1、我国文化产品贸易的现状、问题及对策摘 要当今世界，经济全球化已经成为了一个不可逆转的趋势，文化贸易在这个趋势下也快速的发展着。而且经过这么多年的发展文化贸易已经成为了一个新的经济增长点。国际文化市场已经成为各个经济体之间竞争的重要平台。文化贸易不仅可以给参与贸易国带来丰厚的利润还可以提高国家的软实力、增加国际社会对本国文化的认同感提高本国在国际社会的知名度和竞争力。我国文化贸易的发展由于起步较晚的原因，所以同发达经济体相比仍然存在着很大的差距。本文通过对我国文化产品贸易发展的现状分析来发现文化产品贸易中存在的问题，并结合我国的实际情况和国际市场状况提出能够促进我国文化产品贸易健康发展的对策。关
2、键词：文化产品贸易，软实力，对策，竞争力IThe Current Situation, Problems and Countermeasures of Cultural Products Trade in China ABSTRACTIn todays world, economic globalization has become an irreversible trend, cultural trade under the trend of rapid development, too. And after so many years of development of cultural
3、trade has become a new economic growth point. The international cultural market has become a important platform of competition between different economies. Cultural trade can not only bring huge profits to participate in the trading countries also can improve the soft power of country, increase the
4、international community for their own cultural identity to improve its visibility and competitiveness in the international community. The development of cultural trade in our country because of a late start, so compared with developed economies still exist a large gap. In this paper, through analyzi
5、ng the present situation of the development of Chinas cultural products trade to find the problems existing in the cultural products trade, and combined with the actual situation of our country and international market conditions put forward countermeasures to promote the healthy development of Chin
6、as cultural products trade. Key words：Cultural products trade，Soft Power，Countermeasure, Competitiveness目 录前言 11 文献综述 .21.1 国内文献综述 .21.2 国外文献综述 .22 我国文化产品贸易的发展现状 .32.1 文化产品贸易的进出口情况 32.1.1 我国文化产品贸易额呈现出总体上升的趋势，个别年份有所下降 32.2 我国文化产品的贸易差额分析 52.3 我国文化产品出口市场结构分析 62.4 我国文化产品进口市场结构分析 72.5 我国文化产品的国际竞争力分析 73 我
7、国文化贸易中存在的问题 .83.1 高附加值和高影响领域的产品出口竞争力弱 .93.2 贸易结构不合理 .93.3 市场集中度高 .94 促进我国文化贸易的建议 104.1 出口方面 .104.1.1 文化产品转型升级，实施品牌战略，实现全球化布局 .104.1.2 通过文化加其他产业的方式来实现文化产品的创新 .114.1.3 结合一带一路的倡议，推动解决我国市场集中度高的问题 .124.1.4 做好出口市场的调研和制定出口战略 .124.2 进口方面 .124.2.1 积极与国外优秀文化企业合作，开发中国文化消费市场的潜力 .124.2.2 增强对本国文化产品的自信，用辩证的观点来对待外国
