1、PART COMPETITIVE ADVANTAGES 第四篇 国际竞争优势10 International Competition and Strategy 11 Value Chain Analysis 12 Types of Global Competition 13 Formulate Strategies,12 Types of Global Competition 12 国际竞争的主要类型,12.1 Classifying Competition 12.2 The Four Types of Global Industry,12.1 Classifying Competition
2、12.1 国际竞争的分类1）不同行业和企业的国际竞争不同随着世界经济一体化的进程某些市场（外汇市场）国界线和关税的消失世界市场的联系越来越紧密了但这并不意味着世界市场已是一个单一市场，也不意味着所有产品的市场已经全球化了。,实际上，各行各业呈不同特点：不同行业经济一体化的进程很不相同；各行各业所面临的问题都不相同。 无论从产供销体系的布局来看还是从国际竞争的方式方法来看行业与行业、企业与企业之间的国际竞争都呈现出许多不同的特点。企业走向世界的首要条件，就是了解国际竞争在不同 行业、不同经营环节的不同类型和特点。,（1）不同行业国际竞争的表现不同有些行业的国际竞争主要体现为产地和销售地相分离 的
3、国际贸易方式，厂商集中在本国生产产品，然后成品出 口销售他国。如：大型商用客机而有些行业的的国际竞争，则更多采取当地生产、当 地销售的跨国投资方式。如：民用小汽车市场,（2）同一行业内部国际竞争的表现不同例如小汽车行业内部：豪华小汽车的营销大都采用出口方式。经济小汽车的国际竞争，则主要采取跨国投资方式。,2）研究对象要了解国际竞争的类型和特点，首先需要明确研究对 象。本节的考察对象：（1）行业：不同行业之间的国际竞争。（2）产品：最终产品的分工特性。,3）考察角度还需要确定行业考察角度和分类标准。本节分别从：竞争参与者竞争参与方式两个的角度来考察国际竞争的类型及特点。,（1）竞争参与者不同的经
4、济活动需要不同的生产组织方式。因此，在各行业占主导地位的企业，其规模和组织形 式也就不同。跨国公司在世界竞争中的地位就因行业而异。中小企业在世界竞争中的地位也因行业不同。,a、有的行业必须采取大规模生产方式被几家跨国公司所控制的行业，国际竞争就表现为几 家跨国公司之间的寡头竞争，是在世界范围内既勾结又竞 争的“战略竞争”。在美国，大公司多集中在食品、化工、石油、金属材 料和机械设备等行业。这些行业资金密集度高、规模经济优势明显，跨国公 司地位突出。大公司（企业）未必都发展成跨国公司，但跨国公司几乎都是从大公司发展而来。,b）有的行业则更适合手工生产方式如在各国国内的地方市场上，众多中小企业之间
5、各自 为战的“原子竞争”。在美国，服装、皮革、木材、家具和印刷等行业，劳 动力密集、规模经济优势不明显，表现为中小企业的国内 竞争。在这些行业，跨国公司并不重要。,b、竞争参与方式由于不同商品的贸易可行性存在差异，导致不同行业和企业的不同竞争参与方式。a）贸易方式商品贸易性强的，国际竞争表现为商品跨国流动，主 要采取进出口贸易方式。,b）直接投资方式有些行业：商品贸易性弱或商品不宜跨国流动（麦当劳快餐、可口可乐饮料）或商品无法跨国流动（贸易壁垒高）国际竞争主要表现为资金和技术的跨国流动，由跨国 公司采取在目标国市场转让技术、直接投资方式，就地生 产，就地销售。,（3）四种市场类型综上两方面，可
6、以把国际竞争划分为四种市场类型：a、全球性市场（行业）竞争b、多国性市场（行业）竞争c、大宗贸易性市场（行业）竞争d、纯国内市场（行业）竞争,高 进出口贸易在生产、销售中的比重 低,主跨 国 公 司 的 行 业 地 位次,12.2 The Four Types of Global Industry 12.2 国际竞争的四大类型本节对四种市场类型进行分析。分别是：a、全球性市场（行业）竞争b、多国性市场（行业）竞争c、大宗贸易性市场（行业）竞争d、纯国内市场（行业）竞争,12.2.1 全球市场1）产品特征产品通常具有两大特性：资金密集型技术密集型,（1）资金密集型全球市场所要求产品开发费和固定资
