1、第七章,商品企划基础知识,目录：一、商品企划概述二、商品企划的类型三、商品企划的人员四、服装商品企划的发展史,第一节 商品企划概述,一、商品企划的概念1）企划的定义企划是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇思妙想。具体讲，就是针对某特定目标或整体性目标规划出一套程序，通过构思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、事后跟踪与评估这一整套过程达到目标。,何为商品企划？ 商品企划就是在正确的时间、正确的地点，以正确的价格、正确的数量、正确的商品来满足目标顾客的欲望与需求。简单来理解，商品企划是公司为达到经营目标而制定的商品营运计划。服装最终面对的是市场，是终端消费者，把握市场需要、了解消费者
2、的实际购买需求、找准品牌市场定位、找准目标顾客群体、准确运用适合自己品牌定位的流行资讯，展开设计研发，在合适的投放时间内，为顾客提供结构合理、价格适中的货品来满足顾客的心声与期待，为顾客创造价值。,近年来“商品企划”这个词，日益受到一些企业，特别是服装企业的关注。越来越多的企业在谈商品企划，越来越多的企业在引进商品企划。中国服装行业发展到今天，已进入了品牌运作的阶段，国内服装品牌众多，已能满足国内市场的需求，市场竞争日益激烈。加之，现在国外很多服装品牌的进入，使服装行业的压力更大。,为何引进商品企划？,这里，我们不妨看看ZARA的七大行销策略。一、快！消费者必须立刻购买；二、变！不重复生产同样
3、的产品；三、不创造流行，但掌握流行；四、最快速了解市场，是快速满足市场；五、平价奢华的普遍观感，但大胆跟LV、CUCCI做邻居；六、省广告费，靠重金打造店面形象；七、垂直整合模式，分工细致而完整的企业结构,2）、服裝商品企划 服装商品企划学是基于服装的商品属性来研究服装（品牌）的企划、设计、开发、运营规律的一门学科。实际上，服装商品企划就是解决“如何为消费者提供些什么”的问题。 服装商品企划，包括(市场的调研与流行信息的收集、服装产品的设计与生产、服装商品的流通与促销等)，即与服装产品从车间缝制到卖场销售的整个流程相关的各个方面。不论是服装生产商还是服装销售商，商品企划都是企业活动的核心内容。
4、从这个意义上讲，任何服装企业都要进行商品企划。,二、企划的意义企划的意义就在于预先规划一个符合市场变化总体规律和具体趋势的行动方案，使企业在经营中能够将每项工作都按照计划和标准加以落实，使每项工作都能够做到明确、可行。以此为基础，通过一个个具体目标的实现，最终实现总体目标，从而达到经营的目的。,三、企划的原则在企划过程中，要坚持一定的原则，这些原则具有一定的普遍性，是任何企划活动都应该坚持的。1、企划必须有明确的主题目标2、企划必须有崭新的创意3、企划必须有实现的可能性,三、企划的原则1、适品（Right merchandise）适当的产品2、适所（Right place）适当的场所3、适量（
5、Right quantity）适当的数量4、适价（Right price）适当的价格5、适时（Right time）适当的时机,五适原则在服装商品企划中对应为：企业根据自己的品牌战略所指向的目标消费者的需求来设计商品，然后生产适当数量的产品，投入到目标消费者接触的到的商场中去，以目标消费者能够并愿意支付的价格，在他们需要的时候提供给他们。,四、商品企划的特点与特性（一）特点：1）.商品企划是创新思维的学科 2）.商品企划工作是一项系统工程 3）.商品企划工作间接产生巨大价值 4）.商品企划工作是一项动态工作 5）.商品企划工作是一项团队工作 6）.商品企划的结果一定要具有可操作性,（二）特性：
6、系统性、时效性及发展性 其一、商品企划的系统性表现在：商品企划是将企业各项职能全面调动，使企业内部各部门通力配合，将资源进行收集、整理、分析并加以充分运用，推动企业经营的整体优化；同时，商品企划也要综合考虑市场动态和趋势变化。,（二）特性：系统性、时效性及发展性 其二、商品企划的时效性表现在：设计展开前制定的商品企划提案一定要有准确的预见性，企划案的制定、测试和评估都要高效率的进行，因为在一季货品的运作过程中它要给采购、生产及销售的空档期。所以，商品企划要按照既定的时间表进行，其严格的时间控管能使商品运作有条不紊。,（二）特性：系统性、时效性及发展性其三、商品企划的发展性表现在：企业每季的商品
7、企划其实都是根据企业的整体发展战略分解进行的，简单理解就是将长期战略目标根据实际情况分解成多个短期目标，要根据各阶段企业发展的实际需求使用设计战术，把总体策略细化为具体方案，用实际行动落实企业的发展规划，所以，商品企划是推动企业不断发展的重要手段。,五、企划与计划的区分 在字面上，企划与计划都有提前安排、部署的意思。在本质上，企划强调动态的过程，是为了实现某一个目标而进行的计划和计划的实施过程。而计划则强调企划的一个阶段性成果。 企划 始于 计划,企划 涉及计划的执行与控制,依据不同的划分方法，商品企划可以有很多种： 一、按企业类型分类 二、按商品企划内容分类 三、按商品企划级别分类 四、按时