8、的文化产品 .13结语 .14致 谢 .15参考文献 .160前言当今世界，全球经济的各个经济领域正迅猛的发展着。文化贸易领域也不例外。文化贸易在国际贸易中所扮演的角色越来越重要，而且文化贸易对一国经济所产生的影响也越来越明显。所以各个国家都在大力支持和发展本国的文化贸易，世界各国之间竞争由以前硬实力的竞争逐渐转向文化软实力的竞争。文化贸易有两大类，第一类是文化产品贸易，第二类是文化服务贸易。本文主要研究的是我国的文化产品贸易。文化产品一共包括十三个大类，分别是：古董；乐器；录制媒介；绘画；其他视觉艺术；手工艺品；首饰；摄影；书籍；报刊；其他印刷品；电影和视频；建筑和设计。我国开始重视我国文化
9、产品走向世界市场是从上世纪八十年代开始的。文化产品贸易的发展不仅可以获得丰厚的经济收益，还能增强国际社会对我国文化的认同和提高我国的国际知名度、影响力。然而，纵观全球的各个国家，文化产品贸易的发展程度在这些国家参差不齐，发达国家和地区文化产品贸易的发展程度要高于发展中国家。目前，就是这些发达国家和地区占据了国际文化产品贸易市场主导地位。这些发达国家和地区占据着的国际文化贸易市场份额虽然偶有会有排序上的变化，但是总体格局并没有改变。近些年来，在市场需求、科技进步和政府支持等各方面的共同努力之下。中国对外文化贸易发展从探索、起步、快速推进开始进入全面支持发展的新时代，逐步扩大了文化产品贸易的顺差，
10、在世界范围内，显著的提升了我国文化产品的竞争力以及影响力。“一带一路”战略的提出也为我国的文化产品贸易的发展提供了新的契机。然而，机遇和挑战总是并存的，我们在发展文化产品贸易的同时也遇到了许多困难。目前我国文化产品贸易的实力与发达经济体相比还存在较大的差距；中国在 WTO 中多项关于文化和知识产权贸易的争端中被裁定为败诉的一方；文化产品贸易占我国货物贸易的比重也很低。所以我国在抓住机遇大力发展文化产品贸易的同时也应该着力去解决文化产品贸易中所遇到的挑战和存在的问题。11 文献综述1.1 国内文献综述我国在文化贸易方面的研究是随着我国改革开放政策实施后兴起的。2006 年在中国传媒大学设立了专门
11、研究文化贸易理论的研究基地。李怀亮是我国文化贸易领域的专家，他不仅在文化贸易领域有很深入的研究，同时在文化贸易发展的重大课题和人才培养方面的工作也一直都是由他承担的。李怀亮（2005）在当代文化贸易综述上中提到随着文化经济和经济文化的进一步发展，文化经济已经成为生产力发展的重要组成部分同时也成为了当代国家在国际市场上竞争的重要领域。赵有广（2007）在中国文化产品对外贸易结构分析中分析道：欧洲和美国市场仍然是中国文化产品的贸易的主要市场。原因有二个：一是中国的强大让越来越多的发达国家开始重视与中国之间的贸易；二是由于我国移民数量的逐年增多，移民的向心力也在不断地增强，这对于中国文化产品的需求量
12、也会逐渐增加。项莹（2007）在中国文化产业国际竞争力与文化贸易的政策选择中通过对我国文化贸易的现状、国际竞争力和现行文化贸易政策及其效应的分析，提出“开放型适度保护性政策”，即在对外开放的基础上对幼稚产业实行的是动态的保护，应用到文化产业领域即按照保持竞争原则、开放的原则和逐步缩小保护的期限和程度的原则不断增强文化产业在国际市场的竞争力。李怀亮(2008)在国际文化贸易格局下的中国文化出口策略一文中提到中国文化产品要想更好地走出国门需要解决两个问题，一个是中国文化产品的外贸易比重太低的问题；另一个是中国文化产品的贸易结构不协调问题。1.2 国外文献综述国外学者从上个世纪 80 年代左右开始了
13、对文化产品贸易影响因素的研究。各个领域的学者从不同的角度分析了诸多要素对国家间文化贸易产生的影响。美国学者 A.MARVASTI（1994）认为文化贸易同样适用于比较优势，当然文化产品也不例外。他指出一些国家为了保护其国内的文化产业，防止美国的文化产品会对其本国的文化产业造成冲击，于是纷纷竖起文化贸易壁垒。他认为在保护本国文化产品的生产、加强国家认同感的这个政策目标已经达到了一定的效果。同时政府也应该努力促进文化产品贸易市场的自由化发展和减少对文化贸易市场的干预。法国学者 2Silvio H.T.Tai、Lionel Fontagn、Anne-Clia Disdier、Thierry Maye
14、r（2010）指出由于文化上的接近将会对国家之间的文化贸易产生积极健康的作用。移民、殖民地历史的联系以及语言的相似性等都对贸易的发展有促进作作用。主要作用是通过文化上的接近性让贸易成本变得更低。Yinghua Meng（2011）指出在过去的 20 年，出版、新闻传媒、电视、广播、电影以及其他的文化行业创造了巨额财富。与此同时，这些发展迅速的产业促进了国际贸易的文化商品的开发。尽管中国的文化丰富多彩、历史悠久，中国的中文化产品的国际贸易应该已经达到了较高水平，但实际上，中国的文化企业出口的文化产品大部分都输处于是外围层，其他的国家很难接受中国生产的核心文化产品。然后，文化产品贸易的主要出口形式
