1、2017 年 1 月高等教育自学考试广告学（二）试题(课程代码 00853)本试卷共 3 页，满分 l00 分，考试时间 l50 分钟。第一部分选择题 (共 20 分)一、单项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分)1广告作品与消费者接触是通过A传播媒介 B广告制作人 C广告公司 D广告主2广告表现最终形式是A广告公司 B传播媒介 C广告创意 D广告作品3专业以媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关业务服务为主要职能是A广告代理 B媒介购买公司C媒介管理部门 D广告行业协会4我国最早的广告行业协会组织_“中华广告公会”，成立于上海的时间是A1927 B1930 C19
2、37 D.19475目前最大、最有权威性的国际广告组织是A世界广告协同理事会 B世界广告行销公司C国际广告协会 D国际广告从业人员联盟二、多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。6观念广告又可分为以下类型的广告A政策性 B公益性 C务实性 D商业性 E营销型7广告管理系统的构成包括A广告法规监管制度 B广告行政管理C广告审查制度 D广告行业自律制E广告社会监督机制8按广告接受者类别划分，可将广告分为A消费者广告 B经销商广告C社会服务广告 D公益宣
3、传广告E工业企业广告9建立广告业务档案的作用主要有A便于自查 B沟通协调方便C业务参考 D法律凭证E利于后续推广宣传10广告公司代理业务的主要范畴是A客户代理 B业务代理C方案代理 D媒介代理E策略代理第二部分 非选择题 (共 80 分)三、填空题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分)11需要的具体表现或其内在动力系统是_。 12按照国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的 l5，户外佣金比率为_13现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程被称为_。14广告媒体组合包括媒体载体的组合和_的组合两种形式。15根据媒体受众群体结构的广泛程度和专业化程度，可将广告媒体分为_和专业
4、化媒体。四、名词解释题 (本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分)16广告审查制度17广告主题18长尾理论19验证管理20广告媒体组合五、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分)21简要阐述“ROI 理论”的主要内容。22简述广告策划的内容。23简述广告创意的特征。24简述国际广告的意义。25简述通过消费者组织实行的广告社会监督的特点。六、综合应用题(本大题共 l 小题，共 20 分)26进入 21 世纪以来，中国的经济、社会文化建设进入高速发展阶段，广告领域也取得了突飞猛进的长足进步。请结合我国近十年来的经济、社会文化发展现状和广告行业变化，论述经济、社会文化建设
5、与广告之间的关系。2017 年 4 月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（二）试题答案及评分参考（课程代码 00853）一、单项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）1、A2、D3、B4、A5、C二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）6、AC 7、BCDE 8、ABE 9、CD 10、AD三、填空题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）11、动机12、16.7%13、广告运作14、广告单位15、大众化媒体四、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）16、指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格
6、、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查，是目前世界各国普遍采用的一种重要的广告管理制度。17、是广告为了达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。它有时也叫“概念”，是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂。18、中心观点是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。该理论是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。19、指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、 合法。20、是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心
7、理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。五、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）21、（1） 广告大师威廉伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个号的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也即 ROI 原则。（2 分）（2）关联性：广告创意必须与商品、消费者密切相关；（1 分）（3）原创性：广告创意应与众不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其他商品和广告；（2 分）（4）震撼力：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。（1 分）22、（1）广告环境
8、分析；（2）广告目标确定；（3）广告对象确定；（4）广告传播区域确定；（5）广告主题确定；（6）广告创意确定；（7）广告媒介选择；（8）广告经费预算；（9）广告实施策略；（10）广告效果评估。（每小点各 1 分，答对 6 点得满分）23、（1）以广告主题为核心；（2 分）（2）创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求；（1 分）（3）创意表现为视听觉的冲击力和注意力的即时吸引；（1 分）（4）创意要有让人为之心动的力量。（2 分）24、（1）促进世界经济发展，推动全球经济一体化；（2 分）（2）配合商品出口贸易，增强国家贸易竞争力；（2 分）（3）开拓产品国际市场，塑造国际品牌；（1 分）（4）
9、促进商品信息交流，积极开发国际新产品。（1 分）25、（1）监督主体的广泛性；（2 分）（2）广告社会监督组织的“官意民办”性；（2 分）（3）广告社会监督行为的自发性；（1 分）（4）广告社会监督的无形权威性。（1 分）六、综合应用题（本大题共 20 分）26、（一）经济广告的一种重要的社会性功能与作用（2 分）广告属于社会经济的范畴，它对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展，不断增加对广告的需求；反过来，广告的发展又不断推动着社会经济的发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。（3 分）（1）广告时社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。广告的社会经济功能首先表现在交换
10、与消费领域，广告联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商、零售商、消费者提供着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流与商流，“驱动”着交换与消费。在此基础上，广告也使得社会生产活动的良性运转不断地为社会创造出更多的财富，推动整个社会经济的增长。（2 分）（2）广告是社会经济发展的风向标。广告业营业额、广告业增长速度，以及广告业占 GDP的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发咋的基本状况的重要指标。（2 分）（二）社会文化广告的又一种社会性功能与作用（2 分）广告除了发挥其经济领域的功能和作用外，还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的、直接
11、的还是间接的，明显的还是隐蔽的。非商业性广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造。商业广告对社会文化的影响，则体现在实现工具性的营销功能的过程中。（3 分）（1）广告的文化属性。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态、文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。（2 分）（2）广告对社会文化的影响。广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流。广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。（2 分）（3）广告的社会伦理冲突。广告社会文化功能的衍生和张大是一柄双刃剑，积极影响和消极影响并存，甚至可以说消极影响大于积极影响。商业利益的驱使，文化诱导成为诱导性广告的常用手段，鼓吹消费主义，不断消解社会的正统意识形态，从而导致了许多社会伦理冲突。（2 分）
