1、第四章 寻求优势 竞争分析,产业竞争分析 竞争能力分析 产品竞争分析,企业战略目标,市场机会分析,市场细分,确定目标市场,环境 分析,消费者 分析,竞争者 分析,市场 分析,一、产品竞争分析,识别组织 的竞争者,选择竞争者 攻击或回避,估计竞争者 的反应,评估竞争者 的强弱,分析竞争者 的目标,确定竞争者 的战略,1、识别组织竞争者按产品确定按市场确定按产品和市场两方面确定：进入企业目标市场的企业就是竞争者。行业竞争者、产业竞争者、形式竞争者、欲 望竞争者。strong Vs. weak：强的还是弱的；close Vs. distant：远的还是近的；“good” Vs. “bad”：好的还是
2、坏的，,2、确认竞争者的战略：,公司最直接的竞争者是处于同一战略群（Strategic Group）的企业。所谓战略群就是在特定产业中推行相同战略的公司。 战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞争是主要的。,3、分析竞争者的目标 竞争者的细分市场是本企业的机会；竞争者进入本企业的目标市场则是威胁。 4、估计竞争者的优势与劣势：关键指标：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资和设备能力利用等。 推荐方法：Benchmarking 定点超越 （比、学、赶、帮、超 施乐发明的）,5、评估竞争者的反应模式,随机型从容型凶狠型选择型,6、确定企业的市场地位并选择竞争策略 以戴尔公司竞争扩张计
3、划为例：,市 场个人领域 商业领域 教育领域产 个人电脑硬件品 软件,戴 尔,7、确定竞争/回避对象与战略原则,确定竞争者的类型，选择竞争/回避战略； 确定战略原则：1、创新制胜； 2、优质制胜；3、廉价制胜； 4、技术制胜；5、服务制胜； 6、速度制胜；7、宣传制胜。,二、竞争战略,竞争性定位（行业中的市场定位） 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者策略,（一）竞争性定位,市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者market market market marketleader challenger follower necher扩大市场总量 确定战略目标 模仿
4、专门化保护市场占有率 和挑战目标提高市场占有率,40%,30%,20%,10%,（二）市场领导者战略,一个好的市场领 导者应带领整个行业 向前发展，其责任是： 扩大整个市场份额， 让越来越多的人认识 这个行业和产品。,1、扩大市场需求总量,发现新用户 New Users 开辟新用途 New Uses 增加使用量 More Usage,2、保护市场占有率,公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。,市场份额,情感份额,心理份额,当前目标市场实际份额,顾客第一提及品牌,顾客真正喜欢想买的品牌,保护市场占有率应采取防御战略：,进 攻 者,3、以攻为守4、反击防御,防
5、御者,5、运动防御,6、收缩防御,1、阵 地防御,2、侧翼防御,3、提高市场占有率,市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。 提高市场占有率应考虑： 1、引起反垄断活动的可能性； 2、为提高市场占有率所付出的成本； 3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。,（三）市场挑战者战略,1、确定战略目标和挑战对象： （1）攻击市场领导者； （2）攻击与自己实力相当者； （3）攻击地方性小企业。,2、确定进攻战略：,进 攻 者,防 御 者,4、迂回进攻,5、游击进攻,3、包围进攻,1、正面进攻,2、侧翼进攻,有效的进攻策略,价格折扣 物美价廉 精美而有名望 产
6、品延伸 产品创新 改善服务 降低制造成本 集中有效的广告促进,（四）市场跟随者战略,1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 另有一种“跟随者”：伪造者或仿制者。,五、市场补缺者战略,Niche：补缺基点 （一）补缺基点的特征： 1、有足够的市场潜量和购买力； 2、利润有增长的潜力； 3、对主要竞争者不具有吸引力； 4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力； 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。,（二）补缺基点选择战略：,1、最终用户专业化 2、垂直层面专业化 3、顾客规模专业化 4、特定顾客专业化 5、地理区域专业化,6、产品或产品线专业化 7、客户定单专业化 8、质量和价格专业化 9、服
7、务项目专业化 10、分销渠道专业化,（三）市场补缺者的任务,1、创造补缺市场； 2、扩大补缺市场； 3、保护补缺市场。,六、市场营销战略,是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。,（一）确定目标消费者,、市场细分 、目标市场选择 、市场定位,（二）设计营销组合,产 品 产品种类 质量、设计 特色、包装 品牌名称 尺码、服务 保修、退货,目标顾客 预期定位,价 格 目录价格 折扣、折让 付款期限 信用条件,促 销 广告 人员推销 销售促进 公共关系,分
8、销 渠道 覆盖面 种类 位置 存货 运输 后勤,市场营销战略计划制定步骤,1、分析市场机会（1）收集市场信息；（2）利用产品/市场矩阵寻找、发现机会；（3）进行市场细分 2、选择目标市场,新 产 品,原有产品,原有市场,新 市 场,产品开发,市场渗透,多 角 化,市场开发,产品/市场拓展矩阵,两个主要变量： 1、行业吸引力：,2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）,3、市场进入决策：,（1）内部发展 （2）联合发展 （3）企业并购 4、发展市场营销战略：（1）市场营销组合： 4P：产品、价格、渠道、促销 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）（2）市场营销预算,市场营销策划报告,、设计计划实施概要 、分析市场营销现状 、确定威胁和机会 、明确目标和问题 、制订市场营销战略 、确定行动方案 、制订营销预算 、计划控制,营销策划报告,1、假设可口可乐收购汇源成功，你为可口可乐公司做一份汇源下一步营销策划方案。 2、联想收购IBM后，你为联想做一个家用中国市场的营销策划方案。,