7、产投资规模巨大。规模经济效益极为明显。据估计：商业客机科研费约$10亿电脑芯片生产专用设备$100万以上/台固定资产在成本结构中所占比例很高，有些行业平均 可达6570%。据估计，经营规模每扩大一倍，市场营销费用可以降 低35%，生产成本可以降低50%。,（2）技术密集型全球行业的产品具有很强的技术密集性。这使经验曲线效应非常明显。经验曲线效应：随着累积产量上升带来生产、管理经验上升，因熟能 生巧而导致的单位成本下降。,计算机行业在这一方面表现最为明显，尤以个人计算 机行业最为突出。个人计算机行业在技术进步的驱动下迅速发展，尤其 在微处理器、存储器以及其它半导体元件更新换代的速度 极快。上世纪
8、70年代以来，计算机芯片的生产成本大约每年 下降25%，个人电脑的售价大约每隔两年就下降50%。据统计，个人电脑产品更新换代周期由1988年的22个 月缩短到现在的几乎半个月。,2）行业特征（1）产品可贸易性强使国内供求关系与世界供求关系紧密相联，一个国家国内市场供求平衡主要依靠进出口，国际贸易在行业的生产、销售中所占比重很大。（2）跨国公司占主导（优势）地位规模经济和经验曲线效应，使TNCS占优。因此，全球行业的国际竞争主要采取的方式是：跨国投资、国际贸易。,3）全球市场的行业竞争特点（1）“寡头”竞争结构由行业特征：规模经济、经验曲线效应、产品可贸易 性强决定了“寡头”竞争结构。全球行业的
9、行业结构通常表现为几个跨国公司占统治 地位的“寡头”竞争结构，即行业内的几个大型跨国公司几 乎完全垄断了全球行业市场。例如：波音公司与空中客车产量低、资本少的小企业在全球行业很难生存。,（2）经营活动在世界范围内统筹规划a、世界范围内采购、研发、生产在技术复杂、分工高度专业化的全球行业，企业要想 领先世界，必须以领先世界的相关行业（配套行业和相关 技术）为依托。但任何一个国家国内工业布局都所侧重，不可能在所 有行业都领先。因此，企业必须走出国界，加入世界分工体系，在世 界市场范围内筹划生产布局，组织研发、采购、生产。忌片面强调自给自足、国产化比率。,b、全球范围销售由于全球行业的巨额投资，任何
10、一个单个国家的国内 市场都无法支持如此庞大的科研开发经费和固定资产投 资，跨国经营（营销）就成为企业生存的必要条件。例如：1982年空中客车集团的A320研发投入10亿美元开发费用至少销售600架以上才能收支平衡当时全世界全年新机销售223架,因此，任何国内市场保护、行业保护的政策都很危 险，必败无疑。例如：60年代日本YX-11客机的失败。日本通产省扶持三菱富士川崎总共卖出182架亏损1000万美元放弃单干，改为与波音合作。,（3）全方位的整体竞争a、整体竞争全球行业的国际竞争表现为跨国公司体系与跨国公司 体系之间在全球范围展开的整体竞争，而非在一国一地展 开的先对独立的局部竞争。跨国公司关
11、注整体战略和利益。如：1992年空客击败波音获得美国联合航公司30亿美元的订单向联航出售100架飞机,b、全方位的竞争跨国公司（TNCS）之间争市场争资金争技术、信息争战略伙伴（联盟）组织各种战略联盟是全球行业最基本的要求，也是全 球竞争最强大的武器之一。例：波音公司与日本企业的联盟。,（4）行业决策具有很强的政治影响力产品的高科技性和对国民经济的战略影响，使全球行 业在政治上非常敏感。政府首脑往往直接介入关键营销决定。最终决策既是经济的，也是政治的、外交的。在这样的行业里，市场各部分有机联系，产供销各环 节紧密相连，牵一发而动全身，忌头痛医头、脚痛医脚。因此，须通盘考虑，全面规划，制定全球战
12、略。,例如：波音公司有意在其主要销售市场国家发展供货商、零 部件合作开发伙伴。出于以下考虑：a、为购买国创汇，减轻其外汇负担；b、使供货商成为波音代言人；c、降低目标国发展本国客机的生产能力。,再如：空中客车并不缺乏世界水平的引擎生产商，但却有意 选择采购美国航空公司熟悉的美国通用电气公司生产的飞 机引擎。有以下两点考虑：a、减少美航购买空客飞机的顾虑；b、方便美国航空公司的维修需要。,12.2.2 多国市场1）产品特征（1）技术密集度较小产品制造技术相对简单，尖端技术对竞争成败的影响 较小。（2）生产中的规模经济相对不显著。,2）行业特征（1）产品可贸易性低国际贸易在这种行业的销售中只占很小
13、的比重，商品 的需求主要通过本地市场的供应来满足。主要由于该行业的商品无法跨国长途运输，原因：a、有些商品单价低、运费高，不宜跨国长途运输。洗涤剂、炸土豆片。b、有些商品的产销在时间上难分离，无法跨国运输。汉堡包、旅馆业、化妆品、快餐业、居民银行业等。,（2）跨国公司占主导地位跨国公司在该行业同样占主导地位。因此，该行业的跨国经营主要采取在消费者所在地 （目标国）：直接投资当地产销即采用FDI方式。,3）多国市场的竞争特点（1）竞争规模是地方性的局部竞争由于多国市场上的产品可贸易性低，企业在一个市场 上竞争的成败，主要取决于当地市场本身的供求情况。国际竞争规模是地方性的，而非全球性的。国际竞争