15、是经过一系列雕琢与加工的的视觉艺术品和手工艺品产品，原生态的文化产品是很少直接对外出口的。最后，中国的文化产品出口的市场只限于一些发达国家，出口市场不是很均衡。2 我国文化产品贸易的发展现状从 1979 年中国实施改革开放到 2002 年加入到世界贸易组织、进一步深化对外开放再到 2016 年中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年计划纲要中在“提高文化开放水平”一章中，明确的提出了“加大中外人文交流力度，创新对外传播、文化交流、文化贸易方式”。这标志着文化贸易正式进入到了国家战略规划。可以看出，国家对文化贸易的支持力度已经上升到了国家战略规划的高度，文化贸易在国内受到了前所未有的重视。在
16、西方国家文化产品贸易迅速发展的同时，我国的文化产品贸易也在快速的发展，我国文化产品贸易的增长速度已经超过了世界的平均水平。2.1 文化产品贸易的进出口情况2.1.1 我国文化产品贸易额呈现出总体上升的趋势，个别年份有所下降由表 1 可知，第一，中国的文化产品进出口额总体呈现出上升的趋势，而且上升非常迅速。从 2008 年的 336.2 亿美元增长到了 2015 年的 490.1 亿美元，年均增长率达到了 9.12%。但是在少数年份我国文化产品的进出口总额出现了逆增长，分别在2009 年逆增长-18.56%和 2015 年的-38.74%。第二，文化产品出口额呈现出总体上升的趋势。文化产品出口额
17、从 2008 年的279.7 亿美元增长到 2015 年的 420.9 亿美元，文化产品出口额年均增长 10.34%。20093年因为全球金融危机的影响，文化产品出口额出现了负增长，负增长 19.6%。之后的 6年间文化产品出口额都保持了较高幅度的增长。第三，文化产品进口额从 2008 年的 56.5 亿美元增长到了 2015 年的 69.2 亿美元。增长了 1.22 倍。2008 年到 2015 年，除了 2009 年和 2012 年进口额有小幅度的下降外，其余年份都保持着同比增长的趋势。年均增长 3.47%。第四，我国的文化产品贸易的出口额始终要大于进口额。而且文化产品的贸易顺差还逐年增大
18、，除了 2009 年和 2015 有所下降外，其余年份都在扩大贸易顺差的差额，而且顺差的扩大之势愈发明显。贸易顺差从 2008 年的 223.2 亿美元增长到了 2015 年的 351.7 亿美元，年均增长 11.47%。表 1 我国历年文化产品进出口额 （单位：亿美元）年份产品进出口 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015出口 0.024 0.027 0.055 0.012 0.423 0.257 0.25 0.71进口 0.085 0.026 0.122 0.138 0.554 0.071 1.092 2.148古董总额 0.109 0.053 0.
19、177 0.15 0.977 0.328 1.342 2.858出口 13.20 10.80 12.9 14.02 15.29 14.78 15.25 14.98进口 0.806 0.879 1.09 1.417 1.47 1.703 2.071 2.357乐器总额 14.01 11.68 13.99 15.44 16.76 16.49 17.32 17.34出口 62.11 49.98 50.55 48.12 48.38 37.79 36.97 38.13进口 38.01 32.37 36.86 44.05 37.48 29.75 30.77 35.42录制媒介 总额 100.1 82.35
20、 87.41 92.17 85.87 67.55 67.75 73.55出口 1.277 0.92 1.613 2.987 3.529 6.31 5.019 6.555进口 0.166 0.339 0.333 0.378 0.373 2.87 1.693 1.583绘画总额 1.443 1.259 1.946 3.365 3.902 9.18 6.712 8.138出口 41.12 39.38 53.56 75.47 123.1 121.7 92.85 89.17进口 0.355 0.323 0.467 0.57 0.766 5.159 3.368 1.312其他视觉艺术 总额 41.47 3
21、9.70 54.03 76.04 123.8 126.9 96.22 90.48出口 32.63 27.84 34.2 39.62 41.15 46.69 50.6 50.26进口 8.394 8.001 9.529 10.39 10.46 10.65 9.01 7.837手工艺品 总额 41.03 35.84 43.72 50.01 51.61 57.34 59.61 58.09出口 27.66 27.43 71.66 161.5 240.0 318.9 504.2 194.5进口 2.348 2.203 2.831 4.593 6.882 10.57 14.27 12.93首饰总额 30.
