1、1,第六讲 问卷拟订,2,问卷的作用： 一、便于从受访者身上得出数据； 二、备忘录； 三、保持访问进行的一致性； 四、统一的记录方法，便于分析。问卷的类型： 结构式、半结构式、非结构式 1.请问您所在的年级是？A.一年级 B.二年级 C.三年级 D.四年级 2.请问您对任课老师的评价是？A.满意 B.基本满意 C.不满意（请问您对任课老师不满意的原因是 ） 3. 对任课老师评价的深度访谈。,3,问卷设计的难点在哪儿？,4,6.1 询问技巧,一、原因: 二、功能： 1.要把所询问的事项向回答者传达；2.制造回答者想要回答的气氛。,5,怎样达到预期功能,一、考虑参考架构1.什么是“参考架构”包含受
2、访者执行的参考团体的行为准则，个人的价值系统等。决定受访者对事物的看法及评价。例如：对钱的看法，商人与学生又不一样的看法。例：“您觉得A牌电视机的外型如何？”大学教授：“很气派” （虚有其表，不切实际）商人：“很气派” （摆在客厅，适合身份）,6,如何控制参考架构,第一、尚未拟定询问方式之前，必须对回答者之言论，个人经历，性格，习惯等预先加以研究。例：父：哎，杰克，你喜欢目前的这位老师吗？子：呃，是位好老师，大家都喜欢。父：是吗？为什么喜欢?子：心肠好，不贪婪无厌。昨天下午让我们都到操场上，停止听写和朗读的课程，如果是一位倔强的女士，不会让我们不做听写和朗读的。,7,如何控制参考架构,第二、指
3、定特定的范围 例：a.老板问下属：“你们这个星期业务进行如何？”b.老板问下属：“你们和A公司的业务关系如何？” 例：a. “人们的生活怎样？”b. “人们的生活怎样，尤其是对家计的情况？”,8,如何控制参考架构,第三.选定共同的范围当已知回答者的范围，必须选定适合该范围的共同范围。第四.避免感情上的摩擦，辅助回答者 回答者如果希望回答问题会产生某种利益时，要积极协助它，因此必须询问一些适合对方希望的范围，绝对避免增加回答者紧张与不安的问题。,9,二、考虑报知水准1.什么是“报知水准”处理的是“表面态度”的问题，这个问题主要是，要是问句的语气、用词、方式，适合受访者的身份，知识水准。2.如何控
4、制“报知水准”第一.注意语句用法第二.注意心理的社会的容纳性,10,三、使用不同的询问形式1.以回答者自己要讲的话回答，或选择询问者所设定的答案。分为自由询问和限制询问。 2.询问者直接询问所要知道的事情以及绕弯询问。分为直接询问和间接询问。,11,直接询问：对回答者指示出一个明确的范围，所问的也是个人经验或意见，可以获得明确的答案，统计分析也比较容易，但有害个人情感或威胁社会的环境问题，用这个询问方式得不到所要求的答案。,12,间接询问：对回答者不明示要求回答的要求，只要求回答简接的事实，及有关事实，甚至仅凭分析回答者之反应来探知其态度。多用本方式。,13,怎样理解不同的询问分类,14,问卷
5、的尺度,一、四种尺度（量表） 1.类别量表 2.顺序量表 3.等距量表 4.等比量表,15,四种尺度量表,表7-2 四种尺度量表,16,例题,1. （1）请问府上有没有空调？a.有 b没有（2）如果有的话，请问是什么牌子？（填空）2.当初你选购空调时（或你将来选购时），请问你认为空调的哪一种性能或条件最重要？冷气强 经久耐用 省电 价格便宜 安静无声 冷暖两用3.请问你是否想买一台空调？很想买 想买 不一定 不想买 很不想买4.请问：你觉得冷气机的价格如何？很贵 颇贵 公道 便宜,17,X2=464,影响系数=0.69，高度相关。 即当价格降低时，购买率上升，达到69%。,价格,18,6.3
