1、第七章 问卷设计,认识问卷设计的目的 了解问卷在数据收集过程中的作用 熟悉评价优秀问卷的标准 学习问卷设计的程序 掌握3种基本问题形式,学习目标 Learning Objections,问卷的定义与作用,问卷的定义 Questionnaire Defined,问卷的作用与意义P120,必须将调查目的转化为应答者能理解的形式，并从应答者那里获得必要的信息。,必须将所得信息重新整理成易于列表的形式，并将其转化为满足管理者信息要求的调查结果和建议。,份优秀问卷的标准与要求P121,必须完成所有的调研目标，以满足管理者的信息需要； 必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；
2、 必须易于访员管理，方便于记录下应答者的回答； 必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并且易于编码和录入数据； 问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。,问卷设计过程,Step 1.确定调研目的、资源和限制因素 Determine Survey Objectives, Resources, and Constraints 所有的人一起来讨论需要什么数据，精确、清楚地说明询问的目标； Step 2.确定数据收集方法 Determine the Data Collection Method 可获得询问数据的多种方法,问卷设计的逻辑步骤 P122,问卷设计过程,六大组成部分,问卷的标题,问卷说
3、明,被调查者基本情况,调查主题内容,编码,作业证明的记载,第三节 问卷整体设计P129,一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。,1、问卷标题概括说明调查研究的主题,问卷标题概括说明调查研究的主题,1、“大学生牙膏消费状况调查” 2、“我与广告公众广告意识调查” 3、“台湾何去何从”公投意识调查 4、住房消费问卷调查,认识标题的几种形式,问卷标题,设计的三个要求1 、简明扼要 2 、引起消费者的兴趣 3 、不要简单采用“问卷调查”这样的标题,锦州婵娟速冻
4、食品有限公司新产品开发,请设计调查问卷的标题,2、问卷说明,说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。 问卷说明的形式可采取比较简介、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。 提出谢意。举例,举例：问卷说明形式,同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情 况，并做出科学的分 析，我们特制定此项调 查问卷，希望广大同学 予以积极配合。 谢谢你的合作。,女士 (先生) ：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计
5、法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！,3、作业证明的记载(P130),访问日期、时间和地点,内容,表明任务完成便于审核和继续跟踪,调查员的姓名,被调查者的姓名、 单位或家庭住址、电话,4、调查主题内容,调查主题内容：是调查者需要了解的基本内容 最终以一个问句体现出来。,行为本身,行为后果,态度、意见、 感觉、偏好,消费者权益保护意识调查中的主题内容,1、当您发现买到假货后，您的第一想法是A认倒霉 B 立即找卖主理论C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉 2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？A派出所 B 居委会 C 消协 D 法院
6、 3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？ A放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体暴光 D 诉诸法律,5、编 码,说明 1、通常就是问题的和答案编号 2、放在问句的前边 3、利于计算机处理与分析、有利于项目管理 认识 例 1 ：您的姓名；您的职业； 例 2 ： 请问您购买皮鞋时最注重的因素是： A 价格 B 舒适 C 式样,问卷设计的原则,问卷调查面临的困难,被调查人员不了解或误解问句的含义； 了解含义并愿意回答，但记不清答案； 被调查者不愿意回答，即拒答； 愿意回答，但没有能力回答。,问题定义不准确,一个问题对于每个被调查者而言，应该代表同一主题，只有一种
7、解释。定义不清的问题会产生很多歧义，使被调查者无所适从。例如，“您使用哪个牌子的洗发液？”,假如被调查者使用过一个以上的洗发液品牌，则他对此可能会有4种不 同的理解或回答，回答最喜欢用的洗发液品牌回答最常用的洗发液 品牌（最常但并不一定是最喜欢用的，例如受支付能力的影响）回答 最近在用的洗发液品牌回答此刻最先想到的洗发液品牌；另外，在使 用时间上也不明确：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更长时间？ 都可由被调查者随意理解，这样的问题显然无法搜集到准确的资料。,问题形式不妥当,问题的形式多种多样，大的可分为开放式、是非式、选择式、排序式、评分式、联想式等等；小的则涉及到一些语言技巧的运用和处理
8、。不恰当的形式选择会导致被调查者不愿意或不能够提供问题所要求的信息。,举例,例如，“请问你家每人平均每年的食品支出是多少”？“请问你个人每月的工资收入是多少”“人们都说牌电视机比牌电视机好，您是不是也这样认为？”这3个问题都存在形式运用不当的问题。,第一个问题要求被调查者付出额外的努力，进行复杂的计算：首先把每月的食品支出估算出来，然后乘以12，最后再除以家庭成员数以得出结果。这样烦琐的计算可能使被调查者单方面结束访问。第二个问题涉及敏感的个人隐私，直接的提问容易遭拒绝。第三个问题则带有引导性倾向，会影响被调查者的选择。,问题顺序不正确P131,问题顺序的安排有一定的规律可循。正确的排序应该合
9、乎问题之间的逻辑，前后连贯，先易后难，避免因顺序的安排不当而导致访问被调查者中止。现在有很多问卷在顺序安排上存在错误，比如问卷开始就要求被调查者填写姓名、性别、年龄、婚否、职业等等，好像在填申请表，而不是调查，这样很容易遭致被调查者的反感和拒绝。,2先易后难。容易、直观、清楚的问题置 前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。随着调查的进行，调查人员与被调查者交流的深入，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息。,一般来说，应将最主要问题（基本信息）置于最前面，然后列举后两类问题，只要前面的问题得到回答，那么后面的问题如果被调查者不愿回答或因
