1、消费者行为学,第一编 第一章消费者行为研究概述 第一节消费者与消费者行为 一、消费者； （一）消费者定义： 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品的个人与居民户。 广义的消费者：是指购买、使用各种消费品的个人组织。,（二）消费,消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费：在生产过程中对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损的行为。 生活消费：在生活过程中，人们为了满足自己的需要，有意识地消耗物质产品和非物质产品的能动行为。,关于消费,政府的角度 企业的角度 营销的角度 消费者角度,扩大内需 保护消费者,卖掉商品 生产消费者需要的,
2、执行一线 反馈消费信息,在消费中 在生产中,消费种类,1.本能性消费：基于生理需要的消费。 2.社会性消费：基于享受、发展需要的消费。 （三）购买行为角色类型： 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。,二、消费者行为,（一）关于消费者行为的定义： 1.美国市场学会的定义：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。,这一定义包含了三层重要的含义,1.消费者行为是动态的。 2.它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。 3.它涉及到了交易。,2.国内专家学者对消费者行为的定义,消费者行为是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过
3、程的研究. 交换： 购买单位：,3.本书定义：,消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程. 消费者行为是一个整体。因此，研究消费者行为既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。,（二）消费者行为的特点：,1.多样性和复杂性：2.可诱导性：,不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合,合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费,三、消费者行为学的定义：,消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。 理论、技术：其他学科的理论知识、研究
4、方法等。 规律：研究消费者 行为产生发展的规律。 研究对象：消费者个人和群体的消费行为。,第二节 研究消费者行为的意义,一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础： 消费者的反应是衡量一种营销策略成功与否的基本标准。因此，有关消费者行为的知识必须融入、整合到营销策略之中。换句话说，获得有关消费者行为的数据，理解消费者，创造顾客知识，是保证营销策略成功的关键。,二、有利于国家制定宏观经济政策和法律,三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 四、提供关于消费者行为的知识和信息 五、有利于生态环境的保护 六、有助于分析消费者日益增强的影响力,第三节 消费者行为研究的历史,一、萌芽时期（1930
5、以前）： 二、应用时期（19301960年）： 三、变革与发展时期（1960年至今）：,第四节消费者行为研究的理论来源与方法,一、消费者行为研究的理论来源： 消费者行为是一个复杂的过程。对它的影响因素很多，对它的研究涉及诸多领域。包括哲学、医学、生物学、神经学、心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口学、经济学、市场营销学、管理学、地理学、数学、数理统计等许多学科的理论和技术，是一门综合性、边缘性的学科。,二、消费者行为研究的方法：,（一）消费者行为研究的任务： 1.揭示和描述消费者行为的表现 2.揭示消费者行为的规律性 3.预测和引导消费者行为,（二）研究方法,消费者行为研究的方法很多，如实
6、验法、观察法、调查法、个案研究法、跨文化研究法 等。 1.决策导向研究法 2.经验导向研究法 3.行为导向研究法,第五节消费者行为研究的基本框架,本书提出了一个研究的基本框架，主要由三部分构成： 一、消费者决策过程 二、影响消费者行为的个体与心理因素 三、影响消费者行为的环境因素,第二编,第一章 消费者决策过程 第一节 消费者决策类型 一、购物决策： （一）购物决策：是消费者的一种心理判断和行为选择。它是 消费者在购物前拿主意下决心做出心理判断和行为选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。,分析购物决策包括以下三个方面的含义：,首先，决策是有目的的活动。决策是和行为的目的紧密联系在一起。 其次
7、，决策还需要意志努力，它是 消费者拿主意下决心的过程。 第三，决策还是一个判断选择过程。,（二）购物决策的地位和作用,决策在消费者购买行为中占有重要的地位，起着关键作用： 首先，不决策就没有消费者的购买行为。 其次，决策的内容还决定着消费者的行为方式等。 第三，决策质量的高低、正确与否还会影响消费者行为的正确与否，影响消费者行为效用的大小。,（三）购物决策的特点：,1.决策主体的单一性和参与性 2.决策范围的有限性 3.决策因素的复杂性 4.决策内容的情境性,（四）购物决策的内容：,1.为什么买（原因决策）动机和目的 2.买什么（目标决策）目标和对象 3.买多少（数量决策）确定购买的数量 4.
