1、第四章 广告调研,主讲：覃彦玲,【知识目标】理解广告调研的概念和作用熟悉广告调研的基本模式掌握广告调研的步骤和方法【技能目标】学会设计调查问卷学会制定广告调研计划能够撰写完整的广告调研报告,广告调研是广告公司为了了解市场信息、企业信息、产品信息，制定广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果为目的而进行的各种活动。,第一节 广告调研的基本内容,广告调研工作包含广告市场调查和分析两部分 广告市场调查的类型：广告市场环境调查广告主企业经营状况调查广告产品情况调查市场竞争性调查消费者调查,一、广告市场环境调查,市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。
2、市场环境调查的主要内容包括： 人口统计调查 社会文化与风土人情调查 政治经济环境调查,二、广告主企业经营状况调查,广告主企业经营情况调查主要涉及：企业历史设施和技术水平人员素质经营状况和管理水平经营措施,三、广告产品情况调查,包括以下几个方面：产品生产产品利益产品生命周期产品服务,目的：确定产品的“卖点”和广告诉求重点,产品外观风味性能技术指标产品包装,四、市场竞争性调查,目的：查明市场竞争的格局和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性 主要包括以下内容： 产品的市场容量 广告产品及其他品牌同类产品的市场占有率 广告产品及其他同类产品的市场潜力,影响产品市场潜力的因素：市场
3、所在地的政策、法规市场容量消费方式和消费需求增长情况影响需求的各种宏观与微观环境因素市场竞争,五、消费者调查,消费者包括企业用户和个体消费者(家庭或个人)两类 （一）消费者需求调查 1、企业需求调查企业一般是中间消费者企业的购买动机是理智型的，影响购买的因素相对稳定,2、个体消费者需求调查个体消费者是最终消费者 其购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要 影响购买行为的因素主要有：个人或家庭的经济因素个人所处的社会环境因素个体心理因素,（二）购买方式调查 1、企业购买方式调查企业购买多属理智型和专业型购买购买行为特点是：次数少购买数量大购买地集中受价格波动影响小需求稳定购
4、买方式主要有新任务型、常规型和更新型,2、个体消费者购买方式调查个体消费者购买商品的行为具有分散和零星的特点 其购买特点有：习惯型理智型价格型冲动型感情型疑虑型随意型 购买方式有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。,（三）购买决策调查 内容包括：由谁决策商品的购买？何时购买？在何处购买？谁来购买？购买何种商品和何种品牌？,第二节 广告调研的基本模式,确定广告调查范围,拟订广告调查方案,信息资料收集,调查资料的整理与分析,调查报告的编写,市场预测,广告决策,一、确定广告调查范围,在确定广告调查范围时必须遵守两条原则：以产品为中心原则实质性原则,二、拟定广告调查方案,（一）调查纲要与方案的拟定
5、调查方案应简明扼要 ，一般应该将广告主企业的销售目标与调查人员对广告主企业作深入调查而提出的资料相结合考虑制定。 （二）调查工作日程表的拟定 调查工作日程表应采用简明的表格形式，列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各阶段的时间分配和人员安排。,三、信息资料搜集 四、调查资料的整理和分析,（一）调查资料的整理 一般包括下列工作程序：编辑资料的分类和汇总 分类制表,（二）调查资料的分析 1.资料分析原则要有步骤、有条不紊地组织和进行工作要反复核对全部有关资料，尽量避免差错尽量减少猜测和假设2.资料分析的方法和技巧 百分比法 指数法 对比价值,（三）资料分析的内容 1.市场环境分析 2.市场
6、销售形势分析 主要包括以下内容市场容量分析市场产品竞争性分析广告产品的竞争力分析市场政策分析（四）综合说明市场变化情况,五、调查报告的编写,要求：使用清楚明白且富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语，注意选用的材料，应该取材于调查的各个工作阶段所搜集的全部有关材料，采用简明、严密而又富于逻辑性的文体结构去集中反映文献调查和实地调查的全部成果,调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言调查结果和结论摘要正文附件,六、市场预测,市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。 预测工作一般从三个方面进行：根据过去变化趋势进行推测间接预测市场对比预测,七、广告决策,
7、广告决策决定了广告活动是否进行，怎样进行 回答下列问题：潜在买主是谁、他们在哪里？他们属于什么社会阶层、喜欢产品的什么特点、什么信息最能刺激买主购买？何时做广告、怎样做广告、广告持续时间、选择什么媒体 ？,第三节 常用的广告调查方法一、文献调查,文献调查是利用各种文献、档案资料进行的调查。 包括两方面的内容：一是从文献档案资料（包括公开资料和未公开资料）中检索出有用的资料二是不断地查索新的有关文献资料,文献调查的资料来源 ：企业内部资料有关机构资料图书资料,文献调查的工作程序 ：确定资料来源 评估资料 搜集、整理文献资料 为实地调查工作筛选市场,筛选市场的工作程序一般分为四个阶段：初选、复选、
8、精选和最后选定,实地调查是深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人员联系接触，搜集到反映市场变化动态的第一手资料。,二、实地调查,实地调查的准备,拟定实地调查计划,熟悉有关资料来源,抽样选择调查对象,（二）实地调查的基本方法 人员走访电话探访邮件查询商场观察,1人员走访 人员走访的优点：可以在双方接洽的过程中直接观察对方对问题的反应，进而了解他对经营某种产品或从事某项合作是否有诚意人员走访的缺点：费用太高调查人员自身不足会影响到现场调查的效果,2电话采访 电话采访的优点：简便快捷只要具备良好的通讯条件，可以在任何时候进行 电话采访的缺点：只能简要地提出问题必须连续对话无法直接观察对方谈话时的
9、表情容易泄密只能在电讯条件较好的地方进行,3邮件查询 邮件查询的优点：费用低廉可在幅员广大的市场地区进行 邮件查询的缺点：难以选择具有代表性的查询对象邮件查询的问题必须简短明了回复率低,4现场观察 这种方法即使在调查预算费用十分有限的情况下也可以采用，而且经常可以获取大量有用的资料。,（三）实地调查常用的技巧 1、问卷设计与制作技巧高质量的调查问卷应具备下列条件：问题简明扼要，全面包括所有应该提出的问题保证能获得对方答复不涉及与调查问题无关的一切枝节问题方便对方毫无拘束地提供所知道的一切信息包含有适当数量的过滤性问题便于评议、分析和综合说明调查问卷一般不宜过于冗长，问题的数量应尽量减少到最低限
10、度对问题的构思、分类和控制、排列等问题，应予以周密考虑,设计调查问卷的基本工作程序应该包括下列步骤：1具体列出实地调查需要搜集的资料 2列明需要提出的系列问题，只要对方答复这些问题，就能得到所需要的调查资料3将问题按一定的逻辑顺序排列4选择代表性商业企业，预先对问卷设计进行测试，看是否得当5检查测试结果，看对方回答问题的质量和所提供内容的条理性6对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改,2、人员走访的技巧要求调查人员作好两方面的工作：一是适当地提出问题二是细心地观察对话人的反应 3、抽样选择的技巧抽样所选择的走访对象必须具有真正的代表性因此，在工作中应该注意：样本的数量地区差别负责回答问题或提供情况的具体人员身份与职别尤其对于中间商或企业负责人，更应对其基本情况调查清楚,三、几种特殊的广告调查方法和技巧,（一）产品试验法 较为重要的产品试验法是举办产品试验展览会 （二）销售测试 销售测试的方法通常有三种：商店测试城镇测试地区测试,