10、事中止也就无关大局了。,3总括性问题应先于特定性问题。总括性问题指对某个事物总体特征的提问。 “在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”？就是一个总括性的问题。特定性问题指对事物某个要素或某个方面的提问。如“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度？” 总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问题在前会影响总括性问题的回答。如把放在的前面，则的答案中“耗电量”选择会偏大。,确定问卷流程和编排 Establish Questionnaire Flow and Layout 运用过滤性问题以识别合格应答者(P131) 得到合格应答者后，以一个能引进应答者兴趣的问题开始访谈 先问一般性问题 需
11、要思考的问题放在问卷中间 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后,问卷位置安排的逻辑性,问题排版装订不雅观,问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容。排版应做到简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带，便于保存。,现在的一些调查问卷，卷面排版凌乱，为了节省用纸或为了使问卷显得简短，压缩了一切可以压缩的空间，使卷面显得异常复杂和冗长，容易使被调查者产生反感情绪；有些问卷用纸粗糙低劣，装订混乱，类似街头小广告，也易遭拒绝。,1应避免为节省用纸而挤压卷面空间。如多项选择题的选项，应采用竖排形式。 例如可对选项的两种排版方式作一比较。“您的月工资收入是（）” 横排方式.100元以下.100
12、元到2000元 .2000元到3000元.3000元以上 竖排形式.1000元以下 .1000元到2000元 .2000元到3000元 .3000元以上 显然竖排形式比横排方式更为直观、明快。多题累加之后，此点更为明显。,2同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照 的麻烦和漏题的现象。 3问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每 个部分中间以标题相分，如第一、二、三、四部分形式。 这样可以使整个问卷更为清楚，也便于后阶段的数据整理 与统计。 4调查问卷用纸尽量精良。超过一定的页数，应把它们 装订成小册，配上封皮，而不应仅仅用订书钉订在一起而 已。这样便于携带和保存；更可使问卷显得庄重、专业，
13、使被调查者以更认真的态度对待调查。,8.3 问卷设计过程,Step 6. 问卷的评估 Evaluate the Questionnaire and Layout,问题是否必要 问卷是否太长 问卷是否回答了调研目标所需信息 邮寄和自填式问卷的外观设计 避免看上去杂乱 给开放式问题留下足够的空间 考虑问卷的着色编码 问卷中的说明要用明显的字体,Step 7.获得各方面的认同 Obtain Approval of All Relevant Parties Step 8.预先测试和修订 Pretest and Revise Step 9. 准备最终的问卷文本,第二节 问题设计,（一）问题的主要类型及询
14、问方式 （二）问句的答案设计 （三）问句设计应该注意的问题,（认识问句）,认识问句特定性,第一，它是询问的语句、要记录的答案、计算机编号和说明四个部分的总和。（举例） 第二，问卷中的问句不一定是问的形式，有时也是为了得到被调查者的确定和认可。（举例）,认识问句具体构成,1 、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字上打上“”）（1）不到半小时（2）半小时到 1 小时（3）1 小时到 2 小时（4）2 小时以上 2 、您购买洗衣粉通常在（单选）：A超级市场 B 杂货店 C 百货公司 D 其他,“中科 春之源”女性调查问卷,1、您是否服用过保健品？A、是 B、否2、您对“女人可以不漂亮，
15、但一定要有女人 味要有魅力要有气质”这种观点的态度？,8.4 问句设计,（一）问题的主要类型及询问方式 （二）问句的答案设计 （三）问句设计应该注意的问题,（认识问句）,8.4.1 问句的主要类型,认识问句,1 、“您的职业”A教师 B 工人 C 农民 D 军官 2 、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”A夏仕莲 B 飘柔 C 木瓜 D ,直接性问句,间接性问句,假设性问句,1 、请问，您哪一年出生？ （不选择：女士，您今年多大岁数了？） 2 、在本地您的收入属于哪一档次？ （不选择：您月收入有多少？）,1 、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?” 2 、“如果在购买汽车和住宅中您优先选
16、择一种，您可能会选择哪种?”,通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题,指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。,通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见。,间接性问句,例如，“您认为妇女的权力是否应该得到保障?”大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际情况则表明许多人对妇女权力有着不同的看法。如果改问： “A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。” “B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”您认为哪些看法更为正确?对A种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；不同意。对B种看法的意见：完全同意；有保留的同意；3不同意。,（
17、一）问句的主要类型,开放式问题(open-ended Questions) ：应答者 用自己的语言回答和解释有关想法； 1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 、为什么选用某牌洗衣粉？优点： 得出应答者对问题的一般性反应 为研究者提供大量丰富的信息 对开放式问题回答的分析可作为解释封闭式问题的工具 开放式问题或许能为封闭式问题提出被忽略的选项,缺点： 编辑和编码费时费力，归类时太多的类别使频数变小，解释困难；太少的类别使重要的信息丢失 访问员误差 向外性格、善于言词的应答者偏斜,封闭式问题 Close-ended Questions； 优点: 减少访问员误差 避免偏斜 简化编码和录入过程,缺
