1、一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说：“因为我最了解他的心。”,营销要研究消费者的心理与行为！,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨 型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行 人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探 进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以 看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样， 不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发， 于
2、是进店试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进 行营销的？,第五章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 影响消费者购买行为的个体因素 第三节 影响消费者购买行为的环境因素 第四节 消费者购买决策过程,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,一、消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者购买行为模式,“7O”研究法,购买行为的“刺激反应”模式,第二节 影响消费者购买 行为的个体因素,一、心理因
3、素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 态度,知觉,知觉人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。,知觉的特点（一）知觉的整体性人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。,（二）知觉的理解性 人们感知事物时，总是运用过去所得的知识和经验去解释它们，这就是知觉的理解性。知觉不仅依赖于刺激，也依赖于感知主体本身，知觉个人特点、态度、需要、兴趣、爱好、情感、经验，都影响知觉。,（三）知觉的选择性 人们对外来信息有选择地进行反
4、应或加工。,选择性注意 选择性曲解 选择性保留,2019/10/5,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,2019/10/5,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。“网络经济实际上是注意力经济“。,2019/10/5,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,2019/10/5,Ch05 消费者市场和购买行
5、为分析,22,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,2019/10/5,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。,个性,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与谨慎、粗犷与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一
6、个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传,需要与动机（Motive）,1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论,需要与动机,动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。 引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。 消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。 消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。 动机为行动提供能量和具体方向。,马斯洛需要层次
7、论,奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成一个庞大的思想体系。人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。意识潜意识（无意识）,精神分析理论,西格蒙德弗洛伊德动机理论,无意识动机理论建立在三个体系之上： 本我：心理体系中最原始的、与生俱来的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成，是所有行为背后的心理动力来源，本我按照快乐原则运转，满足本能的需要。本我是人的心理本质，是无理性、无逻辑、无意识的，也不具有任何价值、伦理、道德的因素。其活动结果有二：或得到满足将心理能量释放，或屈从于自我调节。,从本我中分化出并得到发展的部分
8、，处于本我与外部世界之间，统管个人行为，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，直至满足需要的对象被发现。健康的自我能够靠压抑或升华作用将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道，自我占据人格的中心部分进行知觉、学习、记忆、推理等。 总之，自我的主要机能是自我保存和趋利避害，它不断告诫本我，要求本我为长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。,自我,是人格结构中最后形成的，反映社会的各项准则，是人在儿童时代对父母道德行为的认同、对社会典范的仿效、提示人们该做什么，不该做什么，劝人压抑本是在接受传统文化、价值观念、社会理想过程中逐步形成的，它以自我理想和良心为尺度，我的原始冲动，观察评判自我，超我按社会伦理规范和价值
9、标准行事，为本我的冲动设置最后的障碍，避免危及他人和社会的过失行为，引导自我从善向美。,超我,34,动机理论赫茨伯格(Herzberg)的双因素理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,首先应用于行为科学，把动机与工作满足联系起来，将导致对工作不满的因素称为保健因素，如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，如果得不到满足，就会引发不满，降低工作效率。激励因素，如提升、工作成就、个人发展等，能唤起进取心。保健因素得不到满足，就会不满，但仅仅满足保健因素却不能产生满足感，必须提供激励因素。,学习,指由于后天经验而引起个人知识结构
10、和行为的改变,营销启示： 营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求,态度,态度就是对人、事、物的持久地概括性评价。 态度反映了人的内心的好恶倾向，是具体行为的先导。 构成： 认知成分（品牌信念） 情感成分（评估品牌） 行为成分（购买意向）,改变态度的策略,1、改变认知成分 改变信念（特点）；改变属性的权属；增加新属性；改变理想点。 2、改变情感成分 经典性的条件反射；激发对广告本身的情感；增加消费者对品牌的接触。 3、改变行为成分,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素
11、，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,四、生活方式,生活方式是指人们生活和花费时间、金钱的方式统称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。小资生活月光族,广州女人大胆消费没商量,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着
12、脸向北京女人和上海女人借,广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华
13、之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,第四节 影响消费者购买 行为的环境因素,一、文化因素 二、社会因素 三、情境,一、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。家乡风俗,亚文化,指的是某一局部的文化现象。 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性
14、和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层,二、社会因素,相关群体 家庭,就你逞能，大家都是隔天生蛋，你为什么天天生蛋？,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体的分类,按照密切程度分：主要群体和次要群体 是否存在正式组织：正式群体和非正式群体 按消费者对群体的态度分：正相关和负相关态度群体 是否从属于某群体分：成员群体和非成员群体,相关群体对消费行为的影响,信息性影响 功利性影响 价值表现的影响（代表着自己的价值观念）,家庭,丈夫做主型妻子做主型共同做主型各自做主型,
15、三、情境,情境：独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 按照消费者行为过程的阶段分： 信息传播情境；购物情境；使用情境。 按照对消费者产生影响的微观因素类型分： 物质环境；社会环境；时间；购买任务；先前状态。,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤,一、消费者购买决策过程的参与者 倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者,营销人员最关心谁？,二、消费者购买行为类型,搜集信息,评估选择,购买决策,购后行为,需求确认,个人、商业、公共、经验,特性、属性、品牌、效用,他人态度、意外情况,购后评价、使用、处置,现实需要、潜在需要,三、消费者购买决策过程 的主要步骤,