8、到哪儿去买（地点决策）购买的地点 5.何时购买（时间决策）确定购买时间 6.如何购买（方式决策）采取什么方式购买,二、消费者决策类型：,（一）按决策的主体不同，可以把决策分为个人决策和家庭决策 （二）按决策问题的性质不同，可以把决策分为战略性决策和战术性决策 （三）按处理问题的熟练程度不同，可以把决策分为常规型决策和非常规型决策,二、消费者决策类型：,（四）按目标决策的实现程度划分，可以把决策分为最优决策、满意决策和缺憾决策 （五）按购物决策追求数目的多少划分，可以把决策分为单一决策和多项决策 （六）按购买问题是否有一定风险划分，可以把决策分为确定型决策、不确定型和风险型决策,二、消费者决策类
9、型：,（七）根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，可以把决策分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策： 1.扩展型决策： 2.有限型决策： 3.名义型决策：,前面三种决策类型的比较：,差别： 1.购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者的介入程度存在差异。 2.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同 3.不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间不同。,二、问题认知过程：,问题认知是指消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。（是指消费者意识到有某种需要，为了满足需要须采取进一步行动。） 超出理想状态和对现实状态的不满都会引发问题的认知。 消费者意识到问题以后，是
10、否采取行动取决于两个方面的因素： 需要的强度、大小和该问题的相对重要性。,有三点必须说明：,1.消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。 2.导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的状态。 3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。,三、影响问题认知的因素：,消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。 这些影响因素大致可以分为两类： 一是营销因素；一是非营销因素,非营销因素：,1.时间 2.环境的改变 3.产品获取 4.产品消费 5
11、.个体差异,四、发现消费者问题：,发现消费者面临的问题有多种方法：直觉判断、调查法，还有活动分析法、问题分析法、产品分析法、人体因素研究、情绪研究法等。 1.活动分析法： 2.产品分析法： 3.问题分析法： 4.人体因素研究： 5.情绪研究法,5.情绪研究法,投射法也叫投影法，是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是通过表面的防御而探询个性深蕴。这种方法是研究深层心理活动的。 投射法是将某种模糊的、非结构的物体、情形、语句或其他对象呈给应答者，请他给予解释。在投射测验中，往往要求被试者帮助别人在一种特定的情况下作出决策。人们常在不愿承认自己的某些愿望，可是却很愿意分析别人的心理活动。在判断
12、他人的动机和态度时，人们会不自觉地表明自己的 动机和态度。所谓投射，就形象地表明了这种心态。,Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇,常用的投射法有：,1.词联想法，也叫语言联想法： 2.角色扮演法：即不让被试直接说出自己对某种商品的动机和态度，而是通过他对别人对这种商品的动机和态度的描述，间接流露出自己的真实的动机和态度。 3.示意图法，也叫图画解释法： 4.造句测验法，也叫文章完成法： 5.主题统觉测验，也叫绘画解释法：,五、激发消费者对问题的认知：,（一）一般性问题认知与选择性问题认知： 1.一般性问题认
13、知： 2.选择性问题认知： （二）激发问题认知的方法： 1.改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者之间的差距。 2.影响、改变消费者 对现有差距的重要性的认识。 （三）问题认知的时机： 六、压制消费者 对问题的认知：,第三节 搜集信息,一、信息来源与信息搜集类型： （一）信息来源：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。 （二）信息搜集类型： 1.内部信息搜集与外部信息搜集： 2.购买前信息搜集与即时性信息搜集：,二、内部信息搜集：,内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。从记忆中提取的信息大致有三类：
