1、叶城路LOFT项目营销策划报告,产品分析 卖点归纳 项目对比 卖点提炼,嘉定新城,嘉定老城,老城辐射区，南门商务服务区规划范围内,项目地块,项目区位分析,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,地块四至：叶城路以北，自然水域以南； 项目地块西侧为在建中的嘉宝商办项目，东侧为消防局，北侧有天然河道支流穿过； 地块较为方正，但交通昭示性较差，目前只有叶城路连接； 地块内部已进行施工。,周边环境现状,邻接河道,厂房聚集,配套成熟,可塑景观,项目地块分析,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,【户型优势突出，主力房型建筑面积55平方米，符合目前小户型的主流需求。】,项目产品分析,产品分析,卖点归纳,
2、项目对比,卖点提炼,市场形势不稳定，仍有波动； 未来产品同质可能性的威胁； 地块周边发展较低，虽然基础生活配套设施齐全，但是支撑高品质酒店公寓条件尚不充分 ； 价格竞争、品质竞争、地域竞争及多处供应项目的竞争形成的多方位、多层次的竞争系统给本案带来的市场威胁。,优势,劣势,地块目前出入口仅有叶城路，交通昭示性较弱； 叶城路西段目前车流量较大，但人流 量较小； 项目属于商办产证，相比住宅首付 、生活成本较高，使用年限较短； 项目南面目前为工业厂房聚集区，先 觉景观因素较差。,机会,南门商务服务区定位及规划； 目前周边供应及嘉定新城供应大多都以居 住型公寓为主，缺乏创新性产品和主题社区； 嘉定新城
3、建设规划，带来周边居住氛围及 商业办公氛围的提升，物业售价也随之提升； 地铁11号线带来的市区人口导入，将成为板 块价格提升的跳板；,威胁,地块处于老城区，区位优势明显； 北临河道，景观较好； 体量较小，去化压力小； 紧邻叶城路、嘉定客运站、轨道11号线等， 交通便捷； 周边居住氛围好，配套齐全。 Artdeco外立面，品质感强,SWOT 分析,地块SWOT分析,通过提升产品品质和功能来深化优势，规避项目在性质上的劣势,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,项目地处嘉定老城区，完善的生活配套,项目地处南门商务服务区规划范围内，潜力巨大,建设具有现代风格，以综合商业为主体，结合居住、商务办公、
4、创业园区等多功能的南门商务圈，提升嘉定新城品牌形象，成为嘉定新城建设的新亮点。,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,核心价值提炼,artdeco风格外立面，品质感强,简洁的线条，干挂石材贴面，Artdeco建筑的传承，经得起时间的沉淀。,新天地企业天地实景,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,豪华酒店式大堂,5.5米豪华酒店式大堂，建面约200平米,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,4.5米稀缺LOFT户型,4.5米空间演绎，让尊贵扩展 4.5米层高，小户型酒店式公寓，拥有更多的空间演绎，在区域内具有稀缺性 隔层之后，小户型可以变身为2房
5、甚至21房，性价比优势明显,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,55平米小户型4.2米面宽，9.6米进深,附加空间飘窗面积达到4平米，抬高30公分，加上楼梯上方面积约有6平方。,飘窗 4平方米,楼梯上方空间 6平方米,附送,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,每层共享空间,休闲桌椅,中庭小品,中庭花坛,休闲健身器材,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,精装交房，品质升级，树立嘉定品质标杆,3000元/平方米装修豪华配置,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,项目中植入大量绿化生态 1513平方米的绿化区，绿化率达到22,产品
6、分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,生态中庭，约260平方米,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,由开发商统一招商，引进商业品牌店,项目商业配套,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,与嘉宝共用公共空间， 提升项目的商业品质,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,共用商业中，目前规划有中国农业银行,项目优势归纳,项目商业配套定位高，由开发商统一招商，引进商业品牌店,项目优势归纳, 每层均有一个共享空间,项目外立面为artdeco风格，品质感强,项目4.55.5米层高,项目拥有大面积绿化地带，1513.平方米的绿化区，绿化率达到22,55平米小户