8、间段分类,第二节 商品企划类型,一、按企业类型分类,根据企业类型企划可分为：纯生产型企业、纯零售型企业、集团型企业。纯生产型企业：经营活动的重点是如何得到生产订单，如何采购到最适宜的原材料，如何保证按时、按质地完成订单等。因此，其商品企划的重点是产品生产企划。纯零售型企业：经营活动的重点是如何采购到最适宜的商品，如何保证商品以最佳的方式销售出去，从而获得最高利润等。因此，其商品企划的重点是商品采购企划、商品分销与促销企划等。集团型企业：经营活动既有生产又有销售，可以说兼顾前两者的工作，因此，它的商品企划应该是最全面的。,二、按商品企划内容分类,企业为实现经营目标，可能会对各项经营活动进行企划，
9、这些活动可以使企业的某一项产品，如本季新产品开发等，也可能是某一项具体活动，如广告节日促销等，有可能是开拓某个目标市场等。因此，根据企划的内容，商品企划不仅有总体企划，还有各种单项企划，如产品企划、品牌企划和促销企划等。,三、按商品企划级别分类,可分为：1、商品战略企划 2、商品战术企划 3、商品操作企划战略企划是制定战略，同时也要考虑如何通过各种有创意的战术提高实现战略的可能性。对于企业的商品战略企划是从高处纵观各种经营要素及变化，从大局和长远的方向考虑和分析企业的内部环境与外部环境，明确企业的战略定位，从企业的愿景、目标市场、核心竞争力等方面，围绕实现该目标而进行的方案构思和设计。,三、按
10、商品企划级别分类,2、商品战术企划 战术企划是对某一项具体活动进行的规划，考虑如何有效地利用有限的资源，使该项活动达到目的。是对实现战略企划的可操作性的描述，具体包括:产品企划、定价企划、分销企划、促销企划。,三、按商品企划级别分类,3、商品操作企划操作企划则是对于某项具体工作所做的安排，考虑如何更高效地完成任务。是具体对实现每一项战术企划的可操作性的描述，如对于产品企划，具体到产品设计，应具备怎样的操作流程，信息如何高效地传递与分享等，都属于操作层面的企划。,四、按时间段分类,企业的商品企划可分为长期企划、中期企划、短期企划。通常，长期是指5年以上的经营活动，短期目标是指一年之内的经营活动，
11、中期目标介于二者之间。企业在发展上是有目标、有步骤、有计划进行的，为实现总体经营目标，而规划某一时期内的行动方案，在不同的时间段里，企业往往会有不同的经营手段和经营目标。,（一）企划人的类型两种来源：1.企划内部（如企划部、市场部、销售部、设计部） 2.企业外部（如咨询公司、广告公司、调研公司等）,第三节 商品企划的人员,企业自主型企划人员,外部参与型企划人员,一、关于商品企划人的培养：从事商品企划工作的“人”应该是一个团队组合。可以隶属设计部门或营销部门，也可以成立独立的商品企划部。专门负责营销部、设计部与生产部这三大部门的沟通与串联工作。做商品企划的人需要具备理性分析的头脑，更需要感性创造
12、的能力与品味。,因此，可由设计部门资深的设计师慢慢培养。当然也有的商品企划团队是由背景为营销采购的人员经过专业训练，与设计开发的人员共同组成。目前大多数服饰企业的组织架构中并没有商品企划部，但完全可以透过商品企划这种理性的推理与感性的创造相互运作的模式，培养具有沟通协调能力、组织能力与结构能力的人才，以因应国际品牌的竞争市场。,二、关于商品企划该做的事： 商品企划的事项与内容，几乎涵盖商品从创造概念开始到商品上架，所有的流程与沟通工作： 1、阅读行业报刊与杂志，随时掌握市场最新信息； 2、与经销商和终端顾客沟通，以获得销售信息； 3、分析商品的零售结果； 4、预估当季每一系列风格和色彩的单位数
13、量，与设计人员讨论决定每一风格所采用的布料与款式； 5、在公司营销部会议中，撰写并公布新一季的商品开发内容；,（二）优秀企划人员应具备的素质,理论素质包括：专业知识、社会知识和政策法规知识 。 能力素质 在具体实践中，企划人员应具备以下几种能力：观察力、想象力、分析能力和沟通能力。 心理素质 优秀的企划人员应具备健康的人格和积极的心态 。,服装商品企划是服装行业进行经营活动的指导思想，体现了企划怎样看待经营活动、怎样看待自己、看待消费者、看待同行竞争者和所在的社会。经营企划理念是伴随着商品交换产生的，随着市场环境的变化而发展。在我国，服装商品企划经历了四个时期。,第四节 服装商品企划的发展史,
14、(一）、产品企划时期（二）、营销企划时期（三）、品牌企划时期（四）、集成企划时期,(一）产品企划时期指服装工业发展初期成衣化阶段。服装消费快速增长期的规模效益阶段，以及服饰品种日益丰富，商品消费进入多元化的开发主导阶段。,供不应求，能产就能销,企业管理者的主要任务是追求较高的生产效率，降低成本，增加产品的类别与品种。,二）、营销企划时期随着原创性产品逐渐减少而模仿性产品日益增加，市场上相同产品的竞争日趋激烈，消费者有了足够多的选择。,此时，市场由供不应求变为供大于求,企业管理者意识到开拓市场，维持赢利，就必须采取推销手段，进行促销活动。,商品促销、产品定位、市场细分策略,(三）品牌企划时期当推
15、销理念成为企业的共识，经营技巧再无秘密可言时，企业只能走个性化地道路，在市场竞争中，以品牌形象突出自我，赢得顾客，成为企业经营的主旋律。,此时，顾客从被动选择推向自己的产品，变为主动选择标志性产品,企业间的竞争也从促销手段的竞争转为争夺顾客注意力的竞争。,(四）集成企划时期当品牌之战由“蓝海”变成“红海”时，企业管理者发现，要长期保持竞争优势，企业就必须成功地满足顾客的需求，成功地应对竞争者地挑战，成功地集成自己的各种优势，弥补自身的劣势,此时，企业的经营策划由单一的战术策划转变为系统策划，强调3C间的互动。,顾客（Consumer）,竞争者（Com-petior）,企业自身（Corporation）,