14、1.关于产品评价标准的信息。 2.关于备选产品的信息。 3.关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。,三、外部信息搜集：,（一）外部搜集行为的测量： （二）外部信息搜集量： （三）影响外部信息搜集量的因素： 1.着眼于经济层面的分析： 2.着眼于决策角度的分析：,1.着眼于经济层面的分析：,经济学家认为，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。 影响信息搜集的成本因素： 1.是消费者住地与出售产品的商店之间的距离。 2.是交通费用与时间的机会成本。 影响信息搜集收益的因素： 各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。 启示：,2
15、.着眼于决策角度的分析：,从决策角度看，有三类因素影响消费者的信息搜寻活动： 1.是与产品风险相关的因素。 2.是与消费者特征相关的因素。 3.是情境因素。,第三章 消费者决策过程：评价与购买,第一节 购买前的评价 一、评价标准： 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选产品时所考虑的产品属性或特征。 评价标准会因人、因产品、因情境而异。 但是，无论标准的具体内容如何不同，实质上都可以归结为同一尺度，即将所费与所得进行比较，所得效用要大于所费。,（一）确定消费者采用的评价标准,营销人员如何确定消费者采用哪些评价标准？ 方法：1.直接调查法：2.间接调查法：投射技术和知觉图象,（二）决定评价
16、标准的相对重要性,确定个评价标准的相对重要性，既可以采用直接测量法，也可以采用间接测量法： 1.直接测量法（恒和量度法）：是要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予相应的权数，并使权数之和为100。 2.间接测量法（相关分析法）：是要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。 应当指出，仅仅询问消费者哪些产品属性最重要尚不足以确定决定消费者寻则行为的真正因素。,二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值,1.语意差别量表法： 2.替代指示器：,三、选择原则,1.连接式规则： 2.重点式规则： 3.按序排除规则： 4.编
17、纂式规则： 5.补偿性选择原则（期望值选择原则）：,选择评价方案是消费者购物前的活动，是影响消费者实现购买行为的重要因素，是进行购买决策的基础。因此，营销者要善于运用广告宣传、商品展览、柜台服务等多种促销手段，为消费者提供更多信息和方便，积极诱导并帮助消费者进行选择、评价，以便做出购买决策。,第二节 购买过程,一、从购买意向到实际购买： 消费者形成购买意向与采取购买行为之间还有一段距离。 在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买： 1.他人态度： 2.购买风险： 3.意外情况或意外事件的出现：,二、冲动性购买,消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上
18、实施的购买行为。 特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不注意性。 对于冲动性购买商家应怎样做？,三、非店铺购买,1.定义：在家里发生的购物或购买活动。 2.内容： 3.影响非店铺购买迅速增长的原因： 4.企业如何应对非店铺购买？ （1）促销信息要反映这一群体的生活方式 （2）信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象相一致。 （3）促销材料所提供的信息要足够详尽。 （4）企业要为购买者提供退货、换货等方面的保证，降低消费者的知觉风险。,四、购买支付,货币的支付： 1.现金支付： 2.非现金方式支付：信用卡、银联卡、支票等。 3.提供贷款：,第三节 店铺的选择,一、消费者逛街的动机： 个人
19、动机和社会动机 二、影响店铺选择的店堂特征： （一）商店的位置与规模： （二）商店的形象： （三）零售店广告：,三、店铺选择与消费者特征,（一）知觉风险：消费者在购买商品之前，对商品可能对消费者带来的损失、危害，甚至危险性的清楚意识，即之。 风险有： 如何减少购物风险？ 传统与新兴的零售渠道的风险差别： 启示： 二、购物导向：,四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,（一）购物点陈列： （ 二）削价与促销： （三）店堂布置与气氛： （四）商品脱销： （五）销售人员：,第四章消费者决策过程：购后行为,第一节 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用： 1.企业为消费者提供必要的安装服务和安装与使