7、型，4.2米面宽，9.6米进深, 生态中庭，约260平方米,位于嘉定老城，周边生活配套较完善,5.5米豪华酒店式大堂，建面约200平米,项目和旁边的嘉宝办公楼共用部分公共空间，提高楼盘生活和商务层次,3000元，精装修，送两个空调,附加空间，飘窗面积达到4平米，抬高30公分，加上楼梯上方面积约有6平方。,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,项目类比,小结：同为嘉定区loft，在硬件条件相似的情况下，突出装修、绿化及附送空间，以品质感附加值提升项目，形成同类产品间的差异化,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,项目类比,晶鼎,嘉禾广场,底特律财富天地,从经济型到品质型，从品质型进一步彰显品
8、味，小户型不断升级,经济型,品质型,豪华型,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,项目类比,晶鼎,嘉禾,底特律财富天地,小户型,拎包入住,晶质青年都市新锐,低总价,精装修,大面积绿化,小户型,低总价,小户型,共享商业空间,附加空间面积,精装修,轨道房,5.55米,4.55.5米,经济型,品质型,复式,artdeco,豪华大堂,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,六大卖点,共享商业空间,精装修,小户型,artdeco,附送空间面积,复式,小户型,精装修,豪华大堂及公共部位,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,客户分析,客户推导 客户定位,目标客户区分,2530岁 家庭年收入15万以上
9、首次置业 刚性需求 自住为主 投资,25-35岁 中产型 家庭年收入20万以上 都市新锐 婚房 刚性需求 投资,30-40岁 年收入50万以上 非首次置业 投资性强 考虑具有发展潜力的品质居所作为投资或自用,底特律财富天地,晶鼎,嘉禾广场,项目特征提炼,客户定位,家庭结构,购买力,年龄段,晶鼎 目标客户,本案 目标客户,底特律财富天地 目标客户,从经济实力、社会经历及生活品质等方面，区分客户群，实现客户层面的升级,项目特征提炼,客户定位,项目特征提炼,客户定位,客户特征凝练,客户年龄,客户来源,职业特征,购买动机,关注分析,投资兼自用,性价比 品质 发展潜力,30-40岁,嘉定、普陀及全市,加
10、工/制造 商业贸易 公务员,客户定位,客户特征凝练,小户型LOFT,尊贵品质,高品质,高性价比,区域焦点,高成长性,产 品 核 心 卖 点,市 场 与 客 户 需 求,项目特征提炼,客户定位,客户定位,自住客,投资客,单身公寓,行政公馆,SOHO,纯投资概念,投资自用皆可,项目特征提炼,客户定位,客户定位,市区客,区域客,全市范围,以投资为主,居住区域：嘉定、普陀、宝山,工作区域：嘉定区,项目特征提炼,客户定位,客户定位,投资客,自住客,全市客,区域客,成熟稳重，人生步入稳定发展期，较高的收入，崇尚品质,关注细节,有优越感,彰显品质与品位,目标客户价值关键词,项目特征提炼,客户定位,年龄：30
11、-39岁 家庭资产：家庭净资产超过300万 家庭年收益：大于等于50万 房产拥有数量：2套以上 自备车：12辆，其中1辆在30万左右 空闲度：1年有时间、有条件支持2次境外旅游 职位：嘉定当地私营业主、企业高管、公务员,嘉定实力阶层,客户定位,他们：这些中产阶级在完成首次或二次置业后，人生步入稳定发展期，开始考虑选择具有发展潜力的品质居所作为投资或自用。 以现有房价水平，市区豪宅超出其支付能力，受到11号线通车的牵引，同时因为已经习惯了嘉定的工作和生活环境，选择交通和配套较为便捷，具有升值潜力的嘉定区域置业，是该人群的首选。 关注点：【楼盘品质】、【无市区承付能力】、【11号线牵引】、【升值潜
12、力】,项目特征提炼,客户定位,客户需求描述,他们是嘉定较富有的一群人,有着很深的嘉定情结，生活，工作的圈子都在嘉定,在嘉定有自己是事业，家庭,有一定的置业经验，在嘉定拥有房产,有着很深的嘉定情结，生活，工作的圈子都在嘉定,有一定的置业经验，在嘉定拥有房产,他们喜欢豪华的装修风格，,平时社交较多，喜欢吃饭，喝酒等娱乐休闲生活,讲究品牌，对用材比较关注,项目特征提炼,客户定位,目标客户标签,睿智菁英,优雅名媛,&,优智爵仕,项目特征提炼,客户定位,目标客户定位,学而优则仕。论语子张,王者之制禄爵。礼记王制,知人者智，自知者明。 （老子）,优,智,爵,仕,布施优裕。国语周语,聪明见识谋略,优良美好优
13、越,职位官员,尊贵绅士时尚,项目特征提炼,客户定位,项目策略思考,项目定位 产品标签 案名建议 形象表现 营销策略 推广策略,支付价值：彰显身份，品质标签,区域价值：强大的发展潜力,高附加空间赠送,4.5米空间55平米小户型,居住价值：品质感，空间感,投资价值：预期增值，高性价比,豪华酒店大堂、中庭,商务价值：配置完善，服务周到,尊贵artdeco品质,豪华装修,客户需求,产品利益,共性 链接,项目关键词,高附加值,项目定位,artdeco,豪华品质,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,我们的产品和客户关键词得出,ART DECO,我们的项目具有,特性和风格,我们要为客
