1、奢 侈 品 定 价 策 略 以香奈儿No.5为例,组员：张婷 王允 闫文婕,目 录,奢侈品消费市场现状,什么是奢侈品？ 一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的高档消费品 20/80法则界定：同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品,奢侈品消费市场现状,中国奢侈品消费现状： 据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。,奢侈品消费市场现状,中国奢侈品消
2、费特点： 处于起步阶段 呈现出一种“年轻化”的趋势 “礼品化”的倾向 几乎无自主品牌参与竞争,奢侈品店圣诞促销抢购盛况,Top10奢侈品榜单,这些曾经在你的生活中出现过吗？其实这里罗列的仅仅是一小部分：还有珠宝、皮鞋、香水、豪宅、名酒、笔等等，,汽车,皮具,表,化妆品,服装,全球十大奢侈品汽车,1、劳斯莱斯AX2012、布加迪EB威龙16.4PurSang3、兰博基尼Reventon限量版4、Koenigsegg限量版CCX5、SSCUltimateAero跑车6、世爵SpykerC12Zagato7、SaleenS7TwinTurbo8、梅塞德斯奔驰SLRMcLaren跑车9、Maybach
3、迈巴赫62S10、劳斯莱斯幻影敞篷轿车,全球十大顶级名表品牌,1、PATEK PHILIPPE(百达翡丽)2、OMEGA(欧米茄)3、ROLEX(劳力士)4、Breguet(宝玑)5、Vacheron Constantin(江诗丹顿)6、Cartier (卡地亚)7、GIRARD-PERREGAUX(芝柏)8、IWC(万国)9、LONGINES(浪琴)10、MONT BLANC(万宝龙),全球十大奢侈品服装品牌,1、香奈儿(Chanel)2、路易威登(Louis Vuitton)3、迪欧(Dior)4、范思哲(Versace)5、普拉达(Prada)6、巴宝丽(Burberry)7、KENZO
4、8、纪梵希(Givenchy)9、华伦天奴Valentino10、雨果博斯Hugo Boss,全球十大化妆品品牌,1、娇兰Guerlain2、香奈儿Chanel3、雅诗兰黛 ESTEE LAUDAER4、芬迪Fendi5、迪奥 Dior6、兰芝 laneige7、普拉达Prada8、兰寇Lancome9、倩碧Clinique10、碧欧泉Biotherm,全球十大奢侈品皮具品牌,1、路易威登(Louis Vuitton)2、香奈尔(Chanel)3、古驰(Gucci)4、迪奥(Dior)5、菲拉格慕 Salvatore Ferragamo6、瓦伦蒂诺加拉瓦尼(Valentino)7、普拉达(Pr
5、ada)8、乔治阿玛尼(Armani)9、芬迪(Fendi)10、寇驰(COACH),目 录,13,定价结构图,影响价格,基本定价,机动定价,最终价格,定价方法,运用各种定价策略,定价方法,成本导向定价法1、成本加成定价法 即按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的一种方法。 （）2、增量分析定价法 3、目标定价法 即根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,15,定价的基本策略,差别价格策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格，销售某种产品或服务1 产品多样化 奢侈品企业针对不同消费群体的特点，推出不同的产品，来争取更多的消费群体
6、，并以此扩大市场份额，增加其利润。2 三级价格歧视原则 不同地区的价格调整 不同时点的价格调整,心理定价策略,主要体现于声望定价，即索取一个高价，以便限制潜在的买主，并创造一种印象，即此产品的质量高于类似的低价格产品。 在中国，奢侈品消费者最大的特点就是炫耀性消费，他们通常购买高价格产品来炫耀自己的财富、地位等。所以奢侈品企业通过制定高昴的价格来吸引消费者，利用中国消费者“贵的就是好的”的消费心理，在满足其虚荣心的同时，也提高了品牌形象。,奢侈品定价的影响,1 出国旅游购物尼尔森调查显示：对于中国游客来说，欧洲和北美是选购奢侈品的最佳目的地。在前往欧洲的中国游客中，接近六成（59%）购买奢侈品
7、，这一比例在北美游中国游客中也超过半数（53%）。2 仿冒品出现造假业的全球交易额每年超过600亿美元，而其中奢侈品假货占总金额的 1/10, 带来每年 1000亿美元的损失，100万工作岗位的流失。3 灰色市场出现 代购业务如火如荼,案例分析：香奈儿 No.5,“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”Coco Chanel,For the First Time,案例分析:香奈儿 No.5,稀缺性独特性,悠久历史,传奇故事,品牌定位,品牌定位高贵优雅传奇故事你穿什么睡衣入睡？她娇媚地回答说：A few drops of Chanel NO.5悠
8、久历史诞生于1921年稀缺性、独特性超过83种的珍贵成份、传统的手工工艺、现代感十足的瓶身、全球通用的名字，它是一瓶不试图重现花香的香水。,香调,香调香调：乙醛花香调 前香：格拉斯橙花、乙醛、香水树花 中香：格拉斯茉莉、五月玫瑰 后香：麦索尔檀木香、波旁香根草,原材料,它的香料由法国南部格拉斯地区的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，清幽的繁花香气凸现女性的娇柔妩媚。为避免损坏花瓣和香气，必须采用人工采摘，从7月直接持续到10月。,加工成本,ErnestBeaux（恩尼斯鲍）,在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的。,有兴趣的同学可以看下电影“香水”,品牌价值,品牌价值：56亿美元 品牌销售额：33亿美元Coco Chanel的口头禅： “流行稍纵即逝，风格永存” 依然是品牌背后的指导力量。但是现在对Chanel来说同等重要的是其创意总监Karl Lagerfeld，以其标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士。,营销费用,奢侈品的最终价格确定,营销费用,感谢大家的耐心聆听!,愿大家成为优雅女人，品质男人,