20、用说明，对提高消费者的满意感是必要的。 2.了解消费者如何使用和消费其产品，对企业是非常必要的。 3.了解以下几个因素对企业营销是十分有用的： 一是使用频率；二是使用量；三是使用的时间间隔。,二、相关与配套产品的购买,三、产品的闲置： 产品的闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。 产品闲置的原因： 1.产品可能由某人购买而由另一个人消费。 2.产品的购买决策与使用决策不是同时作出。 3.企业并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。,第二节消费者的满意与不满意,一、购后评价： 消费者在做出购买产品或服务的行为之后，就进入购后过程。通过自己的使用和
21、他人的评价，消费者会对自己的购买决策进行一个再评价，来判断其购买是否满意。,购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即s=f(E,P)，若P=E则消费者感到满意；若PE则消费者会非常满意.消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。 顾客对所购的产品是否满意，取决于对产品性能的预期值与该产品的实际性能之间的对比，同时也受周围环境的影响。,二、消费者满意与不满意的形成过程,预期绩效(E)与实际绩效(p)差距的评价: 1.P=E 满意
22、2.PE 情绪上的非常满意 绩效包括两个层面： 工具性绩效：与产品的物理功能正常发挥相关。 象征性绩效：与审美或形象强化有关。,二、影响消费者满意的因素：,（一）顾客满意：是指某种产品的性能或某种服务水平与消费者在购买和使用之前对此产品或服务所形成的期望相吻合的程度。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本 顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价值+形象价值 顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本,（二）影响消费者对产品或品牌预期的因素,1.产品因素 2.促销因素 3.竞争品牌的影响 4.消费者特征,（三）影响消费者对产品实际绩效认知的因素：,1.
23、产品的品质与功效： 2.消费者对产品的态度和情感： 3.消费者对产品的期望： 4.对交易是否公平的感知： 5.消费者的归因：,第三节 消费者不满及其行为反应：,消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入引起的行为上或情绪上的反应。 一、消费者不满情绪的表达方式： 1.自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。 2.采取私人行动。 3.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。 4.要求第三方予以谴责或干预。,二、影响消费者抱怨行为的因素：,1.消费者不满的程度或水平 2.消费者对抱怨本身的态度 3.从抱怨行为中获得的利益大小 4.消费者的个性 5.对问题的归因，即将责任归咎于
24、谁 6.产品对消费者的重要性 7.消费者用于抱怨的资源及其可获得性,三、企业对消费者不满和抱怨的反应：,（一）企业的积极反应： 1.设立免费的消费者热线： 2.为产品或服务提供强有力的保证。如签订服务合同。 （二）企业的消极反应：,第四节品牌忠诚,一、顾客忠诚（品牌忠诚）的含义： 1.顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏好。与顾客满意一样，顾客忠诚也可以分为内部和外部顾客忠诚。内部顾客忠诚是一种强大的凝聚力，表现为士气高、效率高。外部顾客忠诚指消费者，其表现形式通常为重复购买，在以后的购买时，只考虑该产品或品牌，而不再搜集相关信息。,2.顾客
25、忠诚对企业的意义：,1.顾客会重复购买，从而增加公司盈利。 2.难为竞争对手的促销行为所动，减轻企业的竞争压力。 3.可以减少广告宣传、促销费用。 4.忠诚顾客的价格敏感性相对较低。一般较少从打折和讨价还价中获利。 5.忠诚顾客一般会从事正面的口头传播，又可以扩大知名度，并提升企业形象。,二、品牌忠诚度的测定,1.比较法 2.频率测定法 3.货币测定法 三、品牌忠诚的成因： 1.产品吸引 2.时间的压力 3.风险因素 4.自我形象,自我形象：,1.自我形象是消费者对自身的态度和看法。 2.当品牌形象与顾客的自我形象一致时，他就会作出选择这一品牌的决策；为维护和强化其自我形象，消费者还会形成强烈
26、的重复购买趋势。 3.消费者基于自我形象选择产品对企业营销有多方面的启示：,启示：,首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努力塑造与目标顾客的自我形象相一致的品牌形象。 其次，目标顾客可能获得不正确或不准确的产品 或品牌形象。此时，需要企业通过广告宣传等手段予以改正。 最后，企业应保持产品的品质的一致性。,四、企业提高顾客忠诚的方法：,1.明确重点，树立形象： 2.加强沟通，建立档案： 3.广告推动，持之以恒：,第五节产品与包装的处理：,一、企业关心产品与包装的处置的压力： 1.外部压力： 2.内部压力： 二、消费者处置产品的方法或策略： 1.暂时性处置： 2.永久性处置： 3.保存：,第三编