14、户打造,ART DECO 品质,的生活概念,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,Art Deco作为一种经典的艺术风格，启蒙了现代主义（Modernism），同时影响了许多其它方面，包括建筑、工业产品设计、绘画、图形、摄影、服装、面料、饰品、家具、家居设计及时尚的各个领域。Art Deco受到埃及古代装饰风格、原始艺术、舞台艺术、爵士乐、汽车等因素的影响， 色彩鲜明强烈，特别重视原色和金属色彩。 纽约帝国大厦（Empire State Building）、克莱斯勒大厦（Chrysler Building）、Tamara de Lempicka的画作、Leon Bakst
15、的舞台设计、Cartier的装饰艺术系珠宝都是Art Deco风格的标示。,“ART DECO”不仅仅只是建筑,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,“ART DECO”代表一种豪华精致的装饰风格,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,“ART DECO”从爵士音乐中吸取优雅的元素,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,“ART DECO”诠释着珠宝的华贵和细致,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,“ART DECO”将时装界带入梦幻,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,“ART
16、DECO”的画作彰显色彩的鲜明和个性,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,品牌化：高档品牌的舒适亲和与低调奢华。 个性化：富有针对性的设计，风格独特。 人性化：从客户的习惯出发，创造品质生活。 奢华性：豪华品质，玩味经典与潮流之间。 价值性：价值具有成长性，值得珍藏。,ART DECO的五大观点,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,项目定位,嘉定核心/爵版复式/豪装酒店公寓,项目风格和精装品质,位于嘉定主城区,小户型精品公寓,体现项目4.5米复式loft,高附加值,artdeco,豪华品质,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策
17、略,主推案名 玺悦国际,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,玺：玉玺代表中国皇室的至高无上，代表了尊贵的身份，用玺体现了项目的豪华气质，和客户的尊贵身份。 玺悦，谐音喜悦，給项目带来好运的意思，同时玺悦两字感觉大气，和项目的整体调性非常吻合,国际代表了项目的品质，项目的artdeco风格目前国际上非常流行的时尚风格。 同时项目中运用了很多国际化的品牌，比如室内配置的家电，国际化设计团队等。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,辅推案名 嘉天地 尊庭御天下 御品尚都,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,slogan： 爵版生
18、活，尊贵享受,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,广告卖点,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,Artdeco 国际经典建筑,豪华酒店式大堂 尊贵体现,55平米复式空间 超高附加值,国际品质 精装生活,完善配套 品质人生,非凡空间，尊享生活高度,爵版生活空间主义,artdeco，雕刻尊荣时光,爵版生活建筑主义,我的王国，我的行宫,爵版生活阶级主义,区位的快速,空间感的简约,解决居住的梦想,打造一场ARTDECO感官盛宴,营销策略,颠覆郊区小户型传统营销模式,KFC快餐式营销,色香味俱全的中餐式营销,artdeco装饰细节的描述,全方位artdec
19、o感官体验,体现豪华品质生活,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,用耳朵听，生态的奏鸣,用眼睛看，空间的革命,用心体会，生活的真谛,用手触摸，建筑的品质,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,营销手段,从人体的五个感官去全方位体验artdeco生活,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,闻香,香水代表一种生活的品味。 不管是男士还是女士，在暗暗的幽香中，都多了一份优雅和淡定。 本案将香水作为礼品，不仅显示出项目优雅尊贵的品质，也和我们的目标客户相契合。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,聆听,在art
