1、容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号1洗衣粉市场调查结果2004 年中国洗涤用品市场与 2003 年相比，增长率稳中有降。其中，洗衣粉市场保持稳定；皂类市场容量一定时期内趋于饱和，增长速度缓慢 ；液体洗涤剂市场规模有一定幅度的提高。 中国洗涤用品市场从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩和液体合成剂将是未来市场的主角。从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，主流方向仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保；随着利润空间越来越少，产品间差异
2、越来越小，使得营销手段成为竞争的重要一环，在营销策略中， “文化”品味日益浓重 .从发展趋势看，成本压力仍将持续一段时间，促使洗涤企业实行规模化经营来降低成本，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。中国十大洗衣粉品牌排行榜1 雕牌 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 2 汰渍 ( 知名品牌,畅销品牌) 3 奇强 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 4 奥妙 (国家免检产品,畅销品牌) 5 白猫 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 6 全力 (中国名牌,
3、中国驰名商标,国家免检产品) 7 传化 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 8 碧浪 (知名品牌,畅销品牌) 9 洁霸 (知名品牌,畅销品牌) 10 立白 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 一、目标消费者调查二、包装容器市场调查三、同类产品包装容器调查容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号2一、目标消费者调查二线洗衣粉消费调查根据二线洗衣粉的销售特点，本次调查选定了青海西宁、湖北孝感、辽宁沈阳、重庆四地，调查男女比例为 4：6，年龄在 20-29 岁者占 50，30-39 岁者占 30，40 岁以上者占20；月收入 500 元以下占 10，500-1000 元占 6
4、5，1000 元以上占 25。从 9 月 12 日，第 34 期起连续三期陆续刊发了二线洗衣粉品牌在广告、在流通、在零售的系列报道。今天，我们刊发二线洗衣粉品牌消费者调查作结尾。我们的目的是通过我们的报道，能够勾勒出二线洗衣粉品牌的市场状况，助更多的二线洗衣粉品牌的生产商、经销商们能够且战且胜，分得更大的市场份额。消费者更换品牌频繁 使用情况千姿百态 90的消费者表示使用过被调查品牌，但很多消费者并没有固定的品牌，他们喜欢经常更换品牌。一位从事教育的 25 岁女性消费者称：“我觉得长期使用同一品牌，会对衣服不利。”调查中记者发现，部分消费者品牌意识淡薄，觉得用什么品牌都无所谓，这部分消费者以低
5、收入和 40 岁以上者居多。另外 10的消费者表示，从来不使用这些品牌，而使用一线品牌或者已有固定的使用品牌。购买原因五花八门 调查结果显示，购买这些洗发品牌的消费者中，50受广告和价格的双重影响，30关注产品的质量，部分消费者在购买洗衣粉时，仅凭一时兴趣和喜好，并无刻意和明显的原因。购买渠道，超市居多 60的消费者表示，一般在超市购买洗衣粉，他们普遍认为，超市购买方便、品质有保证，价格也实惠。20的消费者在批发市场和化妆精品店购买，另外 20通过商场和小卖店等其他零售渠道。质量和价格仍是消费者最大要求 调查结果显示，80的消费者希望这些二线品牌能够进一步提高产品质量。价格方面，有半数消费者认
6、为比较便宜，容易接受，但仍有半数消费者希望价格能略有下调。至于品牌的包装和广告，无一消费者提出更高的要求。记者在调查中还了解到，许多消费者对丝润、碧爽和梦彩等品牌闻所未闻，很多超市和商场也并没有这类品牌销售使用抱着试一试。容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号3记者在重庆几家大型超市的日化专柜前采访、调查了一些正在挑选购买洗衣粉的消费者，发现使用超能、佳丽等二线品牌的比例还不到五成。购买原因当然还是广告和价格因素的驱动力最大，包装、促销起的推动作用也越来越大。而没有购买的原因也主要取决于广告所带来的品牌质量信誉度问题，虽然二线品牌在价格上还稍微占有一点优势，但对于越来越挑剔的消费