27、 影响消费者行为的个体与心理因素,第五章 消费者的资源 消费者资源主要包括经济资源、时间、消费者知识、社会关系等。 第一节 消费者的经济资源 消费者的经济资源主要有收入、财富和信贷。,一、消费者的收入,（一）收入的构成： 收入由工资、奖金、津贴、红利、利息、礼金等构成。 在不同的人群，收入构成存在较大差别。,（二）收入的测量,1.人均国民生产总值(GNP)与人均国内生产总值(GDP): 国民生产总值(GNP): 国内生产总值(GDP): 人均国内生产总值(GDP):反映了一个国家或一个地区的消费者购买力水平，是分析消费者收入的 一个基本参照点。,（二）收入的测量,2.个人收入、个人可支配收入和
28、个人可任意支配收入： 个人收入：指个人在一年内所获得的工资、奖金、津贴、红利、利息或其他福利收入 。 个人可支配收入：是个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。 个人可任意支配收入：是指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出后的那一部分收入。,（二）收入的测量,3.名义收入与实际收入： 名义收入：是指人们以货币形式获得的收入。 实际收入：是在考虑通货膨胀和各种隐形所得等因素之后所测算出的收入。 4.现期收入、过去收入与未来收入：,（三）收入对消费者需求结构的影响：,1.消费者收入的增加对购买支出的影响呈现以下规律： 2.收入的变化还会引起消费者需求重心的改
29、变。,（四）不同收入阶层的消费行为特点：,1.超级富裕层：收入特别高的人组成的群体。约占人口的1%。他们的消费行为对其他群体有很大示范作用。 2.高收入层：一般是指人均收入居前20%或前25%的人口组成的家庭。，它们拥有社会的一半的收入和财产。 3.普通收入层：拥有中等收入。 4.低收入或贫困层：,二、其他经济资源：,（一）财产： 财产包括住房、土地等不动产，也包括股票、债卷、银行存款、汽车、古董几其他收藏品。 财产与收入的关系： 拥有较多财产的家庭相对于较少或很少财产的家庭，将会把更多的钱用于接受服务、旅游和投资上。 （二）信贷：,第二节 消费者的时间,一、休闲与消费者的时间预算： （一）消
30、费者时间的分成： 传统工作与休闲 现代工作、非自由处置时间、休闲 （二）影响消费者时间安排的因素： 1.工作性质和报酬 2.家庭其他成员的时间预算 3.退休年龄、节假日数目和假期长度 4.消费者感受到的时间压力,二、消费时间与节约时间的产品：,（一）消费时间的产品： （二）节约时间的产品： 三、时间的价格：,第三节 消费者的知识：,知识是指储存在头脑中的信息。 消费者知识是指与履行与消费者功能相关的那些信息。 一、消费者知识的内容： 1.产品或品牌知名度分析： 知名度分析主要了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。 测定产品或品牌知名度的方法： 一是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌。
31、 二是限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。,2.产品或品牌形象分析,品牌形象：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想。 形象分析的第一步：是识别出构成品牌形象的特定联想。 形象分析的第二步：考察这些联想的强度。 形象分析的意义：,3.价格知识：,现实生活中，不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。 了解消费者对价格的感知，对企业指定营销策略具有多方面启示：,（二）购买知识：,1.哪里买： 2.何时买： （三）使用知识： 使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。 使消费者拥有足够的使用知识很重要： 1.当消费者对产品缺乏使用知
32、识时，他购买该产品的可能性会减少。 2.不合适的使用知识还会造成购买障碍。 3.可能降低消费者的满意感。,二、知识的组织,1.知识组织的观点： 信息是以联系网络方式组织的。 2.图式、脚本： 3.信息的组织：,三、知识的测量：,测量知识的第一种方法：是用购买量或使用经验作为一种知识指示器。 测量知识的第二种方法：是直接测量记忆中的内容。即测量储存在记忆中的客观知识。 测量知识的第三种方法：关于主观知识的测量。即测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。,第六章 消费者购买动机,第一节消费者的需要 一、消费者的需要： （一）消费者需要的含义： 1.需要：是消费者在生理或心理上感到某种欠缺而力求获得
