1、第五章 市场结构与企业决策,为什么垄断市场中产品的价格通常较高？为什么有些企业即使出现亏损也继续生产？为什么有些企业明知降价没有好处，却仍然选择降价？,第一节 市场结构及其分类,市场：具有交易关系的卖方和买方的集合。 有形市场和无形市场市场结构：反映市场竞争程度的属性。市场结构的分类： 四种典型市场结构 完全竞争市场 垄断性竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场,影响市场结构的主要因素（从卖方分析）,生产者数目：生产者数目越少，垄断程度越高；产品的类型；产品的差别化程度越大，垄断程度越高；市场进入壁垒；进入壁垒越高，垄断程度越高；,四种市场结构的主要特征,市场结构 厂商数目 产品类型 进入壁垒
2、企业控价能力完全竞争 多 标准化 无 无垄断竞争 较多 有差别 低 低寡头垄断 较少 标准化或 高 一定 有差别完全垄断 独家 无替代品 极高 强,第二节 完全竞争市场中企业的决策,一 市场特征厂商数目很多；（任何一个企业都不可能影响市场价格）产品是标准化的；（不同企业之间的产品可以完全替代）不存在市场进入壁垒；（企业可以自由进出市场）有关交易的信息是充分的；（任何交易方都可以实现最优决策）,二 企业短期决策,市场需求曲线与企业需求曲线,P,Q,Q,P,S,D,d,P0,第三节 完全垄断市场中企业的决策,一 市场特征市场中只有一个生产者；不存在任何替代品；垄断形成的原因：控制了关键性资源；市场
3、进入壁垒非常高；政府的管制,二 垄断市场结构的弊端,资源配置效果非常低。（均衡时PMC）社会分配不公平。（垄断企业可以长期维持超额利润，而这一利润并非与投入相关）容易引起腐败。（由于部分垄断与政府有关，垄断企业将会通过“寻租”行为来维持垄断地位）妨碍社会进步。（在大多数情况下，垄断会扼杀竞争）,有关中国现阶段建立反垄断法的争论,正方意见：反垄断法是维持正常市场秩序的基本法规之一；垄断所带来的低效率是有目共睹的；竞争是提高中国经济增长质量的必由之路；反方意见：从国际竞争需要出发，中国应该促进大企业的发展，而反垄断法必然会在一定程度上限制大企业的发展；目前大多数垄断是国家垄断，是国家控制关键领域的
4、需要；,微软违反反垄断法案大事记,1998年5月18日，美国司法部经过数月的调查，向微软发起反垄断（托拉斯）诉讼。1999年11月7日，联邦法官托马斯?杰克逊（Thomas Jackson）在一项裁决书中宣布微软是垄断机构。1999年12月8日，美国19州和司法部再一次起诉微软公司违背反垄断法舍曼法2000年1月14日，微软公司原CEO比尔.盖茨让位于巴尔默2000年4月4日，联邦法官杰克逊判定微软违反了反垄断法，把捆绑销售作为阻碍竞争的手段，维持微软的垄断地位。2000年6月8日，微软被裁定一份为二。一个专营电脑操作系统，另一个则经营除去操作系统外微软目前所经营的其它内容，包括Office系
5、列应用软件、IE浏览器等。,2000年7月27日，微软上诉最高法庭，认为微软案不该由最高法院审理，并同时提出对杰克逊法官审案公正性的质疑。2000年9月27日，最高法院支持微软公司向低一级法院提起上诉。2000年11月28日，微软向上诉法庭提出辩护，称从来没有违反过反垄断法。2001年1月15日，美国司法部和19州坚持拆分微软。2001年6月28日，上诉法庭推翻杰克逊法官的判决，由另一个法官重新审理此案。2001年9月7日，美国司法部表示不再要求对微软进行拆分。2001年11月1日，美国司法部和微软达成过渡性协议。,在整个案件的审理过程中，微软不断通过各种手段试图站到消费者这一边。它始终在试图
6、证明，微软的所作所为都是为了消费者，为了创新。这种为消费者提供更完备服务的愿望被法院误解为了垄断。并且，如果政府对微软不利的行动，也会大大影响的消费者的利益。同时在微软大规模的公共关系活动下，高级法庭逐渐倾向于微软一方。这是微软在公共关系和沟通上完美结合的成功战役。,第四节 垄断竞争市场中企业的决策,一 市场特征厂商数目较多；（竞争的特征）产品之间存在差异；（垄断的特征）市场进入壁垒较低； （竞争的特征）,二、垄断竞争厂商的竞争策略价格竞争产品差异化同一产品有不同之处。1.技术创新：提高产品质量、增加新的功能、开发新的更新换代的产品、新设计、新包装等。比如等离子彩电等；(客观差异)2. 广告和
7、各种促销活动：史玉柱的脑白金；（主观差异）3.服务竞争：比如完善的售后服务系统；,史玉柱营销策略,简介：1989年深圳大学研究生毕业，随即下海创业，在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1991年巨人高科技集团成立，注册资金 1.19亿元，并频频受到半数以上中央政治局委员以上级别中央领导的造访。1995年被列为福布斯中国大陆富豪第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。中文名：史玉柱国籍：中国民族：汉出生地：安徽怀远县出生日期：1962.09.12毕业院校：浙江大学数学系，深圳大学主要成就：创立巨人集团2001：CCTV中国经济年度人物2004：安徽黄山区人大代表2006：IT十大风云人物20
8、07：2007十大影响力精英2008：中国改革开放30年创新人物,大事记,1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。 1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。 1989年夏，史自认为自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用4000元承包下天津大学深圳电脑部。 1991年，巨人公司成立。推出M6403。 1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M6403实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案一改再改，从16层升至70层，为当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过10亿元，未
9、向银行贷款。,1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被福布斯列为内地富豪第8位。 1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡。2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务。表示：“老百姓的钱，我一定要还。”并定下了2000年年底还钱的时间表。 2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，,2005年11月15日，征途正式开启内测 。 2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京人民大会堂宣布，正式开辟在保健品、银行投资、网游
10、之后的第四战场保健酒市场，世界第一款功能名酒五粮液黄金酒。巨人投资与酒业巨头五粮液签署了长达30年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。就此，五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣。 2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位！,营销策略,（一）创新实现差异化 1产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金体+口服液 2、促销创新：登峰造极的新闻广告 软广告 3、渠道管理：让经销商称为配货中心 渠道扁平化,（二）集中优势兵力1“滚雪球式”的扩张方式 2简化管理，专注策划 3巨额广告炸出礼品概念,三、垄断竞争的优缺点（一）价格较高、产量较低；（二）垄断竞争市场产品是多种多样的，可以满足消费者的不同偏好；有利于技术创新。,第五节 寡头垄断市场中企业的决策,一 市场特征 少数企业控制了绝大部分市场份额。如果产品是差别化的，则称为差别寡头；如果产品是标准化的，则称为无差别寡头；寡头垄断市场中企业行为的本质特征在于他们的行为相互依存。,