22、01 29.63 74.49 166.0 246.9 329.5 518.5 207.4出口 0.004 0.003 0.003 0.008 0.021 0.02 0.031 0.021摄影 进口 0.081 0.099 0.2 0.251 0.326 0.21 0.18 0.1344年份产品进出口 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015总额 0.085 0.102 0.203 0.259 0.347 0.23 0.211 0.155出口 10.58 9.604 10.87 11.73 12.54 11.93 12.47 12.19进口 1.214 1.
23、324 1.56 1.796 2.028 2.579 2.564 2.818书籍总额 11.79 10.92 12.43 13.53 14.57 14.51 15.03 15.00出口 0.257 0.237 0.243 0.202 0.22 0.221 0.226 0.198进口 1.4 1.462 2.152 2.196 2.38 2.3 2.58 2.527报纸总额 1.657 1.699 2.395 2.398 2.6 2.521 2.806 2.725出口 8.371 8.226 9.657 11.73 12.52 13.74 14.46 14.05进口 0.133 0.094 0.
24、143 0.103 0.158 0.181 0.103 0.123其他印刷品 总额 8.504 8.32 9.8 11.84 12.68 13.92 14.56 14.17出口 82.31 50.11 46.87 50.89 0.003 0.001 0.001 0.001进口 3.465 1.856 1.571 1.621 0.05 0.026 0.022 0.017电影和视频 总额 85.77 51.97 48.45 52.51 0.053 0.027 0.023 0.018出口 0.124 0.166 0.092 0.096 0.125 0.144 0.095 0.086进口 0.052
25、0.031 0.065 0.033 0.077 0.103 0.018 0.018建筑和设计 总额 0.176 0.197 0.157 0.129 0.202 0.247 0.113 0.104数据来源：联合国 Comtrade 数据库表 2 我国文化产品贸易总额 （单位：亿美元）贸易额年份出口额 进口额 进出口总额 贸易差额2008 年 279.7 56.5 336.2 223.22009 年 224.8 49 273.8 175.82010 年 292.3 56.9 349.2 235.42011 年 416.4 67.5 483.9 348.92012 年 497 63 560 4342
26、013 年 572.6 66.8 639.4 505.82014 年 732.2 67.8 800 664.42015 年 420.9 69.2 490.1 351.7数据来源：联合国 Comtrade 数据库2.2 我国文化产品的贸易差额分析根据表 3 可以进一步分析我国的文化产品的贸易差额。从表中根据平均值的大小，我们可以看出我国文化产品的顺差主要有于乐器、录制媒介、其他视觉艺术、手工艺品、首饰、书籍、其他印刷品、电影和视频，建筑和设计。文化产品逆差主要有古董、摄影、报纸。而建筑和设计、摄影和报纸都是属于知识密集型和技术密集型的产品，5所以才会出现逆差和贸易额太少的情况。表 3 我国具体文
27、化产品的贸易差额 （单位：亿美元）年份产品 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 历年均值古董 -0.06 0.001 -0.07 -0.13 -0.51 -0.45 -0.84 -1.44 -0.437乐器 12.4 9.93 11.81 12.61 13.82 13.08 13.18 12.62 12.431录制媒介 24.1 17.62 13.69 4.07 10.9 8.04 6.2 2.71 10.916绘画 1.11 0.58 1.28 2.61 3.16 3.44 3.33 4.98 2.561其他视觉艺术