33、满足的一种心理状态。 需要的定义包括三方面内容： 一是为生存需要 二是需要本身是一种主观的心理状态，但需要的对象是现实和具体的。,（一）消费者需要的含义：,三是需要是对客观事物或某种目标状态的渴求与欲望。一旦被意识到，就会引发个体达成目标的行为，所以需要是积极性的原动力。 需要的来源： 生理状态变化引起需要 外部影响诱发的需要心理活动引起的需要 2.需要与活动的联系：,3.需要在人发展中的作用：,（1）需要影响人的情绪 （2）需要有助于人的意志发展 （3）需要对人的认识与活动也有重要影响。,（二）消费者需要的分类：,1.按照需要的起源分：自然和社会需要 2.按照需要的对象分：物质和精神需要 3
34、.按照需要的层次分：生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现的需要 4.按照需要的形式分：生存、享受和发展需要 5.按照需要的实现程度分：现实与潜在需要,（三）消费者需要的特征：,1.多样性 2.发展性 3.层次性 4.伸缩性 5.周期性 6.互补性和互替性,二、消费者的动机：,（一）动机的含义： 1.定义：是指引起和维持个体活动，并使之朝一定目标和方向进行的内部动力（内在心理活动）。 2.引起动机的条件： 内在条件-需要；外在条件-诱因 3.需要、动机与行为的关系：,（二）动机的特征：,1.动机的不可观察性或内隐性 2.动机的多重性 3.动机的实践性和学习性 4.动机的复杂性,（三）消费者具体购
35、买动机：,1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机 4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机 7.模仿或从众动机 8.好癖动机 9.好胜购买动机,（四）动机与行为的不对应关系：,1.同一行为中可能有不同的动机。 2.不同的行为可能有同一个或相似的动机。 3.同一个人身上，某些行为中的动机可能是多种多样的。 4.从动机与行为效果的关系来看，不要以为有良好的动机就一定会有良好的行为结果。,第二节 早期动机理论,一、本能说： 二、精神分析说： 创始人：奥地利精神病学家、心理学家佛洛伊德。 精神分析说，重视无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。 （一）意识、前意识和潜意识：,（二）人格结
36、构：,1.本我：最原始的与生俱来的、潜意识的结构部分。构成本我的部分是人类基本需要。 2.自我：指意识的结构部分，是来自本我经外部世界影响而形成的知觉系统。 3.超我：指人格中最道德的部分。它代表良心、自我理想，处于人格的最高层。 （三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义：,三、驱力理论：,1.驱力理论的基本观点： 2.原始驱力与获得驱力： 3.诱因与最佳唤醒：,第三节 现代动机理论,一、马斯洛的需要层次论： （一）内容： （二）基本观点： （三）对需要层次论的评价：,二、双因素理论：,（一）双因素理论的含义： .保健因素： .激励因素： （二）双因素理论产生的实验依据： （三）双因素理论的
37、基本观点： （四）赫论对消费者动机分析的意义： 三、麦克里兰的显示性需要理论：,第四节动机与营销策略：,一、发现消费者的购买动机： 二、基于多重动机的市场营销策略： 促销应使各种传播活动与消费者显性动机和隐性动机相吻合，而不能对其中一些动机视而不见。 三、就动机冲突的营销策略： （一）双趋冲突： （二）双避冲突： （三）趋避冲突：双趋冲突,第五节 消费者的知觉,第一节 知觉过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。 一、感觉和知觉： （一）感觉的定义： 1.定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。即人脑对客观事物外部特征和外部联系的反映。 感觉是消
38、费者一切知识和经验的基础。,感觉的产生,刺激感官 传入神经 神经中枢传出神经感官,（一）感觉的定义：,2.感受性和感觉阈限： （1）感受性：是感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感受性通常用感觉阈限来衡量。 （2）感觉阈限指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。 感受性与感觉阈限成反比关系。,.适宜刺激： 适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。 例：视觉的适宜刺激：380毫微米-780毫微米的电磁波 听觉的适宜刺激：1620000HZ的声波,2.绝对感觉阈限与绝对感受性,（1）绝对感觉阈限是指刚好引起某种感觉的最小刺激量。 （2）绝对感受性：能觉察出最小刺激强度（量）或绝对感觉阈限的能力。 绝
