1、第 1 页，共 8 页绝密考试结束前全国 2013 年 7 月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用 2B 铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分）每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
2、1某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理哲学是（ A ）A产品观念 B社会营销观念C推销观念 D生产观念2波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于（ C ）A金牛类 B明星类 C问号类 D瘦狗类3打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于（ B ）A产业竞争观念 B市场竞争观念C品牌竞争观念 D行业竞争观念4某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的（ C ）A地理细分 B心理细分C人口细分 D行为细分5在产品介绍期，假设市场
3、容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（ A ）A快速渗透策略 B缓慢撇脂策略C快速撇脂策略 D缓慢渗透策略6在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是（ A ）第 2 页，共 8 页A引起需要 B收集信息C决定购买 D评价方案7某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是（ B ）A实验法 B观察法 C调查法 D估计法8某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属
4、于（ D ）A基本型关系营销 B鼓动型关系营销C伙伴型关系营销 D负责型关系营销9消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是（ A ）A学习 B生活方式C知觉 D动机10某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（ B ）A调整品牌 B调整市场C调整产品 D调整投资11某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于
5、（ D ）A消费者市场 B中间商市场C生产者市场 D政府市场12某公司决定为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。这种目标市场战略是（ B ）A无差异市场营销 B差异性市场营销C集中性市场营销 D大量市场营销13某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂 3 条产品线，其中清洁剂产品线有 4 种产品，牙膏产品线有 2 种产品，条状香皂产品线有 5 种产品，则产品组合的长度是（ C ）A3 B5 C11 D3314某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是（ C ）A对峙定位 B避强定位C重新定位 D混合
6、定位第 3 页，共 8 页15A 企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A 企业在这个市场中是（ A ）A市场主导者 B市场挑战者C市场跟随者 D市场补缺者16某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（ B ）A市场集中化 B产品专业化C选择专业化 D市场专业化17某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是（ B ）A统一品牌策略 B个别品牌策略C主副品牌策略 D企业名称加个别品牌策略18某食品厂主要生产果汁饮料、饼干
7、和熟肉制品三种不同类型的产品，并为这三种产品分别设立专门的产品经理，该公司所采用的专业化组织类型是（ B ）A职能型组织 B产品型组织C市场型组织 D地理型组织19某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种产业购买者的行为类型是（ D ）A租赁 B直接重购C全新重购 D修正重购20新产品开发过程包括八个阶段。在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检验它们是否符合企业目标，该阶段是（ C ）A形成产品概念 B制定营销策略C营业分析 D产品开发21某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其帮助制造商推销产
8、品，这种折扣属于（ D ）A现金折扣 B数量折扣C季节折扣 D功能折扣22类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是（ A ）A密集分销 B选择分销C独家分销 D混合分销23某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是（ B ）A副产品定价策略 B补充产品定价策略第 4 页，共 8 页C产品系列定价策略 D产品线定价策略24企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，理想业务是（ A ）A高机会和低威胁的业务 B高机会和高威胁的业务C低机会和低威胁的业务 D
9、低机会和高威胁的业务25以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是（ A ）A全部市场占有率 B可达市场占有率C相对市场占有率 D绝对市场占有率26通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是（ B ）A报纸 B电视 C广播 D宣传单27在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为 100%；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有 30%。该宾馆在不同季节上下波动的需求属于（ A ）A不规则需求 B充分需求C有害需求 D负需求28在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是（ D ）A企业底量 B企业潜量C市场底量 D市场潜量29商场如战场
10、，一般的营销方式是战略支配战术，但是现代市场营销环境变幻莫测，使企业不能预测未来的竞争态势，这使得企业必须先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略，这种市场营销方式被称之为（ C ）A整合营销 B绿色营销C逆向营销 D关系营销30使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，以实现可持续发展，这种营销观念是（ C ）A整合营销 B关系营销C绿色营销 D相互营销二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31定点超越的基本类型包括（