28、 40.77 39.05 53.1 74.91 122.35 116.59 89.48 87.86 78.014手工艺品 24.25 19.85 24.67 29.24 30.69 36.04 41.59 42.42 31.094首饰 25.32 25.22 68.83 156.91 233.2 308.4 489.98 181.6 186.182摄影 -0.08 -0.1 -0.2 -0.24 -0.3 -0.2 -0.15 -0.11 -0.172书籍 9.37 8.29 9.32 9.94 10.51 9.35 9.91 9.37 9.507报纸 -1.14 -1.23 -1.9 -2
29、-2.16 -2.08 -2.35 -2.33 -1.899其他印刷品 8.24 8.13 9.51 11.64 12.36 13.57 14.06 13.93 11.43电影和视频 78.85 48.3 45.3 49.27 -0.05 -0.03 -0.02 -0.02 27.7建筑和设计 0.07 0.13 0.03 0.06 0.05 0.04 0.08 0.07 0.066资料来源：联合国 Comtrade 数据库 2.3 我国文化产品出口市场结构分析 通过表 4 可以看出，我国的文化产品出口市场是非常集中的。2015 年我国文化产品出口贸易总额为 420.889 亿美元，而市场占有
30、率排在前四位的国家和地区贸易额之和就达到了 252.591 亿美元，占了出口总额的 60.01。这四个国家和地区按市场占有率的高低分别是香港、美国、英国和日本，市场占有率分别为44.18、12.82、1.65、1.37。从区域分布来看，我国主要的文化产品出口市场分布在东亚、东南亚、欧洲西部和北美洲。由此可以得出一个结论：发达国家和地区是我国主要的文化产品出口市场。表 4 2015 年我国文化产品出口市场份额 （单位：亿美元/%）出口市场 出口额 占总体比例香港 185.937 44.18美国 53.956 12.82英国 6.932 1.65日本 5.766 1.37阿拉伯 5.755 1.3
31、7新加坡 5.366 1.276出口市场 出口额 占总体比例越南 4.928 1.17德国 3.955 0.94泰国 3.881 0.92法国 3.868 0.92韩国 3.778 0.89其他地区和国家 136.766 32.50数据来源：联合国 Comtrade 数据库2.4 我国文化产品进口市场结构分析由表 5 可知，2015 年我国文化产品进口市场份额排在前几位的分别是新加坡、韩国、美国、日本、意大利、法国，市场份额分别为13.99、7.95、6.91、5.47、4.60和 3.31。市场份额前十位的国家和地区的进口文化产品总和达到了 36.071 亿美元，占我国文化产品进口总额的 5
32、2.10。而这十个国家和地区除了排在第九位的马来西亚是发展中经济体外其他的九个国家和地区都是发达经济体。从区域分布来看，主要的进口市场分布于欧洲、北美洲、东亚和东南亚。通过上述分析可以得出一个和我国出口市场份额分析相似的结论，发达国际和地区是我国进口的文化产品主要市场。表 5 2015 年我国文化产品进口市场份额 （单位：亿美元/）进口市场 进口额 占进口总额比例新加坡 9.688 13.99韩国 5.507 7.95美国 4.785 6.91日本 3.787 5.47意大利 3.186 4.60法国 2.292 3.31香港 2.163 3.12英国 1.93 2.79马来西亚 1.627