14、是在一个个相互独立的各国国内市场展开 的，国际市场表现为众多的国内市场的简单集合，各国市 场供求与竞争态势之间没有直接联系。跨国公司在某一市场的经营成败对其他国家市场的影 响相当有限。如：80年代可口可乐与百事可乐的竞争。,（2）竞争形式主要是跨国直接投资因产品可贸易性低，不宜采用国际贸易。一国对商品的需求主要通过本地市场的供应来满足， 跨国经营主要体现为跨国公司凭借其无形资产（商标牌誉、 组织能力、营销经验等）在消费者所在地（目标国）直接 投资的方式，当地生产，当地销售，满足当地需求。即采取跨国直接投资的方式。,（3）竞争焦点是营销管理技术竞争的焦点主要集中在价值链的“下游”环节。如：产品形
15、象、广告投资、渠道策略、促销手段等。即集中在市场营销环节，集中在以各种手段影响消费 者的购买决策和品牌选择上。比之全球市场，广告费用在产品成本中占比很大。竞争优势主要不是来自于生产技术上的优势，而是来自于市场营销管理技术上的优势。,这种无形的“软优势”，可以来自于：a、长期广告投资建立的知名商标品牌；b、企业在长期经营管理实践中发展起来的一整套有 效的管理体制、程序和经验。例如：麦当劳的炸薯条、烤汉堡包的烹调技术虽然重要，但 并不是不可超越的。真正难的是做到麦当劳式的全面质量管理，全世界同 样香喷可口的食品、标准的微笑。这些无形资产，是隐藏在产品性能和店堂业务背后 的，别人无法用“逆设计”破解
16、和模仿。,（4）发展中国家的竞争地位处于劣势a、在营销管理上处于劣势发展中国家的企业，在多国行业市场上容易进入生产 领域（因技术相对简单），但却难于进行市场营销的组织 和管理。发展中国家基本是“卖方市场”，企业管理人员主要面 临的是如何保证所需原材料的充分供应问题，而不是企业 产品的营销策略，现代市场营销活动在企业的整个经营活 动中只占很次要的地位，企业对国际市场营销活动很不熟 悉。,由于发展中国家企业在现代国际市场营销活动中，主 要缺乏：a）有关经验；b）专业人才；c）科学指导营销活动的调研机构；d）完整可靠的数据。因此，与在“买方市场”环境中成长起来的发达国家企 业相比，其营销管理水平总体
17、处于劣势，其国际竞争能力 也就处于劣势。,b、低工资成本优势无法发挥商品的贸易可行性低，导致了产品成本主要由目标国 市场的当地供求决定，发展中国家低工资成本的优势在发 达国家市场上无法有效发挥作用。因此，发展中国家的企业在以市场营销水平为主要竞 争成败决定因素的多国市场上处于劣势。即使经济发展程度已经达到相当高水平的“亚洲四小 龙”，在多国市场上取得的成功也极为有限。,12.2.3 大宗贸易市场1）产品特征（1）规模经济不明显厂商小而分散，不需太高固定资产投资。（2）资源和劳动密集性产品生产技术简单，科技水平低，劳动密集。,2）行业特征（1）产品可贸易性强类似全球市场。（2）跨国公司地位弱大量
18、中小企业。因此，以国际贸易为主要跨国经营方式。,3）大宗贸易市场的竞争特点（1）竞争结构是完全市场竞争结构“完全”市场竞争结构。产品的差异很小。信息对称。主要是价格竞争。,（2）竞争优势主要是成本优势竞争优势主要是成本优势，来自于：丰富的自然资源低廉的初级劳工成本非常有利于发挥发展中国家的低成本优势。事实上，发展中国家进入国际市场，常常是从大宗贸 易市场开始的，通常以出口原材料、农产品和劳动密集型 的简单制造业产品的方式进入国际市场。,（3）政治上非常敏感发展中国家大宗贸易产品价格低，质量也不差。其产品出口主要冲击发达国家内部的初级劳工，会导 致进口国的失业增加，这在政治上非常敏感，会受到发达
19、 国家贸易保护政策的影响。常常引起发达国家的反感。反倾销频繁。,4）面临的问题劳动密集优势是低层次优势，很难长期保持。随着经济的发展，劳动力成本会快速上升，发展中国 家如何开发更高层次的、能长期保持的竞争优势是一个极 为重要的问题。解决思路：发展高层次的、能长期保持的竞争优势。产业升级 例如：韩国在这方面做得很好。,12.2.4 纯国内市场1）产品特征（1）规模经济不明显。（2）生产、营销技术简单，个人服务业。2）行业特征（1）不进入国际贸易供求平衡靠本地。（2）跨国公司无明显优势企业不参与跨国经营。,3）竞争特点（1）本地竞争竞争发生于：本地企业本地市场（2）国际竞争间接影响国际竞争无直接冲击，而间接受国际生产要素供求关 系影响。,