6、拟订问卷的注意事项,一、问卷之开头，必须以亲切之口吻询问（不可以冒犯消费者）例： 请问您懂不懂电脑？（有没有冒犯？）修改：请问您是否经常使用电脑？是（懂） 否（不懂） 二、不可用不易了解的问句作模棱两可的询问例： 1.请问您和您爸爸最近有没有看过一本书？2.不准出售无医师处方的药，这个法案，你赞成或是反对？,19,三、不可询问难以回忆的事项（理解范围外的问题）例：你通常每年买多少牛奶？修改：你通常一周买多少升牛奶？1. 不买 2. 少于一升 3. 一到四升 4. 四升以上每周购买牛奶数量*52=一年购买牛奶数量,20,四、所问的句子要尽量客观（力求具体化） 例子：1.请问您每天几点到几点看电视
7、2.您在所有杂志当中，喜欢什杂志？修改：1.请您说说昨天看电视的时间？2.请问您这一周，买过什么杂志？,21,五、注意问句措词的强度 例子：1.您认为照相机是家庭必须的东西吗？2.您认为照相机是家庭必需品吗? 怎样区分两种措词的强度？,22,六、使用提示方式回答时，须注意提示的顺序，应作合理变化，以免影响回答者之意思。 例子：“摩托车用于下列哪种情形？”联络 送货 收款 消遣通勤 送医 其他 对于固定答案的问题允许有“其他”的意见,23,七、虚荣心影响回答结果 解决方案：可用提示回答的方式。 例子：,24,八：一个询问当中，只限一个主题？例子：请问您为什么购买xxx牌子电视机？缺陷：1.购买电
8、视机的理由 2.选择xxx牌子的理由有两个理由，分属两个不同的主题。解决方案：A.请问您最近有没有购买电视机？B.请问您购买的电视机是什么牌子？C.请问您为什么购买电视机？,25,九、询问“为何”时的注意事项。 例子：您为何购买这种面霜？朋友推荐 适合肌肤 看电视广告 零售店推荐 价格适合 香味好 其他（请注明）修改：您购买那种面霜是被它的哪一点所吸引？ 从哪里知道那种面霜？除此之外，还有别的原因吗？（补充提醒的询问）,26,十、问卷以简短者为佳 问题不仅应该简短，还应该简单易懂。,27,十一、类似下列这样的问卷，不得放在问卷的开头。(1) 关于被访者本身的问题-教育程度，经济状况，耐久消费拥
9、有情形(2) 类似智力测验的问题（可能产生敌意）(3) 令人漠不关心的问题(4 )如果必须按人们的思考顺序排列时，应按容易回答的开始，逐渐过渡到困难。,28,十二、避免诱导消费者例：人们都说广州亚运会举办得很成功，你对这个的看法是？同意 不同意 不清楚（暗示：人们都说了，大家都认为的，我能不同意吗？）,29,十三、避免负载问题负载问题：暗示了一个社会期望或者充满感情色彩的问题。例：根据现在的存贷危机，向农民提供免息贷款将会具有最大的公众利益。 A.非常同意 B.同意 C.不同意 D.强力反对例：如果您喜欢我们湖南卫视的节目，我们会很高兴。如果您不喜欢我们湖南卫视的节目，我们会很伤心。写信告诉我
10、们，让我们知道您对我们节目的想法。,30,十四、其他注意事项： 1.避免使用行话或速记法； 2.剔除深奥或生僻的词语； 3.不要使用容易听错的词语； 4.确保固定的答案不重叠； 5.确保问题不带偏见。 问题：对于你近期所得到的某公司的服务你如何评价？极好 很好 较好 还可以问题很糟糕：受访者没有机会表示他们认为这些服务质量是差或很差。,31,问卷的版面设计,一、简介部分简介部分的设计应该简洁明了地传达信息，说明合法性，以便消除隔阂，赢得合作。 二、样本信息或标准信息。如受访者的姓名和住址、采访日期和采访者姓名、受访者电话号码（可放在问卷的开头，也可以放在最后）。 三、问卷主体部分问题组成；问题的逻辑结构；开放式问题一般在封闭式问题之后，并且留有足够的空间书写答案；问题类型和风格结合；答案代码应该清晰明了。,32,问卷拟定小结,一、精髓：使采访能够发现有关品牌和服务的行为和态度。 二、问卷类型：开放式问题（允许受访者自由回答）封闭式问题（便于分析）,33,问卷设计要考虑的问题,1.考虑调查的目的； 2.考虑应该如何进行访问； 3.考虑简介部分； 4.考虑问卷的排版； 5.考虑受访者； 6.考虑问题的顺序； 7.考虑问题的类型； 8.考虑问题的同时也要考虑可能得到的回答； 9.考虑应该如何处理数据； 10.考虑给受访者提示语。,
