌毁于一旦。因此，如何通过媒体来实现企业品牌的提升，以及如何增加媒体对公司企业品牌的关心是一门学问。在媒体上公司必须注意以下问题：1、如何合理整合媒体资源。包括了一个企业形象广告在不同媒体上的投入频率安排和时间安排，以提高企业形象宣传的有效性。2、如何科学细分企业品牌广告和产品品牌广告的传播媒体。在什么媒体上，比较适合企业品牌的宣传，而产品品牌又是更适合什么媒体渠道，在一个媒体上同时进行企业品牌与产品品牌的宣传是否有冲突等，如何避免产品品牌宣传给企业品牌可能造成的伤害风险，确8保在宣传上能形成共振效应。3、如何依托不同媒体的受众特点，选择宣传的内容。不同媒体有不同的
15、目标市场定位，不同媒体对大众消费者的影响力也不一样，不仅公司内部要挖掘企业宣传的素材和亮点，更要找对媒体安排好传播的时间点，以 让需要知道的人进一步认识企业。参考文献1万峰 .寿险 公司战略管理M ，北京，中国金融出版社, 2006， （2）2LD彻纳东 尼,M麦克唐 纳：创建强有力的品牌 消费品、工业品与服务业品牌的效益M，北京，中信出版社,2001.3弗雷德里克莱希赫尔德：忠诚的价值增长、利润与持久价值背后的力量M，北京，华夏出版社,2001.4汤姆 邓肯,桑德拉莫里 亚蒂：品牌至尊利用整合营销创造终极价值M，北京，华夏出版社，2000.5J布莱思：消费者行为学精要M，北京，中信出版社，2003.6菲利普 科特勒.营销管理M，上海: 上海人民出版社,1999.7科林 米切尔，营销别 忘了向内“ 吆喝”J，哈佛商业评论,2003,(9).8孙祁祥 ,郑伟 ：中国保险业的双重角色、制度责任与挑战J，保险研究,2005,(7).9于春玲等：品牌信任结构维度的探索性研究J，南开管理评论,2004,(2).9