33、2.35德国 1.106 1.60其他 33.159 47.90数据来源：联合国 Comtrade 数据库72.5 我国文化产品的国际竞争力分析为了更好地分析我国文化产品的国际竞争力，本文采用 NTB（Index of Normalized Trade Balance)指数分析。计算公式为：NTB=(X-M)/(X+M)。X 代表出口额，M 代表进口额。一种产品的 NTB0表示该国在这种产品领域是净出口国，反之如果 NTB0 那么就是净进口国。根据 NTB指数的大小我们把各类产品的竞争优势分为：强竞争力、较强竞争力、低竞争力、低比较劣势、高比较劣势和强比较劣势。具体分类标准如下：强竞争力的产品
34、NTB0.8；较强竞争力的产品 0.5NTB0.8；低竞争力的产品 0NTB0.5；低比较劣势的产品-0.5NTB0；高比较劣势的产品-0.8NTB-0.5；强比较劣势的产品NTB-0.8。通过表 6 可知，我国在 2015 年具有高比较优势的产品有其他视觉艺术产品、首饰和其他印刷品；具有较强竞争力的产品有乐器、绘画、手工艺品、书籍和建筑和设计；具有低竞争力的产品有录制媒介，NTB 指数仅为 0.036，说明我国在录制媒介的出口方面存在非常低的竞争力；出于低比较劣势的产品为古董，NTB 指数为-0.5；处于高比较劣势和强比较劣势的产品有摄影、报纸和电影和视频，这是因为这几个领域都是知识密集型和
35、技术密集型的领域，我国在这方面的技术和知识与世界上的其他国家相比较是不具有比较优势。表 6 2015 年我国文化产品贸易的 NTB 指数2015 年X MNTB 指数古董 70611665 214834390 -0.505253874乐器 1498420756 235739480 0.728122609录制媒介 3813307163 3542444477 0.036823251绘画 655487142 158349705 0.610856388其他视觉艺术 8917142982 131164341 0.971007983手工艺品 5025964436 783672398 0.73021639首
36、饰 19452979163 1293179374 0.875333125摄影 2099579 13397286 -0.729031775书籍 1219040610 281815319 0.624460531报纸 19752987 252655227 -0.8549751其他印刷品 1405383268 12324529 0.982613443电影和视频 138575 1699407 -0.849209622建筑和设计 8581682 1753431 0.660684697数据来源：联合国 Comtrade 数据库83 我国文化贸易中存在的问题我国文化产品贸易在快速的发展中逐渐的暴露了它存在的问
37、题，譬如贸易结构的不平衡、文化产品不创新和市场集中度高等问题。因此，在对我国文化产品贸易发展现状的研究分析之后，找出我国的文化产品贸易具体存在哪些问题并提出解决这些问题的建议对促进我国文化产品贸易的合理、快速发展有着积极地作用。3.1 高附加值和高影响领域的产品出口竞争力弱中国早在 2013 年就成为了世界上最大的文化产品贸易的出口国，这点根据 2013年联合国教科文组织发布的报告中可以得到证实。中国成为最大的文化产品出口国主要是因为我国的生产成本低，所以很多出口的文化产品都是给国外的企业代加工的。通过表 1 可以看出我国文化产品输出仍然是以有形的文化产品为主，知识密集型和技术密集型的产品占得
38、比重还非常低。我国出口的文化产品出口额在前三的分别是首饰、手工艺品和其他艺术品，这些都是属于低附加值和利用我国的低生产成本来取得出口优势的产品。而那些具有高附加值的产品我们则不具有出口比较优势、竞争力弱，这点可以在表 6 中看出。摄影、报纸和电影和视频这几类的产品的可比净出口指数都-0.5，产品的比较优势都是高比较劣势和强比较劣势。而这几类产品有个共同点，都是具有高附加值的知识、技术密集型产品。3.2 贸易结构不合理我国的文化产品贸易结构发展不均衡是由于我国的历史、经济等原因共同造成的。最突出的表现就是文化产品贸易长期保持顺差且贸易差额逐年增加。以 2015 年为例，在出口的文化产品中，首饰、