7、者来说，质量和品牌形象才是最重要的。当然，这只能反映城市消费群体的情况，而前景广阔的农村市场中，价格所起的作用则会更大一些。在采访中一个有趣的问题是那些购买了二线洗发产品的人为何不选择雕牌、太绩、立白等一线品牌？很多消费者都是抱着试一试的心态去购买，超市中密集的促销活动也起了推波助澜的作用，像佳丽超能等品牌在人们心目中也已经积聚了一定的威信，算得上是二线产品中佼佼者了。在电视广告方面，立白、雕牌等都是走的明星效应路线，但从一些比较细心的观众的反映来看，虽然这些大牌明星确实可以提高品牌的知名度，但如果只是一味靠明星效应的话，达不到很好宣传效果，关键靠做好品牌各个方面的整体包装概念，突出精品意识。
8、二线品牌广告给人的整体印象只是一般，大部分都是 60 分，只有奇强，奥妙才有观众给打了 80 分。提到对这些二线品牌的建议时，受访者非常活跃，看来国人对国货还是给予了厚望的。一名姓伍的小姐说，：“我平时就很喜欢看广告，总觉得国内的广告没有外国的好看，没创意，就是那几个明星在那里乱说一气，一点感觉都没有。促销成为主要诱因“有促销的地方，就多几分停留。”这是记者对孝感城区消费者购买洗衣粉时的印象。六种原因左右消费者选择 被访消费者对于为何购买某一处二线品牌的回答各式各样，但从统计结果来看，反映出六种主张。特价、买赠或打折和促销员上阵介绍，很大程度上可以左右消费者的购买行为。孝感商场促销员李小姐对记
9、者说：“其实很多时候，消费者对于要买哪一个牌子的产品，其目标并不十分明确。这时他们需要介绍、比较、看价格、看产品。男顾客似乎更直截了当，容易劝说，而女顾客则举棋不定。”约有 57明确表示促销活动会使自己心动，消费习惯和朋友介绍分别占 12、10；受广告影响的仅为 6；经常换洗衣粉、抱着试一试的心态的消费者有 10；部分消费者不会区分一线和二线品牌，占 33。对于为什么选取二线品牌而不选一线品牌的问题，有53的消费者表示“适合自己的才是最好的。”其中包括价格适宜、质量与发质吻合等。容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号4广告迷人眼 创意却很少 这次调查中等 15 个二线品牌的广告词
10、分别被列出，其中有30以上被点击的广告词有 5 条，“佳丽-洗尽您一路征尘”“汰渍洗衣粉：汰渍到，污垢逃。”“雕牌洗衣粉 笑容印在你脸上” “立白 洗的干净还不伤手的！”“谁说明星不洗衣服？谁是洗衣明星超能天然皂粉”“超能洗衣粉，让你爱上洗衣服的感觉”前两条被消费者认为有寓意，后三条被认为比较直白。其余 10 个牌子的广告被认为一般。孝感师专大三学生刘晓洁认为：“目前市场上的洗衣粉多，广告也多，狂轰滥炸，让人无所适从。不过广告虽多，有创意的很少。雷同现象严重，很多牌子都是请一个明星，加上几句台词，能做出意境的广告凤毛麟角。我很喜欢伊卡璐的广告它很像讲述日常生活中老百姓的故事，但又不失唯美效果。
11、可以说它既有大家闺秀的典雅又有小家碧玉味道。”买渠道和要求 接受调查的所有消费者，经常到超市购买的占 53，到小卖店购买的占 20，到化妆品店购买的有 20。家住孝感长征路的林惠芳（20 岁，公司职员，月薪1200 元）说出其中的理由：“到超市可以看见很多商品，应该算一种放松和休闲。到小卖店是图便利。另外，对化妆品店也较为放心。林小姐还认为，到超市后，导购员推荐的产品许多都没有用过，又没有广告，而且她们主动和你搭讪，这一点让人十分尴尬。作为超市更应该让消费者多一点自由的空间。对于去污迹，漂白等功能性的二线洗衣粉，有 40的消费者对雕牌和立白表示满意。另外，希望部分二线品牌洗衣粉多做一点促销活动
12、，尽可能的把价格卖低一点，今年，柏丽丝洗衣粉在孝感金润超市撤柜也有这方面做得不够的因素。部分二线品牌洗衣粉价格与一线品牌十分接近。六成消费者不买“二线”六成消费者不买“二线” 记者走访了沈阳市各大商场、超市，对一些正在购买洗衣粉的消费者进行采访。记者采访得知，六成的消费者表示，不想或不会使用二线洗衣粉。为何二线洗衣粉会遭受如此冷遇呢？“我一直在用立白、奇强等老品牌，觉得效果挺好的，所以也就没想过要换。”“我觉得那些二线厂商牌子不亮，不是很放心。碧浪、汰渍等老牌子就不同了，都是宝洁公司的，大公司的产品质量应该过得硬。”看来，一线洗衣粉已经固定的占有了一部分市场，二线品牌要想在此分一杯羹十分艰难，