39、对感觉阈限与绝对感受性成反比关系。,3.差别感觉阈限与差别感受性,（1）差别感觉阈限是指刚能引起感觉差别的两个同类刺激物之间的最小变化量（差别量）。 （2）差别感受性：能区别出同种刺激量最小差别（最小变化量）的能力。,4.感觉的适应性和相互作用：,（1）感觉的适应性：是指感受器受到刺激物的持续作用，而使感受性发生变化的现象。 （2）感觉的相互作用：一般是指一种感觉，因其他感觉的影响而发生变化的现（不同感觉之间的相互影响）。 （3）联觉：指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。,感觉的相互作用一般是指一种感觉的感受性，因其他感觉的影响而发生变化的现象。 这种变化也可以在几种感觉同时产生时产生，也可以
40、在先后几种感觉中产生影响。 一般的规律是；微弱的刺激能提高对同时起作用的其他刺激的感受性，而强烈的刺激则降弱这种感受性。如轻微的音乐声可提高视觉的感受性，强烈的噪音可引起对光的感受性的降低。 感觉的相互作用也可以发生在同一种感觉之间（月明星稀）。,联觉是指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。 色彩感觉最容易引起联觉。 红温暖的感觉；蓝、绿凉快的感觉。 不同底色调也会引起不同的心理效应。 红色使人兴奋，蓝色使人镇定，绿色使人暖和等。,感觉在消费者购物和营业员工作中的作用,1.感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2.感觉阈限 在营销中的作用。（价格、重量调整等） 3.根据感觉的规律，在广告宣传、商品
41、包装、商品摆放中可以利用这些特点。 4.营业员的职业对感觉的要求。 (高度的上限阈限和中等的下限阈限 ),（二）知觉,1.定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。即人脑对客观事物外部特征与内部部联系的反映。 2.知觉的类型： （1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视、听、味、嗅、触、动知觉等。,（二）知觉,（2）根据知觉所反映的事物的特征，可以分为空间、时间和运动知觉。 空间知觉：是人脑对客观世界物体的空间关系的知觉。 时间知觉：是人脑对客观现象的延续性和顺序性的知觉。 运动知觉：是人脑对物体的空间位移和移动速度等运动特性的知觉。 （3）错觉：指人们
42、对外界事物的不正确的知觉。,3.知觉的特性,（1）知觉的选择性： （2）知觉的整体性： （3）知觉的理解性： （4）知觉的恒常性： （三）感觉与知觉既有联系又有区别：,1.知觉的整体性： 知觉的对象具有不同的属性，有不同的部分组成。但是，人并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，知觉的这种特性叫知觉的整体性。,知觉的选择性：人所处的周围环境复杂多样，某一瞬间，人不可能对众多事物进行感知，而总是有选择地把某一事物作为知觉的对象，与次同时把其他对象则作为知觉的背景。这种现象叫知觉的选择性。,知觉的理解性：在知觉过程中，人总是利用过去所获得的有关知识经验，对感知事物进行
43、加工处理，并用概念的形式把它们标示出来，知觉的这种特性就是知觉的理解性。,王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗？【解析】这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础的，这个高脚杯，基于罗宾的概念之上，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念日作礼物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就会看到在杯子的两侧有两个面对面的脸部轮廓，女王的她的丈夫收到这份礼物非常高兴。,鲁宾的面孔花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？【解析】两种解读都能看到。但是，在任何时候，你都只能看见面孔或只能看见花瓶。如果你继续看，
44、图形会自己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家爱德加鲁宾是这个经典的图形背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一张19世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。,二、刺激物的展露：,展露：是指将成绩物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 三、注意及其影响因素： 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。也就是，当人们的心理活动有选择地指向一定对象，而不理会其他对象时，这就是注意。,三、注意及其影响因素：,（一）影响注意的刺激物因素： 1.大小与强度： 2.色彩与运动： 3.位置与隔离： 4.对比与刺激物的新颖性： 5.格式与信息量：,三、注意及其影响因素：,（二）影响注意的个体因