39、其他视觉艺术品、手工艺品、录制媒介是排在出口额前四位的。这四类文化产品的出口贸易额达到了 372.094 亿美元，占当年文化产品出口贸易总额的 88.40，而其他 9 类产品只占了我国文化产品出口总额的 11.60。在进口方面，录制媒介、首饰、手工艺品的进口额是排在所有文化产品进口额前三位的，这三类文化产品的进口额与文化产品进口贸易总额之比达到了81.20，而其他 10 类文化产品的进口额之和只占了总进口额的 18.80。无论是出口还是进口，比重最大的产品都是属于劳动密集型产品，而在书籍报刊类、建筑和设计等知识、技术密集型的产品所占得比重却很低。这说明了我国文化产品的出口优势是依靠劳动力资源和
40、要素禀赋资源，而在进口9贸易领域占比最大的也是录制媒介、手工艺品、首饰等劳动密集型产品。这说明了在文化贸易中存在着大量的加工贸易方式。所以我国当前的贸易结构就是劳动密集型的产品占比过大，知识密集型和技术密集型产品的占比过低，文化产品贸易结构不合理。3.3 市场集中度高我国的文化产品在国际市场上与许多国家和地区都有贸易来往，这点体现了我国的文化在全世界范围内广泛的传播。但是我国文化产品多元化市场并不均衡，美国、日韩、东南亚、欧洲、港澳台是我国最主要的文化产品出口市场。我国文化产品的市场集中在发达国家和地区的原因不止是因为我国的生产成本低，同时还有一个“文化折扣”的问题。由于历史、地理和语言的原因
41、，港澳台、东南亚国家和日本与韩国比较认同和接受中国文化，所以我国的文化产品在这些地区受到“文化折扣”的影响就比较小。在美国，由于有大量的华人的美国定居，这些华人对我国的文化产品需求大，同时美国本来就是一个移民国家，文化的包容度很高，所以我们的文化产品在美国受到“文化折扣”影响也很小。文化产品的生产成本和文化折扣共同决定了我国文化产品市场分布，导致了我国文化产品市场集中度高的问题。4 促进我国文化贸易的建议4.1 出口方面4.1.1 文化产品转型升级，实施品牌战略，实现全球化布局我国作为一个历史悠久的文化大国，我们所拥有的文化资源是相当丰富的。但是，由于我国长期以来的处于国际贸易产业链的低端、生
42、产成本低等原因。我国出口的文化产品大多都是委托代加工产品。其中蕴含的文化都是外国的文化，我们只是代为加工从中获取微薄的加工费而已。所以我国现如今只是一个文化大国而不是文化强国。所以我们需要进行文化产品的转型和升级，从没有自主品牌的代加工转型到拥有自主品牌的自主设计，再委托国外更廉价的制造成本的企业代生产然后再到拥有自己的直销模式自己销售或出口到国外的代销商代销，这样就从产业链的低端转型到了产业链的最高端，实现了最少的成本获得最大的利润。但是，要实现这样的转型必须要建立属于我们国家的有中华民族特色的品牌，让国外的人认可和接受咱们的品牌和产10品中所蕴含的文化，这样我们的文化产品才会有销路。国外的
43、迪斯尼等品牌，并没有自己去加工制造产品而是委托国外更加廉价的厂商来制造。但是他的产品销量非常好。因为他的品牌非常出名，他的文化让世界各国的人民都喜爱和认同。中国的企业要实现这样的转型还任重而道远。现在已经有一些行业老大已经在实施品牌战略实现全球化战略这条路上开始实践了。比如在 2015 年，我国的复星集团和万达集团分别以 15 亿美元和 6.5 亿美元的价格收购了太阳马戏团和世界铁人公司；此外，万达集团旗下的万达院线还控股澳大利亚第二大电影院线运营商 Hoyts;在 2016 年万达还斥资 230 亿元（人民币）收购了美国著名的传奇影业。由此可见中国企业在走向世界舞台和积极在世界文化市场上打响
44、中国品牌的知名度还是做了许多努力的。这点对于我国其他的企业参与国际文化市场的竞争具有借鉴意义。建立自主文化品牌，在国际市场上占得一席之地，势在必行。4.1.2 通过文化加其他产业的方式来实现文化产品的创新创新一直是我国各个行业发展的的一个难题，无论是在制造行业、工业领域、高新技术领域还是在服务行业。文化产品贸易领域也存在着创新不足的问题。造成这些的原因是因为我国的对外贸易起步晚，和西方发达国家的技术文化交流的不足和我们自己的创新意识的不足以及对传统文化的保护力度和认同感的不足。想要解决文化产品贸易领域创新的问题，我们可以通过文化加其他产业的方式来解决。我国是一个拥有几千年历史的文化大国，拥有大