13、因为它们并不占据优势。容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号5“我用过很多的洗衣粉，经过比较之后觉得还是太渍比较适合我。而且那些二线的洗衣粉和老品牌洗衣粉价格相差不多，既然这样我当然会选择老品牌。”洗衣粉广告为谁做宣传 二线洗衣粉的广告全部启用大牌明星。这些大牌明星的启用，究竟是为洗衣粉做宣传，还是为明星本人做宣传？消费者对于这些明星广告是否感冒？消费者记住的是商品还是明星？厂家达到它最终的目的了吗？“我觉得这些广告做的很俗，虽然都是用大明星做广告，但是广告没什么特点，很难留下印象。”“我感觉明星代表着商品的品位。明星越大牌，广告制作越精良，商品的档次也应该高一点。据调查，在看过
14、广告之后，80的消费者印象最深的是广告中的明星，60的消费者在记住广告明星的同时记住了洗衣粉的品牌。而只有 10的消费者了解洗衣粉的功能和特性。二、包装容器市场调查从汰渍现象透视中国洗衣粉市场从 2004 年起，宝洁、联合利华等国际日化巨头悄然改变市场策略，轮番降价，开始与本土日化品牌进行全面竞争。给众多本土日化企业造成了越来越大的压力。而让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。在 2005 年央视标王之争上，宝洁以 3.8 亿元大手
15、笔成为首个跨国公司标王。在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和区域媒体投放形成鲜明的对比，显示了宝洁在中国市场的品牌传播策略出现重大的变化-宝洁由原来重视与主流目标消费群沟通转向了与消费者全面沟通，目标直指中国本土日化品牌。洗涤产品本身的差异不大，消费者对产品的表现又很难直观体验，所以价格成了最为重要的因素。跨国公司在这个品类上也终于惊醒，“低价意味着销量”。所以节约成本成了经营该品类的头等大事，从把外籍经理“赶”回老家，到帮别人生产，请别人生产，所有的一切以节约成本为中心。无论是当年奥妙的“价格跳水”，还是汰渍的“强档价”，容器造型设计表现技法08 平面 2
16、 周文雅 38 号6市场结果也验证了“低价是硬道理”。汰渍洗衣粉大力推出以郭冬临为形象代言的例证说法，以只售“两块”的低价，以摆事实，讲道理，消费者现身做模板的广告理念，不断冲击消费者的品牌选择方式。这其实是一次以半自由市场内的完全竞争为表像，以调节产品的市场占有率为主题，宝洁公司对本土洗涤企业一线品牌发起的以价格争斗为主、产量规模及企业资源条件背景为辅的行业洗牌竞争战。其目的是改变洗涤行业的市场竞争格局，将其彻底演变为半垄断的市场竞争状态。AC 尼尔森数据表明，汰渍的市场已经在上升。2005-2009 年我国 GDP 增长变化情况2005-2009 年我国 CPI 指数同比增长变化情况容器造
17、型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号72002 年2004 年洗涤用品主要品牌市场占有率(%) 品牌 2002 2003 2004雕牌 31.9 28.8 26.6汰渍 7.7 11.6 15.0立白 9.8 10.4 11.6奥妙 8.8 9.5 10.6奇强 10.4 10.2 8.4白猫 4.6 4.3 3.3碧浪 3.7 3.9 4.4总计 76.9 78.7 79.9上述数据也表明，中国洗涤用品市场竞争已高度集中，七大品牌市场占有率近 80%，汰渍显著增加，奥妙与立白稳步上升，但雕牌与奇强有所下滑。宝洁认为，人们需要的东西都是现时现刻重要而未能得到满足的需求。这种需要可以作
18、为长期发展产品的信息。汰渍推出三重亮白，就是因为宝洁认为这是消费者当前最重要的需求。对洗衣粉这种使用性强的产品来说，消费者的价值需求这种精神层面的东西并不为宝洁所看重。 所以正如我们看到的那样，汰渍一贯宣传洗衣效果，而不多在价值层面上做的文章。然而，就在很多曾经辉煌的洗衣粉品牌如活力 28、白猫被汰渍击垮之后，汰渍却被雕牌打了个措手不及。尽管雕牌的腾飞有多个成功的理由，但雕牌“只买对的，不买贵的”这一口号，以及下岗女工的故事广告，确实从精神层面打动了消费者。因为宝洁着重以利益为基础的宣传，而雕牌宣传则以价值为基础，雕牌正是在价值需求层面上突破了宝洁，尽管这跟产品本身没有关系。说到传播，就不得不