20、deco中，有着爵士音乐的影子。20世纪20年代被称为“爵士时期”，当时美国artdeco建筑也被称为是“爵士现代主义建筑”，象征着美国artdeco风格的成熟和盛行。 因此在案场可以播放爵士风格的音乐作为背景，体现artdeco的别样风情。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,聆听,音乐楼书，在楼书内制作一张带有art deco元素的爵士音乐CD。,看见,Artdeco对于现代装饰有较深的影响，因此建议在未来大堂装饰风格可以走artdeco风格，如用一个色彩斑斓的顶，同时用artdeco的画作进行大堂装饰用于展示。 建议在售楼处、样板房放置若干artdeco风格的画作
21、和雕塑，一方面体现项目的调性，另一方面体现项目的内涵和文化。,豪华公共部位装修，体现星级酒店品质,豪华酒店大堂,中庭,电梯厅,看见,打造一条具有时尚感国际化的商业街，体现项目完善的内部商业配套,以现场看板展示与嘉宝共用商业配套,用橱窗展示一楼底商未来的商业业态,尽早引进实体店，实景感受商业氛围,看见,底层商铺的商业配套以橱窗展示，让客户直观感受,看见,一楼商铺引进一茶一座，星巴克，真锅咖啡等品牌餐饮店,现场情景模拟在样板段上，摆放老上海不同ARTDECO经典建筑布景，和人体拍摄模型，让客户走在样板段的感觉犹如穿越上海30年代的十里洋场，并且可以拍照留念 服饰模拟销售人员的工作服可穿和平饭店服务
22、员的制服,每个人心中的都有artdeco情结,样板段artdeco的时光隧道,看见,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,触摸,在样板房内摆放artdeco风格的艺术品，比如画、雕塑等,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,感受,系列SP活动 活动主题：世博上海风，品味artdeco,通过一系列的SP活动，让客户在现场的互动中感受项目营销的内涵，让客户真真切切的感受artdeco的情怀，增加对项目认同感，促进销售。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,活动一：老上海建筑摄影展,让客户自己带一张有关老上海的摄影照片，参与我们的活
23、动，帖在指定的地方展示，有客户投票评选，得奖的客户，在购房时享受一定的优惠，或者获得世博会门票等奖品。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,活动二：和平饭店爵士现场演奏会,在现场举行一场爵士音乐会，邀请爵士乐队到现场演出，体会和平饭店爵士演奏的氛围，让客户感受到项目高贵，优雅的项目品质。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,活动三：雪茄与红酒品鉴会,在现场举行一场雪茄与红酒的品鉴会，让客户感受尊贵身份的象征。雪茄代表男士的睿智，红酒体现女士的优雅，与本案的目标客户特性相得益彰。通过品鉴活动，提升项目的品质和客户认可度。,项目定位,营销策略,产品标
24、签,形象表现,推广策略,案名建议,定向突破战,针对目标客户的直效营销，通过直效媒体、专项SP活动、房展会等进行最大程度的客户聚集，突出产品特色，强化客层特征，锁定有效客户关注。,以产品力及生活方式作为诉求核心，在嘉定等区域内进行全方面覆盖，迅速树立区域标杆形象，针对性引导上海西区区域消费市场。,全市覆盖战,借助平面媒体、网络和市区地铁广告资源，尤其是11号线沿线，市区CBD的广告投放，实现上海全面覆盖，迅速树立项目形象，扩大市场认知半径；引导全市关注，并打响项目在全市的广域知名度。,区域阵地战,推广策略,媒体通路策略,打 好 三 大 战 役,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案
25、名建议,媒体策略,八维媒体营销推广,传统媒体的表现,体验式媒体的表现,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,销售道具,概念楼书,产品单片,三维片,单体模型,户型模型,音乐CD,媒体策略,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,现场体验,样板房情景体验 关键词 空间 尊贵生活,媒体策略,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,售楼处情景体验 关键词 奢华 精致,星级酒店体验,Artdeco风格体验,现场体验,媒体策略,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,蓄水期,开盘引爆,强销期,持续期,样板房开放,房展会,推广主要节点,主要事件节点,销售各阶段,各阶段行销说明,现场包装完成,强销期,开盘期,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,蓄水阶段行销方案,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,蓄水阶段行销方案,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,各阶段推广要点小结,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,The endThank you！,