45、素： 1.需要与动机： 2.态度： 3.适应性水平： （三）情境因素：,四、对刺激物的理解：,（一）对刺激物的组织与分类： 1.对刺激物的组织： 人在刺激物进行组织的过程中，遵循的原则： （1）简洁性原则 （2）形、底原则 （3)完形原则 2.对刺激物的分类：,（二）影响理解的个体因素：,1.动机：动机直接影响对刺激物的理解。 2.知识：储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。 3.期望：理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期望。,（三）影响理解的刺激物因素：,1.刺激物的实体特征：对消费者如何理解刺激物有着重要影响。 2.语言与符号： 3.次序： 首因效应：是指最先
46、出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的影响权重。 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 （四）影响理解的情境因素： （五）对营销信息的误解：,第二节 知觉的信息加工理论,一、数据驱动加工与概念驱动加工： 1.数据驱动加工（自下而上的加工）： 2.概念驱动加工（自上而下的加工）：,二、图式与知觉：,1.图式的定义：通常涉及对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 2.作用： 图式是一种信息接收系统。 图式提供了从环境中提取信息的计划。 知觉的信息加工过程，就是确定环境中物体和事件的意
47、义的过程，这个过程包括激活和修正个体所具有的关于环境的图式。,第三节 消费者对产品质量的知觉：,一、认知质量：消费者 对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 二、消费者 如何形成对质量的认知： 一种观点认为，消费者根据产品的内在特性或内在线索。 另一种观点认为，消费者根据产品的外在线索。 三、营销启示：,第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略：,一、知觉风险及类型： 知觉风险就是在产品的购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 类型：功能、物质（健康）、经济、社会、心理风险。,二、产生知觉风险的原因：,1.消费者购买的是新产品
48、或对所要购买的产品以前没有体验。 2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 3.购买中机会成本的存在。 4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 5.所购买的产品技术复杂程度很高。,三、减少知觉风险的方式：,1.主动搜集信息 2.保持品牌忠诚 3.依据品牌与商店形象 4.购买高价产品 5.寻求商家保证 6.从众购买,第八章学习、记忆与购买行为,第一节 学习概述 一、学习的含义： 学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 首先：学习是因经验而产生的。 其次：学习伴有行为或行为潜能的改变。 最后：学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久。,二、学习的分类：,
49、（一）根据学习材料与学习者原有知识结构的关系： 1.机械学习：是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。 2.意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 （二）根据学习的效果： 1.加强型学习 2.削弱型学习 3.重复型学习,三、学习的作用：,（一）通过学习获得有关购买的信息 （二）促发联想 （三）影响消费者的态度和对购买的评价 四、消费者学习的方法： 1.模仿法 2.试误法 3.观察法,第二节有关消费者学习的理论,一、经典性条件反射理论 ： 1.该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 。 2.经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。,二、操作性条件反射理论 ：,1.该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 （强化会加强刺激与反应之间的联结。） 2.对营销的启示是，给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。,