19、提到广告。在绝大多数人的心中，本土品牌的成功就是高密度的广告与低廉的价格，而随着外资企业的营销策略转变与产品价格走低，价格不再是本土品牌的利器。失去广告和价格的优势，本土品牌如何与“汰渍”们应对？中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号8费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，
20、其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。本土企业如何应对挑战，直面竞争？第一 首先我们不能惧怕或者反感洗牌洗涤行业的洗牌从来就没有停止也不可能终止，因为只有经过不断地洗牌，行业才能更加有序化的发展。目前只是本次洗牌的庄家宝洁攻击力较强罢了，但无论如何我们必须看到，市场环境正在发生着巨大的变化，而价格的走低从理论上讲当然有经济学的解释，价格是由什么决定的？ 价格是供求双方妥协的结果，即是由供求双方共同决定的。从本质上来讲，价格是由某种特定的产品或服务对需求方的效用
21、水平与供给方提供这种产品或服务的成本水平共同作用的结果。即价格不是本质而是影子，换句话说，只要市场认同，消费者满意，价格就是合理的。在这个强弱转换、相互搏奕、利益竞争的过程中，必然是几家欢乐几家愁，但竞争越残酷的市场，信息越透明，消费者越受益，笑到最后的企业也终将受益，为什么这么说？因为经过残酷竞争、经过市场风雨洗礼后的企业的竞争优势、核心竞争力、人员能力必然会大大增强，企业的生命力更强，品牌的忠诚度会更高。因此我们必须有足够的耐心，选择正确的市场战略坚定地走下去，相信冬天即将过去，我们正在走入春天。第二，思路的转变现在行业企业最大的障碍很有可能是思路的转变，一些企业认为汰渍的超低价仅仅是阶段
22、性的战术行为，不会这么一直下去的，所以在保守地等待市场的好转与观望奇迹的出现。如果大家能够真正面对目前的市场危机，冷静地审视与积极地应对，就会发现汰渍在中国的演进，决非简单的产品开发行为，更不是想当然的“盲目、冒进”的短期行为，它其实是基于宝洁的全球大品牌战略及中国洗涤市场的战略需要作出的策略调整。中国有句古话，是“我变于变我之前”，意思是要在外界因素改变自我之前进行自身的改变，才能够更好的创造有利于发展的机会。为什么我们不能主动应战？在洗衣粉这个品类上，本土企业是有足够的话语权的，我们要学会利用标准，学会使用游戏规则来进行应对。要看到我们有困难，宝洁也有忧虑，宝洁要面对的挑战，绝非单纯的来自
23、于自身品牌容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号9延伸所带来的产品、形象利益冲突，挑战更多的则是如何处理好固有的“功能”品牌与新的“价位”品牌之间的冲突。如最近的质检风波。因为当消费者面对货架上同一母品牌的不同价格的产品，不少人会很自然选择一个价格较低的。但是低价往往隐含着质量功能的减弱，一个成功的延伸品牌并不仅仅意味着价格降低和销量增长，更重要的是它还要顺利避免两大陷阱：避免母品牌的价值受到损害，避免蚕食母品牌的市场份额。“汰渍”最终能否成功对宝洁的大品牌战略也是一个考验！ 第三，差异化营销市场的本质是竞争！竞争的本原是差别化！调查发现，目前消费者对洗涤用品的功能趋向于洗涤效果
24、、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，对洗衣粉而言，去污、留香、柔软、抗皱、抗静电、环保、节水、护色、温和不伤手、杀菌等这些产品概念在市场上应有尽有，随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，使得差异化营销手段成为竞争的重要一环，在营销策略中，“文化”品味日益浓重，如某品牌的卖点“爆炸盐”、某品牌出售“时尚”的纸盒装的洗衣粉等。但是如何有效实施实异化呢？差别化的根本是人的差别化！人的差别化的根本是大脑的差别化！大脑的差别化的根本则在于观念的差别化！要致力于思想与观念、行动与方法的创新；要勇于否定自我，树立动态一流观，不断超越自我。企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为
25、作出调整，并力求比竞争者走得更快更彻底。目前的大众消费心理日趋成熟，主要有几个特征：一方面层次分明，有追求时尚、苛求品质、不嫌昂贵的，也有价格敏感、专挑便宜的，另一方面需求多样化、个性化，这为广大企业提供了足够的想象力与吸引力。本土洗涤企业试图跳出同质化竞争的泥沼，是否可以从消费者的研究中找到一些新的思路，例如从洗衣粉的感性需求出发，让消费者体验干净的感受、体会更加轻柔自然的香气、更加柔和护理的感受等物超所值的体会。例如寻找更新颖的产品概念!更具穿透力的产品卖点：环保(不含荧光增白剂等 )、杀菌、防霉、护色、婴儿专用、内衣专用等新产品。例如是否可从销售渠道营销策略上有所创新，开辟新的团购市场，