45、量优秀的传统文化。我们有传统节日文化、服饰文化、饮食文化、酒文化、建筑文化、宗教文化、自然文化等文化。通过把文化加到其他产业的方式，让传统的文化产品焕发新的活力，以实际行动助推“中国智造”。 由于我们拥有如此丰富的优秀文化，所以完全有可能让同一种产品以多种文化面貌出现在国际市场上。因为不同的人对不同的文化感兴趣，那么我们把不同的文化注入到同一款文化产品中，让功能相同的一款产品以多种文化形式出现在消费者的面前。这样针对不同文化喜好的消费者他们都能找到对应自己感兴趣的文化产品。比如生产手机壳，我们可以生产故宫手机壳。把故宫的文化特色注入到手机壳中让一件商品实现创新和艺术性的完美结合。我们还可以把一
46、种文化与很多种产品结合。创造出多种产品，比如说美食文化，我们可以把美食文化融合到电视节目、电影、手工艺品等产品中。把一种文化通过不同的途径展现在国外市场上，这样不仅可以宣传我国优秀的传统文化、提高国际形象和知名度还能有助于树立产品的品牌形象。合理的开发这些11文化资源，不仅能创新出新的文化产品还能给传统行业提供一次发展机遇使之迸发出新的生命力。文化加其他产业的创新模式也不能任由市场自由发展，如果任由其发展很可能会形成恶性竞争。所以我们需要在政府的正确领导下，以企业为发展的主体，通过市场的运作让社会成员都参与进来，上下一心，万众创新。才能实现文化产业又好又快的健康发展。4.1.3 结合一带一路的
47、倡议，推动解决我国市场集中度高的问题“一带一路“是我们国家提出的以古代丝绸之路为历史背景，积极与处于陆上丝绸之路与海上丝绸之路沿线的国家展开多方面的合作，打造一个政治互信、经济融合和文化包容的共同体。一带一路沿线一共涉及 65 个国家。这些国家的文化市场是一个非常庞大的市场，所以我们应秉承和而不同、互鉴互惠的理念，尊重“一带一路”沿线国家和地区人民的精神创造和文化传统。积极开拓国际文化产品贸易的新市场。“一带一路”沿线不仅涉及我国文化产品市场集中高的东南亚地区，而且还有西亚、中东、东洲和非洲等地区。在这些地区我国的文化产品不管是出口市场份额还是进口市场份额的比重都是非常的低。所以这些国家的文化
48、产品市场前景非常乐观。我国应该加强与这些国家的政治经济文化交流合作，让他们认同我们的文化同时我们也尊重他们的文化。努力降低“文化折扣”对我国文化产品的影响。积极开拓这些国家的文化产品市场不仅有助于我国文化产品市场集度高的解决，而且对于完善我国文化产品贸易的结构也有推动作用。与“一带一路”沿线国家相比，我国的一些高附加值领域的知识密集型产品在这些国家和地区还是具有一定的比较优势和竞争力。4.1.4 做好出口市场的调研和制定出口战略文化产品的出口存在“文化折扣”的问题。我国的文化产品在国际市场上受到这个的影响也很大，所以就导致了我国的文化产品在一些国家和地区缺乏竞争力。出口的文化产品，受众的主体从
49、国内市场转移到了国际市场，国际市场上的消费者需求更加的多样化。所以一些在我们国内的消费者认为是优秀的、畅销的文化产品在国际市场上并不一定能够让也让消费者认同和接受。国际市场上的消费者不认可和接受我国文化产品实际上是因为文化产品中所蕴含的文化不符合他们的价值观和艺术品位。各个国家和地区消费者的欣赏水平和品味不尽相同。所以说我们在往国际市场上推出一种文化产品的时候，应该事先对出口市场做一个调研，针对不同地区消费者的品味和12习惯推出不同的文化产品。因地制宜的制定出口文化产品的出口策略，只有在满足了国际市场消费者的消费习惯和价值观、审美观的前提下，我们的文化产品才能在国际市场上获得更多消费者的青睐。4.2 进口方面4.2.1 积极与国外优秀文化企业合作，开发中国文化消费市场的潜力走出去的同时当然也会伴随着引进来。我们应该积极地引进外国的优秀文化。企业方面，应该积极地与外国的文化企业寻求合作，毕竟外国的文化企业发展得早，中方的企业与其合作还是能学习到很多经验的。政府方面，对于那些我国企业与外国企业合作引进文化产品和服务的时候，在没有危机到国家的原则的时候可以给予快速的审批和放行。现如今，世界上许多的文化产业巨头都齐聚中国市场，都想在中国这个巨大的消费市场里占得
