1、第3章 消费者需要与购买动机,教学内容与教学重点,需要与动机的基本内涵 购买动机的基本理论 需要与动机调查研究的基本方法,2,“观光新西兰”（TNZ）项目,人们如何决定去什么地方旅游？这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ）项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。,“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的 市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。,一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机： 兴奋接纳世界 社交参与其中 地位感受优越 联系聚在一起 学习开阔心智 放松养精蓄锐,5, 项目的第二步是
2、了解这些需要和动机在不 同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同？答案是肯定的。,英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机： 娱乐和阳光型想要放松和社交 严肃型享有声望、令人兴奋并提供学习机会,研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰 比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。,结论：新西兰应当为严肃型旅行者提供服务,进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不 造作的。,7,随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新
3、西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。,“100%纯净的新西兰”自1999年起就成为新西兰旅游局推广的营销口号。去年11月，在全球品牌咨询公司“未来品牌”(FutureBrand)公布的2010年国家品牌指数排名榜上，新西兰位居世界第三，较前年上升一位，赶超美国旅游。,五养之乡，中国宁乡,8,少奇故里 ，瞻以养德 灰汤温泉 ，泉以养生 密印禅寺 ，禅以养心 西部漂流 ，动以养气 宁乡花猪 ，食以养胃,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。,消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会
4、被激发。,在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。,一 需要与动机,曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对那个女孩子说三个字：我爱你。如果非要在这份爱上加上一个期限，我希望是一万年！,需要的类型,需要的起源：生理性需要与社会性需要,需要的对象：物质需要与精神需要,需要的层次：生理、安全、归属、受人尊重、自我实现,CPI，是根据与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。国家统计局公布数据，2012年6月份居民消费价格指数(CPI)
5、同比上涨2.2%，创29个月以来新低，上半年全国CPI同比上涨3.3%。2012年8月9日国家统计局数据显示，7月CPI同比涨1.8%，涨幅两年半来首次跌破2%。,“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱，我会珍惜我们之间的情感,全身心的爱着你，无论是现在、将来还是永远，我会信任你，尊重你。和你一起欢笑，一起哭泣。无论顺境、逆境，无论健康伤病，我都会无视其他，无条件的去爱和付出。我都会将我的生命交付于你，视你如我的信仰，不离不弃，和你永不分离，从这一刻开始直到永远，我愿意。,“自我实现”之道 1.把自己的感情出口放宽，莫使心胸像个瓶颈。 2.在任何情境中，都尝试从积极乐观的角度看问题，从长远的利害做决
6、定。 3.对生活环境中的一切，多欣赏、少抱怨；有不如意之处，设法改善；坐而空谈，不如起而实行。 4.设定积极而有可行性的生活目标，然后全力以赴求其实现；但不能期望未来的结果一定不会失败。 5.对是非之争辩，只要自己认清真理正义之所在，纵使违反众议，也应挺身而出，站在正义的一边，坚持到底。 6.莫使自己的生活僵化，为自己在思想与行动上留一点弹性空间，偶尔放松一下身心，将有助于自己潜力的发挥。 7.与人坦率相处，让别人看见你的长处和缺点，也让别人分享你的快乐与痛苦。,需要的性能：使用价值、审美功能、时代特征、社会象征、服务价值,需要的复合式分类,动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起
7、的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用,需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒可能源于内部或外部刺激,即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动机和产生行为,有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机,需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供更充分的解释,19,动机的特征,不可观察性和内隐性 多重性 实践性与学习性 复杂性,影响消费者动机的因素,与消费者个人的相关程度 消费者需要 消费者的价值观 消费者的目标 知觉风险 与态度的一致性,本能理论,20世纪初，美国心理学家McDougall提出，人类具有觅
8、食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自信等一系列本能。,凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同,本能行为不是通过学习而获得的,本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。,二 需要与动机的相关理论,唤醒理论（arousal theory):,（1）人对新奇的刺激的感觉，是随着刺激的重复出现和历时的长短而展开的，刺激重复得越多，时间越长，感知表象的新奇性就会逐渐降低。 （2）人在审美活动中获得的愉悦是由这样两种“唤醒”引起的：一种是“渐进性”唤醒，即审美情感的紧张度是随着感知和接受的过程而逐步增加的，最后到达度的临界点产生愉悦体验。另一种是所谓“亢奋性”唤醒，
9、就是情感受到突发的冲击迅速上升到达顶点，然后在“唤醒”下退时获得一种解除紧张的落差式愉悦感。 （3）唤醒的偏好水平是个体行为的决定因素。一般人偏好中等唤醒水平，导致最佳唤醒。过高和过低都将导致不好的表现。,刺激物的模糊性与兴奋水平的关系,“谁要是买了脑白金，那他才真的是脑白筋。”,25,驱力理论,基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，经由学习而不是由遗传所引起的,驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量,原始驱力(primary drives)习得驱力(acquired drives),诱因论 感受激励机制（SIM） 预期激励机制（AIM）,需要？需求？,26,三 调研方法,（1）发现消费者的购买动机,27,（2）手段目标链分析,识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系,28,29,（3） 常用的研究技术,词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术,案例讨论：喜羊羊与灰太狼,