26、大包装市场等。容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号102005 年，中国洗涤用品消费量为 460 万吨左右，洗涤用品市场的规模将接近 407 亿元。2005 年，洗衣粉产量 294 万吨，比上年增长 10.52%。我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅 2.3 千克，欧洲达 12 千克，美国约 15 千克，而洗涤用品的 60%70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大。从近年来我国洗涤用品行业的竞争来看，国产洗涤剂产品越来越具有竞争力，国内的洗涤剂企业越做越强。就洗衣粉市场，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大
27、国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍。从这些数字就可以看出我国洗涤剂行业的发展水平和企业竞争力已经趋于成熟和提高。在油价不断上涨的压力下，成本压力越来越大的洗衣粉行业正在寻求新的突破口，国际巨头趁此纷纷调整策略，意图重新洗牌。中国市场洗衣粉产品同质化现象更为严重，各商家都在拼命挤占农村及中小城市市场。2006 年我国洗衣粉市场竞争更加激烈，同时也充满了契机和变革，就品种档次而言竞争的重点在中档区域，对于竞争的手段无非集中在品牌竞争，价格竞争，渠道的竞争，广告手法的竞争
28、等。我国洗衣粉企业要长期维持一定的市场份额，技术的先进、产品的理性更新频次才是竞争中的重点。目前，市场上销售的民用洗衣粉品种有：普通高塔喷雾洗衣粉、浓缩洗衣粉、超浓缩洗衣粉、片状洗衣粉（国外最近推出）；工业洗衣粉主要品种有：宾馆饭店用洗衣粉、医院用洗衣粉、工业清洗用洗衣粉等。从市场份额构成来看，民用洗衣粉占的市场份额最大，工业洗衣粉随着上游行业的快速发展，对工业洗衣粉的需求得到了增长，同时为工业洗衣粉生产企业带来了市场机遇。对于众多的洗衣粉小厂商，日子也越来越难过了。不仅上游成本压力巨大，而且消费者越来越看重品牌了，况且打价格战未必能占得优势。三、同类产品包装容器调查宝洁洗衣粉消费者分析 始创
29、于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004 财政年度，公司全年销售额为 514 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁概况 成立时间 1837 年 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号11销售额 514 亿美元（2003 - 2004 财政年度） 利润额
30、64.8 亿美元（2003 - 2004 财政年度） 分公司分布 超过 80 个国家 产品销售 超过 160 个国家 产品种类 织物及家居护理、美发美容、 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 约 300 个 员工数 约 100，000 董事长 雷富礼（A.G.Lafley） 总裁兼首席执行官 雷富礼（A.G.Lafley） 全球技术中心 20 个 持有专利数量 超过 29，000 项 宝洁的企业理念： “众志成城，创造未来！ 我们将做到： 我们富有远见卓识，勇于实践。 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。 我们提供品质优良，且价格合
31、理的产品，消费者信赖而且天天使用。 我们是大中国地区的模范企业公民，与我们所在的社区共同繁荣。 我们充分利用不同市场的优势。 我们充分理解和掌握各地市场，消费者和客户的差异，不断试验和发展各种成功模式。 我们建立策略性的伙伴关系。 我们与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起合作， 在大中国建立竞争优势。 我们是一支团结的队伍。 我们充分利用大中国所有员工的不同背景、经验和技能，携手共进，取得成功。 我们培养和激励员工全力以赴。 我们为员工提供在个人、事业和经济收入方面取得成功的机会，所以大家都希望在宝洁工作。 大中国员工不仅领导本地公司，而且在全球宝洁公司担当重任。 我们为全球
