1、天津大学网络教育学院试卷专用纸学习中心： 石家庄学习 学号：161217192001 姓名： 屈小丽25 x 20 = 500考试科目： 市场营销学 答题：第（ 1 ）组答案：第一组：答：Bilibili 等类型视频网站营销管理成功要素,首先解释一下 B 站和普通的视频网站的区别在哪儿，我认识很多不了解二次元文化的人，他们会问我，这几个 ACG 视频网站和优酷土豆乐视爱奇艺之类的到底存在什么区别，不都是看片子的网站吗？我的回答当然不是，因为从某些角度来讲，B 站是视频网站和二次元文化的结合体，B 站自始至终就是一个兴趣导向的网站，而并不是简简单单的一个视频平台。可以明确的事，B 站和传统的视频
2、网站是不同的，除了他们的定位以外，最大的差异其实在于 B 站有良好的品牌忠诚度，它是一种针对 90 后的文化认同感，这一点是那些传统的视频网站所没有的。换句话说，你什么见过有人很自豪的说自己是优酷土豆的用户，但是你能在街上见到穿着 B 站衣服的人满街跑。这就是用户的特殊粘性和信任，同时也是 B 站最大的价值，也意味 B 站独立用户一定能带来更高的价值。这个结果和 B 站做的方向和内容是直接相关的，这包括早期大规模的二次元文化渗入，为 B站带来了 75%以上的 90 后用户群体，这群人多数并没有把 B 站当做单纯的视频平台，而是把 B 站当成了一个文化社群，关于二次元文化的社群，这里是代表自己和
3、周边类似人群的共鸣地，用户在这里交友同时获取价值观的认同感。这不是多数中国的视频网站可以看到的。在大部分二次元爱好者的思维里面，提到二次元，很多人都会提到 Bilibili，在某些特定的人群里面，B 站做到了一种文化洗脑的效果，甚至其实是 B 站在输出二次元文化一样，这并不是现有的大部分网站能够做到的，单从这一点看来，我认为 B 站的价值目前看来是被大大轻视了。就拿之前小米在 B 站上面直播的事件来讲，根据 B 站内部工作人员的统计，相关的 UV 突破了 2000 万，而他的全部成本其实只是在线上抽奖的手机等产品，这次营销的成本加起来仅仅在 200 万左右，这 200 万放在其他渠道投放广告的
4、话，可能用户也就几十万吧，而且小米也针对二次元文化成立了相关的专门的营销部门，同时也因为二次元文化对主流文化的渗透，这种部门也会是公司的常驻部门，相关营销也可能会成为常态。由此可见，B 站的商业投入成本低收益大，小米就是一个很明显的案例。首先我们要明白，B 站的核心是什么？大部分人都会认为 B 站只是个视频网站，或者说它是一个二次元视频网站，或者说带有弹幕的视频网站。所以，当一些视频领域的巨头们发现 B站起量很快、很流行、二次元概念很火爆的时候，纷纷给视频加上了弹幕功能，有的也直接杀入日本动漫版权市场去争夺一些热门番剧的播放权。然后你会发现一个问题，那些大的视频网站虽然有弹幕，但是他们的弹幕内
5、容不容乐观，这导致了用户关闭弹幕，这一恶行循环导致后台的机器人弹幕越来越多，实际用户的弹幕越来越少的问题。同时那些疯狂的竞争购买版权的视频网站也会发现，就算他们买再多的视频动漫版权也没有办法从 B 站那里夺取流量，与此同时，B 站的流量并没有因为失去版权而减少，这种投入了大量的资金却没有办法吸引流量的竞争行为在以后会逐渐减少下来。为什么别的视频网站没有办法拷贝 B 站的成功呢？那是因为从更本上来讲 B 站其实是一个“社区” ，社区就意味着它有其自身的文化，它有一套历史悠久、风格鲜明的互动形式和氛围，这种文化是其他视频网站无法通过版权和功能的抄袭简单复刻，这就是“社区”的核心竞争力。那 B 站作
6、为社区的核心竞争力又是如何形成的呢？在我看来，B 站的和核心竞争力主要是来自两方面：拥有优秀的频音频剪辑能力的用户制造的鬼畜内容和氛围，以及视频中弹幕所带来的强社区文化传播。B 站一开始的内容都是十分小众的，主要是初音（暂且定义为一个拟人化的虚拟音乐偶像）的音乐和视频的分享，因为初音这种音乐的形式（其实是个会唱歌的程序）的爱好者中就存在一些善于“调教”这种电子音乐的人，他们使得 B 站上人群整体制作音频和视频的水平都比较高。因此，鬼畜文化在 B 站上的火热是理所应当的，鬼畜作为一种新的音乐方式，它的娱乐性很强，更加具有冲击力，在娱乐大众的同时，人们很容易的去接受这种方式传播的文化。B 站的核心