18、点： 二分式(二项选择题)； 1 、你喝酒吗？A是 B 否缺点：无法与应答者的感觉强度相联系多分式(多项选择式) 缺点：需要很多时间来设计一系列可能的答案, 选项太长和次序误差,2 、你购买方便面通常在（单选） A 超级市场 B 杂货店 C 百货商店,（一）问句的主要类型,总结：,在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。在同一个问卷中，既有开放性问题，也有封闭性问题。 甚至同一个问题中，也可将开放性问题与封闭性问题结合起来，组成结构式问题。例如，“您家里目前有空调吗?有 ，无 ；若有，是什么牌子的?”。 问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。,认 识 问 句,事实性问句,行为性问
19、句,动机性问句,态度性问句,1、你为什么每天晚 7 点看电视？ 2、为什么熄灯后使用收音机？,这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。,这类问题的主要目的是为了对回答者的行为特征进行调查。,这类问题的主要目的是为了了解被调查者行为的原因或动机问题,这类问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。,例如，“为什么购某物?为什么做某事？”等。在提动机性问题时，应注意人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。,开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。,1、你昨晚 7 点看电视
20、了吗？ 2、熄灯后你常使用收音机吗？,1、“你是否喜欢某电视节目?” 2、你认为 CCTV 一套哪个时段的电视节目可视性最强？,8.4.2 问句的答案设计,主要方法,二 项 选 择 法,多 项 选 择 法,顺位法,回忆法,比较法,自 由 回 答 法,过滤法,二项选择法,1、提出问题的答案只有两种。 2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。 3、用于询问较简单的问题,例如： 1、你是大学生吗？ A 是 B 否 2、您家现在有吸尘器吗？A 有 B 没有 3、您最近三年内打算购买住房吗？A是 B否,多项选择法回,1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。 2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可
21、在问 题最后设“其他”。 3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8个。,例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打号） 中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）,顺位法实例,例如：你选用空调的主要条件是 （将答案按重要顺序 1 ， 2 ， 3 填在括号中）（）价格便宜 （）外型美观 （）维修方便 （）牌子有名 （）经久耐用 （）噪音低 （）制冷效果 （）耗电量低 （）其他,比较法实例,请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子的方格中划）黄山 天府 百龄 奥林 天府 百龄 可口 百事 百龄 可口 百事 黄山,回忆法,例如：请您举出最近在电视广告中
22、出现的电冰箱有哪些牌子？,自由回答法,特点：自由提问，自由回答。 例如：您觉得软包装饮料有哪些优、缺 点？您认为应该如何改进电视广告？,过滤法,过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。 1、“你抽烟吗?”（“A” 提问2 “B” 提问3）A 是 B 否 2、“你一天抽多少支烟？”,8.4.3,案例分析,清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用 250 毫升的小瓶并采用 4 6 瓶组合包装出售的策略。这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费
23、。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?,第一组问句设计,(1)您已经 18 岁了吗?(视情况发问)是 ( ) 否 ( ) (2)您喝酒吗? (3)您喝什么类型的酒?白酒( ) 葡萄酒( ) 香槟酒( ) 啤酒( )其他( ) (4)您喝啤酒吗?是( ) 否( )(询问结束) (5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场
24、合喝？正规场合（）非正规场合 ( ) 两者都行(） (6)您多长时间喝一次啤酒?天天喝( ) 一星期一次( ) 半个月一次( ) 一个月一次( ) 一年几次( ),第二组问句设计,(7)您在什么场合喝啤酒?日常进餐时( ) 特别节日( ) 来客人( ) 周末假日( )聚会( ) 郊游( ) 感到轻松愉快时( ) 其他( ) (8)您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗?是 ( ) 否 ( ) (9)您认为将 250 毫升的啤酒六个一组捆在一起销售这种方法如何?好主意 ( ) 不好 ( ) 无所谓 ( ) (10)为什么? (11)您喝过啤酒吗?是 ( ) 否 ( ),下一页,第三组问句设计,(12)如果价格不比单瓶装贵的话，您愿意购买这种包装的 啤酒吗?愿意 ( )(到14题) 可能( ) 不愿意( ) 不知道( ) (13)为什么? (14)您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒?正常进餐( ) 特别节日( ) 小型聚会( )周末( )野餐( ) 大型聚会( ) 休息放松( ) 体育运动后( ) 其他( ) (15)您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒?食品商店( )专门酒店( )百货公司( )连锁超市( )其他( ) (16)您觉得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起?白酒( )香槟酒( )葡萄酒( )其他啤酒( )饮料( )其他( ),返回,