11、ABCD ）A产品定点超越 B过程定点超越第 5 页，共 8 页C组织定点超越 D战略定点超越E时间定点超越32年度计划控制是企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差。年度计划控制通常采用的方法包括（ ABCDE ）A销售分析 B市场占有率分析C市场营销费用对销售额比率分析 D财务分析E顾客态度追踪33企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有（ ABCDE ）A产品类型 B推式与拉式策略C促销目标 D产品生命周期E经济前景34产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，主要包括（ ABCDE ）A核心产品 B形式产品C期望产品 D延伸产品E潜在
12、产品35整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统，整合渠道系统主要包括（ ACE ）A垂直渠道系统 B交叉渠道系统C水平渠道系统 D单渠道系统E多渠道系统非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三 、 名 词 解 释 题 （ 本 大 题 共 4 小题，每小题 4 分 ， 共 16 分）36市场开发答案：市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网店或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。37促销组合答案：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
13、第 6 页，共 8 页38企业形象识别系统答案：企业形象识别系统（简称 CIS）是指企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计） ，传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众） ，并使其对企业产生一致的认同与价值观。39社会市场营销观念答案：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生与 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益。即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。四、简答题（本大题共 4 小题，其中第 40
14、题、第 42 题各 8 分，第 41 题、第 43 题各 6 分，共 28 分）40随着信息技术的发展，越来越多的公司选择新兴的广告媒体形式网络广告，请具体阐述网络广告的优势有哪些？（8 分）答案：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；（2）网络广告是互动的；（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验；（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。41影响分销渠道设计的因素是什么？（6 分）答案：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。42简述市
15、场营销计划的内容。 （8 分）答案：市场营销计划主要由以下八个部分组成：（1）经理摘要；是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（2）当前市场营销的状况；主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场，产品，竞争，分销和宏观环境状况的分析。（3）机会和问题分析；（4）目标；包括两种目标，即财务目标和营销目标。这些目标要用数量化指标表达出来，要将目标定得实际，合理，并有一定的开拓性。第 7 页，共 8 页（5）市场营销战略；包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。（6）行动方案；是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方
16、案（7）营销预算；即开列一张实质性的预计损益表，在收益的一方面要说明预计的销售量和平均实现价格，在支出的一方说明生产成本,实体分销成本和营销费用。（8）营销控制。营销控制是营销计划的最后一部分，用以检查和控制、监督计划的进程。43简述品牌整体涵义的六个层次。 （6 分）答案：品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次：（1）属性：品牌首先使人想到某种属性。（2）利益：对于顾客，他们购买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。（3）价值：品牌表明生产者倡导的某些价值观或消费观。（4）文化：品牌可能代表着一种文化。（5）个性：品牌反映着一定的个性。（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者
17、的类型。在品牌的整体涵义的六个方面要素中，最持久的是品牌的价值、文化和个性要素。五、案例题（本题 16 分）44案例资料：思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业，其 产 品为中低端电子产品，主要 销往国外，2008 年的金融危机导 致其出口订单大幅减少，利润总额也逐年下降，但该企业在困境中没有退缩，在进行市场调 研后，公司 进行了重大的战略 调整。该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年、中年男性市 场生产中高端家用 电子产品；然后从价格、渠道等方面重新进行了重大部署，由此企 业焕发了勃勃生机， 销 售额和利润不断上升，2011 年达到了历史最高水平。表一列举 了该企业五年来的销
18、售额。表一思佳公司 2007 年2011 年销售额单位：万美元时间 销售额2007 540 2008 320 2009 290 2010 480 2011 900 根据上述材料，请回答：（1）请说明思佳公司的产品延伸方式。 （5 分）第 8 页，共 8 页（2）计算 2007 年-2011 年平均销售额。 （5 分）（3）利用直线预测法对该企业 2012 年的销售额进行预测。 （6 分）答案：（1）思佳公司的产品延伸方式是向上延伸。向上延伸是指企业原来生产搭档产品，后来决定增加高档产品。（2） 平均销售额 =（ 540+320+290+480+900） 5=506（3）由题意可知：由于 为奇数且间隔为 1，故置 于中央一期即 2009 年。=5 =0年份 时间 x 销售量 y X2 xy2007 -2 540 4 -10802008 -1 320 1 -3202009 0 290 0 02010 1 480 1 4802011 2 900 4 1800合计 0 2530 10 8801）直线趋势方程： =+2） =2=88010=88=25305=5063） =506+884） （万美元）y2012=506+883=770