7、竞争力和标志是它独具特色的 UGC 内容，那么维持保留这些优秀的作品制作者也就是 up 主的活跃度对于 B 站内容的更新和丰富就成了 B 站的重点之一了，B 站的 up 主和天津大学网络教育学院试卷专用纸学习中心： 石家庄学习 学号：161217192001 姓名： 屈小丽25 x 20 = 500一些主要的核心用户他们之前是通过不同的大大小小的社团联系起来的，他们虽然有各自的圈子但是互相之间存在交集。在 B 站初期是没有现在的打赏功能的，B 站留住这些 up 的手段就是利用成就感来留住他们，B 站对于这些核心用户的运营和维护是 B 站的核心竞争力之一，这不仅是为了留住用户，同时也能较好地传导
8、社区文化，建立社区凝聚力。这也是 B 站和其他主流的视频网站所形成的社区存在的比较大的差异所在。但是视屏的制作发布是一个漫长的过程，这其中的成本之高，有些人在大学毕业参与工作后，制作视屏的热情大幅下减，也有一些在获取了一定的成就感后，无法保持热情，慢慢消失在人海中的，虽然现在 B 站有了打赏机制，但这个不是保留 up 主创作热情的主要方式，这同时也不会改变视频制作高成本的现状。相信在很长的一段时间里面，up 主的运营和维护是B 站运营的核心之一，也是保存 B 站核心竞争力的出路。接下来要讲的就是 B 站文化里面很重要的一种文化： “弹幕” 。虽说弹幕不是 B 站的核心竞争力，但是弹幕极好的在
9、B 站里面传播社区文化，而且对 B 站来说，这是跨版块、跨内容、跨时间的传导和传承。虽说弹幕的体验是侵入性的，几乎是强制用户接受这种文化，但是它能让观看视频的人的观点得到认同，人与人之间能够对同一个话题进行一个交流，形成一个很多人一起看视频的状态。在弹幕交流的同时，其中不乏一些有真知博学的人存在，也有深受社区文化影响的老司机，正是因为他们的存在，弹幕文化一点点壮大起来，其中的空耳、野生字幕等有趣的东西也使得用户忍不住打开弹幕。时至今日，无论是 B 站有意引导还是用户自发宣传，都在强调，看 B 站一定要看弹幕，可见弹幕承载的 B 站文化，是 B 站用户认为自己区别于别人的最显著的特点。很多人看
10、B 站看有一点很重要，就是 B 站没有贴片广告，相比于其他大部分的视频网站，动辄 60 秒 90 秒的广告而言，B 站在视频播放之前除了加载，并没有任何广告的，这无疑给用户传递一个，B 站的用户体验更好的信息，这种用户的体验从客观上来讲也可以算是 B 站的核心竞争力之一。就 B 站的前景来看，首先，它的弹幕是一个问题，在我看 B 站的时候很多人都会问我，这么多弹幕看得到视频内容吗？确实，入侵式的弹幕体验是不好的，但也同时是 B 站文化的特色，这种核心文化不是俺么容易被所有人所接受的，这必然限制了 B 站的发展速度，因为人类的固有偏见和行为习惯是不容易改变的，让他们接受“弹幕是视频的生气”这一观
11、念并不容易，B 站需要改变的还有很多。从 B 站的初期最开始的 Mikufans，变成了集动漫、番剧、Miku、游戏、歌舞等泛二次元内容的社区，进一步扩大为泛娱乐社区，包含各种三次元视频网站内容的出现，如娱乐、电影、科技、电视剧、综艺等分区，不管哪一个分区，都有其忠实的粉丝群体，而不像别的视频网站一样，各个区的用户们在 B 站里面也不是老死不相往来的状态，他们都会向别的区通过弹幕传递各自的文化特色，随着 B 站内容的发展，B 站的用户群里也在从一开始的中学生、高中生、大学生转向更宽广的人群，B 站最终的目光不能仅仅只是局限在二次元，它应该是泛娱乐人群。既然有了广大的用户群体了，那么 B 站的商
12、业目标呢？别的网站可以通过大量的广告来获取收入，但是这一条路是被 B 站自己堵死了的， B 站现在的主要收入来源有：广告位，游戏联运，新番承包，旅游，周边电商，大型活动（BML） ，直播打赏和 Up 主充电（非直播视频打赏）等形式。除了广告和游戏联运之外，其他的收入都有 B 站的文化存在，可以说是一种情怀的充值。虽然 B 站的用户多，用户粘性高，但是用户的长期逗留并没有给 B 站带来足够高的商业价值，就比如在 B 站做一个 banner 广告，相同的位置大小，它的影响力远远不及优酷土豆等视频网站的广告效果好。而其他基于情怀的商业模式，除了满足用户的情感和荣誉感之外，并没有给用户带来清晰的价值。社区生态虽然包罗万象，也为 B 站相对丰富的收入来源提供了土壤，但是这块土壤的肥沃程度，情怀和信仰的坚持是否还能存在，这确实一个不确定的因素。也许随着上游版权资源的打通和下游周边市场的开拓，以及中国年轻人消费习惯的改变，B 站可能会慢慢走出一条独特的商业化之路。