32、的革新作出贡献。 我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势， 为世界提供新的想法、观念、产品和容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号12技术，并成为全球的的成功典范。 ” ：宝洁捐款 全国牙防组没有法人资格，其存在 18 年间曾接受上千万的企业捐助，令人怀疑其中存在着权钱交易。全国牙防基金会共接受捐款超过 1300 万元，其中 1000 万元来自宝洁。经过全国牙防组认证的口腔保健用品共有 10 个品牌(8 家企业)，其中包括佳洁士、两面针、乐天、冷酸灵牌牙膏或牙刷类产品。宝洁市场营销的五项要素多品牌占领市场 关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他
33、品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各个产业中都拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有种洗衣粉品牌、种肥皂品牌、种洗发精品牌和种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。宝洁推出“帮宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标：设法提高生产效率，同时改变配销策略。一般尿片都放在药房里， “帮宝适”却减少利润，降价进入超市。由于它的销量大，超市愿意卖；又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“帮宝适”成为一个成功的
34、产品。广告成功方程式 在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。品牌管理的严格培训 一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。每年宝洁在研究开发上大约花亿美元，共有多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有项专利。宝洁的品牌管理主要体现在严谨的人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”
35、 。从年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见，品牌管理是宝洁的核心领域。 容器造型设计表现技法08 平面 2 周文雅 38 号13经理承担一切责任 对于自己所负责的品牌，经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。严谨的备忘录训练 宝洁公司绝不从外面找“空降部队” ，而是采取百分之百的内升政策，因此内部的培养制度非常重要。他们非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会，来帮助员工提高。 在宝洁
36、的训练制度中，备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯，清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录大致可以分成两种， “信息备忘录”和“建议备忘录” 。“信息备忘录”内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要；“建议备忘录”则是一种说服性的文件，重点包括：建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。备忘录大多不会超过页。品牌管理人员如果想要升迁，最好先学会写备忘录。 在宝洁，备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说，一个备忘录重写次是常见的事；成为品牌经理后，一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。凭借不断地重写备忘录，宝洁希望能够训练员工更加周密地思考问题的能力。
