1、第七章 广告创意原理及方法,学习目的：,掌握广告创意的内涵、原则和基本理论 了解广告创意的过程 熟悉广告创意的思考方法,第一节 广告创意内涵,一、什么是广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动,对于广告创意的定义，可以从三个方面来理解,广告创意是创造性的思维活动。 广告创意的前提是科学的调查分析。 广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具体形象而艺术的表现形式。,二、意念、表象、意象和意境,意念:通常指念头和想法。 表象:我们能过感官对客观事物的原形形象的感知和映照。
2、 意象:用来表现人们思想和情感的客观形象。 意境 :用意象反映客观事物的格调和程度。,三、广告创意的原则,（一）广告创意的独创性原则 （二）广告创意的实效性原则：1、可理解性。2、相关性。,第二节 广告创意原理,一、意象的意义 （一）意象的象征意义 （二）意象的指示意义 （三）意象的感情意义 （四）意象的情绪意义 （五）意象的诱惑意义,二、意象的选择、创造,（一）意象的选择 （二）意象的创造1、变形2、夸张3、拟人化4、错位5、嵌合6、替代7、嫁接,第三节 广告创意过程,韦伯。杨的五步创意模式： 一、收集原始资料 1、特定资料：与产品有关的资料，销售对象的资料。 2、一般资料：不是一时半天就能
3、补得起来的，平时要注意积累。 二、咀嚼、品味、消化资料 三、顺其自然，抛开问题，放松自己 四、创意突然涌现 五、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用,第四节 广告创意思考方法,创造性思维的类型和和基本方式 （一）创造性思维的类型 逻辑思维、形象思维和灵感思维 趣味思考： 假设现有两个空水壶，容积分别为5升和6升，问题是：如何只有这两个水壶从池塘里最得3升水？,三种较流行的思考方法： 一、垂直思考法：按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。 案例：海尔冰箱 二、水平思考法：又称为横向思考法。垂直思考法往往会阻碍创意的产生，水平思考法就是对某件事重新思考的一种方法
4、。,三、集脑会商法：又称为头脑风暴法，由美国BBOD广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时称为动脑会议，它依靠的是集体的智慧和力量 。,注意事项： 1、选择恰当的问题。 2、良好的外部环境。 3、懂得集脑会商技巧的主持人。 4、会商一定要有时间限制。 5、组成小组。,第八章 广告创意策略,学习目的：掌握USP广告策略、品牌形象策略及广告定位策略的基本要点和理论基础，并能在广告策划中能灵活运用。,一、 USP理论,USP（unique selling proposition）独特的销售主张理论是罗素.瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告创意理论。 USP理论核心：明确的概念、独
5、特的主张、实效的销售,案例,高露洁： “缎带式牙膏-它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上” 请用USP理论核心来分析这个广告创意。 舒肤佳 农夫果园,二、品牌形象论,（一）什么是品牌 消费者对品牌所含的信息的认知和接受程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观认识。 （二）品牌形象和品牌价值差别化:消费者认为品牌有特色 品牌活力 适宜度：消费者认为品牌对自己的生活有意义 尊重：消费者对品牌的评价高 品牌知觉优势 亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,品牌价值,市场领导者通常是强势品牌。 强势品牌通常享有较高的利润空间。 强势品牌没有生命周期。,品牌形象论的基本要点,广告活动的目标就是力
6、图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。 任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资。 塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。 广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求,企业品牌战略,怎样来选择和创造广告意象?,1、选择合适的模特儿（万宝路） 2、商标人物 3、拟人化的动物卡通形象。 4、名人形象 5、普通人形象,三、广告定位策略,（一）定位理论的提出定位理论是1969年，美国两位年轻人楚劳特和里斯首次是工业营销杂志上提出的定位理论，在当时就引起了轰动。,定位：“定位从产品开始， 但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品在你未来
7、潜在顾客的心中定一个合适的位置”市场定位：就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,定位理论的主张有五个方面： 一是广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。 二是广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。,定位理论的主张,三是应该运用广告创造出独特的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者的心中造成难忘的、不易混淆的优势效果。 四是广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。 五是这样定位一旦建立、无论何时何地，
8、只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的品牌、公司或产品，到达“先入为主”的效果。,（二）定位观念的要点,定位观念的要点是：消费者心中和相对于竞争对手。 1、定位的心理基础和特征：定位是一种攻心战略。 定位观念的几个特征： （1）定位为受众有限的心智提供了一种简化信息。 （2）定位借助的是一种位序符号。 （3）定位与受众心理的保守性和可朔性。,（二）定位的竞争特征 1、定位是一种心理位置上的竞争。 2、定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。,三、广告定位策略,企业广告定位的策略大致上有三种类型，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策
9、略等。,(一)市场领导者的定位建立领导地位,（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。 （2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。,案例：关于酒的定位,茅台：玉液之冠，世界之醉 五粮液：一生的选择 杏花村：借问酒家何处. 水井坊：中国白酒第一坊（真正的酒） 马爹利：时光倒流285年 泸州老窖：国窖1573,案例：关于水的定位,乐百氏：27层净化 大峡谷：200度高温 农夫山泉：有点甜 法国依云：每一滴都经过最少15年冰川岩层天然过滤而成 “全世界97%的水是盐水，2.1%
10、的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水 ”,（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。 （4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。,（5）处于领导者地位的企业和品牌， 一定要有核心竞争力。 案例：Intel公司,（6）领导者的内在力量来源于自己的产品。 （7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。 案例：宝洁公司,宝洁视角,宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁
11、江山。 宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉 求重点在于各品牌不同的功效。 宝洁在中国推出的洗发水为例： 海飞丝：“去屑。” 飘柔：“顺滑” 潘婷：“营养” 沙宣：“专业美发 ” 伊卡露草本精华：“染发”,洗发水,海飞丝,飘柔,潘婷,沙宣,二合一、丝质柔滑型,洁净呵护型,中草药-自然平衡型,滋润去屑二合一,轻盈滋润洗发露,多效护理多合一洗发露,丝质柔滑系列,弹性丰盈系列,特效修复系列,清爽洁净去屑系列,沙宣造型产品,清凉薄荷-怡神舒爽型,焗油护理二合一,首乌黑发二合一,丝质顺滑洗发露,丝质顺滑精华素,防毛燥免洗润发露,特效修复洗发露,深层修复精华素,防分叉焗油发膜,沙宣洗发系列,
12、沙宣护发系列,持久弹性定型液,凸显波浪造型,柔顺直发造型,超强定型液,自然亮泽造型,深层洁净洗发露,均衡滋润洗发露,三重保护洗发露,润发乳,均衡滋润润发乳,二、市场跟进者的定位策略,（1） 比附定位，强调自己产品的特点。 （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位 （3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位 （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位,三、市场挑战者为其竞争对手重新定位,挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点： （1） 否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。 （2） 强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意强行推出。 （3） 突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。,
